La promotion : s acheter une image positive auprès des jeunes Les dessous du marketing des boissons sucrées Tome 4 6 juin 2012
Les dessous du marketing des boissons sucrées Tome 1 : Le produit Tome 2 : Le prix Tome 3 : La distribution Tome 4 : La promotion 2
Le marketing : une des causes de l obésité L Organisation mondiale de la santé (OMS) a identifié l intensité du marketing des aliments à haute teneur énergétique et à faible valeur nutritive comme un facteur probable de l épidémie d obésité et en a fait une priorité dans sa stratégie de lutte aux maladies chroniques. 3
Les enfants influencés par la publicité Chez les jeunes, les activités promotionnelles de l'industrie agroalimentaire influencent: les connaissances et l attitude envers la malbouffe les préférences et les comportements alimentaires La majorité du marketing destiné aux enfants vise à promouvoir la «malbouffe» 4
Des investissements très importants En 2010, 948 millions de dollars US ont été dépensés en publicité par les compagnies de boissons sucrées dans tous les médias, aux États- Unis seulement, soit une augmentation de 5 % depuis 2008. 5
Pourquoi l industrie cible les jeunes? Pour leur pouvoir d achat direct (argent de poche) et indirect (influence des achats parentaux) Enfants responsables du choix de plus de 30% des produits qui entrent dans les paniers d épicerie et certaines études n hésitent pas à parler de 40%! Consommateur conquis jeune = consommateur fidèle «Viser les jeunes, c est assurer l avenir de la marque», Directrice marketing Coca-Cola, 1996 Capacité virale +++ Conférence de presse - Tome 4 6 juin 2012 6
Des stratégies multiples Offre importante et diversifiée de canaux et d outils de communication Communication multiplateforme en exploitant tant la publicité «traditionnelle» que les nouveaux médias Objectif : créer un lien émotionnel avec les jeunes 7
Médias traditionnels 8
Internet Utilisation d Internet par les jeunes québécois de 12 à 17 ans chaque semaine : 10 heures et moins : 43 % De 11 à 20 heures : 32 % Plus de 20 heures : 25 % «Les jeunes représentent une cible idéale pour les annonceurs sur Internet parce qu ils restent en ligne plus longtemps que les adultes et qu ils participent à un plus large éventail d activités» (OMS) 9
Internet, sites Web et médias sociaux 10
Advergames Advergames = Jeux publicitaires généralement gratuits Promotion des aliments de faible valeur nutritive majoritaire Offrent une expérience beaucoup plus divertissante ainsi qu un engagement envers la marque qu il n est possible de réaliser à travers les médias «traditionnels» 11
Téléphonie mobile Les téléphones intelligents ont permis de diversifier les stratégies promotionnelles pour rejoindre les jeunes : Applications mobiles Jeux Concours Bannières publicitaires Fonds d écran etc. Le message texte : un outil viral hors pair puisque 92 % des messages reçus sont lus, dont 95 % dans les 15 minutes suivant l envoi, et que le quart d entre eux sont transférés. 12
Placement de produit Stratégie utilisée dans : Les émissions télévisées Les films Les jeux vidéo (In-game advertising) 13
Mais aussi 14
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Une communication multiplateforme 16
Recommandations Conférence de presse - Tome 4 6 juin 2012 17
Provincial Québec Moderniser les règles d application de la Loi sur la protection du consommateur concernant la publicité destinée aux enfants afin qu elles tiennent compte de nouvelles habitudes de consommation médiatique des jeunes ainsi que du développement de nouvelles techniques de publicité. 18
Rappel des plaintes déposées Placement de produit de Red Bull et Coca-Cola dans le film «Les Muppets» Jeux publicitaires (advergames) développés par Red Bull Placement de produit pour Sprite et de Gatorade dans le jeu vidéo NBA2K11 Publicité Web «Cochons volants» de Red Bull 19
Provincial Autres provinces En l absence d une réglementation fédérale interdisant la publicité aux enfants, les provinces et les territoires devraient explorer la possibilité d instaurer une loi similaire à celle du Québec et engager une discussion avec les parents et les organismes à ce sujet. 20
Fédéral Considérer l introduction d une réglementation fédérale similaire à celle du Québec afin d interdire la publicité destinée aux enfants en amendant la Loi sur les aliments et drogues ainsi que la Loi sur la concurrence. Créer un comité analysant les moyens de réduire l impact de la promotion des boissons sucrées. 21
Surveillance S assurer que les réglementations provinciales et fédérale soient soutenues par des ressources financières suffisantes et une structure adéquate pour superviser efficacement les pratiques publicitaires. 22
Coalition Poids Site Web : cqpp.qc.ca Twitter : @CoalitionPoids Facebook : facebook.com/coalitionpoids LinkedIn : linkedin.com/company/598028 23