Des problématiques multiples de commercialisation

Des problématiques multiples de commercialisation Damien Lukács Responsable Conformité Amundi ETF & Solutions Structurées, Amundi 28 mai 2015 Les nouveaux défis de la Conformité - EIFR

Amundi, un acteur mondial majeur de l asset management Acteur européen historique, Amundi a développé et consolidé ses expertises en asset management à travers le monde. Aujourd hui au sein de plus de 30 pays, les collaborateurs d Amundi s attachent à servir les clients dans une relation durable basée sur la confiance mutuelle. 954,2 milliards d euros d encours gérés (1) N 1 en Europe (2) Top 10 mondial (2) Près de 4,000 collaborateurs 20 ans de présence au Moyen Orient 30 ans de présence en Asie (1) Périmètre Amundi Group - Données au 31 mars 2015 - (2) Périmètre Amundi Group - Source IPE Top 400 publié en juin 2014, encours sous gestion à décembre 2013 retraités par Amundi des données relatives à la gestion privée. 2

Instaurer une culture de Conformité La Conformité est l affaire de tous: La Conformité est le résultat de l attitude de chacun et la responsabilité de tous. La Conformité concourt à sécuriser le développement des activités du groupe Amundi tout en renforçant sa réputation. Les trois piliers de la Conformité pour le groupe Amundi sont les clients, les marchés et l entreprise : La Conformité intervient très en amont à chaque phase de tous les process, et implique la sensibilisation et la formation de tous les collaborateurs. 3

SOMMAIRE 1. La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs 2. Assurer une meilleure information des clients 3. Enrichir la relation «producteur/distributeur» 4. Conclusion 4

La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs Une définition de la «commercialisation» très large Depuis la directive MIF 1, les transpositions successives des directives OPCVM IV 2 et AIFM 3 ont profondément modifié le régime de commercialisation des OPC. Ces évolutions ont conduit à une simplification de la commercialisation des OPC au sein de l Union Européenne mais également à une intensification des contrôles des régulateurs. L AMF 4 donne une double définition de la notion de commercialisation d OPC: D une part une définition «positive»: la commercialisation de parts ou actions d OPC (OPCVM et FIA) consiste «en leur présentation sur le territoire français par différentes voies (publicité, démarchage, conseil ) en vue d'inciter un investisseur à le souscrire ou l acheter». D autre part une définition «négative»: l achat, la vente ou la souscription de parts ou actions d OPC dans le cadre d un «reverse enquiry», d un mandat de gestion, ou de la gestion d un OPC, ne constituent pas un acte de commercialisation en France. 1 Directive 2004/39/CE du Parlement européen et du Conseil du 21 avril 2004 ; 2 Directive 2009/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 13 juillet 2009; 3 Directive 2011/61/UE du Parlement européen et du Conseil du 8 juin 2011; 4 Position AMF DOC-2014-04; 5

La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs qui s accompagne d une doctrine externalisée fournie La démarche mise en œuvre sur la «Meilleure Régulation appliquée aux OPCVM» a conduit l AMF à davantage externaliser sa doctrine avec la publication de plusieurs «guides de bonnes pratiques» depuis 2011: Position - recommandation AMF n 2011-05 - Guide des documents réglementaires des OPCVM et OPCI ; Position - recommandation AMF n 2011-24 - Guide pour la rédaction des documents commerciaux et la commercialisation des OPC; Position - recommandation AMF n 2011-25- Guide du suivi des OPC; Position AMF n 2014-04 - Guide sur les régimes de commercialisation des OPCVM et des FIA en France; En outre, la directive OPCVM IV 1 contraint les régulateurs européens à exposer explicitement les principales dispositions législatives et réglementaires trouvant application dans le cadre de la commercialisation sur leur territoire de parts ou actions d OPCVM (voir l «Inventaire des dispositions françaises applicables à la commercialisation de parts ou actions d OPCVM de droit étranger sur le territoire de la République française» publié par l AMF). 1 en application du 3ème alinéa de l article 91 de la directive OPCVM IV; 6

La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs et coordonnée. La création d un pôle commun ACPR-AMF: L AMF et l ACPR se sont réunies pour créer un pôle commun, le pôle Assurance Banque Épargne, pour mener une action conjointe dans le domaine de la protection des épargnants et des consommateurs de produits et services financiers et vérifier le respect par les professionnels des secteurs de la banque, de l assurance et des services financiers des règles de protection des clients lors de la commercialisation des produits bancaires, d assurance et financiers. Pour des actions conjointes, nombreuses et variées depuis 2010: Recommandation sur la commercialisation d instruments financiers complexes auprès du grand public (2010); Action menée conjointement sur le recueil des informations relatives à la connaissance du client dans le domaine de la commercialisation des instruments financiers et des contrats d assurance vie (2012); Publication d une position commune relative au placement et à la commercialisation d instruments financiers (2012); Action conjointe sur les conventions entre producteurs et distributeurs (2014); Publication d une communication conjointe sur le traitement des réclamations (2015); Harmonisation de leurs attentes en matière de communication publicitaire (2015). 7

La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs Des contrôles renforcés pouvant donner lieu à des sanctions. Des contrôles renforcés, réguliers et multiples a priori: l AMF peut exiger de contrôler tous les documents promotionnels destinés au grand public. En 2014, ses services ont examinés près de 380 documents commerciaux. a posteriori: veille active des publicités réalisées sur les différents médias existants et campagnes de «visites mystère» dans les agences pour permettre à l AMF de contrôler la mise en œuvre pratique de sa réglementation et de sa doctrine dans le domaine de commercialisation. donnant lieu à des sanctions de plus en plus abondantes et des contentieux dévastateurs en terme d image et de réputation, tant au civil qu au pénal. 8

SOMMAIRE 1. La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs 2. Assurer une meilleure information des clients 3. Enrichir la relation «producteur/distributeur» 4. Conclusion 9

Assurer une meilleure information des clients Les process internes pour un contrôle de la mise en marché des produits. Dans le cadre de leur dispositif de contrôle permanent les sociétés de gestion, producteurs d OPC, sont amenées à: Mettre en place des comités internes et des circuits de validation pour assurer la gouvernance de leurs nouveaux produits dans une dynamique de développement préservant les investisseurs des conflits d intérêts et la société de gestion des risques de réputation, et des éventuelles réclamations ou recours civils ou pénaux. Contrôler l ensemble des documents juridiques et réglementaires de leur produits (DICI, prospectus, contrats ), avec une attention particulière sur les objectifs d investissement, les indicateurs de risques (SRRI), la description des risques et des avantages, les performances Valider les messages commerciaux et promotionnels quels que soient les supports 1 : Messages d auto-promotion (mailing, site internet, brochures ); Messages publicitaires (presse, affichage, radio, vidéo, bannières internet...); Et aussi certains messages à usage interne (supports de formations, argumentaires commerciaux) ou s ils sont susceptibles de parvenir aux clients. Ces contrôles impliquent particulièrement la conformité, le juridique et les risques mais concernent tous les collaborateurs. Cela nécessite l information et la formation de tous. 1 pour les messages publiés sur les réseaux sociaux voir le guide professionnel sur l utilisation des réseaux sociaux dans la société de gestion publié par l AFG; 10

Assurer une meilleure information des clients Les cinq questions préalables avant toute validation Avant toute validation de messages commerciaux ou promotionnels, il est indispensable de se poser les questions suivantes: Pour quoi? Pour qui? Pour où? Comment? Par qui? 11

Assurer une meilleure information des clients Les 3 adjectifs essentiels à retenir pour une «communication conforme» «Toutes les informations, y compris les communications à caractère promotionnel, adressées par un prestataire de services d'investissement à des clients, notamment des clients potentiels, présentent un contenu exact, clair et non trompeur.» 1 Une communication claire Une information exacte Un contenu non trompeur 1 cf. art. L.533-12 du code monétaire et financier et 314-10 et s. du règlement général de l AMF; 12

Assurer une meilleure information des clients Les 10 Règles d Or 1) Indication de manière claire de la nature du document, du public ciblé et du pays ciblé; 2) Information équilibrée et non trompeuse; 3) Ne pas focaliser l information sur la performance d un produit; 4) Cohérence de l information avec les documents réglementaires; 5) Pas de diffusion de documentation portant sur un produit sans autorisation/visa préalable du produit; 6) Adapter l information à la clientèle visée; 7) Insérer le nom du producteur, ses mentions légales et son régulateur; 8) Insérer l avertissement/disclaimer adéquat; 9) Citer les sources et leur date; 10) En cas de doute ou question, saisir le service juridique ou la conformité 13

SOMMAIRE 1. La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs 2. Assurer une meilleure information des clients 3. Enrichir la relation «producteur/distributeur» 4. Conclusion 14

Enrichir la relation «producteur/distributeur» Encadrer la relation «producteur/distributeur» En application du droit positif 1, les distributeurs, lorsqu ils proposent des OPC, sont tenus de conclure avec les producteurs de ces OPC, responsables de la publication des documents d information, des conventions afin: de clarifier leurs obligations respectives en matière de processus de validation des documents publicitaires et de transmission des informations permettant d apprécier les caractéristiques des OPC; d assurer la protection des clients tout au long de la chaine de commercialisation en veillant, en particulier, à la fiabilité des informations qui leur sont communiquées. - 1 Cf. art. L533-13-1 et R. 533-15 du code monétaire et financier et Positionrecommandation AMF n 2014-05 Conventions concernant la distribution d instruments financiers; 15

Enrichir la relation «producteur/distributeur» La convention de distribution type de l AFG L AFG s apprête à mettre à jour son guide professionnel «Recommandations de l'afg sur les Conventions de distribution» de 2007. Ce guide se présente sous forme d une convention type avec des exemples de clauses et des commentaires. Il liste les principales dispositions devant figurer dans les contrats de distribution, au regard des évolutions récentes de la réglementation en la matière, mais aussi également de certaines réglementations extérieures à la gestion d actifs, comme notamment: - les obligations en matières d information (découlant de l art. R533-15 du cmf) - la lutte anti-blanchiment et financement du terrorisme et la connaissance des clients («KYC»); - l interdiction du late trading et du market timing; - FATCA et Dodd Frank Act; - l utilisation du nom commercial ou du logo du producteur ou des OPC; - le traitement des réclamations clients 16

Enrichir la relation «producteur/distributeur» Vers de nouvelles obligations L amélioration du service dans la durée: L AMF 1 a rappelé en 2013 un certain nombre de dispositions pour l application de son règlement général, dont certaines sont issues des recommandations 2 ou du rapport 3 du CESR. Ella a précisé qu elle ne considère comme légitimes que les rémunérations perçues dans la durée dans le cadre de la fourniture d un service de conseil en investissement, qui s accompagnent d une amélioration du service au client sur la même durée. Les mécanismes de réaction L AMF a également introduit un mécanisme de réaction dans le cas où la valeur d un produit préalablement conseillé au client évoluerait d une façon atypique. Symétriquement, elle recommande, la mise en place d un mécanisme d alerte dans le cas où le profil du client évoluerait d une manière pouvant avoir une incidence sur l adéquation de son profil au produit conseillé. Ces dispositions s inscrivent dans le mouvement de la réforme de la directive MIF, sur les «Inducements» et le conseil en investissement. La directive MIF II 4, dont les textes de niveau 2 sont attendus pour septembre 2015, prévoit une évaluation périodique du caractère adéquat des instruments financiers qui sont recommandés aux clients. 1 Position recommandation AMF n 2013-10; 2 Recommandations du CESR de mail 2007; 3 Rapport du CESR du 19 avril 2010; 4 Directive 2014/65/UE du Parlement européen et du Conseil du 15 mai 2014 17

SOMMAIRE 1. La commercialisation: un enjeu majeur des régulateurs 2. Assurer une meilleure information des clients 3. Enrichir la relation «producteur/distributeur» 4. Conclusion 18

Conclusion Vers une harmonisation de la commercialisation de tous les produits? Le Règlement européen «PRIIPS» 1 prévoit principalement la mise en place d un DICI pour tous les produits d investissement dont la performance est fonction d actifs sousjacents, non détenus directement par l investisseur (obligations structurées, fonds d investissements, dépôts structurés, contrats d assurance vie en UC, produits dérivés, CFD, obligations convertibles ). Pour ces produits, les producteurs devront établir un DICI au format clair et concis devant permettre: La bonne compréhension du produit par un investisseur non professionnel La comparabilité des produits entre eux Un avis technique est attendu du Joint Committee sur le contenu de ce nouveau DICI. Règlement 1286/2014 du Parlement européen et du Conseil du 26 novembre 2014; 19

Conclusion Et pour finir Une commercialisation «conforme» est une commercialisation responsable Plus réactive Plus proche des clients Mais qui doit rester sous-contrôle 20

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