Le livre blanc de l e-mailing à la performance
Livre blanc élaboré par la société Public-Idées. Pour leurs contributions, nous remercions : Nathalie BAYON, Responsable Affiliation France, P COMME PERFORMANCE Stéphane LANDRY, Cofondateur et Directeur Marketing et Commercial, CALOGA Caroline LEMIERE, Responsable Affiliation France, MEETIC Raphaelle MENAJOVSKY, Directrice Acquisition, BRANDALLEY Christian ROUSSEAU, Directeur Conseil, KEYLINE
Sommaire Introduction...p. 5 I - L offre de l e-mailing à la performance...p. 6 1- Les points forts de l e-mailing à la performance...p. 6 Le réseau...p. 6 La maîtrise des coûts...p. 6 Le conseil...p. 7 2 - À quels objectifs répond l e-mailing à la performance?...p. 7 L acquisition de nouveaux contacts...p. 7 La fidélisation...p. 9 Le développement du chiffre d affaires en ligne...p. 10 II - Les bonnes pratiques stratégiques...p. 13 1- Soigner la réflexion marketing en amont...p. 13 Ciblage...p. 13 Volume et rémunérations...p. 13 Nature et contenu du message...p. 13 Gestion des interférences avec d autres canaux...p. 13 Campagnes internationales...p. 13 2 - Choisir les bons e-maileurs...p. 15 Le mode de collecte des contacts...p. 15 Le mode de gestion de la base...p. 16 3 - ajuster la pression publicitaire auprès des internautes...p. 18 III - Les bonnes pratiques pour optimiser les e-mails de bout en bout...p. 19 1 - nombre de visuels et fréquence d envoi...p. 19 2 - Optimiser la délivrabilité : le visuel e-mailing...p. 21 3 - Optimiser le taux d ouverture : les éléments d envoi...p. 22 4 - Optimiser le taux de clic : mise en avant de l offre...p. 23 5 - Optimiser le taux de transformation : le pré-remplissage de formulaires et la landing page...p. 23 IV - Conclusion...p. 25 V - Glossaire...p. 26
Introduction L e-mailing fait aujourd hui face à de nombreux challenges. Effritement des taux de clic et d ouverture, bases de données toujours plus sollicitées, pression accrue des contraintes réglementaires Son déclin est régulièrement annoncé. Pourtant, l e-mailing demeure un levier prisé et incontournable dans les stratégies marketing. Et pour cause : les annonceurs continuent de miser fortement sur lui pour enrichir leurs bases de contacts. Nombre d entreprises l utilisent pour servir leurs objectifs d acquisition de prospects, de fidélisation ou de vente. Quoique plébiscité par les entreprises, l e-mailing finira-t-il par fléchir définitivement face aux différents écueils? La discipline gagne en maturité et pour rester pérenne, elle avance vers des pratiques qui tiennent compte des intérêts de tous. Les annonceurs prennent de plus en plus conscience de l importance d une relation saine avec leurs contacts pour favoriser leur engagement auprès de la marque. Une tendance d ailleurs appuyée par une réglementation qui insiste sur le respect des internautes et de leurs données personnelles. L e-mailing s attache donc aujourd hui à allier performance, qualité et pression publicitaire intelligente. Dans ce cadre, l e-mailing à la performance présente une déclinaison du levier pertinente pour relever ces défis. Ce livre blanc a pour vocation d expliquer ses atouts pour répondre aux objectifs des annonceurs tout en favorisant une acquisition plus raisonnée et respectueuse de l internaute. Il présente les préconisations tant stratégiques que techniques à prendre en considération pour mettre en place les campagnes d e-mailing à la performance les plus efficaces. Nous vous en souhaitons une lecture agréable et instructive! L équipe de Public-Idées
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE I - L offre de l e-mailing à la performance Contrairement à l e-mailing de prospection interne relayé sur une seule base de données issue de l annonceur, l e-mailing à la performance est diffusé sur les bases d adresses e-mail opt in détenues ou gérées par un réseau d e-maileurs. Ces responsables de traitement de bases e-mailing affichent une publicité insérée sous forme d une bannière ou d un lien texte dans leur newsletter ou réalisent des e-mails dédiés à une offre. Ils sont rémunérés au pro rata d actions effectuées par leurs membres recevant les messages. Ces actions constituent le critère de commissionnement défini au cas par cas pour chaque campagne. Le dispositif de performance confère ainsi à l e-mailing un fort potentiel pour déclencher des actions de la part de l internaute vente, remplissage d un formulaire, demande de devis, inscription à une newsletter, téléchargements, par exemple. L acquisition de contacts se révèle être la stratégie gagnante de l e-mailing à la performance. L e-mailing à la performance contribue aussi aux démarches de vente et dans une moindre mesure de fidélisation cette dernière étant menée directement par l annonceur en aval de la collecte de leads par les e-maileurs. Il est capital de bien cerner les spécificités de chaque type de campagne et les meilleurs modèles économiques de rentabilité afin de garantir leur succès. Dans tous les cas, l e-mailing à la performance ne constitue pas une démarche isolée, mise en place sur le pouce. Elle impose une réflexion en amont sur les objectifs, les besoins des éditeurs e-maileurs, la cible et le contenu de l offre diffusée, ce dans le cadre de la stratégie marketing d ensemble. 1 - Les points forts de l e-mailing à la performance Le réseau La force de frappe et de ciblage du marketing à la performance s avère bien plus élevée que celle de campagnes classiques de location de fichiers. Les bases de données mises à disposition par les e-maileurs représentent une volumétrie cumulée bien plus élevée. Constituées par de véritables professionnels de la collecte d adresses, elles offrent des contacts qualifiés, opt in et des capacités de ciblage qui servent les objectifs stratégiques des annonceurs. La maîtrise des coûts L e-mailing à la performance représente un canal fortement ROIste. L annonceur bénéficie d un retour sur investissement finement maîtrisé puisqu il ne paie que l action commissionnée prédéterminée sur un modèle au «coût par action». Cette maîtrise du budget aboutit à une réduction du coût de l action (lead, vente, trafic sur un modèle CPC ) dans sa stratégie d acquisition. Les affiliés e-maileurs, quant à eux, recourent entre autres à l e-mailing à la performance pour rentabiliser leurs bases de données. L attractivité, la crédibilité et la rentabilité d une campagne sont capitales pour qu ils la relaient. L e-mailing à la perfor- 6
mance doit donc offrir le meilleur compromis de performance pour les deux parties. Le conseil L e-mailing à la performance implique une chaîne de plusieurs professionnels du domaine : agences conseil, plateformes d affiliation, e-maileurs, routeurs d e-mails. L annonceur est donc loin d être seul dans la démarche. Dans cette chaîne d intervenants, la plateforme est de fait l acteur qui apporte l expertise performance la plus pointue. Elle joue un rôle d orchestration majeur de tout le processus. Elle se charge d évaluer les e-maileurs du marché selon des critères rigoureux, de sélectionner parmi eux ceux dont les bases apportent l audience la plus pertinente pour une campagne ou un programme donné. Elle donne à l annonceur des préconisations sur la définition de la stratégie et sur l élaboration technique du message dans une optique de rentabilité propre au modèle à la performance. Elle restitue également des reportings spécifiques au canal. Enfin, elle prend en main la gestion des plannings de diffusion sur les différentes bases de données, mission clé pour une gestion intelligente et maîtrisée des envois e-mailing. 2 - À quels objectifs répond l e-mailing à la performance? L acquisition de nouveaux contacts L e-mailing à la performance représente un levier particulièrement bien adapté à la collecte de profils (lead). Il permet de répondre à des stratégies visant à élargir une base, à générer un premier achat, à qualifier les prospects selon leurs besoins et centres d intérêt, entre autres. Les bases des e-maileurs contiennent des contacts bien adaptés à la prospection. Leurs membres sont recensés sur un mode opt in, les internautes ont donc donné leur accord pour recevoir des offres. De plus, la qualification des profils dans la phase d inscription permet un ciblage affiné. Les campagnes d e-mailing bénéficient ainsi d une diffusion auprès de contacts définis en fonction de leur réactivité à l offre soumise. Le tout valorise les leads générés, dans la mesure où ils présentent un réel potentiel de transformation pour devenir clients. Les affiliés e-maileurs, quant à eux, favorisent ces campagnes de «premier contact» : leurs modèles économiques garantissent une bonne monétisation de leurs bases. Ces modèles sont essentiellement au CPC et au CPL, voire au CPM avec des CPM garantis à l e-maileur. L acquisition de prospects via l e-mailing à la performance capitalise de plus en plus sur la multiplication des points de contact (sites Web, Internet mobile, pages «fan» de réseaux sociaux, etc.). Par exemple, en intégrant un bouton Twitter ou Facebook dans les visuels e-mailing dédiés ou dans les newsletters des e-maileurs, il est possible de drainer du trafic Web vers les réseaux sociaux. Dans ce cas de figure, les actions sont rémunérées aux affiliés sur un modèle au CPC ou au CPL. Plus généralement, la plateforme de marketing à la performance sait s adapter à ces divers points de contact pour y agréger le trafic issu de l e-mailing. L annonceur bénéficie alors d une présence accrue sur ces canaux et l ensemble favorise la collecte de profils de prospects. Enfin, il est à noter que, quoique proches, les mécanismes d acquisition et de fidélisation se distinguent. Dans une campagne d acquisition, il s agit d établir le premier contact public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE 7
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE avec un prospect. Le message diffusé doit inclure une offre suscitant un réel intérêt, qu il s agisse d une remise, d un service offert ou de privilèges accordés pour une première inscription. La stratégie d acquisition doit ainsi être réfléchie en soi et en amont dans la stratégie marketing d ensemble. Elle ne doit pas se contenter de contenus dédiés à la fidélisation et recyclés pour l acquisition. Ce distinguo est capital pour assurer la performance des campagnes d acquisition de leads. Campagne, objectif acquisition : Meetic Meetic gère deux services en Europe, Dating et Matchmaking, principalement sous les marques Meetic et Meetic Affinity, et exploite dans le domaine de la rencontre deux modèles économiques fortement complémentaires, l un basé sur l usage de l Internet, l autre du Mobile. En reprenant en juin 2009 les activités Europe du n 1 mondial Match.com, Meetic a consolidé sa première place sur le continent. Le Groupe est aujourd hui présent dans 16 pays d Europe et compte plus de 800000 abonnés. L inscription continue de nouveaux membres contribue aux atouts des services de Meetic. Le leader de la rencontre en ligne active ainsi plusieurs leviers d acquisition. Parmi eux, l e-mailing tient une place de choix. Générant rapidement des volumes conséquents, il offre l avantage d un contact personnalisé et individuel avec l internaute. Meetic a choisi de l intégrer à sa stratégie d affiliation et de le déployer quasi uniquement dans un mécanisme à la performance. Une rémunération adaptée aux objectifs de volume Meetic cible une diffusion tournant autour de 300 000 à 500000 adresses par jour. Sur ces volumes, les taux de clic, d ouverture et de transformation doivent être équilibrés, autour de 8 à 10 % chacun. Afin de favoriser des diffusions significatives, Meetic a fixé des commissions par paliers pour les e-maileurs. Pour le service Meetic, l inscription rapporte une commission de 6 à 8. Pour le service Meetic Affinity, l inscription simple déclenche une rémunération de 8
1,50 à laquelle s ajoute une commission par test psychologique réalisé de 5 à 7. Cette grille de rémunérations croissantes vient en appui des objectifs volumétriques des campagnes. Un «micro management» des campagnes Quoique les volumes recherchés soient importants, Meetic s attache à pondérer le levier e-mailing. L enjeu : ne pas sur-solliciter les bases et éviter les phénomènes de spam. Pour ce faire, Meetic table sur une diffusion par mois et par éditeur, avec une rotation de 3 à 5 créations chaque mois. Le volume est ainsi lissé sur le mois et sur l ensemble des e-maileurs présents dans les réseaux des différentes plateformes partenaires. De façon générale, l e-mailing se gère de plus en plus dans le détail, au niveau des plannings, de la répartition sur les bases, des volumes diffusés. Ce souci de rationalisation sert la performance dans un contexte où les internautes sont très sollicités et les règles des FAI toujours plus sensibles aux spams. Les e-maileurs Afin de sélectionner les bons e-maileurs, Meetic s appuie sur les plateformes d affiliation. Celles-ci font office de guides, en contact permanent avec les e-maileurs, au fait des nouveaux venus et des pratiques des différents éditeurs. Outre une collecte et une gestion saines et légales des adresses, les critères de choix portent sur la performance des bases évaluée par le biais de tests et la capacité à remonter des analyses et des conseils. Meetic prend en compte les commentaires des éditeurs : cibles les plus réactives selon les produits, attentes, préconisations en termes de création, de performance, de délivrabilité. Résultats Levier au cœur de la performance, l e-mailing génère les meilleures transformations pour Meetic. Afin de pérenniser ses résultats, Meetic tient à le déployer toujours plus qualitativement. Parmi les pistes envisagées, la déduplication des bases des e-maileurs avec sa propre base ressort comme une démarche clé pour ne pas «toucher» à ses membres. La déduplication des bases entre e-maileurs permettrait par ailleurs d ajuster la pression auprès des internautes inscrits dans plusieurs bases. Le maintien des performances du levier e-mailing dépend de telles actions de rationalisation. Merci à Caroline Lemiere, Responsable Affiliation France, Meetic public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE La fidélisation Les e-mails de fidélisation de nouveaux prospects visent à les convertir en clients. De façon classique, le travail sur la base collectée revient à l annonceur. Le taux de transformation va grandement dépendre de la qualité des contacts recensés. Si les affiliés e-maileurs participent moins à l étape de la fidélisation qu à celle d acquisition de contacts, ils contribuent à ajuster la collecte en vue d une meilleure transformation chez l annonceur. Pour ce faire, il est crucial que l annonceur restitue ses résultats de transformation et 9
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE échange avec la plateforme d affiliation. Cette démarche permet d identifier la source d un éventuel problème, qui ne se situe pas d office à l étape de la collecte. D autres facteurs peuvent entrer en compte, à l exemple d une mauvaise exploitation par le client de la base des contacts de prospects collectés. La collaboration entre l annonceur et la plateforme de marketing à la performance permet de détecter à quel niveau se trouve le dysfonctionnement. Si la collecte est effectivement en cause, la régie est alors en mesure de réajuster les sources de «premier contact». Ainsi, les e-maileurs qui apportent les contacts les plus qualifiés pourront monter en force, alors que ceux dont le trafic transforme peu seront écartés de la campagne de collecte. Cet ajustement permet d atteindre une meilleure rentabilité. Un point mensuel des performances est fortement recommandé. Cette fréquence permet d adapter la campagne d acquisition au fil de l eau pour servir au mieux la stratégie de fidélisation qui s ensuit chez l annonceur. Cette capacité à pouvoir identifier et réajuster la campagne d affiliation en fonction des retours de l annonceur constitue une vraie valeur ajoutée et une réelle expertise de la plateforme d affiliation. Le développement du chiffre d affaires Les campagnes d e-mailing de vente à la performance, sur des modèles au CPA (à l achat), sont pertinentes à condition de bien adapter le critère de rémunération des e-maileurs. d achat plutôt que l achat lui-même. La nuance est de taille : s il commence à réception d un e-mail, le comportement d achat se poursuit par la consultation de différents sites sur la thématique d achat (sites concurrents, comparateurs de prix, par exemple), avant d aboutir. L achat n a donc rien d immédiat. Les e-maileurs, souvent très sollicités, recherchent des campagnes rentables. Si une campagne dite à la vente ne garantit pas un taux de transformation générant une rémunération équivalente à leur ecpm de référence, les affiliés e-maileurs se désisteront. De ce fait, le critère de rémunération des e-maileurs dans une campagne d e-mailing «vente» doit éviter d être l achat lui-même. Une rémunération au CPMO (coût pour mille ouverts) peut par exemple être plus appropriée à sa nature. Plus rentable pour l e-maileur, le taux d ouverture fait par ailleurs valoir une meilleure performance pour l annonceur que le simple CPM sur le nombre d e-mails envoyés. Le modèle du minimum garanti à l e-maileur présente un autre format bien adapté aux campagnes de vente sur un modèle de commissionnement basé sur le CPA. Le principe consiste à définir un seuil de rentabilité pour l affilié en termes de ventes. Si la campagne ne permet pas d atteindre ce seuil, la différence lui est rétribuée. Cette démarche permet d obtenir l adhésion des e-maileurs à la campagne et offre de plus l intérêt de pouvoir décliner en e-mailing des programmes d affiliation conçus à la vente. En effet, un e-mail aura tendance à déclencher chez l internaute un comportement 10
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE campagne, objectif vente : Brandalley Brandalley propose des offres uniques dans les univers de la mode, de l art de vivre et des voyages. Son site présente les collections des plus grandes marques de mode, en plus des collections précédentes ou de ventes privées quotidiennes avec des remises allant jusqu à 70 %. 15 e site marchand français et 9 e par sa qualité de service tous secteurs confondus, Brandalley accueille plus de 7 millions de visiteurs par mois. Brandalley a recours depuis 2006 à l affiliation. En 2009, l acteur incontournable des ventes privées en ligne décide de valoriser le levier e-mailing dans le cadre de son programme d affiliation. Son objectif : dynamiser les ventes avec de nouveaux clients. Adaptation de la rémunération des affiliés Sur les conseils de Public-Idées, Brandalley a adapté la rémunération des affiliés au levier e-mailing. Dans son programme d affiliation display, chaque vente apporte aux affiliés une commission correspondant à un pourcentage du chiffre d affaires généré. Dans le cas de l e-mailing à la performance, les affiliés e-maileurs tiennent à éviter l impact de variations de paniers sur leur rémunération. C est pourquoi Brandalley a défini 11
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE pour eux des rémunérations fixes par vente. Afin de favoriser l acquisition de nouveaux clients, la grille de rémunération prévoit pour les premiers achats une commission représentant le triple de celle reversée pour l achat d un client déjà actif. Un message orienté vers le premier achat Autre adaptation spécifique au levier e-mailing : le contenu des messages. Brandalley oriente la newsletter adressée à ses membres vers les nouveaux clients. Afin de décliner la création, certains éléments promotionnels peuvent disparaître s ils ne concernent pas la cible, ou au contraire ressortir pour solliciter les nouveaux clients. Par exemple, un bandeau avec un code promotionnel pour un premier achat peut être ajouté, les avantages du site et les grandes marques récurrentes sur ses pages sont mis en avant. La gestion de la campagne par Public-Idées Public-Idées se charge de la sélection des e-maileurs, les bases avec des cibles féminines étant favorisées. Les e-maileurs s inscrivent volontiers aux campagnes de Brandalley qui affichent une marque solide et incontournable dans les ventes privées sur le Web. Cette notoriété représente un réel atout allié aux rémunérations fixes proposées par vente. diffusions sur une même base afin d ajuster la pression. La diffusion des messages est planifiée à raison de 4 à 5 envois minimum par semaine, 10 au maximum, sur l ensemble des bases sollicitées. Résultats Public-Idées a permis à Brandalley de développer le canal e-mailing avec de belles recommandations de bases de données affiliées. Leur expertise multisecteur a également permis d optimiser le kit e-mailing de conversions orienté nouveaux clients. Brandalley constate par ailleurs des inscriptions sur son site de la part de nouveaux acheteurs motivés par l e-mailing. La collecte de leads se présente ainsi comme un autre axe d e-mailing à la performance avec un fort potentiel de transformation pour Brandalley un développement envisagé dans sa stratégie d e-mailing à la performance. Merci à Raphaelle Menajovsky, Directrice Acquisition, Brandalley Les plannings de diffusion tiennent compte du taux de nouveaux clients généré par chaque envoi. La fréquence de base d un envoi par semaine et par base peut ainsi être pondérée avec certaines bases qui ne se renouvellent pas assez vite. Dans ce cas, afin d éviter que leur taux de nouveaux clients ne se détériore, la fréquence d envoi est réajustée à la baisse. Dans le cas de ces campagnes de vente, il peut s avérer utile d espacer d un mois deux 12
II - 1 - Soigner la réflexion marketing en amont Les bonnes pratiques stratégiques L e-mailing à la performance participe à la stratégie marketing d ensemble et doit donc être réfléchi en amont au même titre que d autres actions marketing. Ciblage Il convient de définir les critères de ciblage dès le lancement. Grâce aux capacités de ciblage proposées par les e-maileurs, la diffusion sera ainsi axée vers un cœur de cible. Ce ciblage offre l avantage d une meilleure performance puisque les contacts adressés présenteront une meilleure réactivité aux messages reçus. La démarche ne sacrifie en rien la volumétrie tant prisée des annonceurs : l effet réseau apporte ici toute sa valeur pour assurer la collecte du volume recherché. Volume et rémunérations Il revient à l annonceur de fixer les objectifs de volume, tout comme la rémunération des actions. Ce faisant, il ne doit pas perdre de vue que dans le cadre de l e-mailing à la performance, plus les coûts seront bas, plus il sera difficile de recruter les e-maileurs. En effet, les affiliés qui proposent les bases les mieux qualifiées sont aussi les plus sollicités et les plus exigeants en termes de rémunération. Lorsqu une campagne est tarifée à un trop faible niveau, l annonceur court le risque de la priver des bases les plus performantes. Nature et contenu du message De manière générale, la mise en avant des avantages clients est un point clé pour les performances sur ce levier. Il importe de les adapter à la nature de la campagne. Ainsi, acquisition et fidélisation n appellent pas le même genre de mises en avant. Gestion des interférences avec d autres canaux Certains annonceurs tiennent à appliquer une méthode de déduplication de leurs canaux d acquisition leur permettant de mesurer, d arbitrer et/ou d attribuer une action trackée (par exemple lead ou vente) à un seul levier e-marketing. L enjeu : éviter les doublons et une double rémunération de l action. Or, ce genre de technique peut cannibaliser les actions commissionnées générées par les e-maileurs. Ce phénomène impacte négativement l attractivité, la crédibilité et la rentabilité d une campagne auprès des affiliés. C est pourquoi les plateformes d affiliation recommandent aux annonceurs de publier en toute transparence les règles précises de déduplication de leurs campagnes. Ainsi, les éditeurs disposent de l ensemble des éléments décisionnels vis-à-vis de leur rentabilité sur la campagne. Campagnes internationales Les campagnes menées dans différents pays doivent tenir compte des spécificités locales. public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE 13
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE Un même message est rarement exploitable sur tous les marchés à l international et l annonceur doit anticiper le fait qu il devra le décliner en fonction des pays cibles. Maturité des internautes, niveau de sollicitation, mais également profils des e-maileurs sont Perspective agence conseil : KEYLINE Keyline est une agence conseil interactive, dotée de l ensemble des compétences nécessaires pour répondre aux problématiques globales des stratégies sur internet. Keyline intervient tant dans la production de supports online tels que sites internet, landing pages, jeux concours et bannières publicitaires, que dans l élaboration de stratégies média interactives intégrant l ensemble des canaux d acquisition : search marketing, affiliation, campagnes CPM, CPA, CPC, CPV e-mailing Keyline a su développer un portefeuille de plus de cinquante clients de divers secteurs tels que : Association, Automobile, Banque / Assurance, Culture / Média, Distribution / E-commerce, Santé, Tourisme, Sport, Industrie et Services. Dans leurs stratégies de marketing online, les annonceurs apprécient le levier e-mailing, en particulier dans un mécanisme à la performance aujourd hui incontournable. Les demandes des annonceurs expriment le plus souvent des logiques de volume, mais Keyline constate de plus en plus une attention à la qualité dans le volume. Ainsi, les résultats en termes de transformation finale sont scrutés. autant de critères qui peuvent influer sur le message diffusé. L annonceur doit pouvoir s appuyer sur une expertise par pays auprès de sa plateforme pour adapter au mieux sa campagne. L e-mailing au sein d une stratégie marketing online globale Dans le cadre d une stratégie marketing online globale, différents leviers sont activés pour servir un même objectif (acquisition, inscription, demande de devis, de crédit, etc.). Les leviers s adressent à l internaute à différentes étapes du cycle d achat. Ainsi, le search marketing intervient auprès d internautes en recherche, prêts à acheter. L e-mailing intervient plus en amont. Il prend l initiative de solliciter les internautes, ce qui lui confère une certaine dimension de notoriété. Ces différents leviers sont interdépendants et le pilotage de l ensemble consiste à arbitrer les budgets par levier en vue de nourrir la performance globale vers l objectif commun. Cet arbitrage par levier se fait en fonction de leur rentabilité. Celle-ci est suivie en permanence au cours d une campagne et varie : de façon analytique, au vu des résultats, le canal qui transforme le mieux monte en force. La notion de rentabilité La rentabilité d une campagne e-mailing se joue principalement sur trois facteurs : le message, la transformation, la rémunération des e-maileurs. Pour chaque campagne donnée, il convient d analyser lequel/lesquels de ces critères optimiser pour nourrir la performance. Le tout évolue constamment, y com- 14
pris au cours d une même campagne. C est pourquoi une veille constante est nécessaire pour ajuster la campagne et assurer la continuité de la performance. Conseil aux annonceurs : Il importe de soigner le message car de lui dépend la différenciation d un annonceur, en particulier sur des marchés concurrentiels. Ce message doit être clair et orienté vers la transformation. La landing page doit favoriser la transformation finale. Une landing page qui n est pas optimisée peut affecter la performance du meilleur des messages! Travailler avec les e-maileurs et les plateformes Une campagne d e-mailing doit motiver les e-maileurs à la sélectionner. La notoriété de l annonceur, la nature de l offre, la grille de rémunération entrent en ligne de compte. Pour sortir du lot, un annonceur a tout intérêt à prévoir une rémunération attractive pour assurer la rentabilité des e-maileurs. Celle-ci se définit en amont selon divers critères comme l observation du marché, la complexité d un formulaire. Une rémunération qui tire les e-maileurs vers le haut est conseillée, par exemple sous forme de challenges, de rémunération premium pour les plus performants. Par ailleurs, cette rémunération doit être réfléchie en même temps que les rémunérations attribuées aux autres canaux, en amont d une stratégie globale. Les plateformes d affiliation jouent un rôle essentiel dans la mesure où elles sont en contact direct avec les affiliés. Elles aident à constituer le bon réseau pour chaque campagne. De plus, leurs retours sur les demandes et attentes des affiliés enrichissent les recommandations en termes de création, de délivrabilité, de best practices. Conseil aux annonceurs : il faut rester à l écoute des e-maileurs. Leur retour sur les rémunérations, entre autres, permet un ajustement fonction des résultats de la campagne. Le tout participe à la veille permanente nécessaire en cours de campagne pour maintenir les résultats. Merci à Christian ROUSSEAU, Directeur Conseil, KEYLINE public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE 2 - Choisir les bons e-maileurs Dans le domaine de l e-mailing à la performance, l annonceur n a pas forcément la main sur les bases de données auprès desquelles sont diffusés ses messages. Dès lors, comment sélectionner au mieux les e-maileurs en termes de performance, certes, mais aussi de qualité et de pratiques saines? Cette mission incombe à la plateforme d affiliation. Un annonceur aura tout intérêt à col- laborer avec une régie qui sélectionne ses affiliés e-maileurs après avoir visité leurs sites et vérifié les éléments suivants : Le mode de collecte des contacts : la plupart des e-maileurs ont développé une véritable activité d acquisition de contacts. Ils montent par exemple des opérations de collecte par le biais de jeux concours. Il est crucial de s assurer que cette collecte est parfaitement conforme à la législation et aux dif- 15
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE férentes chartes et règles de bonne conduite préconisées par le marché. Le mode opt-in est obligatoire : les internautes recensés ont déclaré leurs coordonnées suite à leur consentement préalable. Ce consentement doit être obtenu de façon transparente (case à cocher par exemple), libre et spécifique. Ainsi, la participation à un jeu concours ne doit pas être liée à l obligation de recevoir des publicités par e-mails. Toute pratique illégale - par exemple l échange de bases de données avec un tiers élimine d office un e-maileur du réseau de la plateforme d affiliation. Le mode de gestion de la base : une base efficace est avant tout une base bien gérée. Les meilleurs e-maileurs suivent les désabonnements et nettoient régulièrement leur base. Cette bonne gestion est essentielle pour éviter les phénomènes de «blacklistage» des e-mails qu ils envoient. Si la démarche est évidemment utile à la bonne délivrabilité des e-mails, elle importe aussi pour l image des annonceurs et leurs propres actions d e-mailing. En effet, techniquement, le blacklistage d un message incluant le nom de l annonceur et diffusé par un tiers peut déclencher le blocage par les FAI des e-mails envoyés directement par l annonceur. Les meilleurs e-maileurs savent par ailleurs répartir la pression marketing sur leur base. Ils présentent des taux d ouverture et des ecpm effectifs élevés, preuve de la qualité de la base et de sa bonne exploitation. Perspective e-maileur : CALOGA Caloga publie le site caloga.com qui fournit gratuitement aux abonnés des services de téléchargement de logiciels parmi plus de 7000 références, ainsi qu un guide d achat et un comparateur de prix portant sur plus de 450000 produits high-tech. Caloga a développé une technologie lui permettant d optimiser l exploitation de sa base d abonnés et le routage d e-mails vers ces contacts. Caloga collecte les informations de ses membres en mode opt in à leur inscription sur le portail. À ces contacts s ajoutent des bases collectées via des programmes externes. La validité de chaque adresse est vérifiée et les désabonnements sont suivis en temps réel. L exploitation de l ensemble s appuie sur un ciblage affiné par sexe, âge, CSP ou profession et géolocalisation. Caloga applique également des règles d analyse comportementale tout au long du cycle de vie de la base afin de repérer les adresses qui fonctionnent le mieux selon les contextes. Le site Caloga.com compte aujourd hui plus de 5 millions d abonnés. La qualité d entretien de sa base d abonnés ainsi que l expérience accumulée dans le routage des e-mails permettent à Caloga d atteindre un des meilleurs taux de délivrabilité de la profession. Le choix des campagnes Caloga monétise sa base principalement par le biais de campagnes d e-mailing à la performance, sous forme d e-mails dédiés. La plupart répondent à des objectifs d acquisition de prospects. Ses bases BtoC généralistes lui permettent de répondre aux objectifs d une grande diversité de campagnes. Les campagnes sont choisies pour la qualité de l annonceur et la transparence de l offre. Il importe que ce que l internaute perçoit dans l e-mailing soit qualitatif. 16
La performance également entre en ligne de compte dans la sélection des campagnes. Un ensemble de critères sont évalués : taux d ouverture, de clic, de transformation. Ils permettent d extraire l ecpm moyen de la campagne en fonction duquel Caloga estime la rentabilité. Si les campagnes qui présentent les ecpm les plus élevés sont les plus intéressantes, a contrario, une campagne qui n atteint pas un seuil de rentabilité ne sera pas routée. Conseil aux annonceurs : dans le cas d une déduplication par l annonceur de ses canaux d acquisition, il est utile de garantir une rémunération minimum à l e-maileur. En effet, celui-ci peut être défavorisé par ce mécanisme dans lequel il y a plusieurs contacts entre la cible sollicitée par le message et l annonceur. Un minimum garanti assure l exposition de l offre aux bases de l e-maileur. La déduplication des bases Quand la technique de la plateforme d affiliation le permet, Caloga apprécie de dédupliquer sa base avec celle de l annonceur en amont d une campagne d acquisition. Le mécanisme s avère utile pour maîtriser la pression publicitaire sur les clients actifs. Cette déduplication augmente la rentabilité des bases utilisées dans les campagnes d acquisition, en particulier quand la rémunération est plus élevée pour un prospect que pour un client actif. La déduplication permet d optimiser la segmentation et, ce faisant, aide à mettre en place les plannings de diffusion les plus intelligents. Plateformes d affiliation Les plateformes constituent des partenaires essentiels. En contact avec les annonceurs, elles sont en premier lieu des apporteurs d affaires pour l e-maileur. À toutes les étapes d une campagne, Caloga travaille en étroite collaboration avec les plateformes d affiliation. L idéal pour Caloga : être impliqué avant même la signature d un budget pour échanger avec la plateforme et optimiser les préconisations. Caloga apporte son conseil sur les kits e-mails (objet, sender, incitations à cliquer, volume), les landing pages. Afin d optimiser la rentabilité de la campagne, Caloga effectue plusieurs tests avant le lancement d une campagne, en vue d obtenir les meilleurs taux d ouverture, de clic, de transformation. Ces tests permettent aussi d évaluer plusieurs déclinaisons du message et la réactivité à l offre de différents profils dans la base. Ensuite, de la préparation des plannings à l exécution de la campagne de bout en bout, la collaboration étroite de Caloga avec la plateforme va dans le sens d une optimisation pour toutes les parties prenantes. Conseil aux annonceurs : il est capital de s appuyer sur des professionnels pour mener un programme de marketing direct par e-mail. Dans le cas des campagnes à la performance, l annonceur doit passer par une plateforme d affiliation et suivre ses recommandations. Entre autres expertises, la plateforme sait conseiller le bon rapport rémunération/volume à appliquer pour des propositions raisonnables aux e-maileurs. Merci à Stéphane LANDRY, Cofondateur et Directeur Marketing et Commercial, CALOGA public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE 17
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE 3 - Ajuster la pression publicitaire auprès des internautes quer cette dernière en amont avec celles des e-maileurs pour ne retenir que les prospects. Le ciblage pertinent qui en découle permet Sur-sollicités, les internautes sont également d ajuster la pression publicitaire. Il permet plus avisés et plus exigeants dans l appré- d atteindre des taux d ouverture jusqu à 15 hension des e-mails qu ils reçoivent. Il importe à 20 % et des taux de transformation jusqu à donc de les contacter à bon escient. La diffu- 30 %. Cette opération de déduplication des sion de masse qui, au nom du volume, ne fait bases en amont doit être réitérée au cours de pas de distinguo dans les profils de contacts la campagne pour chaque envoi d e-mail réa- doit être écartée. Aujourd hui, les internautes lisé. Ainsi, un prospect devenu client suite à attendent une relation avec les marques plus un premier envoi ne doit pas être de nouveau individualisée et qualitative. sollicité par un message ultérieur dédié à l ac- La performance d une campagne d acquisi- quisition. Ce suivi en temps réel garantit une tion peut par exemple dépendre de sa capa- relation qualitative avec les nouveaux clients cité à s adresser uniquement aux internautes et laisse le CRM de l annonceur traiter le scé- qui ne sont pas encore clients de l annonceur. nario de conversion du nouveau prospect en Si ce principe élémentaire n est pas appli- client final. qué, il peut en résulter un effritement du taux La démarche de déduplication des bases va d ouverture et un impact négatif sur la relation dans le sens de l optimisation de la rémuné- avec la marque. ration des affiliés, des bonnes pratiques pré- Selon l activité de l annonceur et la taille de sa conisées par le marché et des objectifs de base de données, il peut être utile de dédupli- conquête de nouveaux clients. Brassage des bases de données annonceurs et affiliés Suppression des doublons et déduplication @ La déduplication en e-mailing Envoi e-mailing 18 Base de données de prospects uniquement
III - La création de l e-mail doit répondre à plusieurs critères afin d accroître ses indicateurs de performance. Délivrabilité, taux ouverture, de clic et de transformation se jouent ainsi dans la conception de l e-mail. Concernant l e-mailing à la performance, sa principale mission d acquisition va influer sur plusieurs choix de conception : 1 - nombre de visuels et fréquence d envoi Les bonnes pratiques pour optimiser les e-mails de bout en bout Nombre : il est conseillé de prévoir au moins 3 visuels sur des axes de communication différents. Ces visuels doivent proposer un mix de cibles (homme/ femme / tranches d âges), d incitations à l action ( call to action ), de formulations, de présentations graphiques générales et de tailles (message court et concis / long et riche en informations). Renouvellement : la bonne fréquence de renouvellement est mensuelle. Elle contribue à dynamiser le programme en offrant un bon élément d animation auprès des partenaires e-maileurs. Il est conseillé d anticiper les renouvellements en créant en amont des visuels modulables : une trame générale fixe dans laquelle seules l image principale et la formulation des offres seront modifiées. public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE Perspective e-maileur P COMME PERFORMANCE P Comme Performance héberge plus d une quarantaine de bases d annonceurs. Sa mission : les gérer en vue de les rentabiliser. Ces bases sont issues de portails de titres de presse et de portails thématiques grand public. Chaque base fait l objet de vérifications avant d entrer en gestion. Mode de collecte opt in et légal, réactivité et récence des contacts : différents tests de diffusion permettent de valider la qualité de la base. P Comme Performance ressort de chaque base différents critères de ciblage : âge, sexe, classe sociale, géolocalisation. Pour chaque profil, des tests sont réalisés pour cerner la réactivité, les meilleurs moments de sollicitation. 19
public-idées > Le livre blanc de l e-mailing À LA PERFORMANCE P Comme Performance apporte aux annonceurs tout un volet de conseils sur le ciblage, la planification et la conception des messages diffusés. En contact quotidien avec les autres parties prenantes routeurs d e-mails, FAI, plateformes d affiliation P Comme Performance affine en temps réel chaque campagne pour en assurer la bonne délivrabilité, la pertinence et la rentabilité. P Comme Performance affiche 5.5 millions de clics par mois et 1 million d ouvertures par jour sur les newsletters, 4 millions de clics par mois et 750000 ouvertures par jour sur les envois dédiés. En 2010, P Comme Performance a diffusé 1000 campagnes. Le choix des campagnes P Comme Performance relaie principalement des campagnes d e-mailing à la performance. Parmi elles, les campagnes de recrutement de prospects sont majoritaires. Les annonceurs lui confiant leurs bases proposent en général leur propre newsletter à leurs membres, un espace dans lequel des annonceurs tiers peuvent insérer leurs offres. Des e-mailing dédiés sont également adressés aux contacts. La sélection des campagnes tient compte tout d abord de leur pertinence au regard des cibles présentes dans les bases. La rentabilité est également un critère de sélection. Le message lui-même est aussi évalué : sa qualité (texte, visuel, clarté, poids), son potentiel de transformation (longueur du formulaire, temps de redirection vers la page d arrivée, qualité de la page d arrivée). Les résultats des tests de diffusion contribuent également au choix final. Rémunération Un ecpm moyen minimum est attendu lors d un test avant d envisager une généralisation sur l intégralité de la base. Ce seuil garantit la rentabilité d une campagne, en tenant compte des frais de routage et du coût moyen de désabonnement. Dans le cadre d e-mailings dédiés, les démarches de déduplication des bases avec celle de l annonceur tiers permettent d éviter des frais de routage inutiles et assurent une meilleure transformation. Au final, la rentabilité en ressort optimisée. Les campagnes les plus diversifiées, rémunérées au lead, s avèrent être les plus intéressantes. Les critères de commissionnement sont le plus souvent l inscription, la demande d informations, de devis, la participation à un jeu concours. Conseil aux annonceurs : il est important de mettre les e-maileurs en confiance quant au versement des commissions dans les délais impartis. C est pourquoi il convient de valider rapidement les actions générées par une campagne dès qu elles sont présentées à l annonceur par la plateforme d affiliation. La gestion des plannings Les plannings de diffusion tiennent compte de différents critères : saisonnalité (une actualité forte, une période commerciale phare de l année), moment de la journée et de la semaine (les particuliers dédient plus de temps à un formulaire pendant le week-end, entre autres), campagnes d autres annonceurs sur la même thématique (il convient de les espacer suffisamment pour ne pas pénaliser la deuxième campagne diffusée). 20