Par sa rapidité de diffusion, la technologie numérique

/9 Le Web de demain Bien utiliser Pe-mailing professionnel LE WEB DE DEMAIN LA MUTATION NUMÉRIQUE Par sa rapidité de diffusion, la technologie numérique a fait basculer en moins de 15 ans les sociétés développées vers l'économie numérique. Cette évolution devrait encore s'accélérer avec la convergence multimédia des univers issus des télécommunications, de l'audiovisuel et de l'informatique. Une mutation de fond qui suppose un véritable changement de modèle économique. Même si actuellement 20% de la population mondiale a accès à l'internet, il est nécessaire de prévoir de nouveaux investissements dans les infrastructures pour connecter les milliards d'utilisateurs potentiels à venir. A l'échelle de l'entreprise, il est encore paradoxal de constater combien les moyens utilisés sont en retard face aux habitudes des jeunes diplômés formant la digital génération rompus aux usages du Web 2.0. C'est la raison pour laquelle de plus en plus de firmes ont pris conscience de cette évolution des mentalités et des comportements en adaptant leurs méthodes de management et en intégrant de nouveaux outils collaboratifs via l'internet. Avec la diffusion élargie des moyens de communication en temps réel, la mutation numérique provoque 3 conséquences technologiques «pénétrantes» au sein de toutes les organisations privées et publiques : 1. La «convergence» technique dans les terminaux ou sur des réseaux uniques à très haut débit 2. La «dématérialisation» d'un certain nombre d'activités et de supports 3. Un changement de modèle économique, ou une adaptation forcée, affectant l'ensemble des industries de la culture et de la connaissance. LES 4 ÉVOLUTIONS TECHNIQUES DE BASE La mutation numérique est favorisée par la rencontre créative et synergique entre les télécommunications et l'informatique à travers l'internet via Le progrès de la micro-électronique et la miniaturisation permettant ['intégration des composants dans des circuits intégrés toujours plus puissants et moins chers La généralisation de l'internet et du protocole IP faisant évoluer toutes les télécommunications vers une nouvelle géneration de réseaux appelée NON Le développement de la fibre optique et des satellites comme moyens de transmission à très haut débit et de très grande qualite Le développement des radio-communications via des générations successives de teléphonie mobile cellulaire etduwi-fi L'INTERNET «TECHNIQUE» SOUS HÉGÉMONIE AMÉRICAINE Actuellement encore, les «vieux garçons» formés par de grandes entreprises américaines (AT&T, Verizon, Sprint, Level) sont propriétaires de la plupart des grandes infrastructures téléphoniques et techniques dans le monde (bandes passantes, câbles sous-marins, satellites ) profitant ainsi d'une situation de quasi monopole sur les principales autoroutes de l'information Ils imposent depuis de nombreuses années aux principaux fournisseurs d'accès (providers) leurs prix et leurs règles en matière de transmission et de développement de l'internet faisant des Etats-Unis, l'épicentre mondial des réseaux et des liaisons structurantes. Cette cartographie du réseau mondial est le fruit d'un espace aménage par les lois du marché et le paradigme du libéralisme mondial qui se situe bien loin de la philosophie du Web 2 O et du partage des ressources «peer to peer» (d'égal à égal) Dans le cadre de cette hégémonie technique, l'internet est devenu un bien largement prive sous tutelle d'oligopoles américains La résultante économique est que plus les fournisseurs d'accès sont éloignés des principales autoroutes de l'information (dorsales), plus ils doivent payer pour satisfaire leurs clients internautes

/9 en aval de la chaîne de l'information Le différentiel est même exorbitant si l'on songe que le prix de revient d'un appel au niveau des «vieux garçons» est estime a 0,000001 dollar (infrastructures et maintenance comprises) alors que le forfait mensuel moyen de facturation pour l'internaute tourne autour de 20 a 30 en France ' FIL HISTORIQUE DU WEB 1967 Lancement du projet Arpanet par les militaires 1994 Apparition des premiers blogs 1995 Premieres offres d'abonnement à l'internet en France 1998 Naissance de Google, le moteur de recherche americain 1999 Début de I ADSL, apparition du terme Web 2 O 2002 Invention du concept de free box couplant tel TV et Internet 2004 Creation du reseau social Facebook pour les étudiants de Harvard 2005 Creation de YouTube avec partage des videos 2006 Ouverture de Facebook a tous les internautes 2007 Lancement de Street View 2008 Internet mobile en 3G 2009 1 Milliard d internautes dans le monde, 33 mil lions en France TOUT POUR CONSERVER LE CONTRÔLE Depuis les débuts d'internet, l'hégémonie américaine est quasiment absolue en matière de trafic des flux d'information, relayée sur biens d autres plans (services, logiciels, moteur de recherche ) par des multinationales comme Google, Microsoft ou Yahoo Pourtant, de nou veaux acteurs pointent le bout de leur fibre en différentes parties du monde souhaitant profiter de l'augmentation régulière du trafic et de I essence même du reseau qui est d'être «décentralise» par nature Des lors, les informations qui transitaient systématiquement par les Etats Unis passent de plus en plus par des noeuds situes hors du territoire americain (Europe, Pacifique, Asie) faisant que le contrôle mondial de l'internet, prévu par des accords secrets entre la NSA (National Security Agency) et les principales compagnies de telecommum cations américaines, devient un revers stratégique pour le pays En reaction a ces tendances locales, les multinationales américaines multiplient leurs participations sur les marches régionaux (offre de services, structures fixes, equipements), voire même dessinent des projets planétaires de domination comme c'est le cas de Google et de Microsoft QUI ASSURE LA GOUVERNANCE DINTERNET? Jusqu'en 1998, le reseau Internet était supervise pratiquement par un seul homme nomme Jon Postel, professeur d'informatique a luniversite Southern California aux Etats-Unis Celui-ci a fait partie de la poignee d ingénieurs ayant mis au point Internet dans les annees 60 Ainsi durant les 30 annees qui ont suivi, ce dernier a assure la gestion du reseau pour le compte de l'agence de projets de recherche avancée du departement de la Defense américaine De nombreux choix techniques ont ete décides par lui notamment dans les suffixes et des codes-pays (ex uk) C'est en 1998 que I ICANN agissant dans le cadre d un statut prive a but non lucratif a ete adopte sous les bons offices de I administration Clinton afin de superviser sur le sol americain le systeme des noms de domaine dans un cadre ouvertement liberal Pourtant des 2003 la situation s'est exacerbée face a l'importance strategique, politique, economique et sociale du developpement de l'internet, en faisant monter au créneau de nombreux pays qui ne supportaient pas la mam mise du gouvernement americain derrière I ICANN sur la gestion de noms de domaines qui leur étaient affectes En novembre 2004, I Onu a alors prévu de reorganiser la gouvernance dinternet de maniere indépendante maîs depuis, Washington s'y est refuse en indiquant qu il continuerait de superviser I ICANN Pour lheure, aucun gouvernement etranger n'a eu les moyens de s y opposer UN WEB 2.0 DÉJÀ DANS LE QUOTIDIEN C'est ainsi que l'on nomme la deuxieme génération du Web, celle du «moi je», dans laquelle les internautes ne consomment plus passivement de l'information sur des sites réalises par des spécialistes Apres l'internet directif des annees 90, le Web 2 O a favorise un media plus ouvert et interactif permettant de mettre en reseau des groupes d'individus reunis par des centres d intérêts communs Le Web 2 O traduit ainsi une evolution forte au profil des internautes (surtout les jeunes) lesquels souhaitent dorénavant s'impliquer dans les contenus en les sélectionnant, en les échangeant et/ou en se transformant en créateurs de contenus de nature à alimenter les reseaux tout en profitant de téléchargements plus rapides et interactifs De manière concrète, le Web 2 O c'est l'exemple même de Wikipedia (edition collective), detwitter (microblogging ne en 2006 permettant de signaler ce que l'on est en train de faire en direct et en quèlques mots) ou encore de MySpace ne en 2003, Facebook en 2004 ou YouTube apparu en 2005 Le Web 2 O consacre surtout des reseaux dans lesquels les membres se retrouvent autour de centres

/9 d'intérêts communs avec des «amis» dont le nombre est généralement proportionnel à la popularité du site Selon une étude Ifop, 20% des internautes utilisent un reseau social alors que les jeunes de 15 à 24 ans sont 88% à les utiliser Lessor du Web 2 O est, parallèlement, devenu synonyme de contenus gratuits avec des coûts de développement très bas et des dépenses de marketing en nette diminution pour les start-up du numerique Du coup, un grand nombre de sites Internet se créent chaque annee à un rythme endiablé sachant qu'aucun autre secteur ne peut afficher de telles performances LES PRINCIPAUX DOMAINES DU WÊB 2.0 Blogs Sites communautaires Moteur de recherche Reseaux sociaux Services financiers Guides d'achat Télephonie Immobilier Sites d'information Partage de contenus Musique en ligne Plates-formes d'experts Marches de niche dans l'e-commerce LA PERSPECTIVE PROCHAINE DU WEB 3.0 Malgré son immense intérêt, le Web 2 O risque de se faire phagocyter peu à peu par la prochaine revolution en marche recouvrant ce que les experts appellent l'internet des objets ou encore l'internet du futur voire abusivement le Web 3 O Pour Peter Norvig, gourou de la R&D chez Google, «Ce sera le premier outil de l'histoire de l'humanité qui matérialisera une intelligence collective» Le principe de cette nouvelle évolution du Web est que dorénavant les informations ne sont plus envoyées uniquement par les individus entre eux maîs aussi par des milliards d'objets ou de sites de toute nature (réfrigérateur, voiture, téléphone, automates, bases de données ) en se retrouvant simultanément et de manière traitée sur le réseau Les technologies sont déjà prêtes et font appel aux bases surpuissantes du data mining en liaison avec la RFID (Identification par radiofréquences) et la NFC (Communication en champ proche) lesquelles utilisent des puces capables de transmettre l'information sans contact et par ondes radio En l'occurrence, ce sont les outils de la telephonie mobile (iphone, PDA, mobile dedie, Wi-Fi ) qui vont servir de transmetteurs «intelligents» en remplaçant, par exemple, les cartes de credit comme moyen de paiement ou encore, en lisant directement sur les emballages des produits des informations détaillées maîs non visibles sur le packaging Avec le développement du Web 3 O, il sera également possible de suivre géographiquement la position du consommateur dans le magasin tout en lui apportant, en temps réel, les infos utiles et personnalisées nécessaires à sa decision d'achat UNE NOUVELLE POUSSÉE TECHNOLOGIQUE II est vrai que sans précaution et système de securité ad hoc, le risque est grand avec l'arrivée des applications du Web 3 O que celui-ci n'entraîne dans son sillage des systèmes masques de surveillance directement implantes dans les puces et servant de mouchards à distance Ce qui est sûr, c'est que les grandes marques rêvent ouvertement d'utiliser ces nouvelles applications en vue de construire des offres totalement personnalisées en fonction du profil de chaque client Plus les bases de données seront alimentées par les faits et gestes des consommateurs dans l'ensemble du spectre de leur vie quotidienne et de leurs achats, plus l'offre sera hyper ciblée par conséquent difficile à repousser offre promotionnelle sur-mesure, information préventive sur la sante du sujet, impact de consommation personnelle sur le developpement durable Entre l'hypothèse et la réalité, la poussée technologique est bien réelle et préfigure de nombreux développements dans les années à venir avec le concours actif de l'internet WEB ET INFORMATION 3 chercheurs (Marty, Rebillard et Smyrnaios) ont teste la théorie de la «longue traîne» selon laquelle les produits qui n'ont qu'un faible volume de vente peuvent représenter finalement sur le web une part importante de la demande. En matière d'offre de contenus, et après avoir examine plus de 80 sites francophones d'information pendant I mois, ces derniers ont relevé plusieurs constats qui tendent à prouver qu'il n'existe pas vraiment de pluralisme de l'information sur le Net contrairement aux apparences Selon eux, la creativite de la presse sur le Net reste très contrainte par les faibles moyens financiers dont disposent les sites ce qui conduit globalement à Une extrême concentration d'articles sur un très petit nombre de sujets 10% des sujets concentrent 71% des articles Une forte dispersion des articles restant (29%) sur une grande quantité de thèmes isolés Les sujets les plus populaires offrent une très faible variété de traitement avec, en plus, une forte concentration de phrases stéréotypées Les redondances d'articles et de sujets culminent sur les portails généralistes qui privilégient presque toujours la «activité à l'actualité plutôt que la creativité et l'analyse

/9 Une autre étude menée par ces chercheurs, en collaboration avec Béatrice Damian-Gaillard, souligne également les conditions spécifiques de production de l'information en ligne et leurs conséquences éditonales, avec 2 évidences Les sites liés à des journaux papier s'obligent à un traitement exhaustif de l'actualité, les obligeant pour cela à un retraitement permanent des informations existantes (redondance des thèmes, étroitesse du spectre éditonal) Les purs players de l'internet, c'est-à-dire ceux uniquement présents sur le Web, se positionnent volontiers en dehors de l'agenda médiatique lié à l'actualité avec une capacite de production d'articles aux angles bien plus originaux maîs aussi d'une manière plus discontinue. WEB ET RECHERCHE Selon Antoine Blanchard, diplôme en sociologie des sciences et cofondateur du site c@fé des sciences, les nouvelles applications du web apportent «Un autre visage dè la science faite de controverses, d'incertitudes, de résultats partiels, de théorie en élaboration» Lom des messages polices et académiques, «Le web montre une science en tram de se faire, lom de l'image mythique d'une science productrice de ventes absolues et cette image est profitable a tous» II poursuit en indiquant <\\ï«une diffusion plus ouverte et transparente feront une meilleure science» Alors que la science nourrit la decision politique et influence les cultures, les chercheurs disposent d'un media formidable pour faire connaître leurs travaux au plus grand nombre et ce, le plus rapidement possible, grâce à l'usage des blogs, journaux en ligne et autres reseaux sociaux En fait avec l'usage du Web, les chercheurs rattrapent le train mondialisé de l'information qu'ils ont eux-mêmes contribue à lancer il y a plus de 30 ans C'est en effet aux Etats-Unis en 1970, grâce à des travaux de recherche fondamentale en faveur des communications militaires, que l'arpanet (Advanced Research Projects Agency Nerwork), ancêtre de l'internet, a éte inventé C'est également le physicien britannique Tim Berners-Lee qui a inventé en 1991, au Ccm de Genève, le langage universel html permettant d'écrire les pages web Même les 2 fondateurs de Google, Larry Page et Sergey Brin, étaient des étudiants en thèse dans un laboratoire de recherche à Stanford, au moment du lancement de leur moteur de recherche Pourtant bizarrement d'après une étude de l'imst (Institut de l'information scientifique et technique), 90% des chercheurs en 2008 n'avaient jamais rien publie sur un blog alors que, paradoxalement, 85% d'entre eux déclarent avoir éte impliqués dans des actions de vulgarisation ou de communication LE SPECTRE DE L'EXAFLOOD En 2007, la sonnette d'alarme a été tirée par Brett Swanson du thmk tank Discovery Instituts, sur le futur déluge de donnees, notamment video, que «Les reseaux actuels sont lom d'être prèts a gerer» sur les bandes passantes II a qualifié ce phénomène du terme d'exaflood compose deflood (déluge dans le sens catastrophe maîs aussi abondance) et d'exaoctets qui signifie un milliard de gigaoctets ou lû 18 octets. A l'époque, le cabinet d'analyse Nemertes a renchéri en indiquant que des «2010 la demande des utilisateurs pourrait excéder la capacité de l'internet» Le risque évoqué porte sur une convergence massive des nouvelles technologies (partage de videos, visioconférence, téléchargement de films, jeux en ligne, télevision, IP, telephone avec appareil photo, imagerie médicale ) venant «gonfler les affluents qui se jettent dans l'exaflood» Selon les chiffres de MINTS, le trafic mondial oseille entre 5 et 8 exabytes par mois (1000') ou 60 et 100 exabytes par an D'après Brett Swanson, rien que le trafic annuel en Amerique pourrait excéder d'ici 2015 le zettabytes (I 000 exabytes ou I DOO 7 ) Ce problème de surcharge jugée imminente pourrait alors devenir une gêne pour les consommateurs (rupture de liaison, saturation momentanée du réseau), un frein pour l'innovation et une baisse de competitivité notamment pour l'économie américaine Pour John Chambers, directeur général de Cisco, l'augmentation du trafic sur l'internet a été évaluée à 200-300% par an et à 300-500% pour les prochaines annees Pour de nombreux spécialistes, le plus gros problème n'est pas dans la dorsale du réseau (grandes infrastructures a priori bien adaptées) maîs plutôt dans les liaisons du «dernier kilomètre» et de la boucle locale entre le domicile ou le bureau et le commutateur central II existerait également un autre risque s'opposant carrément à l'exaflood qui est directement lié à l'essoufflement du trafic sur l'internet par manque d'innovations ma eures stimulantes et/ou d'envie des internautes par un exces de réglementations draconiennes asséchant peu à peu l'usage du Web

/9 BIEN UTILISER L'E-MAILING UN MÉDIA GENIAL DE CONTACT Selon Monika Jouan, responsable du pôle BtoC d BBC «On assiste de plus en plus a une desaffection pour le mailing traditionnel papier au profit des solutions électroniques Les consommateurs achètent déplus en plus via le Net et sont donc plus facilement sensibilises aux operations de mailing Celles ci font désormais partie de la strategie de communication de lentreprise Leurs pnnci faux avantages des coûts dexploitation réduits, la pas sibille de cibler les messages et den mesurer les retombées avec plus de finesse et de rapidité» II est vrai que pour la transmission d'un message, I achat d un produit ou une invitation lancée pour visiter un site, I email remplace avantageusement la prospection par courrier ou l'appel téléphonique en étant quasiment gratuit (hors achat ou location de fichiers) et hyper rapide dans sa diffusion En cela, le recours aux campagnes d e mailing peut être considère comme une veritable avancée economique et sociale dans le cadre de la liberte de communication De plus par son format standardise, sa rapidité d en vol, sa facilite de lecture, son zero papier et la grande liberte qui existe pour le destinataire a le conserver, ne pas repondre ou le «jeter» sans etat d âme, I email est un vecteur d'information sans pareil Ces qualités pour l'utilisateur sont toutefois proportionnelles à ses mam venients du point de vue de I internaute, lorsque les emails reçus tendent à saturer les messageries electrom ques comme autant de prospectus virtuels non souhai tes, envahissants et chronophages On estime ainsi en France, qu un internaute reçoit en moyenne 250 emails professionnels et personnels par semaine LES OBJECTIFS DE L'EMAIL Selon le SNCD (Syndicat national de la communica non directe), I usage de l'e-maihng doit repondre a 3 objectifs précis être ouvert par l'internaute, être ch que, générer une action II est également clair qu'en terme de performance, la campagne d'e-maihng ne remplacera jamais la presence physique d'un commer cial ou la prise de contact par telephone Celle ci doit rester complementaire et surtout beaucoup moins ambitieuse de ce point de vue la Plusieurs objectifs dci vent être pris en compte des le depart lors d une campagne d'emails Objectif n l : Respecter l'internaute en évitant de le bombarder d offres non désirées en recherchant, au contraire, la plus grande efficacité du message Objectif n 2 : Bien identifier les enjeux de la cam pagne d e mailing S agit il de creer du trafic sur le site Internet ou sur un lieu de vente ' de vendre a dis tance ' d'acquérir de nouveaux clients ' de fidéliser les clients existants ) de travailler I image de la marque ' de faire decouvrir de nouveaux produits ' Objectif n 3 : Favoriser obligatoirement la répétition des envois (frequence du message) et I affinage permanent des cibles dans une campagne programmée de 3 a 10 envois Objectif n 4 : Retirer immédiatement et impitoyable ment les adresses incorrectes (invalide, boite de desti nation pleine ) tout en permettant au destinataire de se desabonner facilement L'objectif est d'obtenir la visibilité la plus juste possible sur les performances réelles de la campagne Objectif n 5 : Privilégier le texte au visuel sachant que nombre d editeurs de logiciels de messagerie ont intègre, dans leurs versions standards, des systemes de blocage d'emails contenant des visuels afin de pro leger contre les messageries d'images malveillantes 30% des internautes ne visualisent pas d ailleurs les images contenues dans un mail ORGANISER UNE OPÉRATION D'E-MAILING Le problème actuel des emails commerciaux concerne leur delivrabihte qui est rendue fortement astringente par la prolifération des mauvaises conduites (messages trompeurs, harcèlement electronique) associées aux problèmes de piratage ou d infection (virus, cheval de troie, phishmg ) Pour reussir une campagne d'emails il est donc nécessaire, des I amont, de mettre en place un veritable dispositif digne du marketing direct repo sant sur un certain nombre d etapes I. Collecte de données II est possible de mixer sa propre base d adresses clients et celles issues d un fichier en location A l'idéal, la premiere etape consiste a adresser un courrier electrom que a I ensemble de ses contacts en vue de recueillir un maximum de remontées dites qualifiées comprenant plusieurs informations sur le profil du prospect et ses habitudes dachat Cette etape suppose de proposer au prospect de remplir un formulaire en ligne (assez

court), de s'abonner à fifie newsletter ou de s'inscrire à un evenement I obligeant a remplir une premiere grille d'informations en mesurant ainsi son taux d intérêt a la marque Pour motiver l'internaute, ll est d usage de proposer une operation de loterie, un cadeau, un jeu gagnant COMMENT SE CONSTITUER UN FICHIER PROPRE? Pour favoriser de bonnes conditions d'e-prospection il est nécessaire de se constituer sa propre base de pros pects à partir d'un mix résultant des actions suivantes Fichier client Fichier prospect Adresses d amis, contacts occasionnels, relations diverses Cartes de visites glanées lors de salons professionnels Inscriptions a I occasion d un jeu-concours Inscriptions a la newsletter Inscriptions a I occasion du téléchargement gratuit d un document quelconque Usage de contacts au sein d'un reseau social précis Listes ciblées et nominatives obtenues dans les annuaires prof Echange de fichiers avec une entreprise partenaire Location d'un fichier cible auprès d'un loueur professionnel 2. Plan de campagne II esr conseille de prendre la parole régulièrement au début d'une campagne Pour cela, il est nécessaire de relancer le message 3 jours apres le premier envoi en espaçant ensuite les suivants (5 a 10 jours) Cest vraiment au bout d'un mois que l'on peut effectuer un premier bilan permettant d identifier les contacts utiles La vie d un mail est particulière avec un taux de survi vance estime a seulement 24 heures sachant qu'un mail non ouvert tombe tres vite en obsolescence S il est plus volatil que le courrier papier, il est également plus reactif sachant qu'en général le taux de conversion se produit dans un délai moyen d'une semaine 3. Optimiser son operation Pour cela il esr nécessaire de mettre en pratique quel ques regles simples Affiner le contenu du message en le faisanr tenir uniquement dans la fenêtre de la page s'affichant a I ecran La plupart des internautes n'utilisent même qu'une fenêtre de previsualisation pour afficher leur mail dont la taille ne dépasse pas souvent la moitié verticale de I ecran Inutile de perdre son temps avec les contacts qui ne remontent pas en se concentrant principalement sur ceux qui repondent Eviter d'adresser des mails en BtoB le lundi (reunion nite) et le vendredi (RTT) Ruser un peu en signant, par exemple, d'un prénom feminin fictif pour un envoi a des contacts masculins ou, en faisant croire comme les banques que le mail provient de la petite agence locale alots qu il emane du centre de traitement national LES S NOTIONS PRINCIPALES DE L'EMAIL Opt-m et Dpt out La LCEN (Loi pour la confiance dans l'économie numerique) impose un mécanisme de consentement explicite et préalable (cpt m) des person nes devant recevoir des prospections électroniques par mail Toutefois ce principe est assorti d une derogation importante permettant d envoyer des e mails commerciaux sous reserve de permettre au destinataire de s'opposer a tout moment a la reception de tels messages (opt-out) En d autres termes ll est permis de prospecter une premiere fois maîs de ne plus le faire ensuite si I internaute dit stop se desabonne ou se desinscrit a la newsletter Spam. e-mail anonyme, indésirable et envoyé en masse Si la Cnil caractérise le spam comme «L'envoi massif et parfois répète de courrier electronique non sotlicite, le plus souvent a caractère commercial a des personnes avec lesquelles I expéditeur n a jamais eu de contact et dont il a capte / adresse electronique dans les espaces publics de l'internet» il ne doit pas etre confondu avec les propositions commerciales et professionnelles «propres», ci blees ou bien identifiées même non autorisées a priori Plus couramment un mail peut être considère comme mail légitime ou un spam selon que I internaute a choisi de le recevoir une seconde fois ou pas en le filtrant ou non avec I usage d un antispam et/ou en utilisant ou non son droit de désabonnement Taux de elies Rapport entre le nombre de elies obtenus sur le site a ta suite de la campagne d emails Cet in dicateur souvent inférieur a 7% mesure I efficacité des messages par rapport a la visite dj site En general le taux de retour baisse de 10 a 20% entre la première et la seconde vague Taux d ouverture Rapport entre le nombre d adresses contactées par email et le nombre d internautes qui ont ouvert ou lu le message Le taux d ouverture voisine souvent avec les 12 a 15%, soit une perte considérable liee notamment aux antispams, mesures de securite internes a lentreprise usage immédiat de la fonction «supprimer» en fonction du libelle du message maîs aussi, adresses non viables desabonnements, saturation des boîtes mail Taux de transformation Appelé également taux de conversion, il correspond a la transformation d une campagne d'emails par rapport a son objectif commercial (achat visite) Les chiffres les plus optimistes I estiment a 3% (contre 2% pour le support papier traditionnel) maîs la réalité tend plus pour un rapport de I sur I 000, voire 1 sur 10 DOO mails envoyés, compte tenu du faible taux d'ouverture LE COÛT D'UNE OPÉRATION En matiere d'opération d'e mailing de prospection, appelée aussi de recrutement la location a usage unique d un fichier externe en 82B est de l'ordre de 0,15 a 0,50 l'adresse soit entre 150 et 500 le mille pour un maximum de 5 criteres renseignes En cas de «repasse» de l'opération dans le même mois les prestataires appliquent en general un tarif dégressif de I ordre de 50% Le coût de la seconde peut tomber jusqu a 150 le mille En fait, il est nécessaire de tabler sur un minimum de 2 ou 3 vagues pour commencer a obtenir des resultats probants en permettant d'activer des contacts qui n'avaient pas encore cliqué durant la première vague Page 6/9

/9 CNIL OU PAS? Il faut distinguer les règles s'appliquant au Btoc et qui sont très rigides de celles s'appliquant au BtoB dans les contacts dits génériques et non ciblés. Dans les faits juridiques, l'usage de l'adresse électronique reste légalement soumise aux dispositions de la loi informatique et liberté du 6 janvier 1978 dès lors q'il s'agit de données nominatives explicites portant sur des personnes physiques (nom, adresse, fonction...) reprises au sein d'un fichier (Excel par exemple). Ainsi en matière d'e-mailing utilisé dans le BtoC, l'usage d'adresses électroniques est soumis de plein droit aux dispositions précises de la Cnil (www.cnil.fr) en matière d'optin et d'opt-out si celui-ci s'accompagne d'informations nominatives détaillées. Par contre, l'e-mailing en tant que libre moyen d'expression et de communication (à l'instar des supports papier) n'est pas subordonné aux dispositions de la Cnil s'il ne s'agit que de recourir à des adresses électroniques utilisées en direction des entreprises (info@, contact, commercial...) de manière «aveugle», sans référence à des mentions nominatives précises et n'impliquant pas le traitement d'un fichier de données personnelles. Il est clair que la notion de spam n'est pas toujours évidente à constater de la part de ['internaute sauf si l'opérateur fait preuve d'incognito, de harcèlement électronique ou de mensonge caractérisé dans son message. Pour éviter d'être traité en spam, il est recommandé de miser absolument sur la transparence et la loyauté entre tous les acteurs de l'e-mailing. 4. Anticiper les refus II faut construire son message afin que celui-ci soit compréhensible facilement et rapidement en considérant toujours le visuel comme secondaire. Pour cela, il existe une astuce qui consiste à remonter la partie la plus importante du texte en haut du message compte tenu de l'étroitesse de la fenêtre de prévisualisation. Il est également recommandé de tester préalablement son message dans les environnements les plus utilisés afin d'en valider la qualité de réception notamment avec Outlook Express 2003 et 2007. Depuis l'arrivée d'outlook 2007 il est même fortement déconseillé d'insérer des formulaires au sein de l'email car ceux-ci sont automatiquement bloqués par la messagerie. COMMENT ÉVITER LA PRÉSOMPTION DE SPAMMEUR Lorsque l'on envoie un volume important d'adresses incorrectes (erreur de saisie des mentions DNS (nom de domaine après l'arobase) et SMTP (libellé compris avant l'arobase), invalidité de l'adresse, retour pour cause de boîte de destination pleine...), le risque est grand de voir ensuite les fournisseurs d'accès vous «blacklister» et compromettre ainsi les adresses valides comme autant de spams potentiels. Pour éviter la présomption de spam, l'outil de routage doit intégrer les normes d'authentification attestant dè votre identité auprès du serveur de la messagerie du destinataire. Il faut donc préalablement : Disposer d'une clé ou code (DKIM) disponible gratuitement auprès de Google ou Yahoo et permettant au destinataire de vérifier que le nom de domaine mentionné est bien le vôtre. Rédiger un objet très accrocheur et clair. Plus l'objet est court (35 caractères au maximum) meilleur devient le taux d'ouverture. Privilégier l'envoi au nom d'un commercial plutôt qu'au nom de la société. Eviter d'écrire des mots entiers en majuscules. Ne pas employer des mots surgalvaudés utilisés en général par les spammeurs comme : «Gagner», «Jeu-concours», «Gratuit», «Cadeau»... S'interdire de trop utiliser certaines formes de ponctuation comme les points de suspension (...) ou le point d'exclamation (!), ainsi que les caractères spéciaux (mettre, par exemple, euro en toute lettre au lieu de ). 5. Contrôler les retours de campagne C'est souvent la tâche la plus fastidieuse mais aussi la plus nécessaire pour qualifier son fichier. De mauvais retours ne signifient pas que les produits ou services proposés n'intéressent pas fondamentalement les internautes mais que seulement le couple présentation du message/intérêt dè l'internaute à un moment t n'a créé aucun déclic chez lui durant les quèlques secondes d'apparition. Cela peut être dû à des priorités chez celui-ci ou à un stress par rapport à son travail immédiat de nature à relativiser les messages ou propositions reçues. Cela peut également concerner un manque d'attrait du message par la perte du visuel, l'écrasement du texte... et/ou l'existence, entre temps, de nombreux blocages techniques. Il est absolument nécessaire d'analyser les mails de retour en terme d'intérêt ou de désintérêt sachant que, souvent, des clients fidèles demandent à se désabonner par simple réflexe de purge, sans avoir vraiment visité le site ou le détail de l'offre, ni compris qui leur adressait vraiment le message. Enfin, la comparaison entre les taux d'ouverture et les taux de clic ou taux de transformation permet de jauger les performances de la campagne et les modifications à entreprendre ensuite.

/9 LES FICHIERS POUR PROSPECTER EN BtoB Busineo : Site de partage de coordonnées entte professionnels Cartegie : Offre multicanal en BIB Meg@base : Base mulncanal pour contacter les professions libérales Groupmail - Infarta : Pour obtenir, à faible coût, un gestionnaire d'envois groupes et des modèles de newsletter Sarbacane : Outil marketing complet apportant une réelle solution pour l'e-mailmg France Prospect : 120 000 à 4 millions d'adresses dans les TPE et PME PMI G2PIus Diffusion : Utilise le Bodacc et surveille 10 DOO entreprises et PME-PMI Fichier Kolbert : Fournit 1,36 millions d'entreprises saines financièrement Inmac Wstore : 200 DOO clients et prospects dans le materiel informatique aux entreprises EFE SA : 120 DOO mails de consommateurs de formation professionnelle EDGb2b : 15 DOO entreprises utilisant l'internet dans leurs recherches professionnelles Oreiva BtoB : Pour contacter les dirigeants et managers des gtands comptes Reed Exposition : 1,2 millions de contacts issus des grands comptes et des visiteurs de salons professionnels IT Pro : 6 000 experts et décisionnaires informatiques Data Value : Ciblage sur les responsables de flottes d'entreprise SOS Fichier : 2 800 entreprises dont le CA est superieur à 60M et l'effectif sup a 300 sal Euclead Elit : Top 2000 des entreprises Principale sources utilisées Action Commerçait alternative; Economique Capital [.Entreprise Problème! economiques Sciences Et Avenir Dossier consultatif gratuitement en PDF sur les sites www loitrruildtsprofeuionralifr el www calteos com

/9 L'EMAILING, UN CANAL DE COMMUNICATION INCONTOURNABLE EN TEMPS DE CRISE L'email marketing est aujourd'hui un des canaux les plus puissants de communication online, et le web marketing devrait considérablement croître en 2010. L'emailmg séduit de plus en plus de sociétés de tous types et devient incontournable dans la strategie marketing des entreprises II intervient dans la prospection, la collecte d'adresses, la conquête et la fidéhsation Pour élaborer une stratégie d'emailmg, il convient de bien connaître sa cible pour lui adresser le bon message au bon moment Maîs au-delà du simple routage, le suivi de campagne se révèle indispensable statistiques et analyses sont des outils précieux pour mesurer l'impact de ses campagnes. L'emaihngest un mediasouple, rapide (quèlques minutes suffisent), efficace tout en étant peu coûteux En outre, la personnalisation qu'offre l'emailmg permet de tisser une relation «one to one» avec Ie consommateur Ce dernier étant de plus en plus sollicité, il convient de respecter certaines bonnes pratiques en la matière L'email marketing est puissant mais aussi complexe. Celui-ci doit être géré de façon rigoureuse pour aboutir à des résultats satisfaisants. Le succès n'est assuré que si un savant mélange de techniques est respecté. La limite de vie de l'email est le temps limité accordé à la lecture. Pour une campagne e-mailing réussie, il faut suivre plusieurs conseils pendant et après l'envoi Soigner la création et le message la conception de l'email doit être claire, attractive et représentative de l'offre Des règles techniques doivent être suivies pour assurer la lecture du message. L'objet du message est très important car celui-ci déclenche l'ouverture du mail Savoir toucher son client au bon moment pour une cible B to B, il est déconseille d'envoyer une campagne le mercredi, jour traditionnel des enfants Les profils B to C, quant à eux, sont les plus complexes et demandent une segmentation fine et une bonne connaissance de sa base de données Prendre le temps d'analyser ses campagnes permet de comprendre et d'assimiler les bonnes pratiques de l'email marketing. Objectif: Atteindre 100% de délivrabilité Les fournisseurs d'accès Internet étant de plus en plus stricts contre le spam, les marketeurs doivent travailler sur la délivrabilité de l'emailmg Avoir une base de données de qualité Rédiger un sujet d'email concis certaines règles basiques existent comme d'éviter les sigles, les majuscules, les mots considérés comme spamwords Faciliter la gestion des abonnements et contenir un lien de désinscnption dans l'emailmg est une obligation légale Reussir une campagne d'emailmg est un savant dosage entre délivrabilité et respect des fondamentaux du marketing permettant la transformation des ventes Notons aussi que l'e-mailing est le reflet de l'image d'une entreprise II faut donc veiller à sa qualité et bannir les envois non ou mal ciblés (Spam ) Une campagne mal réalisée nuit à la crédibilité de l'entreprise Frédéric Buron, PDG d'emailstrategie www. emailstrategie. com