Les 7 Grandes étapes du Plan de Communication Intégrale [L Approche Agence] 1
RESUME Les 7 Grandes étapes de la Démarche du Plan de Communication Intégrale Démarche Agence 1. La Plate-Forme Annonceur : quels sont les objectifs et budgets alloués à la communication? Plan Marketing 1.. Faits 2. L Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et faiblesses du produit dans le contexte du marché? 2.. Problèmes et Opportunités 3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de communication corrigés (en fonction de 1 et de 2). 3.. Objectifs 2
RESUME Les 7 Grandes Étapes de la Démarche du Plan de Communication Intégrale Démarche Agence 4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et sa Plate-forme : quel Positionnement-Produit en fonction de quels critères res (La Copy-Strategy Strategy)? Pour quelle cible (Le Plan de Travail Media)? 5. Le Plan d Actions : quel mix-actions, quel planning, quel budget? 6. La Réalisation : quelle création, quel plan médias et hors-médias optimisé? 7. Les Contrôles et Analyses : quelles leçons tirer pour l avenir? Plan Marketing 4.. Stratégie 5.. Tactiques 6.. Moyens et Budget 7.. Contrôle 3
1. La Plate-forme Annonceur Ce que l Entreprise doit remettre à son agence-conseil 4
1. La Plate-Forme Client : quels sont les objectifs alloués à la communication? 1.1 Les Objectifs Marketing 1.2 Les Objectifs Commerciaux 1.3 Les Objectifs de Communication Cibles, Médias, Hors-Médias Marketing Direct, Éditions, PLV, R.P. Expositions... 1.4 Les Contraintes de Communication Charte de communication, tabous, contraintes légales, planning... 1.5 Les Moyens Internes (force de vente, production...) Le Budget 5
2. L'Analyse-Diagnostic Ce que l Agence Conseil doit répondre au Client avant de commencer sa recommandation 6
2. L Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et faiblesses du produit dans le contexte-marché? 2.1 L univers du Produit : quel est le type du produits selon quelle segmentation? 2.2 L univers de la Cible: 2.3 L univers de la Concurrence: 2.4 Le potentiel du Produit V.S. le potentiel des produits concurrents avec hiérarchisation des items en fonction des attentes 7
3. La Plate-Forme Agence Les Objectifs de la Recommandation 8
3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de communication corrigés. 3.1 Les Objectifs Publicitaires : notoriété, image, vente/trafic, fidélisation... 3.2 Les Objectifs Hors-Médias : Relation client, Stimulation, R.P., Lobbying, Relations Presse... 3.3 L évaluation budgétaire. Optimisation. 9
4. La Préconisation stratégique La Recommandation proprement dite 10
4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et de sa Plate-forme : quel Positionnement Produit en fonction de quels critères? 4.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit ) v.s. les positionnements produits-concurrents? 4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s)v.s. les cibles des produits concurrents? 4.3 Quelle Stratégie de Communication (copie-strate) en fonction du positionnement? 4.4 Quels grands Axes d Action Médias et Hors-Médias? 11
4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et de sa Plate-forme : quel Positionnement Produit en fonction de quels critères? 4.5 Évaluation/Sélection des stratégies de positionnement possibles en fonction des critères fonctionnels et opérationnels Choix de la Stratégie optimale Plate-forme de communication pour le Plan d Actions, la Création et le Média-planning 12
4.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit) v.s. les positionnements des produits-concurrents? Critères pour le choix du positionnement : Durabilité, Déclinaison, Discriminance, Efficacité (motivant pour les cibles), Cohérence (avec la marque...) Plan de Travail Créatif (copy-strategy) 13
La Copy-Strategy Marque/Produit Le Fait principal Le Problème à résoudre par la publicité L Objectif de la campagne de publicité La Description de la Cible prioritaire et son implication Le(s) Média utilisé(s) La Promesse, son bénéfice La Justification de la Promesse Les Contraintes dues au produit, à la cible, à la promesse, au budget... Le Ton, le Style, l Ambiance de la communication 14
4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s)v.s. les cibles des produits concurrents? Critères pour le choix des cibles : Potentiel de la cible Compatibilité avec les moyens et contraintes Réceptivité de la cible au changement d attitude. Plan de Travail Médias (PTM) 15
DESCRIPTION DE LA CIBLE (Prospect Profile) Produit / Date Description générale Expérience/Utilisation de l univers du produit Désirs/Besoins concernant l univers du produit Expérience/Utilisation des Marques Attitudes vis à vis de la Marque Données Psycho-graphiques Données Démographiques 16
4.4 Quels grands Axes d Action Médias et Hors-Médias? Les Grands Axes d d Actions : les types de relation Publicité (médiatisé public) Proximité (immédiat public):plv/ilv Intimité (immédiat privé):vente, Lobby... Connivence (médiatisé privé): M.D. Net... 17
4.4 Quels grands Axes d Action Médias/Hors-Médias? Communication publique PUBLICITE Communication médiatisée MARK-DIRECT Interactivité. Communication de Complicité. PLV / ILV Communication de Proximité. Communication immédiate R.P. Communication d Intimité. Discours de Vente. Communication privée 18
4.4 Quels grands Axes d Action Médias et Hors-Médias? Les Grands Axes d Actions : les types d Action. d Positionnel Promotionnel Évènementiel 19
4.4 Quels grands Axes d Action Médias et Hors-Médias? POSITIONNEL PUBLICITE PROMOTIONNEL + EVENEMENTIEL 20
4.4 Quels grands Axes d Action Médias et Hors-Médias? Les critères du choix des Grands Axes d Actions: Cohérence avec le positionnement Cohérence avec les cibles Compatibilité avec le budget Homogénéité et souplesse Actualité et opportunité Sécurité et évaluation La Plan de travail du Plan d Actions 21
5. La Plan d'actions La traduction opérationnelle de la Recommandation 22
5. Le Plan d Actions : quelles actions au sein du mix, quel planning, avec quel budget? 5.1 Les Actions GRANDS MEDIA (TV, Radio, Presse (PQN,PQR,Magazines...), Affichage, Cinéma 5.2 Les Actions HORS MEDIA (Édition, PLV,ILV ) 5.3 Les Actions de Marketing Direct, Télémarketing... 5.4 La Promotion 5.5 L Évènementiel. La Sponsorisation... 5.6 Les R.P. Les Actions sur la presse, le Lobbying... 5.7 Le Planning 5.8 Le Budget final 23
6. La Réalisation L exécution de la traduction opérationnelle de la Recommandation 24
6. La Réalisation : quelle création, quel plan médias et hors-médias optimisé? 6.1 La Création analysée et sélectionnée selon : la pertinence de la réponse à la copy strategy la compatibilité à la plate-forme Médias 6.2 Les Plans Médias optimisés, l Achat d Espace, ses négociations et opportunités 6.3 Les Productions techniques 6.4. O.K.Client 25
7. Les Contrôles et Analyses 26
7. Les Contrôles et Analyses : quelles leçons tirer pour l avenir? Les Pré-tests et Posts-tests Les Baromètres. Les Trackings Les Panels Consommateurs avec suivi publicitaire/promotionnel Les Contrôles de performance des Plans Fin 27