TNS Behaviour Change. Accompagner les changements de comportement TNS 2014 TNS

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1 Accompagner les changements de comportement TNS 2014

2 Comprendre et accompagner les changements de comportement Inciter et accompagner les changements de comportements des individus est un enjeu fondamental pour les décideurs d aujourd hui, publics comme privés. De nombreux objectifs de politiques publiques, de stratégies ou d action de communication ne peuvent en effet être atteints que si la population-cible citoyens, usagers, consommateurs change de comportement. Or aboutir à des changements réels et durables requiert une compréhension totale de l ensemble des dimensions rationnelles et irrationnelles qui entrent dans le choix de tel ou tel comportement et surtout d identifier les leviers et les obstacles à l adoption de comportements plus «vertueux». Pendant longtemps, ces recherches se faisaient le plus souvent de manière partielle, en étudiant surtout les ressorts rationnels d une décision et sans recourir à des schémas d analyse structurés. C est pourquoi TNS a développé, en partenariat avec des chercheurs universitaires anglo-saxons, un modèle d analyse des comportements qui : Permet une compréhension fine des mécanismes à l œuvre, qu ils soient d ordre rationnel et réflexif mais aussi émotionnel, intuitif et irrationnel. Dégage des recommandations opérationnelles sur les leviers à activer pour faire évoluer durablement les comportements. 2

3 Comprendre et accompagner les changements de comportement Votre enjeu : Faire évoluer les comportements des consommateurs / citoyens Notre réponse Une analyse fine et structurée de freins et leviers au changement Des recommandations opérationnelles sur les axes prioritaires d action à mener 3

4 La mobilisation des théories les plus récentes Les théories comportementales L économie comportementale Psychologie sociale Psychologie cognitive Neurosciences Le Nudge Appréhender les comportements conscients, les croyances ancrées dans les habitudes Eclairer les comportements inconscients, intuitifs basés sur des impulsions ou émotions Modèle : un cadre d analyse complet rassemblant ces différentes dimensions 4

5 Modèle Dans le cadre de nos études : une exploration de l ensemble des dimensions pour identifier les réels freins et leviers au changement. Système réflexif Facteurs sociaux Système automatique Quelles sont les conséquences (positives et négatives) à l adoption de ce comportement? Ce comportement est-il le bon à adopter par rapport à la morale / à ses valeurs personnelles? Moralité Les habitudes vis-à-vis de ces comportements sont-elles justifiées / conscientes? Coûts & bénéfices Habitudes Adopter ce comportement est-il quelque chose d atteignable à titre personnel? Efficacité Croyances influençant le comportement Heuristique Quel est le poids des a priori, des raccourcis de pensée dans les comportements en la matière? Légitimité Contexte Les règles et loi en la matière sont-ils légitimes? Normes sociales Que pensent les proches de ce comportement? Quel est le poids de l environnement physique et règlementaire dans ce domaine? 5

6 A l analyse, des recommandations directement opérationnelles Au final, notre approche à 360 permet d identifier les véritables leviers au changement de comportement et de dégager des recommandations autour de quatre dimensions sur lesquelles vous pouvez réellement agir. Informer Éduquer Permettre une prise de conscience Concevoir Agir sur l environnement, le contexte physique Déconstruire les idées fausses Persuader Impliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes Mettre à l agenda social Contrôler Légiférer Réglementer Appliquer incitations et pénalités Et trouver ensuite le meilleur mix optimal d utilisation de chaque outil en fonction des objectifs poursuivis et des cibles à atteindre. 6

7 Un modèle adaptable à des méthodologies différentes Ce modèle d analyse peut être utilisé et décliné selon les méthodologies : Des livrables orientés autour des leviers à activer, des obstacles à surmonter et de nos recommandations. Enquêtes ethnographiques Études qualitatives Études quantitatives 7

8 Des illustrations concrètes Expérimenté dans de nombreux pays, ce modèle a fait ses preuves dans des domaines très divers : Santé : lutte contre le tabagisme, substitution des médicaments par les génériques, recours au dépistage Consommation d énergie / de l eau : lutte contre le gaspillage Protection de l environnement : tris, adoption de gestes éco-citoyens Comportements à risque : prévention routière, consommation d alcool ou de drogues Client : Une institution régionale de santé Client : Un acteur du nucléaire Problématique : Des services d urgence surchargés et des solutions alternatives insuffisamment sollicitées par les usagers. Comprendre comment les patients font leur choix parmi l offre de santé dans des situations d urgence. Identifier les leviers pour une meilleure adéquation entre leurs besoins et l offre de santé. Principaux enseignements du diagnostic : Face à l urgence médicale, des comportements basés à la fois sur un manque de connaissance des règles de base à suivre, sur un très fort poids des habitudes et sur des raccourcis cognitifs solidement ancrés (ex : urgences des hôpitaux = le plus efficace). Conclusions opérationnelles : La nécessité de mettre en place une communication : qui apporte une information de base sur les comportements les plus efficaces. qui insiste sur la diversité des offres existantes et leurs caractéristiques. Problématique : Inciter les personnes vivant à proximité de centrales nucléaires d avoir toujours à disposition chez eux des pastilles d iode en cas d accident nucléaire. Un faible renouvellement du stock et des pastilles d iode souvent périmées et donc inefficaces. Principaux enseignements du diagnostic : Pas de sentiment de manque d information. Une mise à distance et des croyances tendant à minimiser le risque nucléaire. Conclusions opérationnelles : Nécessité de privilégier une pédagogie concrète sur les risques nucléaires plutôt qu une information générale sur la nécessité de renouveler le stock de pastilles d iode. 8

9 Nous contacter Laure Salvaing Directrice de clientèle Guillaume Caline Chef de groupe TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy, Montrouge cedex, France t: +33 (0) f: +33 (0)