GUIDE ANNEXE À LA DEMANDE DE FINANCEMENT DE PROJETS D INFORMATION Le présent guide a été conçu pour vous aider dans le développement d un nouveau projet d information/sensibilisation ou dans l évaluation de votre projet au stade où il se trouve. Il vous sera également utile lors de la rédaction d une demande de financement à la CI. Il s inscrit dans une démarche de formation pour ceux qui aimeraient parfaire leurs connaissances en communication. Il est divisé en 3 parties principales : - Partie I : Questions évaluatives. Les questions présentées dans cette partie sont davantage détaillées que celles figurant dans le document «Demande de financement» Page 2 - Partie II : - Partie III : Notions explicatives ou informations utiles sur certaines modalités de communication pour en faciliter la compréhension Pages 3-6 Cibles Supports médias/hors médias Messages Indicateurs & sources de vérification Page 3 Page 4 Page 5 Page 6 Références bibliographiques et sitographiques pour affiner vos connaissances en communication Pages 7-8 1
1) Questions évaluatives Ces questions permettent de tester le projet sous différents angles et ainsi d approfondir votre réflexion sur les actions envisagées. Activités Cibles Moyens appelés aussi «supports» «outils» Messages Autres Suffisamment de temps a- t- il été alloué à l analyse de la problématique et de ses enjeux afin de proposer un projet d information/sensibilisation dont la mise en œuvre permettra d apporter une plus- value à la situation visée? Le projet ainsi conçu utilise- t- il au mieux l expertise et les capacités de votre organisation? Les indicateurs qualitatifs et quantitatifs qui ont été identifiés sont- ils réalistes et mesurables? N y- a- t il pas trop ou trop peu d activités prévues? Le planning des activités prend- il en compte les opportunités extérieures (par ex. un partenaire qui peut mettre à disposition un lieu d exposition pendant une période déterminée) et le contexte (par ex. le contexte politique ou une célébration nationale ou internationale)? Un comité de direction a- t- il été mis en place pour piloter la mise en œuvre du projet? Les différents publics cibles sont- ils clairement identifiés? Les communautés des pays et régions concernés par votre projet seront- elles impliquées d une façon ou d une autre dans les actions prévues? Les moyens d information/sensibilisation prévus par le projet sont- ils les plus appropriés pour atteindre les cibles visées? Est- ce qu ils représentent le meilleur choix? D autres moyens de diffusion permettraient- ils d atteindre ces cibles? Parmi tous les moyens mis en œuvre quel est celui supposé avoir le plus d impact? Le choix des supports est- il le résultat d une réflexion approfondie sur les caractéristiques, avantages et désavantages de chacun de ces supports? Sont- ils en adéquation avec la culture de l organisation? Les supports médias sont- ils privilégiés pour atteindre un public important alors que les supports hors médias sont- ils privilégiés pour un impact davantage qualitatif? Une ligne graphique commune entre les différents supports permet- elle de véhiculer une image forte et de renforcer la cohérence entre eux? Avant d être finalisés, les supports seront- ils testés auprès de quelques personnes (à l interne et à l externe) afin d évaluer s ils remplissent leur rôle et d éventuellement apporter des modifications si nécessaire? Quels sont les différents messages que cette action veut faire passer? Sont- ils assez clairs, simples et attractifs? Les messages prévus sont- ils en adéquation avec les cibles de par leur contenu et leur langage? Les supports prévus sont- ils de bons vecteurs de ces messages? Y aurait- il d autres supports à prévoir pour mieux valoriser ces messages? Y aurait- il d autres messages à considérer pour atteindre ses cibles? Suffisamment de temps et de ressources ont- ils été prévus pour diffuser efficacement les messages? Une coopération suffisante a- t- elle été établie avec tous les partenaires du projet pour garantir sa réussite? Une approche stratégique des médias est- elle adoptée, avec identification précise des supports médias les plus pertinents et des contacts à privilégier? Les moyens humains et financiers sont- ils suffisants pour réaliser ce projet, comme décrit dans la demande de financement? Les moyens consacrés au projet sont- ils adaptés (ni trop, ni trop peu) à l impact escompté? Votre capacité de production/diffusion de l information est- elle suffisante pour mener à bien ce projet? Le projet a- t- il pris en considération les enjeux et les risques liés aux activités prévues et des mesures correctives sont- elles prévues le cas échéant? Le projet est- il en adéquation avec les règles de communication de votre organisation? Y a- t- il ou non concurrence avec d autres événements organisés au même moment? Une suite à ce projet serait- elle envisageable et sous quelle forme? Pourrait- elle être menée dans une autre région? Un lien est- il souhaitable et possible avec certaines institutions de la Genève internationale, cela afin de donner une autre dimension au projet et d atteindre d autres cibles? D autres partenaires ne pourraient- ils pas être impliqués dans le projet, notamment pour accéder à d autres publics qui pourraient en bénéficier? 2
2) Notions explicatives quant aux modalités de communication CIBLES Définition «La cible de communication est constituée des personnes auprès de qui vous souhaitez faire passer votre message : ce sont les destinataires du message» 1 Il est souhaitable de distinguer les différents groupes- cibles auxquels s adresse votre projet afin de choisir les canaux/supports/moyens les plus efficaces et concevoir des messages adaptés. Ci- dessous sont présentés 3 façons de les différencier les unes des autres. À vous de concevoir la façon la plus pertinente de les présenter dans votre projet. Ces 3 niveaux peuvent être combinés : Cibles «externes» vs «internes» Votre projet de sensibilisation et d information se destine principalement à l externe, cependant il peut arriver que des cibles «internes» tels que les bénévoles ou certains collaborateurs soient aussi impliquées. Communication externe : autorités politiques, élus, leaders d opinion, jeune public, partenaires des AM tels qu écoles, administrations, donateurs, médias Communication interne : personnes travaillant pour le même département, tous les directeurs d un département, les bénévoles seuls Cœur de cible, cibles secondaire et principale 2 Typologie des cibles Les cibles peuvent aussi, comme dans le marketing, être décrites selon des critères sociodémographiques, styles de vie, motivations, codes et références socioculturels. 1 Réaliser son plan de communication, Olivier Creusy et Sylvie Gillibert, Eyrolles Editions d organisation, 2009, page 67 2 Idem, page 69-70 3
SUPPORTS MÉDIAS/HORS MÉDIAS Afin d informer/sensibiliser votre public, votre projet va utiliser plusieurs moyens médias et hors médias. En phase de promotion de votre action, les médias sont souvent utilisés pour qu un grand nombre de personnes puissent être informées de votre action. Dans les projets d information/sensibilisation, les supports jouent un grand rôle car ils représentent souvent l action en elle- même : c est en effet par le biais d une exposition, d un livre ou d une campagne Internet que vous cherchez à informer/sensibiliser votre public. Il est donc important d identifier les supports les plus adéquats selon les objectifs et cibles visés. À combiner pour un impact maximum Presse écrite, TV Radio, Affichage Cinéma Vidéo-DVD, CD Plaquette institutionnelle Brochure, Dépliant Rapport d activités Bulletin d infos / Newsletters Promo électronique / e-mails Annuaires professionnels Site Internet, blogs, réseaux électroniques professionnels (linked-in) Réseaux sociaux (FaceBook) Twitter Médias Traditionnels Nouveaux Hors médias Les Relations Publiques Marketing direct Réseaux Événement «promo» : Exposition, inauguration, lancement Événement professionnel : salon, conférence Événement «réseautage» Street marketing (Corris) Stands extérieurs Réseaux personnels, sociaux, communautaires, traditionnels (chef du village) Campagne médias combinant plusieurs supports Atteindre un grand nombre Créer un lien plus qualitatif avec cibles 4
MESSAGES Pour être efficaces, les messages doivent respecter les caractéristiques essentielles suivantes 3 : COHÉRENT Doit être cohérent avec l identité de l organisation / l objectif du projet / le support utilisé VISIBLE Doit être mis en valeur sur les canaux et supports les plus pertinents pour accroître sa visibilité DECLINABLE Le langage doit être adapté selon les cibles Caractéristiques du MESSAGE DISTINCT Doit être facilement reconnaissable parmi d autres / identité propre CONÇU POUR DURER Doit être conçu pour durer un certain temps CONTENU QUI GENERE A.I.D.A Attention Intérêt Désir Action ÉQUILIBRE Entre information (faits/données/ rationnel) et sensibilisation (émotionnel) CLAIR Doit être clair et compréhensible 3 Inspiré de «Le plan de communication», Thierry Libaert, Dunod, 2008, page 130-134» 5
INDICATEURS & SOURCES DE VÉRIFICATION / EXEMPLES En fonction de vos objectifs, vous devez identifier des indicateurs à la fois quantitatifs et qualitatifs qui vous permettront de mesurer leur degré de réalisation. Comment peut- on notamment savoir si le public visé a été informé/sensibilisé? Quelles sources de vérification allez- vous choisir pour le documenter? Vous trouverez ci- dessous des exemples d indicateurs pour vous aider à déterminer les vôtres. Il ne s agit là que d exemples qui ne sont pas nécessairement pertinents pour votre projet. En outre, ils n ont pas tous la même valeur : c est à vous de déterminer quels sont les plus importants. Selon les types de projet, des outils tels que ceux qui suivent peuvent vous aider à évaluer le vôtre : Google analytics - modules d évaluation de performance d un e- mailing - calculateurs de notoriété sur le web. Sources de Indicateurs quantitatifs Indicateurs qualitatifs Sources de Vérification Nombre de visites du site Niveau de satisfaction Vérification Site Web Médias Bilan médias Liste invités Interviews Personne répondant au téléphone Rubriques les plus lues du site Nombre d articles Degré de couverture médiatique Niveau d audience radio ou TV Nombre de personnes présentes à un événement Nombre d appels Nombre de nouvelles adhésions Nombre d achats Nombre de dons Nombre de personnes qui ont vu le support ou la campagne Perception de la cible Niveau de compréhension Niveau de motivation engendrée Niveau d appréciation d un support ou de la campagne Qualité de la couverture médiatique Qualité de la mobilisation des personnes Connaissances acquises Changements de comportement/d attitude Sondage Questionnaires Études de notoriété Interviews lors d un événement Couverture médiatique Bilan médias Livre d or lors d un évènement Analyse des retombées positives et négatives Nombre de personnes qui se sont mobilisées Diminution du nombre de plaintes Décisions prises Lois votées 6
3) Références bibliographiques et sitographiques Vous trouverez ci- dessous des références en français et en anglais concernant la communication en général et celle spécifique au secteur non lucratif et aux ONGs. Beaucoup de ces références sont disponibles gratuitement sur Internet. Livres sur la communication en général dont une partie peut être applicable au travail des ONGs La boîte à outils du responsable communication, Bernadette Jézéquel, Philippe Gérard, Dunod, 2008 Communicator, le guide de l entreprise, Marie- Hélène Westphalen, Dunod, 2000 Réaliser son plan de communication, Olivier Creusy et Sylvie Gillibert, Eyrolles Editions d organisation, 2009 Le plan de communication Définir et organiser votre stratégie de communication, Thierry Libaert, Dunod, 2008 (3 ème édition avec chapitre sur la communication associative) Pensez stratégie, apprenez à concevoir des stratégies gagnantes, Andy Bruce & Ken Langdon, Pearson editions, 2007 La communication de crise, Thierry Libaert, Dunod, 2001 Livres et documents sur la communication pour le secteur non lucratif et la coopération au développement Communication des associations, Thierry Libaert, Jean Marie Pierlot, Dunod, 2009 Successful Communication, a toolkit for researchers and CSO, ODI, 2005 http://www.odi.org.uk/resources/download/155.pdf Participatory Communication, A Practical Guide, World Bank, 2009 http://orecomm.net/wp- content/uploads/2009/10/participatory_communication.pdf Participatory Communication Strategy Design, a Handbook, SADC Centre of Communication for Development/FAO, 2004 http://www.fao.org/sd/dim_kn1/kn1_050902_en.htm Politique de communication de la FAO, FAO, 2000 http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=fr&langpair=en%7cfr&u=http://www.fao.org/do crep/x1200e/x1200e00.htm&rurl=translate.google.fr&usg=alkjrhgq7bjwczydvdkjuhxdciao6ddr- A#TopOfPage Integrated Communication Strategy for Distribution of H1N1 Vaccine, WHO, 2010 http://www.unicef.org/influenzaresources/files/who_communication_strategy_for_h1n1_vaccine_feb _2010.pdf Communication and visibility for European Union External Actions, EU, 2009 http://ec.europa.eu/europeaid/work/visibility/documents/communication_and_visibility_manual_en.pdf Campaigning Toolkit for Civil Society Organizations Engaged in the Millenium Development Goals, civicus, pas de date mais après 2005 http://www.civicus.org/news- and- resources/toolkits/498- campaigning- toolkit- for- civil- society- organisations- engaged- in- the- millennium- development- goals World Congress on Communication for Development, lessons, challenges and the way forward, Communication Initiative, FAO and World Bank, 2007 ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/ai143e/ai143e00.pdf Sitographies en communication générale Lien actualités communication romande, Suisse http://www.publiciteromande.ch/web/category/evenements/ Lien pour communication de crise http://www.communication- sensible.com/portail/ Site du CESP, Centre d études des supports en publicité, pour aider à définir les cibles http://www.cesp.org/fr/international/missions_a_l_etranger 7
Lexique marketing communication publicité et techniques de production impression http://lexicom.free.fr/index.html Sitographies communication pour les associations et les ONGs Association Bénévolat Vaud / Conseils en communication pour associations http://www.benevolat- vaud.ch/associations/conduire- une- association- Site C4Dev, spécialisé «Communication et Développement» http://www.c4dev.org/documents Recherche en communication et médias (en anglais) http://www.intermedia.org/products_overview.php Site «Communication for Social Change» / Orienté recherches http://www.communicationforsocialchange.org/publications- resources Site «Development communication» World Bank http://web.worldbank.org/wbsite/external/topics/extdevcommeng/0,,menupk:34000201~pagepk :34000189~piPK:34000199~theSitePK:423815,00.html Site Web Comminit Portail en communication http://www.comminit.com Site GDNet/Successful Online Communication http://cloud1.gdnet.org/cms.php?id=online_communication Référence à des ouvrages pour la communication dans le secteur non lucratif http://www.npgoodpractice.org/topics/nonprofit Formation en médias et gouvernance par le «Centre de la communication pour le développement» notamment à Genève http://www.cendevcom.org/home.html Outils pour projets d information et de sensibilisation en lien avec la promotion de la santé http://www.quint- essenz.ch/fr/tools 8