IBM SPSS Statistics 19 IBM SPSS Direct Marketing Comprenez vos clients et renforcez vos campagnes marketing Points clés Avec IBM SPSS Direct Marketing, vous pouvez : Comprendre vos clients de manière plus approfondie Améliorer vos campagnes marketing Maximiser le RSI de votre budget Vous souhaitez rendre vos programmes marketing aussi rentables que possible, et comprendre les informations contenues dans vos données clients peut vous aider à atteindre cet objectif. Pour comprendre encore mieux vos contacts, vous pouvez effectuer différentes sortes d'analyses, comprenant l analyse de récence, de fréquence et de valeur monétaire (RFM), la classification et le profilage des clients potentiels. Vous pouvez également prendre les mesures nécessaires pour améliorer vos campagnes avec l analyse de code postal, les scores de propension et le test de package de contrôle. Jusqu à une période récente, la réalisation de ces types d analyses prenait beaucoup de temps et exigeait des compétences particulières. Aujourd hui, IBM SPSS Direct Marketing* vous fournit tous les outils nécessaires pour effectuer facilement ces analyses**, avec une fiabilité de résultats garantie. Bien que ce module de la gamme IBM SPSS de produits de statistiques repose sur des outils analytiques puissants, vous n avez pas besoin d être statisticien ou programmeur pour l'utiliser. Au contraire, l interface intuitive est là pour vous guider et vous permet de procéder à une classification des clients en quelques étapes simples. Par exemple, vous pouvez classifier vos clients en fonction des : Données transactionnelles : date du dernier achat, fréquence des achats et quantité achetée auprès de votre entreprise Caractéristiques d identification, telles que l âge, l'état civil, la fonction professionnelle, le lieu de résidence, etc. En outre, vous pouvez analyser les taux de réponse à vos campagnes, selon les caractéristiques du client ou par code postal, et tester l efficacité de vos offres et traitements créatifs divers. Grâce à l utilisation d'ibm SPSS Direct Marketing, votre organisation peut : identifier les clients susceptibles de répondre à des offres promotionnelles spécifiques développer une stratégie marketing pour chaque groupe de clients différent * IBM SPSS Direct Marketing était auparavant nommé PASW Direct Marketing. ** Cette fonctionnalité est également disponible dans IBM SPSS Statistics Base.
comparer l efficacité des campagnes directes par e-mail stimuler les profits et réduire les coûts en contactant seulement les clients les plus susceptibles de répondre éviter les réclamations en matière de courrier indésirable en surveillant la fréquence des e-mails envoyés à chaque groupe de clients prévoir des emplacements où installer des bureaux ou des boutiques se connecter à Salesforce.com pour extraire des informations sur les clients, se renseigner sur des opportunités et effectuer des analyses** Puissant mais facile à utiliser SPSS, an IBM Company, est un leader mondial des logiciels et solutions d analyse prédictive. Depuis plusieurs décennies, les analystes s'en remettent aux logiciels IBM SPSS pour aiguiller leurs prises de décision au moyen de l analyse de données. IBM SPSS Direct Marketing inclut une combinaison de procédures choisies spécifiquement qui permettent aux responsables de marketing de bases de données et direct de procéder à la préparation des données et aux activités d analyse. Cela est possible avec le module IBM SPSS Direct Marketing seul, ou en association avec IBM SPSS Statistics Base*** et d'autres modules de la gamme de produits IBM SPSS Statistics. IBM SPSS Direct Marketing est facile à utiliser. Dans la boîte de dialogue d ouverture du module, six techniques vous sont présentées. Afin de mieux connaître vos contacts, faites votre choix entre l'analyse RFM, la classification ou le profilage de clients potentiels. Si vous êtes prêts à améliorer vos campagnes, choisissez l analyse du taux de réponse par code postal, l analyse de la propension à l achat ou le test de package de contrôle Saisissez les informations et les variables appropriées pour chaque technique, et les analyses qui auparavant se prolongeaient sur plusieurs étapes peuvent désormais être réalisées en quelques minutes et en opérant une seule sélection. L'interface intuitive vous guide à chaque étape du processus, et le nouvel Assistant de notation vous permet d'appliquer facilement des modèles créés par un statisticien confirmé ou un explorateur de données pour évaluer vos données. L'importance du résultat est clairement expliquée, et il apparaît sous forme de graphiques ou de tableaux en couleurs faciles à lire, qui peuvent être exportés directement dans Microsoft Excel ou Word. Identifiez vos meilleurs clients grâce à l analyse RFM Si votre entreprise recueille des données transactionnelles et des données clients, l outil d analyse RFM inclus dans IBM SPSS Direct Marketing peut vous aider à classer vos clients selon leur valeur. Le raisonnement de l analyse RFM est simple : les personnes ayant déjà acheté une fois sont davantage susceptibles d acheter à nouveau. Plus une personne achète fréquemment, ou plus elle dépense, plus elle est susceptible d acheter à nouveau. ** Cette fonctionnalité est également disponible dans IBM SPSS Statistics Base. *** IBM SPSS Statistics Base était auparavant nommé PASW Statistics 2
Avec l augmentation du recours à des campagnes marketing par e-mail et à des logiciels de gestion de la relation client (CRM), le regroupement RFM est devenu un outil marketing encore plus important. Grâce à IBM SPSS Direct Marketing, vous pouvez réaliser une analyse RFM en moins de dix minutes et classer vos clients selon les catégories suivantes : les clients ayant acheté le plus récemment les clients ayant acheté le plus fréquemment les clients ayant dépensé le plus À l aide de l analyse RFM, un nombre d emplacements de stockage est attribué aux clients, comme par exemple 1, 2, 3, 4 ou 5, pour chaque paramètre de RFM. Le total de ces nombres produit un chiffre désigné comme classement ou score RFM. Les scores inférieurs identifient les clients ayant dépensé le moins, ayant rarement des achats ou n ayant pas effectué d achat depuis longtemps. Envoyez des messages appropriés grâce à la classification Votre organisation ou votre entreprise dispose peut-être d une campagne marketing générale que vous souhaitez personnaliser pour différents groupes ou «classes» de contacts qui varient en fonction du secteur, de l âge, du sexe, de l origine ethnique, etc. Si vous désirez savoir quels groupes de prospects ou de clients ont des caractéristiques en commun ou sont différents des autres groupes, segmentez vos contacts en classes. L outil d analyse de classification d'ibm SPSS Direct Marketing vous permet de produire immédiatement des classes de contacts, d attribuer des profils d'utilisateurs-types à chaque classe et d'élaborer des messages et des campagnes marketing ciblés pour chaque groupe. Identifier les campagnes qui donnent les meilleurs résultats Pour tester une campagne existante en comparaison avec de nouvelles campagnes, collectez vos données et exécutez un test de package de contrôle dans Direct Marketing. Grâce au code couleurs, vous découvrirez aisément lequel des nouveaux packages (de test) est le plus à même de produire un taux de réponse qui surpasse celui de votre package (de contrôle) existant. Par conséquent, votre équipe pourra identifier la campagne gagnante et prendre des décisions plus avisées quant aux packages à éliminer. 3
Générez les profils des contacts ayant répondu à une offre Outre l identification du package ayant produit la meilleure réponse, vous pouvez également utiliser Direct Marketing pour produire les profils des personnes ayant répondu aux campagnes de test. Sélectionnez l outil de profilage de prospect, qui repose sur des arbres de classification, pour localiser des caractéristiques spécifiques dans les données, telles que l âge, l'état civil et les fonctions professionnelles. Grâce à ces informations, vous pourrez contacter un courtier en fichiers d adresses et communiquer les profils des clients réactifs. De son côté, le courtier pourra dresser une liste de diffusion auprès de prospects dont les caractéristiques sont similaires, ce qui augmente la probabilité de réponse à la campagne de votre organisation. Sélectionnez les contacts les plus susceptibles d acheter À l instar de nombreuses organisations, il peut vous arriver de connaître une réduction de budget marketing et, par conséquent, d'avoir à déterminer la campagne marketing qui générera le plus de RSI. Grâce à Direct Marketing, vous pouvez rapidement maximiser la valeur de votre budget restant en sélectionnant les clients les plus susceptibles de répondre à vos campagnes et créer des modèles pour évaluer les autres données. L'outil de propension à l'achat s'appuie sur les informations de réponses précédentes et les caractéristiques clients pour développer un modèle à même de prédire quels clients sont susceptibles de répondre à une offre. Ainsi, vous pouvez éliminer de vos listes de diffusion les clients les moins susceptibles de répondre et ne pas dépasser les limites de votre budget. Identifiez les clients les plus réactifs par code postal Votre organisation souhaite localiser le meilleur emplacement pour installer une agence ou une boutique ayant pignon sur rue? Si votre équipe travaille avec un important volume de données clients et souhaite mettre en évidence un emplacement géographique privilégié, utilisez l outil de réponse par code postal de Direct Marketing pour identifier une liste des codes postaux enregistrant les meilleurs taux de réponse à vos campagnes marketing. Une fois les meilleurs codes postaux identifiés, vous pouvez planifier en toute confiance les meilleurs emplacements pour installer une boutique ou une agence. Allouez votre budget marketing de manière plus efficace Vous pouvez réinscrire les scores RFM, les profils de prospect et les taux de réponse sur les données existantes ou les inscrire dans un nouveau fichier de données créé à l aide de variables sélectionnées parmi les données existantes. Une fois les scores et les données ajoutés, vous pouvez rapidement dresser des listes de clients spécifiques et adapter vos stratégies marketing à chaque groupe de clients. 4
Utilisez Direct Marketing pour mieux connaître vos groupes de clients et identifier les clients les plus intéressants, qu'il s'agisse des clients qui achètent le plus fréquemment, qui dépensent le plus ou qui ont certaines caractéristiques en commun. De plus, vous pouvez également identifier les clients les plus susceptibles de répondre à certaines offres ou les clients n ayant rien acheté depuis longtemps, puis élaborer des plans marketing personnalisés pour fidéliser ces groupes de clients. IBM SPSS Direct Marketing vous permet de maximiser le RSI de votre budget marketing. Que vous lanciez de nouvelles campagnes ou des campagnes de tests, que vous cherchiez à augmenter les revenus de vente croisée ou de vente incitative, ou que vous prévoyiez d ouvrir un bureau ou une boutique, vous pouvez utiliser Direct Marketing pour classifier vos clients, et ainsi prendre de meilleures décisions commerciales. Classification et tests de package de contrôle dans le domaine de l assurance Examinons, par exemple, comment Pat, responsable des campagnes de marketing direct pour une compagnie d'assurance auto et habitation, utilise IBM SPSS Marketing pour rentabiliser au maximum son budget marketing. Pat a fait appel aux services d'une agence de publicité pour produire une nouvelle campagne marketing. Les représentants de cette agence ont demandé à Pat d identifier plusieurs groupes ou «classes» de clients dont les caractéristiques sont similaires et qui sont, autant que possible, différents des autres groupes. L agence souhaiterait utiliser ces informations pour attribuer des profils d'utilisateurs-types à chaque groupe et élaborer des messages personnalisés pour chacun d'eux. Pat utilise l outil d analyse de classification dans Direct Marketing pour créer un ensemble de données des groupes de clients. À l aide des packages créatifs élaborés par l agence, Pat met en place une campagne de test qui comprend un package de contrôle utilisé avec succès par son entreprise depuis 18 mois, ainsi que deux versions des packages de test, le Test A et le Test B. Elle met la campagne à exécution et, après 60 jours de réponses, elle utilise la fonction de test de package de contrôle dans Direct Marketing pour comparer les résultats des trois tests. Pat découvre que le Test A surpasse à la fois le package de contrôle et le Test B. Par conséquent, Pat peut cibler les clients appropriés avec les packages créatifs adéquats. Cela permet à son entreprise de maximiser son budget marketing, d améliorer les taux de réponse et d'assurer une planification efficace des campagnes. Une plus grande valeur ajoutée grâce à la collaboration IBM SPSS Direct Marketing est disponible sous forme d'application cliente autonome, mais une version serveur est également disponible pour de meilleures performances et une plus grande évolutivité. 5
Pour partager et réutiliser efficacement les ressources, protégez-les en respectant les exigences de conformité internes et externes et publiez les résultats de manière à ce qu un plus grand nombre d utilisateurs professionnels puisse les voir et interagir avec. Pourquoi ne pas enrichir votre logiciel IBM SPSS Statistics avec IBM SPSS Collaboration and Deployment Services****? Vous pouvez obtenir plus d informations sur ces précieuses fonctionnalités en téléchargeant la brochure «Collaboration» sur www.spss.com/software/deployment/cds. Options d'implémentation flexibles Notre suite de logiciels statistiques est maintenant disponible en trois éditions : IBM SPSS Statistics Standard, IBM SPSS Statistics Professional et IBM SPSS Statistics Premium. En regroupant les capacités essentielles, ces éditions constituent un moyen efficace de garantir que l'ensemble de votre équipe ou de votre département détient les fonctionnalités et les capacités nécessaires pour réaliser les analyses qui contribuent au succès de votre entreprise. À propos d IBM Le logiciel IBM fournit des informations complètes, cohérentes et précises permettant aux décideurs d augmenter les performances de leur entreprise. Un portefeuille complet de business intelligence, advanced analytics, financial performance and strategy management et analytic applications fournit un aperçu clair, immédiat et pouvant être mis en pratique des performances actuelles et permet de prévoir les résultats à venir. Associées à des solutions industrielles riches, des pratiques établies et des services professionnels, les organisations de toute taille peuvent dynamiser la productivité des technologies de l information et améliorer leurs résultats. Dans le cadre de ce portefeuille, le logiciel IBM SPSS Predictive Analytics (logiciel d analyse prédictive IBM SPSS) permet aux organisations de prévoir les événements futurs et de se conformer de manière proactive à cet aperçu afin d augmenter les résultats de leur entreprise. Les clients commerciaux, gouvernementaux et universitaires du monde entier se fient à la technologie SPSS d IBM, qu ils considèrent comme un avantage concurrentiel pour attirer, retenir et augmenter la clientèle tout en réduisant la fraude et en minimisant les risques. En intégrant le logiciel SPSS d IBM à leurs opérations quotidiennes, les organisations deviennent des entreprises prédictives, capables de prendre et d automatiser des décisions afin de respecter les objectifs de l entreprise et d atteindre un avantage concurrentiel significatif. Pour plus de renseignements, visitez le site www.ibm.com/spss/fr. **** IBM SPSS Collaboration and Deployment Services était auparavant nommé PASW Collaboration and Deployment Services. 6
Fonctions Analyse RFM Les lignes contiennent les clients ou les transactions Calculez les scores RFM d un ensemble de données dans lequel chaque ligne contient les données agrégées concernant un client ou les données concernant une transaction Il n'est pas nécessaire de réaliser une préparation approfondie de vos données transactionnelles. Aussi, vous obtiendrez vos résultats plus rapidement Définissez les données de récence par date ou par intervalle Acceptez les données de récence sous la forme d une date de transaction ou sous la forme de l intervalle de temps écoulé depuis la transaction La nécessité de réaliser une préparation des données est moindre, aussi vous obtiendrez vos résultats plus rapidement et réduirez la probabilité d erreur Ajoutez les résultats RFM directement à vos données ou à un nouveau fichier de données de manière à identifier rapidement et à établir des listes des clients à valeur élevée. Résultats Produisez des histogrammes pour les trois variables en utilisant l intégralité de l ensemble de données Observez la distribution des variables : Affichage graphique des distributions de fréquence pour la date de la dernière transaction, le nombre de transactions et leurs montants Utilisez le diagramme des effectifs de casier pour visualiser les résultats du processus de regroupement et déterminez si certains paramètres sont à modifier Produisez un graphique de valeur monétaire moyenne en utilisant l intégralité de l ensemble de données pour mettre en évidence les relations entre récence, fréquence et dépense dans l échantillon Optimisation améliorée, texte descriptif expliquant en termes simples les résultats des procédures exécutées Personnalisez les noms des variables Autorisez les utilisateurs à indiquer leur propre nom pour les variables Choisissez des noms de variables qui ont un sens pour vous Analyse de classification et profilage de contacts Affichez les options Afficher des tableaux et des graphiques décrivant chaque classe, ainsi que les caractéristiques qui la définissent Segmentez les options : Enregistrez un nouveau champ (variable) identifiant le segment correspondant à chaque observation Précisez le nombre de segments à inclure dans la classe Déterminez automatiquement le meilleur nombre de segments Produisez des descriptions des profils La production des profils des contacts comprend un tableau incluant les descriptions de chaque groupe de profils et affichant les taux de réponse, les taux de réponse cumulés et un graphique des taux de réponse cumulés Test de package de contrôle Résultats Affichez les effectifs et les pourcentages de réponses positives et négatives des paquets de contrôle et de test Déterminez si le paquet de contrôle et le paquet de test sont statistiquement différents Analyse de la propension à l achat Production du diagnostic de propension à l achat Affichez des graphiques et des tableaux pour visualiser la qualité générale du modèle, le niveau d adaptation et un tableau de classification qui compare les réponses Réponse par code postal Générez un résultat pour les taux de réponse par code postal Créez un nouvel ensemble de données qui contient les taux de réponse par code postal Créez des tableaux et des graphiques récapitulant les résultats par rang de décile Utilisez un code couleur dans les tableaux pour mettre en évidence les utilisateurs ciblés Regroupez les codes postaux Les utilisateurs peuvent choisir d afficher les taux de réponse généraux sous forme de segments de N caractères, à trois chiffres, à cinq chiffres ou la valeur complète d un code postal Toutes les procédures Exportez les résultats vers Excel Configuration requise La configuration varie selon la plateforme. Pour plus de détails, voir www.spss. com/statistics. Fonctions susceptibles de changer en fonction de la version finale du produit. 7
Copyright IBM Corporation 2010 IBM Corporation Route 100 Somers, NY 10589 Droits restreints pour les utilisateurs du gouvernement américain - l utilisation, la duplication ou la divulgation sont soumises aux restrictions visées dans le contrat GSA ADP Schedule conclu avec IBM Corp. Produit aux États-Unis d Amérique Mai 2010 Tous droits réservés IBM, le logo d IBM, ibm.com, WebSphere, InfoSphere et Cognos sont des marques commerciales ou des marques déposées d International Business Machines Corporation aux États-Unis, dans d autres pays ou les deux. Si ces termes ou si d autres termes déposés d IBM sont représentés pour la première fois dans ce document suivis du symbole de marque déposée ( ou TM), ces symboles indiquent des marques déposées ou de droit commun appartenant à IBM lors de la publication de ce document. Ces marques commerciales doivent également faire l objet d un enregistrement ou doivent être des marques de droit commun dans les autres pays. Une liste des marques commerciales actuelles d IBM est disponible sur Internet sous «Droits d auteur et marques» à l adresse www.ibm.com/legal/copytrade.shtml. SPSS est une marque commerciale de SPSS, Inc., an IBM Company, déposée dans de nombreuses juridictions dans le monde. Les autres noms d entreprises, de produits ou de services peuvent être des marques commerciales ou des marques de service d autres organisations. Veuillez recycler s software YTD03011FRFR-02