René Moulinier L EFFICACITÉ DU COMMERCIAL LES 14 CLÉS DE LA RÉUSSITE Quatrième édition 2008, 2003, 2008 ISBN : 978-2-212-54139-7
Sommaire Présentation........................................... 1 Le vendeur et la méthode.................................... 2 Les bénéfices de la méthode.................................. 3 Le nouveau vendeur........................................ 4 Les quatorze clefs.......................................... 6 Vue générale sur l action commerciale.......................... 7 Vue générale sur le management des commerciaux................ 9 1 Avoir une claire conscience de son rôle dans l entreprise 13 Profil du vendeur.......................................... 13 Dissiper un malentendu..................................... 16 Une équipe ardente......................................... 17 Le guide du vendeur........................................ 17 Ambition personnelle et contrat avec l entreprise.................. 19 2 Bien connaître son territoire de vente................. 21 Aperçu du marché local..................................... 22 Analyse de la clientèle....................................... 23 Le repérage des «métiers-clients»............................. 23 L état de la pénétration par métier............................. 24 La loi de Pareto............................................ 26 Classement des clients...................................... 27 Classement pondéré des clients : les unités de compte.............. 28 Les potentiels de développement.............................. 28 Le potentiel accessible....................................... 29 Forces et faiblesses des clients importants, moyens et petits......... 32 Croisement des potentiels et des chiffres d affaires................. 34 Le diagnostic du secteur de vente.............................. 36 La veille concurrentielle commerciale.......................... 39 3 S imprégner de la politique commerciale.............. 41 Finalité de l entreprise....................................... 43 Les quatre stratégies commerciales............................. 43
VI L efficacité du commercial La politique commerciale.................................... 45 Contenu d une politique commerciale.......................... 45 Les styles de politiques commerciales........................... 46 Huit formes de politique offensive............................. 46 Huit formes de politique défensive............................. 48 Les scénarios.............................................. 50 Intérêt d une politique commerciale............................ 51 Les produits et la politique commerciale........................ 52 4 Prévoir les ventes.................................... 55 La prévision des ventes, nécessité du contexte économique......... 55 Une prévision participative des ventes.......................... 58 Les quatre étapes de la prévision des ventes...................... 58 Le sens de l essentiel........................................ 59 Les facteurs d influence des ventes............................. 60 Les facteurs indépendants de l entreprise........................ 61 Les facteurs propres à l entreprise.............................. 62 Le climat, empêcheur de tourner en rond........................ 63 Le processus de la prévision des ventes par le commercial.......... 64 Établissement de la liste des clients............................ 64 Le tableau de calcul des prévisions de ventes..................... 65 Biens d équipement : le pronostic de résultat..................... 66 La fourchette de prévisions du secteur de vente................... 68 La sommation pyramidale.................................... 68 La négociation entre les objectifs et les prévisions................. 69 5 L évaluation dynamique des clients................... 71 La valeur exemplaire d un client............................... 72 La valeur commerciale d un client............................. 73 Comment considérer les agents d influence?..................... 75 6 Avoir défini ses objectifs............................. 79 Les objectifs............................................... 79 Pédagogie de l objectif....................................... 80 Le carrefour des objectifs.................................... 80 7 Gérer son emploi du temps.......................... 83 La méthode d enregistrement des tâches accomplies............... 83 Quelques définitions........................................ 84 Le travail de classement des tâches accomplies................... 85 Les activités............................................... 86
Sommaire VII Les missions.............................................. 86 Le constat................................................ 87 Emploi du temps et guide d activités........................... 87 Éliminer les tâches inutiles................................... 88 Simplifier le travail......................................... 89 Temps de travail et temps de loisirs............................ 89 Penser, agir, administrer..................................... 90 Méthode de gestion prévisionnelle de l emploi du temps............ 90 Les 200 jours de travail annuel................................ 92 Comment canaliser les urgences?............................. 93 Le potentiel de visites....................................... 93 La mise sur calendrier....................................... 94 Dispositions pratiques....................................... 95 De la planification annuelle au programme quotidien.............. 96 Les «chronophages» du commercial........................... 98 La question des attentes excessives chez les clients................ 99 Réflexion sur la maîtrise du temps............................. 100 8 Bâtir le programme personnel d action du commercial. 101 Potentiel de visites et coût des visites........................... 101 Évaluation du potentiel annuel de visites........................ 101 Comment calculer le potentiel annuel de visites?................. 102 Calcul du coût d une visite................................... 103 Les conséquences du coût d une visite.......................... 105 Que faire des clients non rentables? Les rentabiliser!.............. 107 L étagement de la clientèle par «Forces»....................... 107 Repérage du client sur la fiche................................ 108 Du classement par «Force» à l action commerciale............... 108 Symbole de la mine d or..................................... 109 Modulation de la règle qui précède............................. 110 Choix des fréquences de visites............................... 110 Attribution d une fréquence de visites aux clients................. 112 Fixation des démarcations entre groupes de clients................ 112 Méthode d équilibrage en fonction du temps disponible............ 113 Regroupement des clients par «Forces»........................ 115 Planification des visites sur le calendrier........................ 116 9 Construction des circuits de visites de la clientèle..... 119 Repérer les clients sur la carte................................. 119 Accorder le temps et la géographie............................. 121 Tracer les circuits de visites.................................. 127
VIII L efficacité du commercial Annexe 1............................................... 131 Les grands territoires de vente................................ 131 Cas du secteur de la France entière............................. 131 Territoire de vente avec zones riches et zones pauvres.............. 131 Régions enneigées.......................................... 132 Zones mono-saisonnières d été ou d hiver....................... 132 Grandes villes............................................. 133 Paris et ses banlieues........................................ 133 Comment défricher un territoire vierge?........................ 134 Annexe 2............................................... 135 Générateurs d affaires et affaires............................... 135 Cycle d achat d un bien d équipement........................... 136 Les prospects génèrent les affaires............................. 137 Un ancien client est aussi un prospect.......................... 138 L exploitation de son territoire par l ingénieur d affaires............ 138 Comment établir la hiérarchie d importance des visites?........... 139 Le système d anticipation des résultats commerciaux.............. 139 Les affaires et les prospects sont classés ensemble................. 140 Calcul du potentiel de visites................................. 140 Si l on manque de temps................................... 141 Organisation hebdomadaire des circuits de visites................. 141 Annexe 3............................................... 143 Circuits de visites en grande distribution........................ 143 Planification des activités saisonnières.......................... 143 Vente promotionnelle, opportunité de vente immédiate............ 145 Prospection et circuits de visites............................... 145 Commercialisation par un réseau de distributeurs (grossistes)....... 146 Calendrier des visites des distributeurs.......................... 147 Organisation des découpes territoriales......................... 148 Visites accompagnées....................................... 148 Annexe 4............................................... 149 Obstacles dus aux clients.................................... 149 Obstacles dus au type de commercialisation...................... 153 Obstacles dus au commercial................................. 154 Obstacles résultant des changements de directives................. 156 Récupération des impayés.................................... 156 Lancement d un nouveau produit, annonce d un changement de tarif.. 156 Opération promotionnelle.................................... 157
Sommaire IX 10 Maîtriser son organisation.......................... 159 Le porte-documents........................................ 159 Enregistrez vos idées........................................ 160 Le matériel de démonstration : le «guignol lyonnais»............. 160 La voiture : un bureau décentralisé............................. 162 Le téléphone.............................................. 163 Téléphone intelligent, ordinateur portable et projecteur multimédia.. 163 Les instruments de suivi des clients............................ 164 Comment concevoir les instruments de suivi des clients............ 165 La construction de la fiche de client............................ 166 Cas particulier des ventes de biens d équipement.................. 170 Le dossier de client......................................... 171 Le fichier des clients........................................ 171 Rendre compte............................................ 172 Le manuel du vendeur...................................... 176 11 Maîtriser les moyens d aide à la vente................ 181 L appel téléphonique........................................ 182 Le plan de vente........................................... 186 Les supports de présentation.................................. 187 L audiovisuel de présentation................................. 187 Le support de découverte.................................... 191 La prise de notes........................................... 191 Le plan d argumentation..................................... 193 Le plan de démonstration.................................... 194 Fiches techniques, documentation............................. 196 La lettre ou le courriel de confirmation de visite.................. 197 Le devis, la proposition commerciale écrite...................... 198 Augmenter les chances d acceptation de votre proposition.......... 199 Les appuis de la structure.................................... 200 Les appuis de l environnement................................ 200 Optimiser l emploi des moyens................................ 201 12 Maîtriser les instruments de l information commerciale 203 Le «commercial électronique» : vers la sédentarisation............ 203 Informatique et professionnalisme............................. 204 Les logiciels, supports de l efficacité commerciale................. 204 Les vingt-six bénéfices de l informatique pour l action commerciale... 207 Six bénéfices apportés par la télématique à l action commerciale...... 210
X L efficacité du commercial 13 S intégrer dans le jeu d équipe des opérations commerciales.......................................... 213 Méthode et élan............................................ 213 L opération commerciale : la «drac»........................... 214 L examen de la situation commerciale.......................... 215 Une réflexion nécessaire..................................... 216 Choix du produit-support.................................... 216 L élaboration du plan d action : le groupe de projet................ 217 La détection des cibles...................................... 218 Le compte d exploitation prévisionnel.......................... 218 Durée et périodicité de l opération commerciale.................. 220 La participation de l équipe de vente à la préparation de la drac...... 221 Prévision des ventes et détermination de l objectif de l opération commerciale.............................................. 221 L organisation des activités................................... 222 Moyens et méthodes........................................ 223 Le plan d action............................................ 224 L information et la coordination............................... 224 L opération commerciale, un test pour l animateur................ 225 Le lancement de l action..................................... 225 Le suivi et l animation de l opération commerciale................. 228 L analyse des résultats....................................... 229 Les journées portes ouvertes.................................. 229 Les autres manifestations commerciales......................... 230 14 Maîtriser ses performances......................... 231 Autocontrôle ou contrôle hiérarchique?........................ 232 Domaines de l évaluation.................................... 233 Intérêt de l évaluation....................................... 234 Méthode de l évaluation..................................... 235 Le diagnostic de l efficacité commerciale du secteur de vente........ 237 Apprécier l efficacité quand le vendeur ne prend pas de commandes.. 243 L interprétation des performances.............................. 244 Analyse des méthodes, des connaissances et des comportements : la grille d évaluation........................................ 245 La règle du jeu d une grille d évaluation......................... 245 Le tableau de bord du vendeur................................ 255 L analyse périodique du secteur de vente........................ 257 Les principes d un système d information commerciale............. 259 Index................................................... 261 Table des figures et tableaux............................ 265