Segmentations du marché des seniors

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1 «Faciliter son quotidien et sa mobilité» Un projet inter-clusters pour développer le marché des seniors auprès des PME par une approche sur les usages et le design universel Note de veille n 1 Janvier 2011 Segmentations du marché des seniors Avec le soutien de :

2 Le marché français des seniors en résumé Traditionnellement, la notion de seniors débute à l âge de la retraite. Dans le cadre de l appel à projets de la DGCIS, le marché des seniors a été élargi à la tranche d âge précédente. La cinquantaine est considérée comme l âge d entrée en "séniorat" parce que correspondant à un âge charnière dans la vie des individus. Des événements importants interviennent générant une modification des comportements de consommation et d achat : - approche de la retraite voire de la préretraite - prise en charge et/ou décès des parents - naissance des premiers petits-enfants - héritage perçu en moyenne vers 51 ans - départ des derniers enfants du foyer familial - emprunt immobilier remboursé en moyenne à 50 ans Un poids démographique galopant : 36% de la population a 50 ans et plus 22 millions de seniors ans : 13.5% de la population totale. 60 ans et plus : 22.6% de la population totale 2020 : 40.5% de la population aura 50 ans et plus 25.4 millions de seniors ans : part stable ans : part en hausse de 3.9 points ans : part stable 85 ans et plus : part en hausse de 1 point Une cible à fort potentiel 2 De nombreux secteurs bénéficient des dépenses des seniors : santé, alimentation, loisirs, logement, transports, communication, habillement, A une échelle plus fine, le dynamisme de certains produits et services est d ores et déjà largement dû à la consommation des seniors 50% des ventes d iphone 50% des crèmes de soins 50% du marché des eaux minérales 2 1 ers lecteurs de presse et de livres 70% des achats de camping-cars 80% du marché Adel du 42 luxe

3 Trois approches complémentaires pour une segmentation du marché des seniors La population Senior proprement dite n existe pas. Les 50 et plus représentent en effet un groupe bien trop nombreux et diversifié pour pouvoir le résumer à un stéréotype. La segmentation doit donner aux PME une idée plus précise de ce que sont réellement les marchés des seniors. Différentes segmentations ont été identifiées au travers des publications des principaux consultants spécialisés sur ce marché : Senior Strategic, Senior Agency, CREDOC, Serge Guérin Trois approches ont été retenues dans cette note de veille : segmentation basée sur l âge, sur les valeurs et sur les étapes de la vie. Segmentation selon l âge 3 76% des effectifs seniors 24% des effectifs seniors TRANCHE D'AGE ans ans ans 85 ans et plus NOMBRE DE CON- SOMMATEURS % DE LA POPULA- TION GLOBALE ,4% 13% 6,5% 2% L'ARGENT Apogée financière de la carrière, Disparition quasi-totale de l'endettement, Départ des enfants, Premier héritage Revenu disponible net maximum, Age d'or de la consommation, Désendettement total Baisse du revenu disponible, Pouvoir et appétit d achat plus faibles Nombreux en état de précarité, notamment les veuves LA SANTE Globalement très bonne Relativement bonne, Prudence s'installe autour de 70 ans Premiers problèmes d'autonomie et de perte de mobilité Taux élevé de personnes dépendantes LE TEMPS LIBRE Relativement peu Considérable Beaucoup, mais augmentation de la présence à domicile Beaucoup de temps libre, mais ne sortent plus ACTIVITE 68% en activité professionnelle Disparition progressive de l activité professionnelle, Explosion du bénévolat Aucune activité professionnelle, Raréfaction progressive du bénévolat Baisse globale de toute activité ASPIRATIONS- COMPORTEMENTS Préparation à la retraite : choix du cadre et du mode de vie Désir de changement de cadre de vie, Désir d'indépendance et de sécurité Sécurité physique et médicale à domicile Prise en charge par la famille, des aides extérieures ou en institution POSTES DE DEPENSES Equipement intérieur, Alimentation Loisirs : culture, sport, voyage, Santé et alimentation Santé et alimentation Santé 95 % des seniors sont autonomes 3

4 Segmentation selon les étapes de vie La segmentation analysée sous l angle des étapes de la vie introduit les potentiels de consommation afférents à quatre catégories de seniors (Crédoc). La confrontation des niveaux de revenus, de consommation et de taux d épargne laisse entrevoir d importants leviers de développement de consommation pour chacune des quatre catégories de seniors, et ce sur des postes de dépenses variés pour des produits et services répondant à leurs besoins. Les seniors actifs Les jeunes retraités Les retraités âgés en couple Les retraités âgés seuls REVENUS PAR AN ET PAR MENAGE CONSOMMATION PAR AN ET PAR MENAGE TAUX D'EPARGNE 15% 8% 28% 25% POSTES DE DEPENSES Transport ++ Restauration + Communication + Habillement + Loisirs + Logement - Energie - Alimentation + Voyages + Culture + Transport + Vêtements + Equipement foyer + Alimentation ++ Logement + Santé + Assurances + Habillement - Loisirs - Communication - Transport - Logement ++ Soins à domicile ++ Assurances + Santé - Loisirs - Habillement - Equipement foyer - Transport - CARACTERISTIQUES Premiers signes du vieillissement Besoin de se construire une nouvelle identité Usage des produits et services diminue du fait de la non adaptation de l'offre Solitude Se prend peu en charge PERSPECTIVES DE CONSOMMATION Hausse sensible dans les dix ans à venir Similaire au niveau actuel Hausse considérable si offre adaptée Forts potentiels pour les postes de dépenses délaissés 4

5 Segmentation selon les valeurs 4 Trois grandes valeurs caractéristiques distinguent les seniors : tradition, modernisme et fragilité. Cette segmentation induit là encore d importants leviers de progression de consommation pour chacune des catégories «valeurs». Les profils de consommation et les postes de dépenses différenciés impliquent de concevoir des produits et services adaptés aux attentes de chacun, mais aussi de penser à une communication adéquate par rapport aux valeurs affichées. 93% des effectifs seniors Les seniors traditionnels (SeTra) Les boomers bohèmes (BooBos) Les seniors fragiles (SeFra) POIDS DANS LA POPULATION SENIORS 12 millions 8 millions 1,5 millions VALEURS Conservatisme, Transmission-Héritage, Famille, Voisinage Jeunesse, Modernité Famille proche, Voisinage Conservent à 55, 70 ou 85 ans le même type de comportement Jeunes seniors issus du baby-boom Ont pour la plupart plus de 75 ans CARACTERISTIQUES En couple, Enfants autonomes, Propriétaires Impliqués dans la vie sociale, Niveau de formation élevé, Santé rayonnante Vivent seuls, Majorité de Femmes, Difficultés de santé PROFILS DE CON- SOMMATION Non ostentatoire mais élevée Statutaire, Leaders d'opinion Spécifique, Générateurs d emplois dans les services à la personne POSTES DE DEPENSES Décoration ++ Bricolage ++ Jardinage ++ Tourisme de groupe + Aiment découvrir de nouveaux produits et services Produits et services d accompagnement et de sécurité, simples et à très fort contenu médicalisé 5

6 Synthèse des segments et positionnement La définition et la compréhension du marché des seniors s appuient sur plusieurs composantes telles que l âge, les valeurs ou encore les étapes de la vie. Les PME doivent plus spécifiquement prendre en compte les trois dimensions suivantes pour positionner leurs produits et services : la santé, le temps libre et le pouvoir d achat. De plus, et contrairement aux idées reçues, le marché des seniors est majoritairement composé de personnes autonomes et en bonne santé. 73% des plus de 85 ans sont autonomes sans souffrir de pathologies majeures ; alors que les personnes âgées en situation de dépendance ne représentent que 6 % de la population des plus de 50 ans. La tranche d âge des «jeunes seniors» de 50 à 74 ans est celle qui présente le plus d opportunités pour les entreprises : elle possède le plus souvent un pouvoir d achat élevé, une bonne santé, un temps libre considérable à partir de la retraite et devrait augmenter de 3.6% d ici Elle constitue le cœur de cible du projet de développement sur ce marché. Les seniors âgés de 75 ans et plus ne sont pas prioritairement visés par l appel à projets lancé par la DGCIS auprès des PME. Cependant, la démarche peut répondre à leurs besoins en proposant des produits et services spécifiques. Pour en savoir plus 1 P.Hébel, F.Lehuédé, (Mai 2010). «Les seniors un marché de croissance pour l entreprise», CREDOC. Lien 2 Pascale Hébel, Franck Lehuédé, (Mai 2010). «Les seniors, une cible délaissée», CREDOC. Lien 3 Senioragency, plaquette de promotion. Lien 4 Serge Guérin, (2007). «L invention des seniors», Collection «Pluriel», Hachette littérature, Paris, 186p. Lien Contacts Agence du Développement Economique de la Loire Chantal Hilaire, Directrice adjointe Ingénierie et Marketing Territorial / hilaire@adel42.com 6