Étude de Cas TORRÉFACTION NOAILLES BTS Assistant de gestion PME-PMI - Nouméa 2004 Durée du cas 6 heures Composition du cas Dossier 1 : Développement du commerce en ligne Dossier 2 : Fidélisation de la clientèle des magasins Noailles Dossier 3 : Analyse de l offre café des magasins Noailles Dossier 4 : Analyse de l offre thé des magasins Noailles Annexes jointes Annexe 1 : Présentation de l entreprise Annexe 2 : Extrait du catalogue des produits Noailles (cafés et thés) Annexe 3 : Carte de fidélité Annexe 4 : Données relatives à la vente de café (second semestre 2003) Annexe 5 : Extrait du site Internet de Max Havelaar Annexe 6 : Chiffre d affaires du thé de 2000 à 2003 Annexe 7 : Fiche technique de l ensacheuse Annexe 8 : Projet d achat d une ensacheuse de thé Votre mission Vous avez été recruté(e) depuis six mois en qualité d assistant(e) de gestion de Madame Kunstmann. Vous l aidez dans sa politique de dynamisation de l entreprise. 1
Présentation de l entreprise La société Torréfaction Noailles a été créée à Marseille en 1927. Elle commercialisait alors uniquement du café et du thé. Depuis les années 1950, elle propose également des chocolats, biscuits, confiseries... En 1987, la société est rachetée par le groupe Henry Blanc, spécialisé dans le café noir, qui souhaite faire évoluer l enseigne en préservant le traditionalisme de la maison. En 1995, Madame Kunstmann prend la direction de la Torréfaction Noailles et met en place un véritable processus de dynamisation : ouverture de boutiques de dégustation au décor soigné (*), extension de la gamme des produits, sélection rigoureuse des revendeurs. (*) 8 boutiques à Marseille, 1 boutique à Aubagne, 1 boutique à Toulon, 1 boutique à Manosque. Madame Kunstmann développe également chez Noailles la culture d entreprise, en favorisant l initiative du personnel, en aménageant les horaires et en pratiquant une politique de recrutement rajeunie, avec l intégration de stagiaires et d apprentis. La Torréfaction Noailles poursuit sa stratégie de communication avec le développement du commerce en ligne, la fidélisation de la clientèle des magasins, l enrichissement de la gamme. L entreprise et le groupe Henry Blanc (voir annexe 1) Les clients Particuliers Entreprises et associations Revendeurs Les fournisseurs Henry Blanc (café) Artisans régionaux (miel, marseillotes, calissons...) Fournisseurs de thé, d autres produits alimentaires et d accessoires (cafetières...), situés en France, dans l Union européenne ou hors de l Union européenne Les produits Différentes gammes de café : Arabica, Moka, Robusta, Pur Colombie, etc. Différentes gammes de thé : thés nature, verts, parfumés, etc. Produits spécifiques Noailles : confitures, miel, nougats, pains d épices, etc. Produits régionaux : pâtes de fruits, calissons, navettes, marseillotes, etc. Cafetières : italiennes, expresso, à piston, etc. 2
Dossier 1 Développement du commerce en ligne Depuis peu, la Torréfaction Noailles dispose d un site Internet http://www.noailles.com qui présente les produits commercialisés, la décoration des boutiques... et permet la commande en ligne. Madame Kunstmann envisage d utiliser ce site pour enrichir le fichier des prospects de l entreprise, et promouvoir un nouveau produit. Il s agit du café «mélange n 3» (50 % de robusta et 50 % d arabica). Torréfié de façon artisanale, ce café est moulu spécifiquement selon le type de cafetière du client : expresso, à filtre, italienne, type lessiveuse, à piston. Le site Internet servira à faire connaître ce nouveau produit en permettant au visiteur du site, sur simple demande, de recevoir un échantillon gratuit d une dosette de «Mélange n 3» adaptée à sa cafetière. Vous avez déjà créé, sur la page d accueil du site, un bouton intitulé «Envoi gratuit d échantillon». En cliquant sur cette rubrique, le visiteur aura accès à un formulaire permettant à l entreprise de lui envoyer la dosette. 1.1 - Concevez ce formulaire. Poursuivant votre démarche commerciale, vous souhaitez recueillir l avis du prospect sur les qualités gustatives du Mélange n 3. Selon les souhaits de Madame Kunstmann, l envoi de la dosette gratuite sera accompagné d un bref questionnaire permettant de connaître l avis du prospect sur le goût du café, sur l avantage que présente une mouture adaptée à la cafetière, et de cerner ses habitudes de consommation. Afin d inciter le prospect à commander, une prime devra être proposée sur ce document. 1.2 - Rédigez et présentez la lettre qui accompagne l envoi. 1.3 - Présentez le questionnaire. Dossier 2 Fidélisation de la clientèle des magasins Noailles Depuis cinq ans, la Torréfaction Noailles propose aux clients de ses magasins une carte de fidélité leur offrant une remise de 10 % au terme de 10 achats (montant minimum de chaque achat : 4,5 euros). Les vendeurs de Noailles utilisent également un imprimé pour noter les coordonnées des clients (nom, prénom et adresse), qui serviront lors d actions de mercatique directe (par courrier). Les responsables des magasins ne sont pas satisfaits de cette méthode car il apparaît qu en moyenne, moins de 25 % des clients utilisent cette carte. De leur côté, les clients n y voient que peu d intérêt. Vous proposez donc de changer le système actuel. 2.1 - Présentez, dans une note adressée à Madame Kunstmann : - une analyse critique du système actuel du point de vue de l entreprise et de la clientèle, - votre proposition d un nouveau système adapté à l évolution technologique de l entreprise. 3
Dossier 3 Analyse de l offre café des magasins Noailles Dans l optique d une dynamisation des ventes, les études précédentes qui s attachaient à développer un site Internet (concernant tous les produits) ou à fidéliser une clientèle existante ont bien montré leur intérêt mais également leur limite. L élargissement de l offre «produit» concerne les deux gammes les plus vendues : celle du café en premier lieu (75 % du chiffre d affaires) et celle du thé (cf. dossier 4). En examinant le contenu des sites concurrents (ex. Gastronomy et Malongo), Madame Kunstmann souhaiterait étudier la possibilité de commercialiser un café dit «bio» au label «Max Havelaar» en faveur d un commerce équitable. De plus, quelques clients sensibilisés par des campagnes d information sur ce sujet, ont demandé des produits possédant ce label. Cependant, avant de prendre une décision, il lui apparaît nécessaire d analyser d une manière très précise les marges dégagées actuellement par la vente du café traditionnel qui constitue le cœur du métier de l entreprise. Les données à étudier portent sur le second semestre 2003. 3.1 - Présentez le compte de résultat différentiel en mettant notamment en évidence la marge sur coût variable d approvisionnement du café en grains non torréfié pour le second semestre 2003. 3.2 - Calculez le seuil de rentabilité en valeur et en quantité. Tous les calculs sont arrondis à l unité la plus proche (en euros ou en kg). 3.3 - Commentez vos résultats et évaluez la pertinence du projet de Madame Kunstmann d étendre les ventes aux produits du commerce équitable. Dossier 4 Analyse de l offre thé des magasins Noailles En ce qui concerne le thé (12 % des ventes), Madame Kunstmann a rassemblé les données relatives au chiffre d affaires des trois familles présentes dans la gamme (thés nature, verts et parfumés) pour les quatre dernières années. La gérante vous charge d analyser l évolution probable des ventes pour l année 2004 dans l hypothèse où l offre et la demande ne s écartent pas de manière significative de la tendance observée au cours des dernières années. Elle réfléchit notamment depuis plus d un an à l achat d une machine, une ensacheuse, qui permettrait à l entreprise de fabriquer ellemême les sachets de thé au lieu de les acheter (poids du sachet variable en fonction de la demande). Cet investissement, eu égard au nombre de boutiques existantes et du prix d achat en vrac du thé, pourrait présenter une bonne rentabilité si l on en croit l ensemble des calculs menés en collaboration avec les responsables techniques depuis plusieurs mois. 4.1 - Déterminez globalement sur la période 2000-2003 : - le chiffre d affaires cumulé (sur les quatre ans) de chaque famille de thé ; - la part relative (en pourcentage) que représente chaque famille par rapport à l activité «thé» de l entreprise ; - l évolution globale en pourcentage de chaque type de thé sur les quatre années. 4.2 - Calculez le chiffre d affaires prévisionnel global en 2004 pour l ensemble des thés en utilisant la méthode des moindres carrés. 4.3 - Que conseillez-vous à Madame Kunstmann? 4.4 - Présentez le tableau d amortissement de l ensacheuse ainsi que l écriture d achat au 1 er juillet 2004. Calculez, pour chaque année, les flux nets de trésorerie (ou capacité d autofinancement) générés par cet investissement. Au taux d actualisation de 6 %, ce projet est-il rentable? 4
1 Présentation de l entreprise FICHE D IDENTITÉ DE L ENTREPRISE RAISON SOCIALE TORRÉFACTION NOAILLES LOGO ADRESSE 115 rue du rouet 13008 MARSEILLE TÉLÉPHONE 04 91 25 61 61 FAX 04 91 25 61 62 ADRESSE ÉLECTRONIQUE SITE INTERNET ACTIVITÉ EFFECTIF FORME JURIDIQUE CAPITAL SOCIAL CO-GÉRANTS vknoailles@wanadoo.fr http://www.noailles.com commerces de détail alimentaires spécialisés divers 30 salariés à plein-temps SARL 93 170 euros Jean-Luc BLANC et Valérie KUNSTMANN ORGANIGRAMME DU GROUPE HENRY BLANC GROUPE HENRY BLANC SA HENRY BLANC SARL PROVENCE CAFÉ SARL OM CAFÉ SARL TORRÉFACTION NOAILLES Vente en CHR (caféshôtels-restaurents), aux collectivités Vente sur le lieu de travail pour approvisionner les distributeurs automatiques de boissons chaudes Brasserie sur le Vieux-Port Vente aux particuliers par le biais de boutiques, site Internet 40 personnes 10 personnes 10 personnes 30 personnes 5
2 Extrait du catalogue des produits Noailles (cafés et thés) PRODUITS NOAILLES VENDUS SUR LE SITE noailles.com Prix publics TTC LES CAFÉS Café aromatisé : Cafés 100 % arabica aromatisé au chocolat Prix du kilo : 19,82 Mélange n 5 : 100 % arabica : Toute l Amérique centrale dans un café Prix du kilo : 14,03 Moka : Le goût fruité et corsé des grandes forêts éthiopiennes Prix du kilo : 16,46 Guatemala : Café fruité, parfumé, aromatisé et d une grande finesse Prix du kilo : 15,85 Mélange n 2 : 75 % robusta - 25 % arabica : La rudesse africaine atténuée par la douceur de l Amérique centrale Prix du kilo : 10,67 Mélange n 1 : 100 % robusta : La rude saveur des meilleures provenances d Afrique Prix du kilo : 9,16 Goût italien : La péninsule italienne dans ce mélange d arabica et de robusta au goût typique Prix du kilo : 12,50 LES THÉS Thés en sachet cristal : Nos meilleurs thés en vrac, en sachet Prix du lot de 4 : 18,75 Coffret thés n 2 : Un coffret composé de 4 boîtes de 50 g Prix du coffret : 27,14 Thés parfumés : Nos parfums de thés... Prix du kilo : 24,40 Thés verts : La liste de nos thés verts... Prix du kilo : 24,40 Thés du monde : Des thés qui vous feront voyager Prix de l assortiment : 29,73 Maragogype : Un grand cru qui vient du Mexique Prix du kilo : 19,51 Mélange n 4 : 10 % robusta - 90 % arabica : Une pointe de rudesse dans un ensemble velouté Prix du kilo : 13,11 Mélange n 3 : 50 % robusta - 50 % arabica : L équilibre parfait de la force et de la douceur Prix du kilo : 11,83 Pur Colombie : Savoureux, corsé et parfumé à la fois Prix du kilo : 14,64 Pur Brésil : La légèreté et la saveur, le parfum du pays de la samba Prix du kilo : 13,72 Kenya : Un 100 % arabica avec toute la finesse et les senteurs de l Afrique Prix du kilo : 15,85 Nouvelle Guinée : Un 100 % arabica venu d Afrique Prix du kilo : 15,85 Coffret grandes origines : Une superbe idée cadeau - Prix : 20,58 Mélange fruité : Un assortiment de thés parfumés Prix de l assortiment : 29,73 Bien être : Pour être parfaitement détendu Prix de l assortiment : 30,34 Thés nature : La liste de thés nature Prix du kilo : 24,40 Coffret thé n 1 : Un coffret composé de 4 boîtes de 50 g de thé Prix du coffret : 27,14 À toute heure : À chaque heure, son thé! Prix de l assortiment : 31,25 6
3 Carte de fidélité (recto) Visa pour une remise de 10 % Les boutiques NOAILLES privilégient les amateurs de saveurs d autrefois. 10 achats (d un montant minimum de 4,5 ) inscrits sur votre Passeport NOAILLES, c est 10 % de remise sur le montant total de vos achats à valoir sur votre 10 e achat (sous forme de remise financière ou de produits en plus). Lorsque votre Passeport est rempli, votre boutique NOAILLES vous en donne automatiquement un autre. Visa pour découvrir le pays des saveurs Depuis 40 ans, les boutiques NOAILLES vous proposent leurs produits traditionnels, fabriqués à l ancienne avec les meilleurs ingrédients : confitures, biscuits, chocolats, dragées côtoient les meilleurs thés et les cafés du monde entier torréfiés et moulus sur place. Pour toutes les heures de la journée, il y a une douceur NOAILLES. CARTE DE FIDÉLITÉ Voyagez au pays des saveurs et économisez 10 % sur vos achats (verso) DATE BOUTIQUE VENDEUR MONTANT TOTAL Visa pour une remise de 10 % Votre remise de 10 % 7
4 Données relatives à la vente de café (second semestre 2003) Les données énoncées ci-dessous concernent les produits et les charges pour la période courant du 1 er juillet 2003 au 31 décembre 2003 (montants HT) sauf mentions contraires. Éléments listés en vrac et extraits de la comptabilité générale MONTANT Achat brut de café (en tonne) 33 Prix de vente du kg de café (produit fini) (1) 9,20 Prix d achat du café (en euros par tonne) 3 219,00 Coût d approvisionnement de la tonne de café 188,00 Coût global de la torréfaction du café 40 % du coût d achat Frais de conditionnement du café par paquet de 250 g (à la tonne) 160,00 Salaire brut mensuel moyen du personnel administratif (3 salariés) 1 450 /salarié Charges sociales assises sur ces salaires (calculées sur le salaire brut) 70 % Amortissement des investissements (du 1 er janvier au 31 décembre 2003) 89 052,00 Frais divers considérés comme variables (services extérieurs, etc.) 9 % du coût d achat Frais divers considérés comme fixes (EDF, autres services extérieurs, etc.) (2) 56 128,00 Intérêts d emprunts en cours (3) 6 789,00 (1) Les 33 tonnes de café achetées ont été vendues au cours du semestre. (2) Pour l année 2003. (3) Pour un semestre. Remarques importantes : 1) Dans le cadre d une extension de la gamme de café aux produits du commerce équitable, les charges fixes actuelles (telles qu elles figurent ci-dessus) ne seraient pas augmentées. 2) Tout le café acheté est torréfié et vendu sur la période considérée. 8
5 Extrait du site Internet de Max Havelaar Max Havelaar Le label du commerce équitable... DÉFINITION ET OBJECTIFS Café, thé, chocolat, bananes... De nombreux produits de consommation courante sont importés des pays du Sud. L organisation des échanges mondiaux (cours fluctuants, pression des intermédiaires...) pénalise les petits producteurs et les travailleurs qui les cultivent, et leur permet à peine de survivre. Pourtant, un geste simple peut contribuer à ce qu ils soient rémunérés décemment pour leur travail : choisir des produits portant le label Max Havelaar. Définition Le commerce équitable est un partenariat commercial, basé sur le dialogue, la transparence et le respect, qui vise plus d équité dans le commerce international. Le commerce équitable contribue au développement durable en proposant de meilleures conditions commerciales aux producteurs marginalisés, spécialement dans le Sud, et en sécurisant leurs droits. Objectifs - Assurer une juste rémunération du travail des producteurs et artisans les plus défavorisés, leur permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires en matière de santé, d éducation, de logement, de protection sociale... - Garantir le respect des droits fondamentaux des personnes (refus de l exploitation des enfants, du travail forcé, de l esclavage...). - Instaurer des relations durables entre partenaires économiques. - Favoriser la préservation de l environnement. - Proposer aux consommateurs des produits de qualité. COMPARAISON DE COÛT Prix de vente en grande surface d un paquet de café de 250 g 1,8 à 3 2,3 à 3,35 1,45 à 2,65 1,41 à 2,46 250 g 0,14 0,06 0,15 0,05 0,11 0,08 0,62 9
5 (suite) LE COMMERCE ÉQUITABLE EN CHIFFRES (*) International Les consommateurs de 17 pays font confiance au label du commerce équitable : Allemagne, Autriche, Belgique, Canada, Danemark, États-Unis, Finlande, France, Grande-Bretagne, Italie, Irlande, Japon, Luxembourg, Norvège, Pays-Bas, Suède, Suisse. 800 000 familles de producteurs, soit plus de 5 millions de personnes, bénéficient des conditions avantageuses du label Max Havelaar. Ces 320 organisations de producteurs sont réparties dans 41 pays du Sud. Environ 800 industriels (exportateurs, importateurs et transformateurs) participent aux filières agréées par Max Havelaar. Chiffre d affaires du commerce équitable Attention : il s agit du chiffre d affaires de détail estimé des produits portant le label Max Havelaar et non du chiffre d affaires de Max Havelaar. 2001 : 300 millions d euros dont 248 millions d euros pour les produits portant le label Max Havelaar et 52 millions d euros pour les autres produits. 2000 : 274 millions d euros dont 222 millions d euros pour les produits portant le label Max Havelaar et 52 millions d euros pour les autres produits. France Évolution du nombre de concessionnaires du label : 15 en 2000, 21 en 2001, 32 en 2002, 37 en mai 2003 Ventes de café portant le label Max Havelaar (en tonnes) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 74 112 273 495 950 1 387 Évolution du chiffre d affaires du commerce équitable Attention : il s agit du chiffre d affaires de détail estimé des produits portant le label Max Havelaar et non du chiffre d affaires de Max Havelaar France 2000 : 9 millions d euros (dont environ 6 millions pour les produits labellisés) 2001 : 18 millions d euros (dont plus de 12 millions pour les produits labellisés) 2002 : 28 millions d euros (dont plus de 21 millions pour les produits labellisés) (*) Extrait du site Internet de l association Max Havelaar ; adresse : http://www.maxhavelaarfrance.org Annexe 6 Chiffre d affaires du thé de 2000 à 2003 Thés 2000 2001 2002 2003 Nature 25 429,00 28 188,00 29 712,00 32 351,00 Verts 4 620,00 7 432,00 10 954,00 11 719,00 Parfumés 7 659,00 7 267,00 6 753,00 5 521,00 Totaux 37 708,00 42 887,00 47 419,00 49 591,00 10
7 Fiche technique de l ensacheuse Ensacheuse CB-48/D-Pack Un concept révolutionnaire!!! * L ensacheuse CB-48 permet un traitement délicat des produits : accompagnement du produit lors du remplissage. Au moment du remplissage du sac, deux toiles retiennent le produit à la moitié de son parcours pour éliminer les chocs. * Alimentation de filet de film en continu. Permet de travailler sans arrêt pendant plus d une heure à une cadence de production de 1 500 paquets à l heure. * Possibilité d employer du filet tubulaire aussi bien tricoté qu extrudé : liberté de choix pour les consommables utilisés. * Combinaison de films et de filets à volonté sans la contrainte du matériel préfabriqué en complexe. * Implantation facile à droite ou à gauche de la peseuse avec sens d alimentation réversible. Caractéristiques techniques Consommation électrique : 2,5 KW à 220/380 V Consommation d air : 950 l/min 38 l/cycle Pression d air : 6 kg/cm 2 11
8 Projet d achat d une ensacheuse de thé 8.1 - Caractéristiques de la machine : Dénomination : Ensacheuse de filet et de films Type : CB-48/D-Pack Marque : FILPACK Prix HT : 56 500 euros Frais d installation HT : 10 % du prix d achat Date d achat : 1 er juillet 2004 Date de livraison : Idem Durée de vie : Estimée à 5 ans Type d amortissement : Dégressif (coefficient de 1,75) Nom du fournisseur : FILPACK Aktien Gesellschaft Ville du fournisseur : Berlin Règlement : Moitié au comptant par virement bancaire et moitié à 90 jours 8.2 - Les accroissements de résultat avant impôt générés par l achat de cette ensacheuse sont estimés à : 2004 2005 2006 2007 2008 Résultat avant impôt 5 310 8 910 10 200 13 470 14 100 - Retenir un taux d impôt de 1/3. - Au bout de 5 ans, la valeur de revente est de 580 euros. 8.3 - Extrait des tables financières pour un taux de 6 % : Années Calculs (1 + i) n (1 + i) n (1 + i) n 1 i 1 (1 + i) n i 1 1,060 0,943 1,000 0,943 2 1,123 0,889 2,060 1,833 3 1,191 0,839 3,183 2,673 4 1,262 0,792 4,374 3,465 5 1,338 0,747 5,367 4,212 12