Le calcul du prix export

Le calcul du prix export Pierre LE MAITRE - FORMATEX Juin 2010 Document réalisé par Pierre LE MAITRE - FORMATEX - juin 2010. Toute reproduction, représentation, intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, faite en dehors du cadre de cette formation, est interdite sans le consentement exprès de l auteur, et constitue un délit de contrefaçon sanctionné par les articles L. 335-2 et suivants du code de la propriété intellectuelle. 1

Le prix à l export Analyse et méthode de construction 2 Objectif Permettre aux participants de maîtriser les éléments constitutifs à la remise d une offre et au calcul du prix de vente export 3

Introduction Agenda 1 L étude du marché et les paramètres décisionnels à prendre en compte 1.1. La demande 1.2. La concurrence 1.3. La distribution 2 L accessibilité physique 2.1. Le choix de l emballage 2.2. Le choix du mode de transport 3- La détermination du prix de vente export (approche par les coûts) 3.1. Le coût de revient usine 3.2. Les coûts de commercialisation 3.3. La marge commerciale 3.4. Synthèse : fiche d évaluation du prix de vente export 4 Agenda (suite) 4- La stratégie de l entreprise sur le marché et la fixation de la politique de prix 4.1. Les stratégies de prix 4.2. La cohérence du prix et du positionnement 4.3. La fixation du prix sur le marché étranger 5 La construction du tarif 5.1. Le mode de calcul 5.2. La variation du prix export 6 Le risk management 6.1. L identification des risques dès l établissement de l offre 6.2. Trois types de risques : stratégiques, opérationnels, organisationnels 6.3. Quels risques prendre en compte dans l élaboration du prix 6.4. Synthèse : fiche d évaluation des risques En conclusion 5

Introduction Question : comment peut-on établir le prix de vente? La réponse doit s appuyer sur : - La connaissance du marché ciblé - Sur de bons outils de gestion - Sur la détermination du coût de revient d un produit à exporter - Sur des décisions stratégiques 6 Introduction (suite) La politique de prix à l export : essentielle, complexe, technique En effet, le niveau de prix fixé est déterminant pour au moins deux raisons : il conditionne le succès ou l'échec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilité commerciale. il traduit le positionnement de votre produit par rapport à ceux des concurrents. D où, nécessité d une démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix optimal 7

Introduction (suite) Des contraintes spécifiques à l export qui ont une incidence sur le prix de vente export : Des politiques différentes des gouvernements locaux Des coûts additionnels liés à l exportation variant selon les marchés Des structures et des pratiques de distribution hétérogènes Des monnaies différentes et des taux de change fluctuants Des taux d inflation différents Des situations concurrentielles spécifiques Des taxations propres à la consommation (TVA ) D où, nécessité de réaliser une étude de marché pour évaluer ces différents facteurs 8 Introduction (fin) Le prix de vente à l export dépend aussi fortement des autres éléments du marketing mix ainsi que des objectifs poursuivis par l entreprise au travers de sa politique de prix. 9

1. L étude marché et les paramètres décisionnels à prendre en compte 1.1. La demande 1.2. La concurrence 1.3. La distribution 10 1.1. La demande Lors de l'élaboration du prix export, l'entreprise doit prendre en compte les données géographiques telles que : l'éloignement géographique a une incidence sur les coûts de transport mais aussi sur les modes de distribution et la logistique à mettre en oeuvre ; la topographie (relief, rivières, fleuves, lacs, forêts, déserts, montagnes) peut induire des problèmes au niveau de la distribution physique, du transport et de l'accessibilité au pays et donc générer des coûts supplémentaires ou, au contraire les faciliter ; les conditions climatiques (températures, vent, sécheresse, degré d'hydrométrie,...) peuvent nécessiter des modifications du produit luimême ou de son emballage (protections spéciales contre l'humidité ou la chaleur) pour faciliter le transport et la distribution et donc entraîner des coûts supplémentaires. 11

1.1. La demande Lors de l'élaboration du prix export, l'entreprise doit prendre en compte les politiques économiques poursuivies par les gouvernements des pays importateurs et les réglementations qui en découlent telles que : La politique douanière La politique de consommation et la fiscalité La politique de contrôle de prix La législation antidumping La politique salariale L inflation La politique monétaire 12 1.1. La demande Tout comme sur le marché national, la demande est un facteur clé pour déterminer les prix sur les marchés étrangers. En effet, la valeur et l'utilité que les consommateurs locaux attribuent au produit ainsi que leur capacité à payer le produit déterminent le niveau plafond du prix. Au-delà de cette limite maximale, les consommateurs locaux risquent de ne pas vouloir ou pouvoir acheter le produit. 13

1.1. La demande Pour répondre aux caractéristiques souvent hétérogènes des demandes étrangères, vous serez souvent contraint à fixer des prix différents pour chaque marché. Lors de votre étude de marché, vous devrez analyser les différents critères qui influencent la demande et donc la fixation de vos prix : La taille du marché actuel et potentiel L élasticité de la demande par rapport aux prix Le pouvoir d achat Le prix psychologique L attitude à l égard du «made in» Le profil des acheteurs 14 1.1. La demande Taille du marché actuel et potentiel Il est essentiel que l'exportateur estime la taille actuelle du marché ainsi que le volume de ventes prévisionnel sur un intervalle de temps donné (par exemple : sur les 5 prochaines années) car le niveau de demande conditionne les recettes de l'entreprise. L'exportateur doit confronter ces estimations avec le volume de ventes qui devrait être atteint pour que l'activité soit rentable, en fonction d'un niveau de prix donné. Pour estimer la demande potentielle sur un marché, les PME se référeront plutôt à leurs représentants et partenaires locaux ou encore, extrapoleront le volume des ventes qu'elles réalisent sur un autre marché jugé similaire aux niveaux économique, politique, culturel, sociologique,... 15

1.1. La demande Elasticité de la demande par rapport au prix L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix c'est-à-dire la réaction des consommateurs par rapport aux variations de prix. Le degré d'élasticité et de sensibilité aux prix est fortement influencé par la nature et les spécificités du produit, et par d'autres facteurs comme l'image de marque du produit, les services qui l'accompagnent, etc. Des différences d'élasticité de la demande entre les marchés peuvent entraîner des différences de prix. Sur un marché caractérisé par une élasticité-prix élevée, le prix de base doit être plus bas si l'entreprise veut atteindre un volume de ventes satisfaisant. Par contre, sur un marché où la demande est plutôt inélastique (ou rigide), le prix peut être fixé à un niveau plus élevé sans entraîner une baisse importante de la demande (sauf si les prix des concurrents sont inférieurs). 16 1.1. La demande Pouvoir d'achat Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un critère d'évaluation relativement fiable pour juger de la capacité du marché à payer le produit à un niveau de prix donné. Généralement, dans les marchés où le revenu par habitant est faible, il vaut mieux simplifier le produit ou le vendre en plus petites quantités (ex : pâte dentifrice, rasoirs jetables) pour en réduire le prix de vente. Cependant, il arrive que pour certains produits (ex: jeans Levis), un faible revenu par habitant n'affecte ni la demande, ni le prix de vente. Si les consommateurs visés par l'entreprise dans un pays en voie de développement appartiennent aux catégories les plus riches du pays, un prix plus élevé pourrait être fixé même si le revenu moyen par habitant est plus faible. Il peut donc être également utile de se renseigner sur la répartition des richesses. 17

1.1. La demande Prix psychologique L'exportateur doit mesurer le prix psychologique ou prix d'acceptabilité des consommateurs qui est censé générer le plus grand nombre d'acheteurs sur un marché donné. Le prix d'acceptabilité tient compte de la dimension psychologique du prix. Celui-ci constitue en effet un facteur susceptible de modifier la perception du produit et notamment de sa qualité. La détermination du prix psychologique repose sur la réalisation de tests de prix. Ces tests de prix sont des enquêtes qualitatives menées auprès d'un échantillon d'acheteurs potentiels afin de mesurer la valeur accordée par le consommateur au produit. 18 1.1. La demande Attitude à l'égard du "made in" L'attitude générale d'un marché à l'égard du «made in» exerce une influence sur la demande des produits importés et donc sur les niveaux de prix de l'exportateur. En effet, la perception qu'ont les consommateurs étrangers de certains produits importés ainsi que leur réaction face à leur prix sont conditionnés par les stéréotypes et préjugés (positifs ou négatifs) qu'ils entretiennent par rapport aux pays d'origine de ces produits. L exportateur peut bénéficier d'effets d'image positifs du fait de son pays d'origine (ex : parfumerie française, produits électroniques japonais,...). Dans ce cas de figure, un prix export moins élevé donnera l'impression aux consommateurs qu'ils reçoivent un produit de bonne valeur pour leur investissement, tandis qu'un prix élevé conférera au produit une image d'excellente qualité. 19

1.1. La demande Profil des acheteurs L'exportateur doit identifier quelques caractéristiques telles que : la répartition démographique par sexe, par âge, entre citadins et ruraux,... ; les habitudes et comportements d'achat (achat impulsif ou raisonné, influence de la marque, de l'origine du produit,...) ; les critères de décision et les motivations d'achat ; les besoins et goûts ; les exigences et préférences en matière de prix, de qualité, de performance et de composition du produit (service après-vente, matériaux,...),... ; la solvabilité ; les habitudes culturelles ; les coutumes et traditions ; Ces caractéristiques influencent la volonté et la capacité des consommateurs à payer un prix donné. Elles permettent également de définir certains segments de demande regroupant des acheteurs potentiels qui présentent un profil de consommation comparable. 20 1.1. La demande Deux questions fondamentales pour l exportateur Quel est le prix d acceptabilité pertinent pour mon produit? Quel est le volume prévisionnel de vente réaliste à estimer? 21

1.2. La concurrence Les conditions concurrentielles aident à fixer un prix optimal situé entre le prix plancher déterminé par les coûts et le prix plafond déterminé par la demande. Les exportateurs ne peuvent pas se permettre de fixer un prix sur leurs marchés étrangers sans considérer les politiques de prix de leurs concurrents (actuels et potentiels) car celles-ci ont un impact sur le volume de ventes qui sera réalisé par l'exportateur. La tâche de l'exportateur est complexe car il doit faire une analyse des pratiques tarifaires des concurrents directs sur tous les marchés étrangers visés. 22 1.2. La concurrence Quelle que soit la nature de son produit (bien de consommation ou bien industriel), l'exportateur doit comparer à ses propres prix (au niveau du consommateur final) et structure de coûts, ceux des concurrents directs. L'exportateur peut ainsi déterminer une fourchette de prix du marché et vérifier la position du prix qu'il souhaite par rapport à celle-ci ainsi que la marge de manoeuvre dont il dispose pour conserver un prix concurrentiel. Le prix souhaité peut se positionner à l'intérieur ou à l'extérieur de la fourchette (soit en-dessous, soit au-dessus des prix des concurrents). 23

1.2. La concurrence Prix inférieurs à ceux de la concurrence. Cette optique peut être envisagée pour autant qu'elle soit compatible avec l'analyse des coûts internes, avec le positionnement du produit et l'attente des consommateurs locaux (relation qualité-prix). Elle correspond à une stratégie de pénétration agressive de marché visant souvent à exploiter au mieux certaines économies d'échelle. 24 1.2. La concurrence Prix correspondant aux prix moyens du marché. Cette optique est celle qui est la plus souvent pratiquée dans un marché concurrentiel dans la mesure où le marché ne peut accepter de prix supérieur à ceux de la concurrence et où votre structure de coût vous empêche de descendre vos prix trop bas. Cette approche correspond à une stratégie de mimétisme. 25

1.2. La concurrence Prix supérieurs à ceux de la concurrence. Cette dernière éventualité nécessite d'avoir un produit ou une marque positionnés haut de gamme de telle manière que les consommateurs leur reconnaissent un avantage distinctif et une valeur supplémentaire qui justifient à leurs yeux un prix plus élevé (par exemple, un produit nouveau ou à valeur hautement technologique). Elle correspond à une stratégie d écrémage. 26 1.2. La concurrence Si vos intentions de prix s'avèrent supérieures à la limite supérieure de la fourchette, vous pouvez opter pour une des solutions suivantes, en fonction de vos objectifs stratégiques : ne pas vendre le produit sur ce marché ; le vendre au prix prévu si vous avez un avantage distinctif ou si votre objectif est uniquement de maintenir une présence sur le marché ; réduire les coûts de fabrication et de commercialisation ou, si le prix de revient est incompressible, réduire votre marge commerciale pour que le prix rentre dans la fourchette de prix du marché. 27

1.2. La concurrence La connaissance des pratiques tarifaires des concurrents doit être permanente (via les représentants locaux ou via des voyages réguliers sur place). Les intermédiaires commerciaux jouent un rôle essentiel dans la veille commerciale liée au prix. L'intensité de la concurrence exerce également une influence sur les prix. Si de nombreux concurrents se partagent le marché, il est fort probable que vous n'aurez pas d'autre choix que d'aligner vos prix sur ceux de la concurrence, voire même de fixer des prix inférieurs pour gagner des parts de marché. 28 1.2. La concurrence Quatre questions fondamentales pour l exportateur Mon produit répond-il aux exigences de la demande locale et aux stratégies de la concurrence? Est-il donc suffisamment adapté aux spécificités du marché local? Mon produit répond-il aux règlementations locales (normes)? Ma connaissance des pratiques de la concurrence, et en particulier des prix du marché est-elle suffisante pour définir ma stratégie? Le positionnement que j ai déterminé pour mon produit m apporte-t-il un avantage différenciateur? 29

1.3. La distribution La structure de la distribution du marché étranger visé ainsi que les habitudes commerciales des intermédiaires locaux exercent une influence sur le niveau de prix final. La structure de la distribution La structure de la distribution et l'organisation de la commercialisation varient fortement selon les pays. Certains marchés présentent une chaîne de distribution longue composée de nombreux intermédiaires qui prélèvent chacun leur marge sans forcément apporter de valeur ajoutée. Ces nombreux maillons de la chaîne sont des facteurs de coût qui alourdissent le prix de vente final mais ils sont souvent un passage obligé. 30 1.3. La distribution Dans d'autres cas, le passage par de nombreux intermédiaires peut générer de la valeur ajoutée et dans ce cas, malgré les marges appliquées, accroître la productivité de l'opération. Dans ce cas, le recours à des intermédiaires de qualité génère un gain de temps et donc d'argent et constitue à ce titre un facteur de réduction des coûts. 31

1.3. La distribution Les pratiques commerciales Le prix de vente final que l'exportateur fixera sur ses marchés étrangers sera fortement influencé par les pratiques commerciales en vigueur dans la distribution : les marges habituelles prélevées par les différents intermédiaires. Parfois, des marges standards (ex : 50%) sont utilisées par les réseaux de distribution. Ces marges contribuent à l escalade des prix ; les conditions générales de vente (garanties,...) ; les remises et ristournes accordées en fonction des tailles des commandes, de la répétition des commandes, des paiements anticipés, dans le cadre de relations privilégiées, ou d'actions de publicité conjointe. Ces demandes de réduction des distributeurs peuvent varier selon les marchés mais diminuent systématiquement la marge de l'exportateur ; les délais de paiement ; les conditions de paiement et de crédit généralement accordées ; les services (matériel promotionnel, formation du personnel de vente,...) fournis aux distributeurs ;... 32 1.3. La distribution Deux questions fondamentales pour l exportateur Ma connaissance de la distribution locale me permet-elle de choisir sur la base de critères pertinents le réseau de distribution le plus adapté à la fois aux contraintes du marché et à mes attentes d exportateur? Ma connaissance des pratiques de la distribution locale en matière de rémunération et de marge me permet-elle de fixer une politique tarifaire réaliste et attractive et de mener une négociation efficace avec un partenaire potentiel? 33

- Pierre P. LE MAITRE LE MAITRE - Formatex Formatex - CCI de CCI la de Réunion la Guadeloupe - avril 2010 juin 2010 2. L accessibilité physique 2.1. Le choix de l emballage 2.2. Le choix du mode de transport 34 2.1. Le choix de l emballage Depuis quelques années, force est de constater que l'emballage n'est plus une question mineure dans la chaîne des opérations du commerce international. L'emballage connaît une évolution majeure dans la composition des matériaux tout en s'avérant un outil de communication avec le consommateur local. 35

2.1. Le choix de l emballage La mise au point d'une véritable stratégie prend en compte la réglementation sur la composition et l'étiquetage des produits, le marquage des emballages, les coûts et l optimisation logistique du transport, les références graphiques, les obligations environnementales, la langue du pays destinataire le goût des consommateurs les coûts et l optimisation logistique du transport, 36 2.1. Le choix de l emballage Atouts et contraintes de l'emballage et de l'etiquetage multilangue L'étiquetage et l'emballage nécessitent la plupart du temps, l'apposition de mentions dans la langue du pays. Par conséquent, la taille du marché et les coûts issus des normes réglementaires peuvent directement affecter la qualité et l'attrait d'un marché local. 37

2.1. Le choix de l emballage D'où l'importance d'intégrer ces éléments très en amont du processus de commercialisation, en tenant en compte : des réglementations européennes, fédérales, nationales ou régionales en vigueur de la nécessité de se faire comprendre des consommateurs locaux, de la possibilité de faire appel à une solution plus économique mais sans doute moins performante qui consiste à utiliser l'emballage multilangue. Au plan de l'aspect, c'est une technique qui prend de la place, diminuant l'espace réservé à l'information ou au message. Dans ces cas, il convient de tirer le meilleur parti des informations directement accessibles par tous en utilisant largement les visuels et les chiffres. 38 2.2. Le choix du mode de transport Les implications commerciales des choix opérés en matière de transport Incidence sur le prix de vente Incidence sur les délais de livraison Incidence sur l image de l entreprise Incidence sur la gestion des stocks Incidence sur l emballage Incidence sur la douane Incidence sur le paiement Quelle méthode pour choisir la bonne solution 39

2.2. Le choix du mode de transport Définir les solutions possibles Parcours Flux Contraintes techniques Contraintes commerciales Choisir la solution adaptée Selon les coûts Selon les délais Selon la sécurité Déterminer les implications pratiques Au niveau des intervenants Au niveau du contrat de transport Au niveau des documents de transport Au niveau des risques Au niveau du coût à facturer 40 2. L accessibilité physique Deux questions fondamentales pour l exportateur Mon emballage commercial est-il optimal pour le marché visé et mon emballage logistique sécurise-t-il efficacement l acheminement des marchandises? Suis-je capable d évaluer les coûts correspondants avec certitude pour les répercuter dans ma politique de prix? Ai-je tous les critères de décision en main pour choisir la solution de transport la plus adéquate avec l objectif d optimiser le rapport efficacité/coût? Suis-je capable d évaluer avec certitude les coûts logistiques correspondants pour les répercuter dans ma politique de prix? 41

3. La détermination du prix de vente export (approche par les coûts) 3.1. Le coût de revient usine 3.2. Les coûts de commercialisation 3.3. La marge commerciale 3.4. Synthèse : fiche d évaluation du prix de vente export 42 3. La détermination du prix de vente export Le prix de vente final d'un produit exporté est souvent plus élevé sur les marchés étrangers que pour un même produit sur le marché domestique. Ce phénomène fréquemment rencontré dans le cadre de l'exportation est qualifié d'escalade de prix. Cette augmentation significative et progressive du prix de vente final lors d'une exportation peut résulter en un prix non concurrentiel. 43

3. La détermination du prix de vente export L'escalade des prix survient essentiellement en raison de la distance physique et économique entre l'exportateur et le consommateur lors des opérations internationales. Cette distance induit : des étapes supplémentaires, chacune comportant un coût fixe ; un niveau de complexité des procédures plus important que dans le cadre d'une vente domestique. Cette complexité est liée aux spécificités des marchés étrangers en matière de langues, d'habitudes commerciales, de contextes légaux, et de préférences des consommateurs. 44 3. La détermination du prix de vente export Toutes ces spécificités impliquent des coûts additionnels que l'exportateur doit intégrer dans son coût de revient export complet : les coûts d' assurance ; les frais de transport et d'expédition, plus importants que sur le marché domestique étant donné les plus grandes distances parcourues ; les frais d études de marché ; les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ; les frais d' emballages et de manutention spéciaux ; 45

3. La détermination du prix de vente export Toutes ces spécificités impliquent des coûts additionnels que l'exportateur doit intégrer dans son coût de revient export complet : les frais de traduction ; les frais opérationnels du département export ; les frais de préparation des documents spécifiques dont les documents douaniers ; les droits de douane et taxes d'importation, forcément inexistants sur le territoire national ; les frais de couverture des risques de non-paiement et de change ; les taxes locales telles que la TVA ; les coûts de distribution plus importants 46 3. La détermination du prix de vente export Afin de minimiser le montant de l'escalade des prix, l'entreprise exportatrice peut mettre en oeuvre différentes actions, parmi lesquelles : rechercher un mode de transport moins coûteux ; sélectionner un marché sur lequel les droits de douane sont moindres ; expédier des produits modifiés ou non assemblés ce qui peut diminuer les coûts de transport ainsi que les droits de douane ; rationaliser les circuits de distribution et éliminer les intermédiaires commerciaux qui s'avèrent inutiles, en vendant, par exemple, directement aux grossistes ou aux gros détaillants. L'élimination de certaines étapes ne peut se faire que sur base d'une étude de marché. Par ailleurs, elle ne permettra de diminuer les coûts de distribution que si vous êtes aptes à réaliser vous-même efficacement les fonctions éliminées ; 47

3. La détermination du prix de vente export Afin de minimiser le montant de l'escalade des prix, l'entreprise exportatrice peut également mettre en oeuvre différentes actions, parmi lesquelles : vendre moins cher ses produits aux distributeurs afin de diminuer l'effet multiplicateur de leurs marges ; produire une version plus économique du produit (par exemple : une version simplifiée ou dans un emballage réduit) afin d'en réduire le coût de production et donc l'effet multiplicateur de toutes les marges successives ; considérer les coûts marginaux dans la tarification export ; produire dans le marché étranger visé afin d'éliminer toutes les étapes intermédiaires. Cette solution implique un investissement direct assez important ou la formation d'une alliance stratégique (joint venture, licence,...) pour lesquels les PME ne sont pas forcément prêtes ; négocier avec ses distributeurs et agents des modes de commissionnement qui ne sont pas directement liés aux prix de vente de l'entreprise (ex : par des commissions liées aux quantités) 48 3.1. Le coût de revient usine Par rapport à un produit destiné au marché national, l'entreprise doit prendre en compte dans son calcul du coût de revient la réduction du coût d'achat des matières premières lorsqu'elle bénéficie d'un régime de perfectionnement actif. Il faut également inclure dans le calcul du prix du produit export, les frais d'adaptation du produit au marché étranger qu'ils soient techniques (pour répondre aux standards et normes techniques, aux systèmes électriques, aux législations locales) ou commerciaux (pour répondre aux préférences et goûts des consommateurs locaux) qui accroissent le coût de produits exportés. Ces frais d'adaptation étant assimilables à des investissements peuvent être amortis, sur base de la durée d'usage et des ventes prévisionnelles attendues. En raison des risques associés à la vente à l'étranger, la période d'amortissement peut être plus courte que la durée d'usage (la moitié, voire le tiers). 49

3.1. Le coût de revient usine Dans certains cas, plus rares, l'exportation permet de réaliser certaines économies de coûts variables, notamment lorsque les marchés prospectés incorporent des ingrédients différents (et moins coûteux) que les produits vendus sur le marché national ou lorsque les quantités accrues permettent de négocier de meilleurs prix auprès des fournisseurs. 50 3.1. Le coût de revient usine Focus sur les coûts hors production? 51

3.2. Les coûts de commercialisation Les principaux coûts variables de commercialisation concernent les commissions octroyées aux agents et à certains intermédiaires ainsi que les frais logistiques. L'entreprise doit intégrer dans l'estimation du coût de revient export du produit certaines dépenses de logistique dont l'étendue dépendra notamment de l' incoterm retenu, de l accessibilité géographique ainsi que de l'infrastructure du marché de destination. Au niveau des frais fixes, l'ensemble des charges associées au fonctionnement du service export doivent être intégrées au coût de revient du produit. L'entreprise affectera les charges liées à ce service export entre les différents produits qu'elle exporte ou entre ses marchés d'exportation sur base réelle (ex : frais de mission), si la comptabilité permet une affectation directe, ou au prorata du chiffre d'affaires export réalisé par chacun. 52 3.2. Les coûts de commercialisation Les frais fixes de marketing et de commercialisation proviennent de la mise en place d'un réseau de commercialisation destiné à faire connaître et vendre les produits sur le marché-cible. Les dépenses de publicité et de promotion des ventes peuvent être affectées directement à chaque produit tandis que les frais de distribution et de service après-vente sont communs à tous les produits de l'entreprise sur le marché export. Ces derniers seront répartis sur base du volume de ventes prévisionnelles pour chacun des produits. 53

3.2. Les coûts de commercialisation Les frais de prospection des marchés sont assimilés à des investissements et doivent, à ce titre, être amortis. L'amortissement des frais de prospection sur base des ventes qui en résulteront n'est pas une technique forcément adaptée dans la mesure où il n'y aura pas forcément de ventes sur le marché prospecté. Il est donc préférable d'imputer globalement ces coûts hors production au coût de revient du produit soit en appliquant une clé de répartition (par exemple : le temps passé, le coût de production,...) pour ventiler ces frais généraux entre les produits export, soit en ajoutant au coût de production une marge qui représente la contribution du produit à la couverture de ces frais généraux. 54 3.2. Les coûts de commercialisation Focus sur des coûts spécifiques : SAV - La clause de garantie - Point de départ et de durée de la garantie -Scénario de garantie - Conditions de mise en jeu - Déchéance de garantie - Limitation de responsabilité du vendeur - L organisation de la maintenance - Scénario choisi - Coûts correspondants à prendre en compte - Formules de calcul du coût d une garantie 55

3. La détermination du prix de vente export Le coût de revient export COUTS VARIABLES DE PRODUCTION Approvisionnements et matières premières Consommables Emballages Personnel de production Adaptations rendues nécessaires à l'export + COUTS FIXES DIRECTS DE PRODUCTION Acquisition de nouveaux équipements ou machines Coûts de développement rendus nécessaires à l'export 56 3. La détermination du prix de vente export Le coût de revient export + COUTS VARIABLES DE COMMERCIALISATION Commission des agents Transport, assurances et couverture de risque de change Taxes et frais de douane + COUTS FIXES DE COMMERCIALISATION Personnel commercial à l'exportation Frais de marketing Frais de prospection et d'étude de marché = COUT DE REVIENT DIRECT 57

3. La détermination du prix de vente export Le coût de revient export + COUTS FIXES INDIRECTS DE PRODUCTION Machines et équipements existants Personnel de maîtrise + COUTS FIXES INDIRECTS GENERAUX Frais généraux de l'entreprise Personnel dirigeant Frais financiers = COUT DE REVIENT TOTAL 58 3.3. La marge commerciale MARGE COMMERCIALE Marge brute = ventes facturées - coût de revient sortie usine Marge nette = marge brute coûts commerciaux 59

3.4. Synthèse : fiche d évaluation du prix de vente export 1. Coût de revient sortie usine Coût de revient sortie usine Coût de revient sortie usine 2. Coût du service export M B Coûts commerciaux 3. Frais de commercialisation P R I X DE A R fixes V E N T E 4. Frais logistiques R U Coûts commerciaux 5. Frais financiers G T variables E X P O R T 6. Rémunération d intermédiaires 7. Marge de négociation Marge nette E E 60 4. La stratégie de l entreprise sur le marché et la fixation de la politique de prix 4.1. Les stratégies de prix 4.2. La cohérence du prix et du positionnement 4.3. La fixation du prix sur le marché étranger 61

4.1. Les stratégies de prix Des objectifs spécifiques au développement choisi par l entreprise - Un objectif de rentabilité - Le prix influence les quantités vendues en raison de l élasticité de la demande par rapport au prix - Le prix exerce un effet direct sur les coûts car la répartition des charges dépend du volume de production - Ce type d objectif est-il cohérent avec la recherche d une position sur le marché ciblé? - La définition d objectifs par rapport au marché - Ecrémage du marché Prix élevés - Pénétration du marché Prix bas - Promotion d une gamme de produits prix d appel 62 4.2. La cohérence du positionnement - La cohérence dans le temps suppose d identifier les facteurs externes non maîtrisables risquant de dégrader la rentabilité de l entreprise - Ecart des taux d inflation entre le pays exportateur et le pays importateur - Taux de change - Réglementation des prix - La cohérence sur les marchés étrangers - Un différentiel de prix peut conduire à des exportations parallèles - Comment l entreprise doit-elle réagir face au développement des «marchés gris»? - Différenciation plus grande des produits - Contrôle plus efficace des réseaux de distribution - Révision de la politique de prix «Corridor des prix» 63

4.3. La fixation du prix sur le marché étranger - Trois paramètres à prendre en compte - Le prix élaboré sur la base du prix du marché - Le prix psychologique - Le prix fixé à partir du coût de revient - La décision finale - Elle doit tenir compte de la politique commerciale de l entreprise - L entreprise doit prendre en compte les facteurs décisionnels suivants : - La réglementation locale (dumping, prix maximal autorisé) - La demande et les prix psychologiques (prix trop bas, prix trop élevé) - La concurrence (fourchette de prix du marché) - Le coût de revient export complet - Le positionnement souhaité 64 5. La construction du tarif 5.1. Le mode de calcul 5.2. La variation du prix export 65

5.1. Le mode de calcul Les Conditions Générales de Vente -Export Elles doivent figurer au dos des documents qui lient juridiquement l entreprise : Réponse à demande de prix - devis Facture Pro-forma Accusé de réception de commande Offre ou réponse à appel d offres Facture 66 5.1. Le mode de calcul Les Conditions Générales de Vente -Export La clause de réserve de propriété doit figurer au recto des documents en lettres visibles Si la clause est trop longue, faire une référence sur le recto des documents et reproduire la clause intégralement au verso en l encadrant Il faut attirer l attention du client sur cette clause par tous les moyens Il faut surtout faire signer le client à un endroit dont on peut être sûr qu il aura vu la clause. Sans cette formalité, la clause de réserve de propriété est sans valeur 67

5.1. Le mode de calcul Les Conditions Générales de Vente -Export 1. Elles rassemblent en un seul document l ensemble des obligations d ordre juridique, financier et commercial 2. Elles déterminent d une manière générale la politique de vente de l entreprise dans ses rapports avec les clients étrangers (possibilité de CGV Export par zone) 3. Elles sont applicables en l absence de tout autre écrit 68 5.1. Le mode de calcul Les Conditions Générales de Vente -Export 4. Intérêt dans les rapports avec les nouveaux clients : position claire de l entreprise qui contracte dans les termes qu elle veut base de négociation à partir de laquelle l entreprise peut accorder des conditions plus favorables à ses clients (conditions particulières) 5. Elles permettent d éviter les surprises car, à l international, les habitudes juridiques et commerciales des parties sont extrêmement variées 69

Clauses essentielles 5.1. Le mode de calcul 1. Préambule Champ d application 2. Formation du contrat de vente 3. Conditions de vente 4. Prix Paiement 5. Réserve de propriété 6. Conditions de livraison Les CGVE 7. Contrôle de la marchandise 8. Données techniques 9. Limitation de responsabilité 10. Dessins, modèles, plans et calibres 11. Droit applicable Règlement des litiges 12. Résiliation 70 5.1. Le mode de calcul Contenu des CGVE 1. Clauses juridiques Formation du contrat de vente Moment de transfert des risques Moment de transfert de propriété Loi applicable Règlement des litiges Responsabilité et limitation de garantie technique Cas d exonération du vendeur (force majeure, hardship, clause de responsabilité...) Résiliation du contrat de vente Droits de propriété intellectuelle et industrielle 71

5.1. Le mode de calcul Contenu des CGVE 2. Clauses commerciales Détermination du champ d application des conditions générales (clients concernés, produits concernés, zone géographique concernée) Obligations du vendeur et de l acheteur d après les conditions de vente Livraison : qualité, retard, délais, contrôle Réclamations 72 5.1. Le mode de calcul Contenu des CGVE 3. Clauses financières Calcul et révision de prix Procédures, instruments et délais de paiement et possibilité de négociation Retard dans le paiement et conséquences sur l exécution du contrat (commandes en cours, commandes futures) Garanties de paiement : clause de réserve de propriété, garantie bancaire, autres formes Conséquences des cas d exonération ou de la résiliation sur les obligations financières 73

5.1. Le mode de calcul Les Conditions Générales de Vente -Export Prix Prix indiqué sur l offre Validité du prix = validité de l offre, sauf vente entre temps En cas de retard dans la livraison du fait de l acheteur, possibilité de modification du prix Clause de hardship 74 5.1. Le mode de calcul La stratégie commerciale de l entreprise Business model (ventes directes ; ventes indirectes) Partenariats export Stratégie marketing et positionnement Adéquation des conditions commerciales 75

5.1. Le mode de calcul Les paramètres d élaboration du tarif Une parfaite analyse des coûts Une parfaite maîtrise du bilan des affaires traitées Une communication de la politique tarifaire adaptée à l expression de la demande et/ou aux habitudes du marché et de la profession Une information mécanisée qui permette de contrôler la réalisation du tarif en fonction des segmentations choisies (lots, types de clients, produits/marchés) 76 5.1. Le mode de calcul Les paramètres d élaboration du tarif Une adéquation des prix offerts par rapport aux prix acceptés, en fonction des effets que l on veut obtenir Une définition précise de la période de validité et une estimation sur les conséquences des marchés en cours Une estimation des réactions prévisibles de la concurrence : «Plus la politique tarifaire est clairement définie, moins elle génère des réactions de dégradation de marché». 77

5.2. La variation du prix export La révision du prix ou l actualisation des tarifs Paramètres à intégrer dans la formulation La formule applicable (incluant les indices) Une partie fixe La référence officielle des indices L anticipation de lecture de ces indices La date d application retenue : date de livraison contractuelle ou réelle, périodique Les modalités de révision des acomptes en cas de financement Le plafonnement annuel de la révison de prix Différencier les deux notions : actualisation/révision 78 5.2. La variation du prix export La modification du prix : les leviers contractuels La définition du prix, du tarif La définition des produits et/ou des prestations délivrées La période de validité de l offre L actualisation La révision La clause de hardship 79

- Pierre P. LE MAITRE LE MAITRE - Formatex Formatex - CCI de CCI la de Réunion la Guadeloupe - avril 2010 juin 2010 6. Le risk management 6.1. L identification des risques dès l établissement de l offre 6.2. Trois types de risques : stratégiques, opérationnels, organisationnels 6.3. Quels risques prendre en compte dans l élaboration du prix 6.4. Synthèse : fiche d évaluation des risques 80 6.1. L identification des risques dès l établissement de l offre Décision go/no go en fonction de l analyse des risques liés à une opportunité Evaluation des coûts liés aux mécanismes de gestion de risques à intégrer dans l établissement du prix de vente proposé : commissions bancaires, primes d assurance, provisions 81

6.2. Trois types de risques : stratégiques Risques pays 1 Stabilité 2 Réglementation 3 Logistique 4 Culture business 82 6.2. Trois types de risques : stratégiques Risques client 5 Santé financière 6 Budget 7 Environnement technique 8 Ressources techniques 9 Stratégie 10 Organisation politique 83

6.2. Trois types de risques : stratégiques Risques technologiques 11 Choix technologiques /attentes Risques qualité 12 Requis normatifs 13 Transparence des offres 84 6.2. Trois types de risques : opérationnels Risques avant-vente 14 Connaissance de la destination 15 Précision des spécifications 85

6.2. Trois types de risques : opérationnels Risques montage 18 Sécurisation contractuelle 19 Allocation des ressources (mat. et hum.) 20 Définition du périmètre du projet 86 6.2. Trois types de risques : opérationnels Risques pilotage 21 Maîtrise de la technique 22 Maîtrise des coûts imputés au projet 23 Maîtrise des évolutions 24 Maîtrise du planning de projet 25 Maîtrise de la communication interne 26 Maîtrise de la relation client 87

6.2. Trois types de risques : organisationnels Risques gestion de projets 27 Respect des procédures (gestion de projet) 28 Perte d'information 88 6.2. Trois types de risques : organisationnels Risques management des risques 29 Retard de livraison 30 Garantie SAV (retour) 89

6.3. Quels risques prendre en compte? Au niveau des risques stratégiques Au niveau des risques opérationnels Au niveau des risques organisationnels 90 6.4. Synthèse : fiche d évaluation des risques Nécessité d une évaluation systématique d une opportunité dès sa détection (décision go/no go) Utilisation d une fiche d évaluation de risques adaptée au métier de l entreprise aux différentes étapes du cycle de vente puis du cycle d exécution 91

Merci de votre attention 92