Le marché de l appertisé et les transferts vers les catégories concurrentes en 2010 SYNTHESE DE L ETUDE En 2010, l appertisé a bien suivi la tendance PGC (produits de grande consommation) avec une croissance volume et valeur à la fois, enregistrant. +2,6% CA et +2,2% en volume. Et si la croissance valeur est une constante depuis plusieurs années, la dynamique volume est un fait nouveau. Toutes les catégories appertisées suivent cette bonne tendance. Les desserts et fruits s affichent en tête. Seules les conserves de viande sont un peu en décalage car leur clientèle a dépensé plus mais sans consommer plus. 1
Comme en PGC-FLS, les offres économiques marquent le pas. Le HD en particulier. Le HD s appuie sur une valorisation du panier moyen alors que les MDD parviennent à capter toujours plus de foyers sur leurs offres. Les légumes Si la tendance de fin d année se poursuit, le marché risque de perdre du CA dès les premiers mois de 2010. Les gains de CA ont en effet été quasi nuls depuis le mi-année. La catégorie est logiquement toujours achetée par tous les français et ceux-ci ont (enfin) arrêté de moins consommer. La croissance valeur est faible car les prix n ont pas augmenté cette année. Les légumes frais représentent la première offre de légumes, loin devant les autres catégories. C est le principal concurrent. 2
La catégorie légumes se nourrit beaucoup des pertes des légumes frais logique compte tenu de leur poids sur le marché Les Conserves de Légumes, 2010 avait pourtant bien commencé Les conserves de légumes marquent le pas en valeur sur la fin 2010. Avec un prix moyen stable cette année et des foyers qui ne viennent pas plus, la seule croissance vient des volumes. Ce sont les haricots verts qui s en sortent le mieux car les légumes secs et les petits pois carottes souffrent d une consommation en baisse. Au total, le repli de la catégorie repose sur le HD : -380 000 ménages en un an, ce qui impact la consommation des familles et provoque un repli sur de nombreux légumes Les Hypers prennent le relais puisque les Supers sont eux aussi en repli. Mais les gains des hypers ne sont que de la cannibalisation, sur les légumes frais en premier. Le principal concurrent est le rayon des légumes frais. Même si son profil est plus senior et plus aisé, il représente tout de même 3 fois plus de volumes que les légumes appertisés. Ce fort poids le fait apparaître comme le premier contributeur aux gains des légumes appertisés (les légumes frais sont en repli de 1% au total France) Et face aux conserves de légumes, la concurrence va plutôt bien. Les salades au rayon traiteur comme les légumes surgelés profitent de volume en hausse dans tous les circuits à ils sont d ailleurs parmi les premières pertes concurrence des légumes en conserve Les fruits La catégorie continue de gagner 20 millions de CA en plus tous les ans... et cette année les volumes ont bien suivi. Le développement de la catégorie est le fait d une consommation et de dépenses en hausse, sans pour autant que les foyers aient payé plus cher. 3
La bonne santé de la catégorie repose uniquement sur les compotes qui ont à la fois recruté (+520 000 foyers) et été consommées plus (+400g par foyer). Et des compotes qui se portent également très bien au rayon frais : elles ont capté +930 000 foyers en 1 an (effet Taillefine pour beaucoup). Les compotes restent la première offre de fruits en conserve mais loin derrière les fruits frais qui génèrent des millions de tonnes (NB : plus de 85kg de fruits frais achetés par an par foyer). Les fruits en conserve font donc une très bonne année par l intermédiaire des compotes (+10% volumes) alors que les autres catégories «fruitées» sont quasiment stables. Quel que soit le circuit, ce sont les compotes qui contribuent le plus aux gains de volumes des Fruits en conserve. Tout comme sur les légumes, ce sont les fruits frais qui nourrissent le plus la croissance des fruits appertisés en HM (80% des gains concurrence), mais cela reste logique. Les Conserves de Fruits, les compotes relancent la catégorie +20 millions de CA cette année encore et des volumes qui suivent. L année a donc été très bonne pour les conserves de fruits, en particulier sur l été. Sans avoir recruté, la catégorie profite de foyers qui dépensent et consomment plus. Les familles en particulier sont très porteuses (+2 par foyer chez les plus dynamiques). Derrière cette belle année, ce sont surtout les compotes : +500 000 ménages en un an et +400g consommés par foyer. Sur les gourdes comme les barquettes, Materne dynamise bien la catégorie par son recrutement Et c est tout le HMSM qui en profite vs un HD en léger repli : les Hypers contribuent aux 2/3 des gains volumes de la catégorie conserves de fruits. Des gains très bénéfiques pour tout le marché car 42% des gains des conserves de fruits en HM sont de l additionnel pour le marché (alors qu en SM c est uniquement de la cannibalisation). Lorsqu il y a de la cannibalisation ce sont logiquement les fruits frais qui sont pénalisés, compte tenu de leur poids au sein de l univers des fruits. 4
Mais les conserves de fruits ont toujours un profil un peu à part : très focalisées sur les jeunes familles, elles captent moins les aisés et seniors que les fruits frais ou surgelés. Les plats cuisinés 2010 aura permis de tourner la page de 2009 et de repartir, en volume comme en valeur, sur des volumes et du CA tous deux en hausse. La croissance 2010 est d autant plus importante que la concurrence, en frais et en surgelé, a été particulièrement dynamique. Les raviolis pur bœuf sont la catégorie de plats cuisinés la plus dynamique mais moins que les plats cuisinés frais. Les ravioli pur bœuf sont donc le seul contributeur positif au sein des PC appertisés, et ce quel que soit le circuit. Les premiers gains se font entre les circuits de PC en conserve. Très dynamiques, les plats cuisinés frais sont une source de repli pour les PC en conserve. 5
Les Plats Cuisinés, de retour en croissance mais jusqu à quand? A la fois en volume et en valeur, 2010 est une bonne année pour les plats cuisinés appertisés. La clientèle, légèrement plus nombreuse, a stabilisé sa consommation et a continué à dépenser plus (via la hausse du prix moyen) Mais cette croissance est fragile puisque sur le 4T, les plats cuisinés appertisés n ont pas gagné de volumes vs 2009. De plus ces gains reposent uniquement sur les raviolis pur bœuf alors que couscous, cassoulet et choucroute sont en repli. Une conséquence du retour des adultes vers une consommation plus plaisir? Et si cette tendance est fragile c est aussi parce que les concurrents sont très dynamiques. Les PC frais affichent +14% de gains volumes et sont systématiquement dans les premières pertes vers la concurrence. Les PC surgelés, moins dynamiques à +3%, sont tout aussi dangereux car leur profil de clientèle est proche de celui des plats cuisinés appertisés (très familial) Le circuit des Hypers semble être le plus solide argument pour se défendre. Les volumes gagnés par les PC appertisés dans ce circuit sont de l additionnel pour le marché et non de la cannibalisation (à l inverse des Supers). Promouvoir les PC appertisés dans ce circuit serait donc positif pour tout l univers des plats cuisinés. Les conserves de poissons Tout comme les conserves de viande, la croissance de 2010 se fonde d abord sur un bon premier semestre. L e s Les salades sont la seule offre à perdre des volumes : un impact du développement de l offre de snacking en PC frais ou d actions plus agressives en promo sur le surimi? Même si les salades de poisson tirent le marché vers le bas, l offre de conserve de poisson réalise une belle année, surtout grâce aux maquereaux. 6
Les maquereaux sont le premier contributeur à la catégorie car ils sont bien orientés dans tous les circuits. Thon et sardine contribuent équitablement au total France. Les Hypers prennent encore le relais d un circuit Supers qui souffre surement de la bonne tendance des circuits de proximité. Des gains diffus entre les grandes offres du marché (poisson frais) et la concurrence mal en point sur les conserves de poisson. Des pertes logiques vers les offres très bien orientées. Les Conserves de Poissons, moins de croissance mais croissance toujours! Si l année finit dans le vert, en volume comme en valeur, c est surtout via un effet mécanique lié à l augmentation du nombre d habitants : les indicateurs sont restés stables, c est seulement qu ils sont appliqués à plus de foyers Au sein de la catégories, les maquereaux connaissent le plus belle évolution avec +15% (acheteurs plus nombreux et plus consommateurs). A l inverse les salades accusent un repli de 10% : un effet des Box surement puisque les PC frais représentent le premier poste de pertes des conserves de poisson. La concurrence est en effet très dynamique. Si les poissons frais sont délaissés par les français (-5,6%), le traiteur de la mer et les PC frais sont à plus de 13% chacun. Le traiteur de la mer partage d ailleurs avec les conserves un profil de clientèle de couples et de familles. Point clé comme les plats cuisinés, les conserves de poissons peuvent mettre en avant, en HM tout du moins, un fort additionnel au marché : 2/3 des gains des conserves en HM ne sont pas issues de la cannibalisation de concurrents. Le reste des gains se fait de manière diffuse sur les conserves dans les autres circuits ou le poisson frais. Un écueil majeur reste à lever : le circuit HM est le seul à gagner des volumes sur les conserves de poissons, et ce depuis 3 ans. Les conserves de poissons Le marché est stable en volume car la clientèle a consommé légèrement moins cette année car moins souvent. La hausse valeur provient d un prix en légère hausse. Mais quand les pâtes et rillettes sont relativement stables, les hausses de prix sur le foie gras semblent avoir fait fuir certains français sur la seconde partie de l année. Le circuit des Supers est d ailleurs le seul responsable du recul des pâtes et rillettes 7
Des gains logiques sur le plus grand univers de ce marché : les viandes fraîches. Mais peu sur d autres technologies de foie gras. Les Conserves de Viande, attention à la hausse des prix sur le foie gras Seule catégorie du marché appertisé à ne pas gagner de volumes cette année (consommation stable), les conserves de viande sont tout de même dynamique en valeur (via la hausse des prix). Cette hausse des prix a été surtout forte au second semestre sur les foie gras et semble avoir engendré une perte d acheteurs : -240 000 foyers en 6 mois. Les foie gras en conserve pénalisent donc la catégorie, en particulier via un repli en SM. C est le HD qui permet au marché de se maintenir à travers des volumes additionnels (45%) et des gains sur les viandes fraîches et les autres offres du HD. Les pâtes et rillettes en conservent souffrent eux aussi via les Supers. Leurs pertes pénalisent le marché à hauteur de 30% et nourrissent la concurrence du TLS. Les confits n échappent pas à la règle avec moins de volumes en SM. Heureusement des pertes compensées par les Hypers. Ces derniers dynamisent le marché des viandes (54% d additionnel) et se nourrissent des viandes fraîches (surtout celles en HM). A retenir, la concurrence des conserves de viande est très variée en termes de profil. Les pâtes et rillettes au rayon frais et les viandes surgelés captent beaucoup les familles, les foie gras frais sont très seniors tandis que le Traiteur LS parle à presque toutes les clientèles. Mais les conserves de viande résistent pour le moment bien sur leur cœur de clientèle de couples +35 ans. SYNTHESE Une bonne année pour les catégories appertisées Une croissance quasiment transversale en volume et en valeur alors que les français sont revenus sur des marchés plus «plaisir» Sans avoir recruté plus, ces catégories profitent de la croissance démographique et d une fréquence d achat en légère hausse (fait inédit depuis plusieurs années) L offre économique suit la tendance PGC-FLS Le HD marque le pas sur le total appertisé comme sur de nombreuses catégories : les français ont été moins nombreux à visiter ce circuit Un repli du HD dont les MDD profitent peu à des reports vers des marques nationales très actives cette année? Les catégories appertisées ont bien résisté aux produits frais Le TLM, le TLS, les plats cuisinés, les salades traiteur ont réalisé des années exceptionnelles. Pourtant les catégories appertisées ont tout de même gagné des volumes sur 2010. Et cette situation aurait pu être encore meilleur si le circuit des SM n avait pas autant souffert du développement des offres de proximité (autres circuits) Des transferts qui se font avant tout au sein d un même circuit Systématiquement les transferts les plus atypiques se font au sein d un même circuit. Même si les français visitent plus de 6 enseignes différentes par an, leur panier d achat reste focalisé sur un type de circuit 8