Rencontres franco-allemandes d éditeurs de jeunesse & bande dessinée Le secteur du livre jeunesse et ses tendances Hedwige Pasquet Gallimard Jeunesse 2 juillet 2015
I L EDITION POUR LA JEUNESSE En 2015, l édition pour la jeunesse : se caractérise par un grand nombre de nouveautés et une production qui va de la lecture à la littérature, du grand classique à l entertainment en passant par l éveil, les documentaires, les livres jouets et les livres cd ; s adresse à un public de plus en plus large : du bébé aux jeunes adultes ; est tributaire des médiateurs : des parents aux prescripteurs comme les enseignants et les bibliothécaires bien que les enfants décident de plus en plus tôt ; est le fruit : o o d une édition par l offre qui devance le goût des enfants et donne la priorité à la création et à l innovation avec une politique d auteurs ; d une édition par la demande, plus récente, qui suit les suggestions et les tendances avec le développement du marketing, correspondant à des collections normées comme le poche. 2
Au début du XXème siècle, Paul Faucher met au point l album dit «pédagogique» avec le Père Castor chez Flammarion. 3 II - RAPIDE HISTORIQUE : DE FENELON A AUJOURD HUI Pour que naissent les livres pour enfant, il a fallu qu émerge dans la société une notion nouvelle, celle de l enfance. La littérature de jeunesse de chaque époque reflète l idée que l on se fait à ce moment-là des besoins des enfants, de leur place dans la famille et la société, de l éducation qu ils doivent recevoir et a pu être marquée par les manières de la société qui les produit. Le développement a été tributaire du taux d alphabétisation et des conditions de scolarisation. Le marché actuel plonge ses racines dans l histoire du livre de jeunesse qui remonte pour la première fois à la fin du XVIIème siècle, quand Fénelon, précepteur du petit-fils de Louis XIV, a rédigé un ouvrage pour les enfants, «Les Aventures de Télémaque», ayant pour vocation d enseigner. A la fin du XVIIème siècle, «Les Contes de la mère l Oye» de Perrault, ayant une source populaire et orale, étaient destinés aux adultes (et dénigrés à la Révolution car discrédit de l imaginaire au profit du rationnel). 1768 : parution de «Emile ou de l éducation» de Jean-Jacques Rousseau. Au XIXème siècle, publication de la Comtesse de Ségur et de Jules Verne.
II - RAPIDE HISTORIQUE : DE FENELON A AUJOURD HUI Lire était considéré comme une perte de temps. A la fin de la guerre : Antoine de Saint-Exupéry écrit «Le Petit Prince» aux Editions Gallimard. Depuis que les livres existent, on les considère comme des véhicules du savoir. L école de Jules Ferry s est perpétuée jusque dans les années 1970. Après cette date, le livre n est plus le support exclusif des connaissances. Il devient peu à peu un objet de loisir, au même titre que la musique et le cinéma. Après 1968, des éditeurs accordent à l image une place dominante qui influencera celle du texte : L Ecole des Loisirs publie des albums révolutionnaires de Maurice Sendak et Tomi Ungerer, Binette Schroeder sans oublier les auteurs italiens : Dino Buzzati, Leo Lionni Lancement du magazine «Pomme d Api» chez Bayard Gallimard Jeunesse provoque la rencontre de grands auteurs avec de grands illustrateurs, lance les livres au format de poche pour s adresser au plus grand nombre, se sert des évolutions technologiques pour innover tant dans le fond que dans la forme avec des documentaires. 4
II - RAPIDE HISTORIQUE : DE FENELON A AUJOURD HUI A partir de 1980 : évolution de la littérature, essentiellement au format de poche avec des genres SF, Policier, Fantasy avec «Les Livres dont vous êtes le héros». 1981 : politique en faveur du livre et de la lecture avec la loi Lang : le prix unique qui soutient les libraires. A partir de 1990 : évolution de l album en valorisant le langage visuel et en le rapprochant de la création artistique contemporaine avec les Editions du Rouergue, Rue du Monde, Didier Jeunesse, Thierry Magnier, Le Seuil, La Martinière, 1995 : évolution des supports : tissus, plastique, cd-rom, audio livres, pop up. Entrée de la littérature de jeunesse au programme scolaire pour créer un socle patrimonial commun. 2000 : Apparition des grands formats littérature avec une forte progression en terme de qualité et d ambition au détriment du livre de poche. De forts succès, comme «A la croisée des mondes» de Philip Pullman et «Harry Potter» de J. K. Rowling, ont attiré de nouveaux et nombreux auteurs qui écrivent pour les adolescents alors que précédemment, les enfants passaient des livres pour enfants aux livres pour adultes. La littérature anglo-saxonne domine les Grands formats. 5
II - RAPIDE HISTORIQUE : DE FENELON A AUJOURD HUI Multiplication des licences et des univers multisupport dus à : o la croissance de la consommation médiatique des enfants avec l explosion des chaînes de télévision et aujourd hui des sites Internet ; o diversification des produits dérivés de la papeterie et du jouet à l ameublement ou aux services (banques, transports, ). 2010 : Montée du parascolaire pour tranquilliser les inquiétudes des parents. Baisse du documentaire concurrencé par internet,contrebalancé par les livres d activités (autocollants, coloriage) et les loisirs créatifs. Développement du numérique, applis et ebooks, mais un marché encore peu développé en France. Apparition de livres sonores qui s adressent aux plus petits et même aux bébés. 6
III LE MARCHE DU LIVRE JEUNESSE EN 2014 72,9 millions d exemplaires vendus 580,1 millions d euros de CA Prix moyen : 8,3 Nombre de nouveautés : 12 222 Ventes moyennes nouveauté : 2 060 36 % des achats sont spontanés en jeunesse contre 28 % sur le total du marché du livre Marché Jeunesse 25% Hors numérique Hors livres d occasion Total marché du livre Source: Panel Distributeurs GfK en valeur - 2014
Répartition par âge et par catégorie - Jeunesse 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Destinataires de l achat Répartition en % d achats volumes Janvier-Décembre 2014 > 30 ans 11% 9% 5% 13% 62% Profil des lecteurs 18 29 ans 15-17 ans 10 14 ans < 10 ans En valeur Janvier-Décembre 2014 3% Livres K7/CD et Comptines 8% Activités Pratiques et Agendas 10% 11% 11% 21% 37% Structure du marché Eveil Coloriages et Jeux Documentaires Albums Lecture Source: Panel Consommateurs GfK - 2014 Français de 15 ans et + Source: Panel Distributeurs GfK en valeur - 2014 8
Poids des circuits - Jeunesse Autres dont internet 25% GSA 26% Librairies 1er niveau 23% GSS Culturelles 26% Source: Panel Distributeurs GfK en valeur - 2014
Top des ventes 2014 - Jeunesse Sur les 10 titres plus vendus, sept sont associés à un film ou une licence audiovisuelle 431 500 179 400 174 700 155 800 133 200 127 800 109 900 96 300 91 575 89 400 Source: Panel Distributeurs GfK en volume - 2014
Les pratiques culturelles des enfants Base 1304 7 à 12 ans Regarder la télévision 97% 74% 82% Parler, discuter 97% 19% 92% Jouer 97% 63% 43% Se balader, se promener 96% 16% 93% Passer du temps avec ses amis 94% - - Jouer aux jeux vidéo 93% 80% 32% Lire des livres, des BD ou des mangas 92% 89% 21% Faire du sport 91% 58% 34% Ecouter de la musique 91% 79% 43% Aller au cinéma 87% 6% 92% Aller sur internet 87% 69% 54% Lire des journaux ou des magazines 86% 89% 23% Faire la cuisine, des gâteaux 80% 15% 93% Ne rien faire, se reposer 79% 90% 26% Regarder des films ou des séries 78% 60% 61% Regarder des vidéos sur internet 75% 66% 42% Faire du shopping 69% 7% 97% Ecouter la radio 69% 70% 50% Aller à la bibliothèque, à la médiathèque 69% 20% 76% Aller voir des spectacles 65% 5% 92% Aller au musée, voir des expositions 52% 4% 91% F10. Est-ce que tu fais ces activités / F11. Voici différentes activités. Avec qui as-tu l habitude de pratiquer les activités suivantes? Base 7-12 ans Source : IPSOS Connect 2015 Données 2014
Les enfants sont des gros lecteurs Livres pour l école Livres pour les loisirs Bandes dessinées Mangas 7 à 12 ans Base : 1247 int. 87% de lecteurs 83% de lecteurs 2,7 livres lus 2,2 livres lus 85% de lecteurs 90% de lecteurs 3,5 livres lus 3,4 livres lus 76% de lecteurs 78% de lecteurs 3,3 BD lues 3,5 BD lues 26% de lecteurs 26% de lecteurs 1,0 manga lu 1,0 manga lu 13 à 19 ans Base : 1484 int. 72% de lecteurs 72% de lecteurs 2,1 livres lus 2,0 livres lus 64% de lecteurs 68% de lecteurs 2,3 livres lus 2,3 livres lus 52% de lecteurs 57% de lecteurs 2,0 BD lues 2,2 BD lues 27% de lecteurs 30% de lecteurs 1,4 manga lu 1,4 manga lu QF.1. Au cours des 3 derniers mois, combien as-tu lu de Base Ensemble Source : IPSOS Connect 2015 Données 2014
IV - FORCES Un marché très dynamique qui tire l édition depuis de nombreuses années du fait de l importance de la lecture pour les enfants (85 % des 7 à 10 ans sont des lecteurs) et du développement des publications pour les adolescents. Le public augmente avec la natalité d un côté et la littérature transgénérationnelle qui touche des jeunes adultes et même des adultes. En 2002, introduction de la littérature de jeunesse dans les programmes scolaires pour instituer un socle patrimonial commun. La loi sur le prix unique du livre décidé par l éditeur protège les libraires et favorise la diversité des publications. La qualité, la diversité et l innovation de l édition française sont reconnues à l étranger et à l origine de nombreuses cessions, coéditions et même de prix, notamment à la Foire de Bologne. En période de crise, retour aux valeurs sûres. L audiovisuel vient puiser dans la littérature de jeunesse : films, séries animées, Alors que les nouvelles technologies permettent de diversifier la présentation des livres, l arrivée de l impression numérique facilite le maintien du fonds avec de petits tirages. 13
V - FAIBLESSES La croissance attire de nombreux éditeurs qui se livrent une concurrence de plus en plus forte. Le secteur du livre de jeunesse reste fragile : Les nouveautés avec plus de 12 000 titres par an (plus de 40 % en 10 ans) : - ont une vie de plus en plus courte - rendent le choix et le repérage difficiles et accentuent le phénomène de best-sellerisation avec le succès de quelques séries qui dominent le reste de la production - chassent le fonds (sauf sur Internet) qui représente à ce jour près de 60 % des ventes et la majorité des revenus. Il s en suit une baisse des ventes moyennes qui compromet la réalisation de projets aux coûts élevés. Marché sensible au prix de vente public ce qui empêche de répercuter la croissance des coûts de production ; la production en Chine a maintenu artificiellement des prix bas mais pour combien de temps? Le livre de jeunesse se rapproche du livre adulte avec ses best sellers et enchères dans le domaine de la littérature. La lecture est concurrencée par des activités de plus en plus nombreuses. 14
V - FAIBLESSES L arrivée d Internet modifie les comportements : les enfants se déconcentrent et sont séduits par l immédiateté les libraires en ligne (Amazon, ) déstabilisent le réseau des librairies traditionnelles gratuité et piratage Le manque de formation des prescripteurs Les médias ignorent l édition pour la jeunesse 15
VI - DEMAIN Sur le plan éditorial, nous devrons défendre la création et les créateurs et continuer à innover. L arrivée du numérique est un nouvel outil qui va générer de nouvelles formes de textes. Approprions-nous les nouvelles technologies plutôt que de les subir. Développons des contenus multimedia, multisupport et multiplateforme (ex. Endgame). Parallèlement à notre histoire éditoriale, il est intéressant de noter que notre métier évolue. Grâce à Internet, nous sommes désormais en contact direct avec nos lecteurs ce qui nous permet : d obtenir de très nombreuses informations sur les goûts et les usages de nos lecteurs en consultant les sites : blog, fanfictions, de toucher directement nos lecteurs à travers les réseaux sociaux pour les conduire aux livres et aux libraires. En effet, l abondance de la production et le peu de soutien des médias nous oblige à promouvoir fortement nos ouvrages. Nous consacrons 50 % de notre temps à l édition et 50 % à la promotion. Nous devons rechercher un équilibre entre l artisanat et l industriel, nous entre la création et les règles des imprimeurs et distributeurs. 16
VII - CONCLUSION J ai la conviction que : nous aurons toujours besoin d histoires et d aventures. dans le bombardement du numérique, avec des informations à trier et classer, le livre restera fondamental pour structurer la pensée de l enfant ; sans lecteur enfant, il n y aura pas de lecteur adulte. Nous avons la chance de travailler pour le futur puisque les enfants qui lisent aujourd hui sont les parents de demain et c est passionnant! 17