Les étudiants de Sciences Po Lille et les médias Etude présentée lors de l atelier Médias et RSE : relation avec les parties prenantes World Forum 2012 Pauline Blottière, Justine Jacquignon, Anne-Lise Brasseur - Pôle RSE / DD
Introduction : la participation de Sciences Po Lille Junior Conseil au World Forum de Lille En mai 2012, le pôle Responsabilité sociale et environnementale / Développement durable (RSE/DD) de la Junior Entreprise de Sciences Po Lille a contacté le réseau Alliances afin de développer un partenariat. Association regroupant les acteurs de la RSE et de l ESS, Alliances organise chaque année le World Forum de Lille au Grand Palais, évènement auquel a participé bénévolement la Junior Entreprise pour l année 2012. Cette participation s est formalisée par : - le recrutement de 9 bénévoles pour assister et faire la synthèse de déjeuners thématiques en anglais et en français ; - la participation à un atelier («Les médias et la RSE : relation avec les parties prenantes») via la présentation de l étude Les étudiants de Sciences Po Lille et les médias et la contribution au débat faisant suite à la conférence. Dans le cadre de la participation à cet atelier, la Junior Entreprise de Sciences Po Lille a collaboré avec le forum RSE Médias qui l organisait. Ce forum regroupe les représentants des services RSE et développement durable de grands groupes de presse (Vivendi, TF1, Lagardère, Bayard presse), de journaux indépendants (Youphil) ou encore d associations (APCP, Alliance internationale de journalistes). Ce forum a travaillé avec ses confrères européens afin d offrir une dimension internationale à cet atelier. Atelier 7C : les médias et la RSE, relation avec les parties prenantes 1 «Modérateur: Maaike FLEUR, Senior Manager, Global Reporting Initiative, Pays Bas Simon HODGSON, Senior Partner, Acona, Royame-Uni Riikka POUKKA, Corporate Responsibility Manager, Alma Media, Finlande Catherine PUISEUX-KAKPO, Coordinatrice RSE Groupe TF1, France Pascale THUMERELLE, Directrice Développement Durable, Vivendi, France Angela DE SANTIAGO, Directrice Générale, Youphil.com, France La responsabilité sociétale appliquée aux medias peut-elle contribuer à retrouver la confiance de leurs publics pour pouvoir les accompagner dans les bouleversements majeurs des prochaines années? Sous l impulsion du «CSR Media Forum» créé en Angleterre en 2003, deux nouveaux groupes de travail sur la RSE du secteur média se sont créés récemment en France et en Finlande. Leur objectif général est de développer les actions, la mesure et le dialogue à propos des enjeux de responsabilité sociétale spécifiques au secteur (Liberté d expression, pluralisme et qualité des contenus, représentation des diversités nationales et des cultures, indépendance journalistique..). Dans cette table ronde, animée 1 http://www.worldforum-lille.org/fr/programme-et-inscription/programme/inscription-conferences-et-ateliers.html?view=conferences 2
par Maaike Fleur, coordinatrice du groupe de travail Media de la GRI, des représentants des trois forums partageront leur vision de ces enjeux sectoriels ainsi que des actions individuelles et collectives mises en place dans chacun des contextes nationaux. Parmi les enjeux, la question de la sensibilisation du public au changement climatique, ou l intégration de critères de responsabilité sociétale dans la part variable des dirigeants sera abordée comme des cas concrets.» 3
I. Présentation de l étude L étude se base sur l exploitation d un questionnaire. Ce questionnaire a été administré à 259 étudiants de Sciences Po Lille au moyen d un site internet spécialisé, Survey Monkey. En conséquence, l école comptant environ 1700 étudiants, le sondage est représentatif d environ 15,3 % des étudiants de Sciences Po Lille, toutes années d étude confondues. Au vu du grand nombre de réponses, l enquête permet de donner des réponses fiables et exploitables. Il s agissait d interroger les étudiants sur plusieurs dimensions : - leurs habitudes de consommation des médias ; - le degré de représentativité de ceux-ci ; - la confiance accordée aux médias par les étudiants. 4
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Nous avons construit cette étude avec des questions à réponses fermées qui nous permettent d en dégager des statistiques chiffrées. Statistiques expliquées par des données qualitatives recueillies au moyen de zones de commentaire dans lesquelles nous invitions les étudiants à expliquer leurs choix ou en exprimer d autres. Nous nous proposons ici d en exploiter ses résultats. 6
II. Présentation des résultats 2.1. Fréquence d utilisation des médias A quel média avez-vous recours en priorité pour vous informer? La radio 11% La télévision 10% Les blogs 1% La presse papier 7% La presse internet 71% La très grande majorité des étudiants de Sciences Po Lille interrogés déclarent avoir recours en priorité à la presse internet pour s informer. Tendance qui s observe également sur la fréquence d utilisation de ces médias puisque 77,1% d entre eux ont y ont recours plus d une fois par jours et seuls 0,4% n utilisent jamais internet pour accéder aux informations. A quelle fréquence avez-vous recours... Plus d une Moins de 4 Plus de 5 Moins d une Jamais fois par fois par fois par fois par jours semaine mois mois A la presse 16,0% 44,4% 30,4% 8,9% 0,4% papier A la presse 77,1% 16,3% 4,3% 1,9% 0,4% internet A la radio 32,0% 20,6% 19,8% 16,6% 11,1% A la 24,1% 19,4% 18,2% 26,9% 11,5% télévision Aux blogs 9,6% 19,9% 21,5% 24,7% 24,3% Aux réseaux sociaux 65,7% 13,0% 10,6% 7,9% 2,8% 7
Viennent ensuite les réseaux sociaux, plébiscités à 65,7% par les étudiants qui y ont recours plus d une fois par jour. L analyse des réponses qualitatives montrent que ces deux fréquences s expliquent par la facilité d accès, la gratuité et l instantanéité de l information : «L'accès à internet est plus facile, il est gratuit, et peut se faire à n'importe quelle heure sur n'importe quel sujet d actualité». Les progrès de la téléphonie mobile expliquent pour une large part cette évolution : «Je suis en permanence connectée à internet sur mon téléphone donc je reçois des notifications d'actualités» A l inverse, la télévision est le média le moins utilisé. Soit que les étudiants n aient pas de télévision chez eux, soit qu ils trouvent l information trop pauvre : «La [fréquence la] plus faible, pour la télé, s explique par le fait que je n'ai pas la télé dans mon studio d'étudiante. Mais, surtout, les JTs accordent une trop grande couverture aux fais divers et reportages "bidons"». La radio, quant à elle, est utilisée par les étudiants interrogés en parallèle à d autres activités, et à certains moments de la journée, notamment le matin : «La radio s'écoute en faisant plein d'autres choses dans le même temps.» ; «La radio le matin c est automatique». Sans surprise, le coût explique la plus faible propension au recours à la presse papier, la majorité des étudiants achetant les journaux moins de 4 fois par semaine et plus de 5 fois par mois. Quant aux blogs, le peu de fréquentation de ces derniers est motivée par le caractère peu certain de l information, la prise de position trop forte de certains bloggeurs et la méconnaissance de ces sites : «Je ne connais pas les blogs et ne sais donc pas quelle source est fiable.» ; «Pas de blogs, pas l'habitude et trop d'opinions extrêmes sans fond argumentaire.». Enfin, il est à noter que certaines chaînes radio et télévisées (France Culture et Arte notamment) sont plébiscitées pour leur sérieux. Les étudiants font alors l effort de les revoir en streaming ou d aller en chercher les podcasts. 8
2.2. Sentiment de représentativité Par quel média vous sentez-vous le (la) plus représenté(e)? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Presse Presse Radio Télévision Blogs Réseaux papier internet sociaux Pas du tout représenté 2,40% 0,80% 4,90% 13,10% 5,40% 4,50% Pas représenté 7,30% 2,40% 10,70% 33,90% 11,60% 5,70% Sans avis 17,00% 12,00% 28,40% 24,50% 44,40% 24,40% Représenté 58,70% 45,20% 46,90% 24,90% 28,20% 33,30% Très représenté 14,60% 39,60% 9,10% 3,70% 10,40% 32,10% Les étudiants interrogés semblent se sentir majoritairement représentés par la presse papier et la presse internet (en particulier les sites internet des journaux papier). La raison principale de cette réponse repose d abord sur la fiabilité des médias. Cette cause est notamment expliquée dans la question suivante concernant la confiance dans les médias. Les étudiants sont sensibles aux sources utilisées dans la presse papier et la presse internet. Ils indiquent qu ils n ont pas la nécessité d aller vérifier les sources pour ce type de média, ce qui est appréciable. Une autre raison de cette forte représentativité est la diversité de l offre proposée : «je me sens très représenté par la presse internet car il y a beaucoup plus de sujets qui sont abordés dans ces médias». Les étudiants disent choisir plus facilement les journaux ou les sites internet qui correspondent directement à ce qu ils recherchent. Ils choisissent la ligne éditoriale du média. Les commentaires qualitatifs insistent néanmoins davantage sur la presse internet 9
que sur la presse papier car la presse internet revêt un caractère plus jeune et plus pratique que la presse papier. Surtout, la presse internet est gratuite et ne nécessite pas de payer un abonnement. Les mêmes conclusions peuvent être faites concernant la représentativité de la radio, notamment sur la fiabilité des informations. Les étudiants insistent sur le fait que la presse papier et la radio sont les médias les plus représentatifs de la société dans son ensemble. En ce qui concerne la télévision, la majorité des étudiants s accordent à dire que ce média est peu représentatif de leur génération. Certains parlent de la télévision comme «un média à sensation» qui est destiné à «faire le buzz». Un des verbatim mentionne le fait qu on «entend très peu d étudiants à la radio et à la télévision. C est sans doute un problème d apparition publique, qui reste le fait de personnes plus âgées qui ont déjà un nom et une profession». D autres insistent sur le fait que la télévision ne représente pas la société dans son ensemble : «c est une fenêtre réductrice sur les évolutions actuelles qui traversent la société». Selon la majorité des étudiants, la télévision mêle trop de représentativités et ne touche donc personne en particulier : «la télévision c est la plèbe». Les réseaux sociaux (avec internet) sont les médias les plus représentatifs de la génération estudiantine. Les répondants insistent en particulier sur la liberté d expression: «les réseaux sociaux et les blogs sont des lieux d échanges et de débats libres où les discours multiples peuvent plus facilement émerger, sans besoin de légitimité publique». C est donc la pluralité des opinions et des sources qui sont appréciées dans les réseaux sociaux, pluralité qui n est pas forcément retrouvée dans les médias dits traditionnels comme la télévision ou la radio. Une des raisons les plus importantes et qui explique ce sentiment de représentativité réside dans le fait que les réseaux sociaux sont un média participatif : «les étudiants peuvent plus facilement participer aux médias tels que les réseaux sociaux». La jeunesse de ce média explique également sa forte représentativité. Selon les étudiants, les réseaux sociaux sont faits «par des jeunes pour des jeunes» et sont en «majorité tenus par des jeunes». Beaucoup indiquent qu internet est l outil de leur génération. Dès lors, ils se sentent beaucoup plus représentés par eux, bien plus que par la télévision qui tend à réunir toutes les générations. A noter : quelques personnes ont dit ne pas avoir compris la question ; d autres ont noté de pas souhaiter être représentés. 10
2.3. Confiance accordée aux médias Dans quelle mesure avez-vous confiance dans les médias suivants? 120,00% 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Presse Presse Radio Télévision Blogs Réseaux papier internet sociaux Pas du tout confiance 0,80% 0,40% 0,40% 12,30% 11,20% 12,70% Pas confiance 5,50% 6,70% 4,80% 34,90% 41,00% 41,30% Sans avis 2,80% 13,10% 12,40% 18,30% 37,50% 32,50% Confiance 48,00% 71,40% 51,80% 30,60% 10,00% 11,90% Très confiance 42,90% 8,30% 30,70% 4,00% 0,40% 1,60% En premier lieu, on remarque une confiance prédominante des étudiants pour la presse écrite (papier et internet) et la radio. Certains étudiants parlent de «présomption favorable». Les commentaires qualitatifs insistent essentiellement sur la fiabilité des sources («sources vérifiées») mais également les avis d experts : «les vieux médias restent écrits par des professionnels». La presse écrite et la radio sont donc, pour les étudiants interrogés, des médias qui inspirent confiance de par les journalistes qui y travaillent, experts qui prennent soin de vérifier leurs sources avant de les diffuser. La confiance réside dans la véracité de l information diffusée. D autres éléments ressortent pour expliquer cette confiance. C est le cas du temps de travail passé sur un sujet, sujet qui rejoint l idée de la vérification des sources. Les journalistes prennent le temps de tout vérifier avant de diffuser une information et prennent également «plus de temps pour étudier le sujet», il y a un «travail en amont de réflexion». Les répondants préfèrent une information vraie et juste plus qu une information instantanée, ce qui peut sembler paradoxale avec l affection constatée pour les réseaux sociaux et le bénéfice de leur instantanéité. Pour ce qui est de la presse internet, la majorité des répondants ont surtout confiance dans les sites 11
internet des journaux habituellement papier car ils ont le mérite d avoir les mêmes qualités que la presse écrite. Néanmoins, il est à noter une certaine suspicion chez quelques étudiants : «tous les médias s achètent». Les récents débats sur les rachats de la presse écrite questionnent la confiance des étudiants. En ce qui concerne la télévision, les avis sont beaucoup plus mitigés. Ce manque de confiance vient du fait que la télévision est vue comme un média qui «effleure trop les sujets» notamment par rapport à la presse écrite et à la radio qui iraient plus en profondeur. Les reportages ne durent pas très longtemps, notamment pendant le 20h. De ce fait, les répondants parlent de «visions parfois simplistes et lapidaires» de l information. De par ce manque de temps, la télévision est décrite par les répondants comme faisant beaucoup de «raccourcis» et que celle-ci «véhicule le plus souvent des idées reçues». Les informations sont dites souvent «brèves et peu creusées» et ce par rapport à la presse écrite qui véhicule plus d informations. Une autre explication à ce manque de confiance est le choix des images. Certains répondants mentionnent de possibles «conflits d intérêts» dans le milieu de la télévision. De ce fait, les images seraient «choisies» en fonction d intérêts prédéfinis. D autres mentionnent également un choix des images qui serait fait en fonction de «l audimat». Néanmoins, un commentaire mentionne le fait qu il faut faire une différence entre les diverses chaines de télévision car toutes ne fonctionnent pas de la même façon et certaines inspirent plus confiance que d autres. Enfin, on observe un grand déficit de confiance dans les réseaux sociaux et les blogs, ce qui peut paraitre schizophrénique au regard de la très grande fréquentation de ces derniers. On comprend ce manque de confiance en analysant les qualités mentionnées pour la presse écrite et la radio. Selon les répondants, les sources utilisées par les blogs et les réseaux sociaux ne seraient pas forcément vérifiées par leurs auteurs. Ceci est dû notamment à l instantanéité de l information qui implique la diffusion de l information le plus rapidement possible. Ceci obligerait les lecteurs à faire eux-mêmes leurs propres recherches pour vérifier les sources. Un répondant insiste sur le fait que «tout repose sur la légitimité des auteurs». Si le blog en question est écrit par un expert, un professeur, la confiance est plus grande. Néanmoins, les commentaires qualitatifs font ressortir que la majorité des auteurs de blogs ou de commentaires sur les réseaux sociaux sont «des nonspécialistes». Une autre raison de ce manque de confiance résiderait dans le fait que les blogs et les réseaux sociaux seraient des supports de «propagande partisane». Beaucoup de répondants mentionnent des «effets de rumeurs qui s enflamment». 12
2.4. Qualités des médias A quel(s) attribut(s) d'un média êtes-vous le(la) plus sensible? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% La véracité de l'information L'indépendance par rapport aux actionnaires L'indépendance par rapport aux milieux politiques L'éthique du média La ligne éditoriale du média Très insensible 0% 1,20% 0% 0,40% 1,90% Insensible 0,40% 9,30% 7,80% 6,20% 10,10% Sans avis 2% 14,80% 7,80% 10,50% 19,10% Sensible 25,80% 40,10% 47,30% 41,60% 42,40% Très sensible 71,90% 34,60% 37,10% 41,20% 26,50% La véracité de l information diffusée est l attribut d un média auquel les participants à l enquête sont le plus sensibles. Il est le seul attribut pour lequel une très grande majorité des répondants se sont déclarés «très sensibles» (71,9%). Pour les quatre autres, les répondants y sont majoritairement sensibles, avec une part non-négligeable des «très sensibles». Cependant, des nuances sont marquées au niveau de l indépendance des médias par rapport aux actionnaires et politiques. En effet, on note une certaine désillusion par rapport à l indépendance des médias : «l'indépendance par rapport aux actionnaires n'existe pas [ ] Et celle par rapport aux politiques non plus». La ligne éditoriale du média suscite également des réactions plus neutres puisque presque 20% y sont indifférents et 10% y sont insensibles. Enfin, d autres éléments sont soulevés par les étudiants : la qualité de l écriture (orthographe), la capacité à corriger les erreurs dues à l instantanéité de la diffusion de l information, «la clarté et les explications complémentaires». C est avant tout l argumentation qui est appréciée au-delà de la ligne éditoriale : «je m intéresse à tout type d opinion» ; «peu importe l'angle adopté, tant qu'il est argumenté de manière professionnelle et indépendante». 13
2.5. La source d information du futur Selon vous, quelle est la source d'information du futur? MSN 0% Yahoo 0% Wikipédia 9% Google news 13% Facebook 6% lemonde.fr 33% Twitter 15% Al- Jazeera 9% BBC 9% CNN 6% La dernière question posée aux étudiants est une question d ouverture. Il leur a été demandé quelle était, selon eux, la source d information du futur. Si un tiers des personnes interrogées se prononce en faveur du Monde.fr, il reste néanmoins que les résultats sont très fragmentés avec toutefois une préférence pour les réseaux sociaux puisque Twitter et Facebook confondus obtiennent 21% de réponses favorables. Cette fragmentation se retrouve également concernant les chaînes internationales, la BBC, CNN et Al-Jazeera recevant respectivement 9%, 6% et 9% des opinions favorables. L analyse des commentaires qualitatifs laisse apparaître que l intérêt des étudiants s exprime surtout pour l internet, confirmant les tendances dessinées précédemment. En effet, il est avant tout question de méthodes d information plus libres (flux RSS), voire plus participatives (type agoravox) et surtout, plus instantanées, d où un fort taux de réponse en faveur des réseaux sociaux. La gratuité est également soulevée et peut expliquer le succès (relatif toutefois) des réseaux sociaux. On peut comprendre cette grande fragmentation de différentes façons à l aune des réponses apportées par les étudiants. D une part, nombreux sont ceux qui considèrent que cette source «ne sera pas une mais multiple». En conséquence, on peut facilement imaginer que les étudiants n aient pas d idée figée. D autre part, les commentaires qualitatifs montrent qu ils sont nombreux à hésiter, ne pas savoir, dire ne pas encore connaître cette nouvelle source : «j hésite» ; «comment savoir». Ainsi le choix du Monde.fr peut-il être compris comme un choix par défaut d étudiants en sciences politiques fortement incités à recourir à ce média. Surtout, on note une tendance constante de commentaire mentionnant que ce média n existe pas encore : «aucune idée. Elle n a peut-être pas été inventée». De nombreux 14
étudiants expriment notamment un désir d innovation ainsi qu une certaine confiance dans les nouveaux moyens d information qui seront créés : «Un autre sera inventé d ici là!». Pour eux, ce nouveau média combinera les attributs de tous ceux qui existent aujourd hui, mettant en exergue les conclusions que nous avons dressées tout au long de cette étude : «[La source d information du futur] n'existe pas encore. Il s'agira d'un réseau social mixant les concepts de Facebook, Twitter et Wikipédia. (...) On aura la parfaite combinaison du savoir encyclopédique, plus la vision de l'expert sur les sujets dictés par l'actualité, plus la sagesse des foules en garde-fous. (...)» 15
Remerciements Le pôle Responsabilité sociale et environnementale / Développement durable (RSE / DD) et tous les membres de la Junior Entreprise remercient chaleureusement tous ceux qui ont contribué à la réalisation de cette étude. Les 259 étudiants, en priorité, qui ont pris le temps de répondre à l étude et de nous fournir de riches commentaires qualitatifs. Angela de Santiago et Catherine Puiseux qui ont participé à la rédaction du questionnaire de cette étude. Et Nathaly Danel, responsable des partenariats étudiants du réseau Alliances. 16