- 1 - Grande distribution Mots clés : Sommaire : Consommation des ménages Revenus Epargne Centrale d achat Distribution alimentaire Distribution spécialisée Réglementation Internet Wal-Mart Carrefour Tesco Metro Concentration Internationalisation Effet de levier Rotation de l'actif PER 1. Economie du secteur 1.1 La consommation des ménages 1.2 L'offre 2. Critères d'investissement 2.1 Les entreprises 2.2 Critères d'investissement Résumé : «Après une présentation générale de l'économie du secteur de la grande distribution détaillant la consommation des ménages et l'offre de biens et services, et précisant également quels sont les principaux acteurs du secteur, nous exposerons quels sont les éléments à prendre en compte pour valoriser un groupe de distribution.» Mise à jour : 26.08.2009 Auteur : Flore de Bethmann Expert : AN / PN / YB ISSN : 1623-3255
- 2 - A. Les facteurs de la consommation 1. Revenus des ménages 2. Epargne B. Répartition de la consommation 1. Par marchés 2. Par types de produits 1. Economie du secteur 1.1 La consommation des ménages A. Les facteurs de la consommation La grande distribution joue le rôle d'intermédiaire entre producteurs et consommateurs. Elle propose une offre de biens et de services très large, qu'elle soit alimentaire ou non. 1. Revenus des ménages La demande des distributeurs est proportionnelle à la consommation des ménages. Elle est liée à l'évolution des revenus disponibles après impôt. En effet, le revenu disponible est affecté à deux grandes catégories : l'épargne et la consommation. En 2008, la consommation des ménages a augmenté de 1,2 % contre 4.4 % l'année précédente. Le principal poste du revenu disponible étant celui des salaires, il faut donc suivre les créations d emplois et surveiller le marché du travail. 2. Epargne L épargne des ménages est affectée par l évolution des taux d intérêt, mais également par des effets de richesse comme les variations de la bourse ou de l immobilier. Par ailleurs, on peut noter qu une augmentation des taux d intérêt pèse sur la consommation, d une part du fait de la hausse de l épargne (qui est mieux rémunérée), mais aussi parce qu elle renchérit le coût du crédit et diminue le recours à l endettement. B. Répartition de la consommation 1. Par marchés Année Taux d épargne 1960 17,9 1970 19,4 1980 18,0 1990 12,9 2000 15,1 2006 15,1 2007 15,6 2008 15,3 Taux d'épargne des ménages français La consommation des ménages est la principale composante du PIB (Produit Intérieur Brut). La répartition du PIB mondial permet d'avoir une estimation des répartitions de consommation.
- 3 - Zone géographique ou Pays Poids dans le PIB mondial Amérique du Nord 21% Europe 21% Russie 2% Japon 6,3% Chine 15% Inde 6,3% Amérique Latine 6,7% Reste du monde 21,7% Source : Le Figaro (2008) Près de 60% du PIB mondial est réalisé dans les pays appartenant au G8, mais cette proportion est en diminution perpétuelle au profit des pays en voie de développement tels que l lnde, la Chine, le Brésil et la Russie. Aujourd hui, les sociétés délocalisent leur outil de production vers ces pays car le coût de main d œuvre et de matière première est moindre. 2. Par types de produits Les produits consommés dépendent du niveau de vie de la population. Ainsi, les dépenses d'alimentation ne représentent plus que 14,7% de la consommation des ménages en France en 2009 contre près de 50 % aux Philippines. Les produits consommés varient également en fonction de données sociodémographiques comme le vieillissement de la population ou l'augmentation du temps libre et du niveau de vie. Consommation des ménages français Evolution en volume Poids dans la valeur de la consommation en 2008 2004 2005 2006 2007 2008 Automobiles 3,1 3,0-2,1 4,3-5,3 3,2 Automobiles neuves 3,5 3,4-4,2 3,3-5,7 2,2 Automobiles d occasion 2,5 2,3 2,5 6,2-4,4 1,1 Téléviseurs 32,4 31,7 49,9 51,1 24,7 0,4 Réfrigérateurs, 4,6 2,5 7,3-0,6-1,8 0,2 congélateurs Lave-linge 7,1 4,2 7,0 7,7 0,2 0,1 Meubles 3,3 4,8 1,6 4,5-4,2 1,3 Autres biens durables 15,4 16,0 13,5 12,8 5,2 2,5 Ensemble de biens durables 8,0 8,4 5,8 9,3 0,0 7,8 Les dépenses de consommation des ménages en France ont peu changé en 10 ans. Le logement, le transport et l alimentation restent toujours les postes les plus importants, ils représentent plus de 60% des dépenses de Français.
- 4-1.2 L'offre A. Caractéristiques de l'offre 1. Politique commerciale 2. Les points de vente 3. Le développement d Internet B. La réglementation 1. Impact des dernières mesures législatives en France 2. La législation sociale A. Caractéristiques de l'offre 1. Politique commerciale Dans la grande distribution à prédominance alimentaire, le coût des marchandises représente plus de 80 % du chiffre d'affaires. La concurrence sur les prix de vente est importante, le premier facteur de succès est de diminuer ce coût. C'est pour cette raison que les groupes de distribution ont créé des centrales d'achats pour faire des économies d échelles. Une centrale d'achat est un organisme sélectionnant et groupant les achats pour plusieurs magasins et plusieurs enseignes. Le pouvoir de négociation étant renforcé, cela permet d obtenir de meilleures conditions d achat avec compression de coût. L autre atout est son rôle de conseil : recherche de nouveaux produits avec études de marché ou déréférencement (retirer de la vente certains produits), ainsi que de proposer de nouveaux fournisseurs. Les centrales d achat permettent un gain de temps et d importantes économies d échelles pour leurs clients que sont les détaillants, les grossistes et les enseignes. 2. Les points de vente Le succès d'un point de vente est son emplacement. La qualité d'un emplacement dépend du nombre de consommateurs se trouvant dans un rayon géographique, la proximité étant le premier critère de choix déclaré du magasin. Une localisation au sein d'un centre commercial permettra d'augmenter les ventes. Les magasins peuvent être classés en cinq catégories différentes : - Supérette : magasin de proximité - Supermarché : magasin alimentaire et de produits de grande consommation - Hypermarché : implanté dans une zone commerciale de surface plus importante et offrant une plus grande variété de produits - Hard discount : magasin surtout alimentaire avec des prix inférieurs à la moyenne, essentiellement des produits de marque distributeurs ou sans marque - Cybermarché : supermarché en ligne qui permet de choisir ses produits via le net. Caractéristiques des grandes surfaces françaises alimentaires en 2009 Hypermarchés Supermarchés Harddiscount Nombre 1435 5525 4068 Surface >2500 m² 400 à 2500 m² 600 à700 m² Surface moyenne 3587 m² 1087 m² 660 m² Nombre de références produits 23000 à 40000 (dont 3000 à 4000 pour l alimentaire) 3000 à 5000 (dont 3000 à 5000 pour l alimentaire) Environ 1000
- 5-3. Le développement d Internet Si en 2000 les ventes en ligne ne représentaient que 0,2 % du commerce de détail, depuis la croissance est très forte (le chiffre d affaires était de 12 milliards d euros en 2006, 17 milliards en 2007, il atteinr 20 milliards en 2008, soit près de 20 % d'augmentation par rapport à l'année précédente) et les achats en ligne se démocratisent. Ainsi mi-2009, 78% des internautes (soit 21,7 millions de personnes) déclarent acheter sur internet. Ce pourcentage de «cyber-acheteurs» ne cesse d augmenter. Faut-il vendre sous la même enseigne en magasin et sur Internet? S ils peuvent bénéficier de synergies, les distributeurs s'exposent au risque de cannibalisation (basculement des ventes en magasin vers Internet). En effet, si Internet par son offre génère des ventes supplémentaires, il n'élargit pas indéfiniment la demande des consommateurs. Il faut donc estimer la part de marché prise par Internet sur les différents segments du commerce de détail. Permettant de juger de la rentabilité de la distribution par Internet, cette estimation aidera à la gestion des réseaux de magasins. En élargissant le champ concurrentiel sans restriction géographique, Internet augmente la pression par l'apparition de challengers virtuels, d'industriels vendant en direct ou de distributeurs qui élargissent leurs offres. Par exemple en 2002, suite au succès de ventesprivees.com, on a constaté une explosion de sites proposant des ventes événementielles. Enfin, Internet offre une transparence qui confère un pouvoir accru au consommateur. L'offre étant concentrée en un seul support. Le développement de systèmes de comparaison des prix, d'enchères ou de groupements d'achats exerce une pression à la baisse. B. La réglementation 1. Impact des dernières mesures législatives en France Deux lois contraignantes pour la grande distribution ont été adoptées en 1996. La loi Raffarin a soumise à autorisation toute ouverture ou extension d un magasin alimentaire de plus de 300m 2, le but de cette loi étant de protéger les petits commerçants, notamment contre les hard-discounters. La loi Galland sur la loyauté et l'équilibre dans les relations commerciales était destinée à combattre la vente à perte. Les groupes de distribution ont vite contourné la loi par le système des marges arriérées (montant redonné aux fournisseurs par des remises de fin d année ou des contrats de coopération commerciale) accentuant les rapports de force entre les industriels et les distributeurs. En 2003 une première circulaire Dutreil reprécise le cadre de la coopération commerciale ; puis en juin 2004 les accords Sarkozy visent à faire baisser les prix des produits des grandes marques d'au moins 2% en moyenne, faisant naître peu à peu l'idée d une nouvelle réforme. La loi Dutreil II, qui est entrée en application le 1er janvier 2006, poursuit le mouvement de baisse des prix enclenché en 2004, pour atteindre un recul de 5% en 2008. La loi s'articule autour des axes suivants : la suppression progressive des marges arriérées, plus de souplesse dans les négociations commerciales, une coopération commerciale encadrée ainsi que les pouvoirs de l'administration renforcés. 2. La législation sociale Les groupes de distribution sont sensibles à plusieurs éléments liés à la législation sociale. Le coût de la main-d'œuvre en grande partie non qualifiée dépend de l'existence du SMIC (salaire minimum). En France, le passage aux 35 heures, qui a entraîné un surcout du salaire horaire, a pénalisé ces entreprises. La législation régissant les horaires d'ouverture est également importante car le chiffre d'affaires réalisé dépend fortement du nombre de jours d'ouverture. Une législation souple dans ce domaine favorise donc les distributeurs, le poids des contraintes réglementaires conditionnant le nombre de grandes surfaces. Actuellement l ouverture du dimanche des magasins est fortement discutée et fait objet de nombreux débats et de nombreux procès. C est pour cette raison qu en France, les grandes surfaces alimentaires représentent 42% du commerce de détail et de l'artisanat commercial alors qu en Allemagne ces proportions sont plus réduites.
- 6-2. Critères d'investissement 2.1 Les entreprises A. Les principaux groupes de distribution 1. La grande distribution à dominante alimentaire 2. La distribution spécialisée B. Les tendances actuelles 1. La concentration 2. L internationalisation A. Les principaux groupes de distribution 1. La grande distribution à dominante alimentaire Groupe Pays Chiffre d'affaires 2008 MDS Wal-Mart Etats-Unis 379 Carrefour France 116 Tesco Royaume-Uni 95 Metro Allemagne 90 Kroeger.Co Etats-Unis 70 Costco Etats-Unis 64 Wal-Mart est le premier groupe mondial dans la grande distribution, elle est considérée comme la plus grosse entreprise au monde avec 1,8 millions d employés. Elle est peu présente à l international, 80% de son chiffre d affaires se fait aux USA. Wal-Mart sort du marché allemand en juillet 2006, après 8 ans de présence, en constatant qu il leur était difficile d atteindre la taille critique, et après de nombreuses critiques sur sa politique sociale. Carrefour est le premier groupe européen, la moitié de son chiffre d affaires se fait dans l hexagone. Le groupe a une politique dynamique de positionnement par rachat ou par implantation à l étranger. Ainsi, en novembre 2007, Carrefour Chine ouvre son 104ème Hypermarché, elle compte y ouvrir 20 Hypermarchés par an, et maintenir une croissance organique de plus de 20% par an ces prochaines années. Carrefour poursuit son effort d'implantation en Asie, en 2009 elle ouvre près de 10 nouveaux Hypermarchés en Thailande. Tesco réalise la majeure partie de son chiffre d affaires au Royaume Uni : 80%. Metro a une politique d implantations de nouveaux points de vente avec seulement 44% de son chiffre d affaires en Allemagne. Il faut noter que de nombreuses entreprises du secteur ne sont pas cotées. C'est le cas des français Intermarché, Auchan et Leclerc ainsi que des allemands Rewe, Edeka, Tengelmann et Aldi. 2. La distribution spécialisée Les distributeurs spécialisés ont choisi de se concentrer sur un type de produits. Les sociétés sont de plus petite taille que les généralistes, mais appartiennent à de grands groupes internationaux (exemple KESA pour le groupe Darty et PPR - Pinault Printemps La Redoute - pour les groupes Conforma et Fnac). Avec de la trésorerie disponible, ces grands groupes internationaux sont toujours à la recherche de nouvelles opportunités de croissance externe sur le même segment d activité. Cette politique d acquisition leur permet de mieux résister à la concurrence.
- 7 - Chiffre d'affaires 2008 des groupes leaders en Europe sur quelques segments de la distribution spécialisée Spécialisation Leader en France Pays Chiffre d'affaires Mds Bricolage Bricorama France 0,659 King Fisher Grande Bretagne 13,58 Praktiker Allemagne 3,72 Culture Loisirs Fnac France 4,58 Equipement de la Maison Conforama France 3,17 Electroménager Darty Grande Bretagne 2,77 Que ce soit pour Darty ou pour la Fnac, il ne faut pas oublier le succès croissant de leur site de vente en ligne. B. Les tendances actuelles 1. la concentration La croissance interne est l augmentation du chiffre d affaires et du résultat net à périmètre constant c est à dire avec le même nombre de sociétés, le développement de l entreprise se fait par elle-même par exemple par la recherche de nouveaux produits ou de nouveaux marchés. De ce fait la croissance interne des groupes de distribution est limitée par : - La consommation des ménages + 1,2 % en 2008 en France. - Une concurrence accrue entre les différents distributeurs, la croissance des points de vente diminuant leur part de marché. - Des contraintes réglementaires difficiles à gérer. 2. L internationalisation L internationalisation des groupes de grande distribution se fait via deux stratégies : par croissance externe (fusion ou l acquisition de sociétés complémentaires ou concurrentielle sur un même segment de marché) ou par création ex-nilo d un point de vente. Du fait, des difficultés rencontrées pour assurer une croissance interne sur leurs marchés domestiques les sociétés de grande distribution se sont implantées à l'étranger. Ainsi, un vaste mouvement d'internationalisation est en cours. Le numéro 2 mondial, Carrefour, réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger en 2009. De plus les sociétés de la grande distribution sont vulnérables financièrement d une part car elles ont peu de fonds propres. Ceci explique la vague de croissance externe dans le secteur, comme la fusion intervenue en 1999 entre Carrefour et Promodès et qui a donné naissance au premier groupe de distribution européen, et l acquisition en 2002 du groupe Casino qui s'est implanté aux Pays-Bas par le biais de la prise de contrôle de Laurus. De plus, pour contourner les contraintes réglementaires, la stratégie utilisée pour pénétrer un nouveau marché est l'acquisition d'un groupe local. Il faudra alors veiller à prendre en compte les particularités des pays concernés en termes de comportement des consommateurs, de goûts et des lois. L autre méthode d implantation d un point de vente à l étranger et tout simplement sa construction : Carrefour a pénétré le marché asiatique en construisant des hypermarchés. Au niveau strictement financier, les groupes doivent faire attention à cette politique d internationalisation car elle augmente la sensibilité des résultats aux variations des taux de change, même si les distributeurs l'ont limitée en montant des filières d'approvisionnement locales.
- 8-2.1 Critères d'investissement A. Rentabilité 1. La marge commerciale 2. La productivité B. Structure financière 1. La rentabilité économique 2. Un endettement élevé C. Valorisation 1. PER 2. Les incertitudes liées à Internet A. Rentabilité 1. La marge commerciale La marge commerciale est l'indicateur le plus important pour l'étude de la rentabilité des groupes de distribution. Les autres coûts sont fixes. La marge commerciale est donc la variable clé pour l'étude de la variation du résultat net. Elle est égale à la différence entre les ventes et le coût d'achat des marchandises vendues. Elle détermine la capacité de négociation, la politique de prix et les différentes gammes de produits vendus dans les points de vente. Si la politique de prix est adaptée, c'est-à-dire que si les prix ne sont ni trop faibles ni trop élevés, la marge commerciale d'un groupe est relativement proche d'un concurrent à l'autre et ses fluctuations sont limitées. 2. La productivité Les frais de personnel est une des charges fixes les plus importantes pour les sociétés de la grande distribution, elles représentent plus de la moitié de la marge commerciale (75%). Par conséquence, la productivité du personnel est un élément important de la rentabilité : elle dépend fortement de la réglementation du secteur. Le rapport entre chiffre d affaires et effectif mesure la productivité du personnel : ce ratio est influencé par la législation sur les horaires d ouverture. On peut aussi calculer les charges de personnel par employé car le cout du travail varie fortement d un pays à l autre. Exemple : En 2007, la société allemande Metro réalisait 227 000 euros de chiffre d'affaires par employé et les charges de personnel étaient de 23 260 euros par employé. B. Structure financière 1. La rentabilité économique La rentabilité économique dépend de la rentabilité de l'exploitation, déjà évoquée, et de la rotation de l'actif. C'est-à-dire l étude de la rotation de stock ; cela permet de juger rapidement de bonne gestion interne et commerciale d une société de grande distribution. Plus le ratio de rotation de stock est élevé, moins la trésorerie est immobilisée inutilement. Exemple : En 2007, Carrefour avait un taux de rotation de ses stocks de 10,1. Cela signifie qu'en moyenne, sur l'ensemble des produits, le stock a été intégralement renouvelé plus de 10 fois au cours de l'exercice.
- 9-2. Un endettement élevé La structure financière des groupes de distribution est particulière. En effet, les clients paient comptant alors que les délais pour payer les fournisseurs sont importants. Cela permet de dégager une trésorerie abondante et de diminuer les risques d'insolvabilité. C'est pourquoi les prêteurs acceptent que les taux d'endettement soient importants, ce qui permet de profiter au maximum de l'effet de levier financier. C. Valorisation 1. PER Le secteur étant assez homogène, les écarts de PER sont difficiles à justifier à structure financière équivalente. On choisira donc des sociétés bien gérées dont le PER est inférieur à la moyenne du secteur. Pour avoir une valorisation indépendante des politiques d'amortissement, on prendra le ratio capitalisation plus dettes sur EBITDA (l'ebitda est un terme anglo-saxon qui peut être rapproché de l'ebe français). Par ailleurs, il est possible de valoriser un groupe d'après un multiple de son chiffre d'affaires car c'est un critère essentiel en cas de rachat. Dans la grande distribution, on achète avant tout une part de marché et un volume d'achat, et non pas une rentabilité. Exemple : Le distributeur informatique Surcouf a été valorisé à 48,8 millions d euros pour 152,5 millions d euros de chiffre d'affaires lors de son rachat par PPR, soit un multiple du chiffre d'affaires de 0,32. La distribution est un secteur dans lequel le processus de concentration est permanent. La stratégie consistant à se positionner sur une valeur dont on peut penser qu'elle sera rachetée peut être payante, mais elle est plus risquée. 2. Les incertitudes liées à Internet L'irruption d'internet dans la distribution a pu poser au début des années 2000 des problèmes de valorisation. Le premier problème était de valoriser les activités Internet des distributeurs. Une solution approximative avait été proposée : appliquer des ratios de valorisation comparables à ceux utilisés pour les activités traditionnelles afin de prendre en compte les incertitudes liées à la viabilité économique de la distribution en ligne. Par ailleurs, la valorisation de la partie traditionnelle de l'activité est remise en cause. Les parts de marché prises par Internet sont variables selon les segments (fortes pour les ordinateurs ou les livres, plus faibles pour l'alimentaire même si elles tendent à croître également, notamment grâce aux nouvelles habitudes de consommation des jeunes ménages). Ce phénomène est amplifié en France par une législation restrictive en matière de nouvelles ouvertures à laquelle les ventes par Internet échappent par nature.
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