Sommaire Synthèse........................................................................................................5 Information pratique...................................................................................7 Chengdu, contexte général......................................................... 15 Capitale de l ouest chinois....................................................................... 17 Un développement économique sans précédent............................... 18 Des atouts sectoriels...................................................................................20 Présence étrangère et française..................................................................... 21 Une ville riche de culture.........................................................................23 Les habitants de Chengdu : des consommateurs singuliers?...........24 A propos du consommateur chinois...............................................................24 Caractéristiques de la consommation à Chengdu.............................................25 Les subtilités du cadre légal de la distribution.....................................32 L entrée de la Chine à l OMC, début d un processus d ouverture...........................32 La distribution : sur le chemin de la libéralisation..............................................33 11
Monter un point de vente à Chengdu................................35 Déterminer la nature juridique de son point de vente.......................37 Dépendre d un partenaire chinois..................................................................37 Etre indépendant........................................................................................40 Dans quelle activité se lancer..................................................................42 Les opportunités du marché de Chengdu.......................................................42 Faut-il s adapter aux habitudes de consommation chinoises?.............................45 Les démarches administratives pour ouvrir son point de vente......49 Les organismes en charge de l aide à la création d entreprises.............................49 Enregistrer sa marque..................................................................................50 Choisir son partenaire chinois.......................................................................52 Les formalités administratives.......................................................................53 Les grandes étapes de la procédure d enregistrement : le cas général...................54 Point de vue et conseils des entrepreneurs de Chengdu....................................55 L importance de la nature de son activité........................................................56 Dans quel ordre procéder et combien de temps faut-il?....................................62 L aspect immobilier.............................................................................65 Bien choisir l emplacement de son local : les quartiers commerçants de Chengdu...............................................67 Panorama des quartiers commerçants de la ville de Chengdu.............................68 L immobilier à Chengdu : location ou achat?......................................82 A propos de la location................................................................................82 Exemples de coûts locatifs...........................................................................85 Les derniers développements immobiliers : de nouvelles opportunités................87 L alternative achat.......................................................................................90 Travaux : contraintes et précautions à prendre..................................................91 L aspect économique.........................................................................93 Banques et assurances : financer son projet.........................................95 L ouverture du compte bancaire....................................................................95 Les assurances...........................................................................................96 12
Fiscalité et comptabilité............................................................................97 Principaux impôts et taxes...........................................................................97 Les principales obligations comptables......................................................... 102 Rapatriement des bénéfices....................................................................... 103 Travailler et recruter du personnel.......................................105 Le Sichuan : un fort potentiel de main-d œuvre qualifiée............... 107 S entourer d une bonne équipe............................................................109 Les différents moyens pour recruter à Chengdu.............................................109 Personnel local ou expatriés, comment composer au mieux son équipe?............111 Les atouts de la solution du VIE................................................................... 113 Contrats de travail et coûts salariaux................................................... 114 Règles d embauche et licenciement............................................................. 114 Combien coûte un employé à Chengdu?..................................................... 114 A quelle protection sociale un étranger peut-il prétendre?............................... 117 Formalités d entrée et de séjour en Chine......................................... 117 Visa touristique L...................................................................................... 117 Visa d affaires F......................................................................................... 118 Visa d études X......................................................................................... 118 Visa professionnel Z.................................................................................. 119 L obtention d un permis de travail et d une carte de résident............................. 120 Faire connaître son activité........................................................ 123 Magazines gratuits : le moyen le plus économique......................................... 126 Tracts et cartons publicitaires...................................................................... 127 Internet : la nouvelle arme de la communication............................................ 127 La radio : un moyen bon marché pour toucher un public large......................... 128 L événementiel : faire preuve d originalité...................................................... 128 La carte de fidélité.................................................................................... 129 Le bouche à oreille : démarcher la communauté française................................ 130 La carte de visite (mingpian) : le sésame........................................................ 130 13
Conseils généraux.............................................................................. 133 Bien connaître son marché.................................................................... 135 Sens de la relation et humilité............................................................... 136 Chengdu le bon choix, au bon moment............................................. 138 Répertoire des adresses et des sites internet utiles............................................................ 139 Annexes...................................................................................................... 161 Modèles de contrats de location validés par la municipalité de Chengdu............................................................ 163 14
Monter un point de vente à Chengdu Les grands magasins imposent par la suite la réalisation d un chiffre d affaires minimum. Les corners ayant les chiffres d affaires les moins élevés du grand magasin risquent de ne pas obtenir le renouvellement de leur contrat de location. Responsable du grand magasin Wangfujing Nous autorisons l ouverture de corners à des marques présentant des produits adaptés aux besoins et aux goûts de notre clientèle ou ayant un fort potentiel de développement. Il est bien sûr plus facile pour les grandes marques d obtenir l autorisation, mais nous sommes aussi ouverts à l établissement de marques moins connues désireuses de se développer sur le marché de Chengdu. Responsable chez Maison Mode Notre premier critère de sélection est celui du standard de la marque. Les très grandes marques à forte influence internationale sont largement privilégiées pour ouvrir une boutique chez nous. Fabriquer localement : un passe-droit Posséder une usine de production ou d assemblage, quelle que soit sa taille, permet d ouvrir des points de vente au détail à capitaux 100% étrangers et d exporter ses produits. Il faut cependant que cette activité soit indiquée dans l objet social de la société. Il est toujours possible, en dernier recours, de demander l élargissement de l objet social de la société auprès de l administration du commerce. Dans quelle activité se lancer Les opportunités du marché de Chengdu A la différence de la région côtière est, le centre de la Chine est une zone moins fréquentée par les opérateurs étrangers. La concurrence y est moins vive et il apparaît plus facile d y pérenniser une marque. L ouverture d un commerce dans un marché nouveau permet de lui donner une image de commerce pionnier et de fixer durablement la marque dans les esprits des consommateurs. Ce constat est partagé par de nombreux investisseurs à Chengdu : 42
Monter un point de vente à Chengdu Lionel Guinault, propriétaire d une boulangerie française Chengdu est avant tout un nouveau pôle de développement. Son marché est encore jeune, comparé à celui de Shanghai et de Pékin. Ouvrir un point de vente à Chengdu, c est maintenant ou jamais, afin de se laisser porter par la nouveauté du marché. Il faut se lancer dans l aventure au plus tôt. David Tabaczenyj, copropriétaire d un bar français Nous avons choisi d ouvrir un bar à Chengdu afin de bénéficier du boom économique que connaît aujourd hui le Sichuan. De plus, Chengdu apparaissait comme une ville de second rang au marché encore «frais», alors que les marchés de Shanghai et de Pékin sont désormais saturés. La ville de Chengdu constitue pour les investisseurs un marché vierge, où la concurrence ne s est pas encore affirmée. Chengdu ne compte actuellement aucun restaurant français. Il en est de même pour les épiceries fines. Pourtant les habitants de Chengdu font preuve d un véritable intérêt pour notre gastronomie et il n est pas rare que des opérateurs chinois ou les autorités municipales et provinciales s adressent au Consulat Général de France à Chengdu pour demander où ils peuvent trouver dans la ville un bon restaurant français. Notre réponse est toujours la même : ne cherchez pas, il n y en a pas pour l instant! Pour répondre à cette attente, un restaurant français, de type brasserie, en prennant soin de soigner le cadre et la décoration du lieu, pourra opportunément combler ce vide et revendiquer le titre de premier restaurant français de la ville. La situation est identique pour une épicerie fine proposant des produits français et/ou européens. Toutefois, il convient de prendre en considération la très faible connaissance des consommateurs de Chengdu pour les produits français. Un travail de formation et d explication s avère une condition sine qua non pour assurer le succès de son entreprise. Points clefs La nature du restaurant, son cadre, son atmosphère, son emplacement seront autant de facteurs déterminants pour assurer le succès de son établissement auprès de la clientèle de Chengdu. Même si la qualité des produits est importante, les facteurs énoncés ci-dessus l emporteront sur la fidélité des plats aux canons de la gastronomie française. Il ne faut pas hésiter à adpater les plats et les saveurs aux habitudes de consommation locales. 43
Faire connaître son activité Point clef Le mandarin est la langue officielle parlée dans toute la Chine. Toutefois, les dialectes sont encore très nombreux, notamment dans la province du Sichuan, où la grande majorité des habitants, dans leur vie de tous les jours, utilisent le sichuanais. Dans le domaine de la communication, cette particularité linguistique peut se traduire, selon le type de clientèle visé, par la nécessité de réaliser un plan de communication en sichuanais. Tout dépend du rapport que l on souhaite établir avec sa clientèle. Si l on privilégie une relation de proximité et de convivialité, il est plus indiqué d utiliser le sichuanais. Les prescriptions de la Loi sur la publicité sont à garder en mémoire, elles posent un code de conduite en matière d action promotionnelle. Cette loi rappelle que toute action de promotion ne peut contenir : Le drapeau de la République populaire de Chine. Le nom d organismes ou de fonctionnaires gouvernementaux. Les expressions «le meilleur» ou «le plus haut niveau». Tout élément mettant en danger l ordre social ou violant les conventions sociales. Toute forme de discrimination contre les nationalités, les origines ethniques, les religions et les sectes. Tout contenu nuisible pour la protection de l environnement et des ressources naturelles. Lionel Guinault, propriétaire d une boulangerie française Je profite de la curiosité de mes clients, qui sont friands de nouvelles connaissances, pour leur expliquer l origine de mes produits. C est un travail d éducation qui s ajoute à la publicité traditionnelle que je fais à travers les magazines, la radio, les forums internet ou les blogs. Liliane Fan, L Oréal Senior Area Manager Notre marque est promue à travers des magazines, des spots ou des panneaux publicitaires. Comme l utilisation de stars occidentales n avait pas beaucoup de succès, nous avons choisi des icônes chinoises jeunes et très connues comme Gong Li, Li Jia Xin ou Daniel Wu. Gong Li est l ambassadrice de nos produits contre le vieillissement. 131