Training vente Pascal PY CONQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS Éditions d'organisation, 2003 ISBN : 2-7081-2865-5
Chapitre 15 Les 7 règles d or du processus de décision chez un prospect Le mécanisme psychologique de la décision est complexe. Loin de moi la prétention de le décrire ici en quelques mots. Les recherches menées en psychologie sociale vont guider nos pas 1. Il ressort de ces recherches que sur le sujet qui nous occupe ici et en acceptant la nécessaire réduction qu impose l exercice de toute synthèse nos décisions et leur maintien dans le temps ou confirmation sont soumis à quelques principes que nous pouvons résumer en 7 règles. Règle n o 1 : Seul ce qui est clairement exprimé a valeur d engagement Nous ne nous sentons réellement engagés que si nous exprimons notre engagement. L expression «Je n ai pas dit que je le ferai» n est-elle pas synonyme de «Je ne m y suis pas engagé»? 1. Robert-Vincent JOULE et Jean-Léon BEAUVOIS, ont compilé de nombreuses études scientifiques menées dans le monde sur les processus d engagement et de prise de décision chez les individus dans le très sérieux ouvrage «Petit traité de manipulation à l usage des honnêtes gens» Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble, 2002 131
Conquérir de nouveaux clients Telle pourrait être résumée la règle de l expression. Ainsi un individu qui défend telle ou telle opinion, politique par exemple, ne se sentira lié par son opinion qu après l avoir exprimée publiquement (autrement dit à voix haute) ou en adoptant des comportements repérés par son entourage. En ce sens, une idée qui ne se traduit pas en acte ou en parole n est pas engageante. C est cette idée que résument Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois 1 : «Ainsi a-t-on pu observer qu un individu amené à tenir un discours contraire à ses attitudes (par exemple en faveur de l avortement) dans un contexte de liberté, et donc d engagement, modifiait ultérieurement celles-ci dans le sens de l argumentation développée (en devenant en l occurrence plus favorable à l avortement qu il ne l était au départ)». Ceci explique qu un prospect, qui a passé oralement commande à son fournisseur habituel, se sente lié, en l absence de toute confirmation écrite, et que nous nous trouvons dans la quasi-impossibilité de la lui faire remettre en cause. En vertu de cette règle, nous observons l intérêt de faire s exprimer nos interlocuteurs, de leur faire reconnaître telles difficultés ou tels problèmes ou ressentir un attrait pour nos solutions ou enfin consentir à devoir changer de fournisseur. Cette démarche est plus prometteuse, quant à ses effets sur les convictions d un prospect, que l accumulation d arguments portant sur l intérêt de nos solutions. Pas d expression du besoin, pas d engagement à changer! Pas d expression du besoin, pas d engagement à changer! Règle n o 2: L adhésion volontaire à un engagement lui donne de la force Cette règle peut s énoncer d une autre manière : la libre réalisation d un acte par un individu ou son adhésion délibérée à une opinion, sont infiniment plus «engageantes» pour lui. En 1. page 131, dans l ouvrage précité 132
Les 7 règles d or du processus de décision chez un prospect revanche, si l acte ou l opinion sont obtenus sous une quelconque contrainte, si modeste soit elle, il n en découle pas un sentiment fort d engagement. Par exemple, une personne qui fait libre choix de porter à la boutonnière un pin s en faveur de la lutte contre le sida, sera plus prompte à faire des dons ou à quêter pour cette bonne cause que toute autre personne à laquelle on aurait, sans solliciter son avis, accroché ledit pin s à la L adhésion volontaire à une opinion ou toute autre chose participe au processus d engagement des individus veste. L adhésion volontaire à une idée, un courant, une opinion ou toute autre chose participe au processus d engagement des individus. Dans cet esprit, toutes les techniques de questionnement que nous développons dans les processus de vente visent moins à mettre au jour le besoin de nos prospects que de le leur faire exprimer et reconnaître. L expression et la reconnaissance, valent approbation. On ne fait pas boire un âne qui n a pas soif dit le proverbe. Cette approbation est une étape nécessaire et un formidable moyen d entraîner un prospect dans le processus de changement ou d accord que l on souhaite lui faire adopter. Nous reviendrons sur ce sujet dans notre chapitre portant sur le questionnement. Retenons ici, qu il vous faut multiplier les petits oui prononcés par vos prospects. Chacun de leurs petits oui est un pas fait vers leur grand oui final. Règle n o 3 : Un petit engagement en appelle un autre, plus grand Robert-Vincent Joule et Jean-Louis Beauvois, rapportant une observation scientifique, écrivent avec humour que «pour obtenir 20 centimes d un promeneur, mieux vaut commencer par lui demander l heure» 1! Ils remarquent par ailleurs qu un individu est plus enclin à aider après avoir prêté sa voiture que son stylo. 1. op. cité page 51 133
Conquérir de nouveaux clients Autrement dit, à l image d une échelle dont les barreaux facilitent le franchissement d un mur, un engagement, découpé en étapes successives, est aisé àprendre (pour un décideur) ou à obtenir (pour un commercial). Sollicité en une seule fois, cet Toute personne qui consent une première fois à un acte plus ou moins coûteux, aura tendance à le confirmer pour le rentabiliser et à le répéter par accoutumance engagement se dresse en un obstacle infranchissable devant celui qui décide. Vous tirerez profit de cette règle en persuadant un prospect à consentir du temps, des frais d études ou à effectuer des essais plutôt qu en tentant de forcer les choses. Plus grandes seront alors vos chances de le convaincre. Il est évident que le coût de cet investissement initial doit être apprécié de 2 manières. D une part, ce petit engagement partiel, préparatoire à un plus grand, doit être rapporté au montant de l investissement final envisagé (rapport des sommes en cause). D autre part, il se doit d être observé au regard de l effort relatif qu il représente dans le budget du prospect. Ainsi, le versement préalable de 100 euros pour la réalisation d une étude ou de plans sera jugé plus engageant (contraignante quant à la suite à donner) s agissant d un meuble d une valeur de 1000 euros que pour une cuisine de 15 000 euros. Par ailleurs, les 100 euros seront plus engageants pour un smicard que pour un médecin. 1 A l occasion de séminaires auprès de chargés de clientèle du Crédit Immobilier de France, une participante déclara annoncer au téléphone, à tout prospect qui lui en faisait la demande, les taux pratiqués par sa banque. Cette pratique était inopportune car le taux correspondait au prix d une prestation. En effet il est souhaitable de consentir à parler du prix d une chose que si l interlocuteur est d accord sur le principe d acheter ladite chose et tergiverse pour la payer! Il fallait dans ce cas solliciter de ses futurs clients un déplacement en agence et s attacher à les per- 1. Encore que, soit dit en passant, certains médecins comptent parmi les smicards! 134
Les 7 règles d or du processus de décision chez un prospect suader qu ils trouveraient sur place toutes les solutions de financement personnalisées qui conviennent, et cela à des conditions réellement avantageuses. L objection selon laquelle certains de ses prospects habitaient très loin de l agence en question, ce qui les obligeait à parcourir une grande distance, ne tenait pas car la bonne tactique n était pas de vendre par téléphone un financement, mais d obtenir de ses prospects un premier investissement. Plus le nombre de kilomètres parcourus serait élevé, plus fortes seraient la propension et la motivation des prospects en question à rentabiliser leurs déplacements en devenant effectivement clients! Règle n o 4 : Disposer du droit de se rétracter favorise l engagement Toute possibilité offerte à un individu de pouvoir revenir sur sa décision, un comportement, une opinion ou sur un achat, facilite l engagement en question. En ce sens, les arguments «satisfait ou remboursé» ou celui de «une simple commande d essai, pour voir», contribuent, ici aussi, davantage à faire admettre nos produits et solutions que l énoncé de nos arguments, Offrez la possibilité de se rétracter si pertinents soient-ils. Les magasins lumineux et transparents, aux portes en verre, grandes ouvertes sur la rue, incitent davantage les consommateurs à entrer que les espaces de vente aux vitrines totalement obturées par la publicité sur la démarque pratiquée à l intérieur. S il est vrai que certains curieux sont tentés d entrer, d autres ne franchissent pas le seuil de porte de crainte de se sentir «coincés». Observons au passage que les consommateurs qui font choix d entrer, surmontent cette inquiétude naturelle et ce faisant, font un investissement initial qui met en jeu la règle n o 3, celle de l engagement qui en appelle un autre. C est ainsi qu en raison de cette règle, la loi Scrivener, sous couvert d une prétendue protection des consommateurs 135
Conquérir de nouveaux clients autorisés à se rétracter sous 7 jours, mène insidieusement à faciliter leur engagement et au final à favoriser commerce et commerçants! Règle n o 5 : Une décision s enracine par le jeu de sa répétition Toute répétition d actes ou décisions engage chaque fois un peu plus celui qui réalise cet acte ou prend cette décision. La répétition joue comme une confirmation. Pour le sujet qui nous occupe, il est clair qu un prospect qui passe une première commande d essai, n est pas très engagé àdemeurer client. C est une seconde commande, suivie d une troisième, puis d une quatrième, etc. qui ancre cette habitude, cha- Une fois n est pas coutume que fois un peu plus, par le simple jeu de la répétition. De nombreuses études ont montré que plus un individu répétait un comportement àl image des bovins qui creusent dans les champs des sillons en empruntant les mêmes chemins plus il avait tendance à le reproduire encore et encore et à ne pouvoir le remettre en cause qu avec une difficulté grandissante. En vertu de ceci, il est donc plus judicieux de recueillir une modeste première commande, suivie d une seconde (confirmation) et d une troisième (répétition) plutôt que de se laisser tenter par la captation du tout en une seule fois, tant il est vrai qu une fois n est pas coutume! Règle n o 6 : Une décision, bonne ou mauvaise, se rationalise a posteriori par confirmation Imaginons que pour gagner du temps, vous décidiez de passer par le jardin de votre voisin (plutôt que de le contourner), cela pour accéder au vôtre. Si celui-ci, observant votre manège, ne souffle mot et vous sourit à chaque fois que vous prenez ce 136
Les 7 règles d or du processus de décision chez un prospect raccourci, vous éprouverez quelques difficultés à admettre qu il finisse un jour, par vous intercepter pour vous l interdire. C est le principe du fait accompli. Le temps et la répétition ci-dessus évoqués jouent cette fois comme créateurs d une nouvelle norme. Notons que répétition et rationalisation a posteriori se conjuguent souvent. Le prospect devenu client trouve dans la répétition de ses commandes le fondement Le temps et la répétition rationnel à avoir choisi son fournisseur. sont créateurs de normes Autrement dit plus j achète chez un fournisseur et plus je trouve que ce fournisseur constitue un bon choix ce qui me conduit à le répéter davantage par le jeu de nouvelles commandes (jusqu à preuve du contraire). Règle n o 7, dite de l étiquetage : La décision de s engager est étroitement corrélée à la gratification qu elle procure Si, par un propos délibéré, nous «collons une étiquette» àun interlocuteur, celui-ci aura tendance, pour peu que cette étiquette soit valorisante à ses yeux, à s y conformer dans ses prises de décisions ou ses comportements immédiats ultérieurs. Par exemple, vous souhaitez obtenir d un ami la conduite prudente du véhicule que vous lui confiez. La technique de l étiquetage consiste tout bonnement à lui dire, en lui remettant les clefs, que vous souhaitez que ce soit lui qui prenne le volant car vous appréciez sa manière de conduire et la grande prudence dont il fait preuve en toute circonstance. Vous pourrez alors confortablement vous installer dans une place réservée au passager et dormir sur vos deux oreilles. Tout se passera bien. Pour coller à cette valorisante image, la prudence s imposera naturellement à celui qui accepte de vous conduire. Autre exemple, pour qui veut vendre à un manager des tickets restaurant pour les déjeuners de son personnel, l étiquette «bon patron» est Nous nous conformons aux images qui nous valorisent 137
Conquérir de nouveaux clients parfaitement opérante. Ainsi, lui dire : «Vous me semblez sensible au bien-être des personnes sur lesquelles vous avez autorité. Est-ce que je me trompe?», entraîne une réponse habituellement positive du manager. Quel manager refuserait l étiquette bon patron? Son acquiescement donné, celui-ci sera conduit à endosser l habit en question et à s y conformer, quand sera sollicité son accord pour l achat des fameux tickets. Cela d autant qu en pratiquant de la sorte vous aurez mis en œuvre les règles n o 1et2d expression et d adhésion volontaire (ditesmoi si je me trompe?). Au terme de cette présentation des 7 grandes règles qui président à nos engagements, comportements et décisions, il devient clair que la bonne tactique d entretien avec un prospect ne se limite pas à la présentation et l argumentation de nos produits et solutions. L enjeu étant de conduire votre prospect à«se décider» et à opérer un changement ou une mutation au moins psychologique, il vous faut de manière habile lui faire s exprimer largement ses besoins et préférences, jouer la carte de son adhésion volontaire, tenter de multiplier les petits engagements ou investissements préalables, lui offrir des possibilités de rétractation ou d essai, et enfin, dans le but de lui permettre de rationaliser sa décision de changement et de l étayer, tenter de lui faire confirmer par répétition ses engagements, lui coller quelques étiquettes valorisantes afin qu il s y conforme. Soyons précis. Il ne s agit en aucun cas de vous inviter à quelques manipulations et cela d aucune façon. Laissons celles-ci aux bonimenteurs de basse moralité. A ce stade, contentons-nous d observer qu opérer un choix ou changer est difficile, voire douloureux pour certains prospects. Nos interlocuteurs sont prisonniers de leurs habitudes, de leurs contraintes, de leurs inquiétudes. Notre démarche vise à les convaincre pour leur faire acquérir nos produits ou choisir nos solutions ou systèmes. Ils ont besoin, pour opérer ce choix ou ce changement, de notre aide. Il est naïf de croire que leurs décisions pour ce faire sont parfaitement ration- Ces 7 règles d or de la décision sont d un usage obligé pour qui veut rallier à sa cause un grand nombre de prospects 138
Les 7 règles d or du processus de décision chez un prospect nelles. Ils nourrissent des amitiés avec nos concurrents et apprécient leurs solutions. Changer ne se fera pas, pour eux, sans froisser ou déplaire. Connaître et utiliser quelques-uns des mécanismes entrant en jeu dans cette nécessaire mutation psychologique est indispensable à qui veut aider autrui à se décider. Au fond, il en va en matière de prospection comme en tactique pour gagner un match de tennis. Deux voies s offrent à nous. La première consiste à jouer fond de court. Elle revient à attendre que l adversaire commette une faute et retourne la balle out ou dans le filet! Autrement dit que nos concurrents soient pris à défaut et qu une brèche s ouvre... De quelque façon, cela revient à transférer la responsabilité de la faute (c est sa faute s il a perdu, ce n est pas la mienne). C est sa faute s il a commandé, cen est pas la mienne! En matière de prospection une telle option risque de conduire à une longue attente et à de grandes désillusions. La seconde voie, afin de prospecter efficacement, nécessite, pour continuer dans la métaphore tennistique, de monter au filet et d aller chercher votre vis-à-vis pour marquer le point gagnant! Force est d admettre que pour ce faire, les 7 règles génératrices d une décision favorable, sont d un usage obligé pour qui veut rallier à sa cause un grand nombre de prospects. Tout au long des chapitres qui vont suivre nous allons examiner plus avant la meilleure façon d utiliser ces différentes règles facilitant les décisions chez nos prospects et comment les mettre à profit pour obtenir qu ils deviennent clients. Pour ce faire, nous passerons en revue les actions préparatoires à l entretien, les techniques psychologiques qui rendent la prise de contact plus favorable, la façon d asseoir sa crédibilité et celle de susciter l intérêt du prospect, les effets psychologiques du questionnement et l avantage d obtenir l autorisation de poser des questions et pour finir, la technique de l adhésion volontaire appliquée à la reconnaissance du besoin par le prospect. 139