DEESCOM Communication Plan de cours et programmation indicatifs des séances 2013 FEDUCA SA DEESCOM Communication Plan de cours et programmation indicatifs de séances
Table des matières A Contexte du métier et emplois visés... 3 Contexte du métier... 3 Caractéristiques des emplois visés... 3 Métiers visés... 4 B Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé... 5 C Référentiel d examens du DEES Communication - Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS... 6 D Plan de cours indicatif... 7 PARTIE N 1 : Histoire et fondamentaux de la communication d entreprise (40 à 60 h)... 7 PARTIE N 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h)... PARTIE N 3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d une action de communication commerciale (de 40 à 60 h)... 10 PARTIE N 4 : La stratégie de communication de l entreprise (70 à 100h)... 11 PARTIE N 5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h)... 12 PARTIE N 6 : La communication digitale (70 à 100 h)... 14 E Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation... 17 2013 FEDUCA SA 2
A Contexte du métier et emplois visés Contexte du métier La communication est devenue une nécessité pour toutes les entreprises, et même un enjeu vital pour beaucoup d entre elles. En prendre conscience et agir en conséquence est une clé de voute de leur réussite. Une entreprise a le devoir de communiquer parce qu elle doit répondre aux différentes attentes de ses nombreux publics et satisfaire régulièrement des problématiques de communication. Elle doit alors logiquement commencer par répertorier l ensemble de ses publics, plus ou moins nombreux selon sa taille et son secteur d activité, puis adapter spécifiquement ses messages en fonction des cibles et des problématiques de communication à résoudre, et mettre en œuvre les moyens de communication appropriés, différentes techniques pour satisfaire les objectifs définis. Finalement, la «com» se résume en trois lettres : C comme cibles, O comme objectifs et M comme moyens, trois ingrédients qu il convient de bien définir avant d entreprendre toute campagne. Concernant les cibles, on peut les classer en 5 catégories : les consommateurs / acheteurs (clients potentiels ou clients acquis), les influenceurs (leaders d opinion, prescripteurs, préconisateurs), les pouvoirs publics (collectivités locales, Etat), les partenaires (financiers, industriels, commerciaux) et bien sûr les salariés, qui sont à la fois vecteurs de rendement et vecteurs d image d où l importance d une bonne communication interne, sans laquelle une bonne communication externe n est d ailleurs guère envisageable. Les objectifs de communication, eux, peuvent se scinder au départ en deux types. D un côté la communication commerciale, qui s adresse uniquement aux consommateurs / acheteurs, et qui consiste à promouvoir un produit ou une marque ; elle agit généralement en trois temps puisqu elle vise d abord à faire connaître (notoriété), puis à faire aimer (image), enfin à faire agir (vente) ; c est une communication partisane et séduisante, qui entre dans la stratégie marketing de l entreprise, et plus précisément c est le 4 ème P du fameux «mix marketing» : Produit, Prix, Place, Promotion. De l autre, la communication corporate, qui s adresse elle à tous les publics de l entreprise, et qui consiste à communiquer et à traiter l entreprise elle-même, à informer sur son fonctionnement (moyens, productions, résultats financiers ) et à la faire valoir (souvent à travers ses activités extra-économiques) ; on parle alors aussi de communication d entreprise ou institutionnelle. Caractéristiques des emplois visés Pour toucher ces cibles et répondre à ces objectifs de communication, il existe donc toute une batterie de techniques, très différentes mais toutes complémentaires, que l on peut regrouper dans quatre grands moyens. Avant tout la publicité médias, qui va chercher à convaincre l acheteur / consommateur, en créant le bon message, véhiculé dans les médias adéquats : Presse, Affichage, Radio, Cinéma, Télévision, Internet. Ensuite, le marketing direct, que l on peut résumer en un ensemble de supports de publicité interactifs, personnalisés et commerciaux : édition (catalogues), mailing, ISA (imprimés sans adresse), télécopie et internet (qui se présente alors davantage comme tel que comme un média publicitaire traditionnel). Le troisième moyen se présente sous la forme de promotion des ventes, qui regroupe un ensemble d avantages divers : échantillons, essais, jeux, primes, réductions. Enfin, le dernier moyen peut se présenter sous l appellation relations publiques et événementiel : il s agit d un ensemble de techniques utilisées pour créer un lien direct avec les cibles, de bonnes relations avec n importe lequel de ces publics visés. Il regroupe des opérations très diverses, qui peuvent être discrètes ou médiatiques, d envergure ou de proximité, éphémères ou pérennes. Les techniques en question sont très variées : relations presse, parrainage, événements grand public, street-marketing, road-shows, événements privés, soirées, réunions, séminaires, congrès, conventions, salons, cadeaux d entreprise Dans tous les cas, l entreprise doit élaborer une stratégie de communication globale et cohérente, qui prend en compte chaque élément de son identité : son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits Elle 2013 FEDUCA SA 3
s achève par l étude des retombées, que l on peut évaluer en étudiant les points de notoriété gagnés, l amélioration de la perception de l image, l augmentation des ventes Métiers visés Le DEESCOM prépare les étudiants aux fonctions de : Chef de produit junior, Assistant de communication, Assistant en marketing opérationnel, Chargé de communication au sein de moyennes ou grandes organisations, Animateur multimédia, Assistant au chef de projet fonctionnel Web, Web mobile, Assistant au responsable éditorial online, Community manager, Responsable intranet 2013 FEDUCA SA 4
Epreuves facultatives Epreuves obligatoires B Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé Liste des unités capitalisables Contenu Horaires indicatifs en face à face pédagogique Semestre 1 Semestre 2 UE A UC A1 L Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle 40 à 60 h * UC A2 La construction européenne, ses institutions dans le cadre international 40 à 60 h * UC A3 Le management interculturel et les ressources humaines 40 à 60 h * UE B UC B31 Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant 0 à 100 h * UE D UC D31 Techniques professionnelles 330 à 40 h * UC D 32 Rapport d activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré 9 à 12 semaines * UC B32 Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant 0 à 100 h * UC B33 Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant 0 à 100h * UC D33 Module de compétences professionnelles 40 heures * 2013 FEDUCA SA 5
Epreuves facultatives C Référentiel d examens du DEES Communication - Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l épreuve Durée A1 L Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle A1 6 1 QCM 0h45 A2 La construction européenne, ses institutions dans le cadre international A2 6 1 QCM 0h45 A3 Le management interculturel et les ressources humaines A3 6 2 QCM 0h45 B3 Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR B31 12 4 Ecrit + Oral 105 min D3 Techniques professionnelles D31 15 6 Etude de cas 6h D32 15 6 Oral professionnel 0h30 TOTAL 60 20 B3 Langue Vivante Européenne 2 B32 6 - Ecrit + Oral 105 min B3 Langue Vivante Européenne 3 B33 6 - Ecrit + Oral 105 min D3 Modules de compétences professionnelles D33 6 - Ecrit 105 min Pour les épreuves facultatives, les points au-dessus de 10/20, multipliés par 2, s ajoutent au total des points. 2013 FEDUCA SA 6
D Plan de cours indicatif PARTIE N 1 : Histoire et fondamentaux de la communication d entreprise (40 à 60 h) 1. Ses grandes étapes 2. Les différents types de communication Interne Externe Commerciale non commerciale. 3. La communication commerciale et la stratégie marketing 4. La communication non- commerciale et la politique générale d une entreprise 2013 FEDUCA SA 7
PARTIE N 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h) 1. Connaissance des études commerciales Identification du besoin d informations, Objectifs des études, Collecte de l information, Cahier des charges. 2. Les différents domaines des études de communication commerciale Études de marché Organismes Domaines concernés Outils spécifiques Études d audience des médias Pré-tests et post-tests Mesure de l efficacité d une action de communication 3. Conception et exploitation d une étude documentaire Utilisation des logiciels informatiques appropriés Méthodologie d une étude documentaire Présentation synthétique des résultats 4. Conception et exploitation d une étude quantitative Domaines d application d une étude quantitative Modes de collecte de l information Élaboration et administration d un questionnaire Traitement des informations recueillies Utilisation de logiciels informatiques professionnels Présentation et interprétation des résultats 2013 FEDUCA SA
5. Conception et exploitation d une étude qualitative Domaines d application d une étude qualitative Modes de collecte de l information Traitement des informations recueillies Présentation et interprétation des résultats 6. Les différents outils quantitatifs Outils statistiques et probabilistes Outils commerciaux Outils de gestion Budget communication et suivi Outils informatiques appliqués 2013 FEDUCA SA 9
PARTIE N 3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d une action de communication commerciale (de 40 à 60 h) 1. Objectifs, recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation. 2. Mise en pratique et gestion de la prospection Contrat Argumentaire type Guide d entretien Suivi des prospects 3. Mise en pratique de la négociation Outils Phases principales et techniques de communication appropriées 4. Conclusion d un accord selon la réglementation en vigueur 5. Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l opération 6. Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services Lancement de l appel d offre Tableaux comparatifs de choix de fournisseurs Sélection Signature du contrat et suivi 2013 FEDUCA SA 10
PARTIE N 4 : La stratégie de communication de l entreprise (70 à 100h) 1. Les fondements de la stratégie de communication Définition des différentes stratégies possibles Générale Marketing Corporate Externe Interne Audit de la communication, notoriété et image de l entreprise et de son offre, les acteurs autour de l image. Les acteurs autour de l image Consommateurs Influence Personnel Communication globale, cohérence des actions de communication Définition d une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles Personnel Prestataires de services Fournisseurs Distributeurs Partenaires Financiers Consommateurs Pouvoirs publics Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible. Respect des contraintes liées à toute démarche Ressources Délais 2. Etablir une stratégie de communication Nature des entreprises concernées par les opérations de communication commerciale (publics visés) Conception d une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs Différents métiers Consultants Agences Centrales Régies Respect d un cadre réglementaire et déontologique Relations annonceurs-agences 2013 FEDUCA SA 11
PARTIE N 5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h) 1. Connaissance du marché de l entreprise Étude de la demande et de l offre Mise en place d une veille concurrentielle Évaluation de la position concurrentielle 2. Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d actions cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats. Création d un nom de marque, Création d un logotype, Conception d une stylique. 3. Les moyens de la communication commerciale Les moyens d identification permanents de l entreprise et de ses marques (nom, logo, stylique ) Publicité média Création de messages, plateformes créatives (promesse, preuve, ton) Caractéristiques spécifiques des médias (presse, TV, radio, cinéma, affichage, internet ) Média planning, choix des supports et du calendrier d action Communication hors médias Marketing direct Objectifs et techniques : des supports interactifs, personnalisés et commerciaux Catalogues : des vitrines de présentation très variées Mailing : un courrier nominatif pour présenter ou vendre Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes-postales publicitaires Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage Internet : de multiples formes, entre la pub et la vente Nouvelles méthodes : du téléphone mobile à la télévision interactive Promotion des ventes Objectifs : trouver des consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit gratuit Primes : directes, différées, d'accumulation, de collection Jeux : de la loterie au concours Echantillons : le produit en petite taille Essais : des prêts pour une courte durée PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de vente Relations presse Les R.P. : information et non pas intoxication (définition et objectif des relations presse) Le fichier presse : bien connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien communiquer Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide Le dossier de presse : un sujet approfondi sous des angles variés La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P. Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption Le visuel : une image vaut mille mots 2013 FEDUCA SA 12
Le cadeau : une pratique courante Sponsoring et mécénat Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté ), nature du soutien (financier, matériel ) Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un événement Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une manifestation Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation, d'une opération Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et visible Valorisation : savoir communiquer autour des opérations Relations publiques et Evénementiel Salons et foires : des outils marketing complets Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et divertir ses publics Street marketing et roads-shows : des techniques novatrices en plein essor Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de produit Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau prestigieux Conventions : des réunions d'entreprise transformées en spectacles Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs Presse et film d entreprise : des supports d'information et de promotion très variés Lobbying : l'art de faire pression pour défendre ses intérêts 4. Plan de communication Diagnostic marketing et analyse stratégique Positionnement stratégique du produit Cibles directes et indirectes, cœur de cible, caractérisées par des critères quantitatifs et qualitatifs Adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de communication suggérés Budgétisation des actions Mesures de performances d un plan de communication (à l aide de calculs simples ou de logiciels informatiques appropriés) 2013 FEDUCA SA 13
PARTIE N 6 : La communication digitale (70 à 100 h) 1. La cadre de la communication digitale Révolution de l approche du marketing avec le web et évolution de l e-communication Nouveau statut des consommateurs (récepteurs/émetteurs, prise de pouvoir sur le contenu), nouveaux comportements d achat, adaptation obligatoire des pratiques pour les entreprises Le web comme créateur de liens, outil d échange entre une marque et ses publics, moyen interactif pour entretenir une relation avec eux De multiples formes et techniques : site web, e-mails commerciaux, publicités virales, contenus divertissants, buzz-marketing, marketing mobile, web communautaire, réseaux sociaux Site web Design : en fonction de la personnalité de l entreprise, du positionnement de la marque, et les différents éléments graphiques existants de sa communication pour une continuité Ergonomie : navigation simple, construction de pages hiérarchisées, pour rendre le site pratique et permettre aux internautes de trouver les informations rapidement Contenu : adaptation de l écriture aux usages du web, style simple, concis et clair, mise à jour en temps réel des informations Référencement Le référencement naturel, avec choix des mots-clés, pour positionner favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche (google, Bing, Yahoo ) Le référencement payant, sous forme de liens commerciaux, contre paiement au moteur de recherche, pour garantir une présence optimale de son site sur les moteurs de recherche 2. Les techniques basiques de l e-communication E-mails commerciaux Conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser des consommateurs acquis Fichiers d adresses disponibles à la location Message adapté aux objectifs et aux cibles Publicité web Création d un nouveau type de message (personnalisé/one to one, interactif, commercial) Diffusion sur des sites spécialisés (d information ou commerciaux) «Real-time Bidding» : achat d espaces publicitaires en temps réel (pour adapter son message au plus juste) La réglementation spécifique de la publicité web (CSA, CNIL, LCEN) Publicité vidéo en ligne Les différents formats : display, vidéo, vidéo instream (billboards, overlay, compagnons) - petits spots en bordure de la vidéo regardée, on clique dessus pour aboutir à un spot plus long ou un site web Les plateformes de diffusion (You Tube, Dailymotion) et les sites médias (télévision de rattrapage, podcast, radio, journaux en ligne) 3. Les nouvelles pratiques de la communication digitale Advertainment et brand content Traitement de l internaute comme un public (plus seulement comme un client potentiel), avec un contenu adapté à la cible Nouvelles formes de publicité web : vidéos longues et divertissantes (clips vidéos, courts-métrages, dessins-animés ) 2013 FEDUCA SA 14
Nouvelles techniques de communication digitale : blogs de marque, expérience de marque (flashmobs ), webséries, webzines, web-tv Réseaux sociaux Utilisation des réseaux comme Facebook et Twitter Cibler ses publics précisément, partager des informations avec eux Renforcer le lien avec ses clients, créer des interactions entreprise/internautes Community Management Créer une tribu d internautes avec des liens d appartenance, les fédérer autour de l entreprise ou d une marque, et les utiliser pour développer et valoriser son image Mieux connaître les profils et les attentes de ses consommateurs, pour mieux les satisfaire Web communautaire, vidéo interactive, blog, email, char, forum, jeu-concours Marketing mobile Nouvelles perspectives en terme de marketing relationnel ; conquête d une nouvelle clientèle, fidélisation des clients acquis, développement des interactions avec le client, création de trafic sur son site web Diverses formes : SMS publicitaires, bannières, e-mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs Géolocalisation des utilisateurs (GPS/Smartphones, Foursquare..), nouvelle opportunité pour favoriser les achats d impulsion Flashcode (pour prolonger une publicité) et la réalité augmentée (pour visionner le produit 3D), nouvelles techniques pour une exploitation publicitaire innovante Buzz marketing Adaptation des pratiques marketing aux nouveaux comportements d achat au nouveau statut des internautes (prise de pouvoir sur l image d une marque ou d une entreprise, propagation d informations et de rumeurs ) Transposition sur Internet du principe du bouche à oreille, création d un dispositif de buzz positif, avec des internautes complices au cœur du procédé, pour diffuser une bonne image de l entreprise ou de ses marques Combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers, ), pour capter et garder l attention des consommateurs, dans une stratégie de communication globale axée sur la viralité 4. L e-communication globale Relai digital Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations publiques et d information Diffusions de ses opérations évènementielles (manifestations sportives, culturelles ), sur son site, un site dédié ou un réseau social, pour démultiplier leur audience et leur impact Prolongement et développement de ses relations presse, avec de nouveaux acteurs sur Internet : sites d information professionnels et blogs de particuliers Campagne transmédias Notion de communication transmédias (ou cross-médias), campagne à 360 Utilisation de différents médias traditionnels et du web au cœur du dispositif, utilisés en synergie, avec des messages en teasing, et complétés par des opérations de communication hors-médias et de marketing opérationnel Mise en place d une stratégie d actions interactives, avec un mix de techniques : création de trafic, animation de site, partenariats de distribution, opérations promotionnelles, plans média traditionnels et en ligne, création d un site évènementiel, gestion de la relation avec les internautes e-réputation Démarche globale, associée à la démarche qualité et à la relation client Maîtrise des informations véhiculées par les internautes (publics proches ou éloignés) 2013 FEDUCA SA 15
Veille et détection des opinions émises sur l entreprise ou la marque, analyse des contenus détectés, actions défensives ou réponses en cas de crise ou critiques 2013 FEDUCA SA 16
E Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 1 1 Histoire de la communication d entreprise, ses grandes étapes Comprendre l évolution et le rôle actuel de la communication pour toute une entreprise Communication d entreprise Cas 1 Le Mercator, Editions Dunod www.emarketing.fr www.aacc.fr 2 1 Les différents types de communication, communication interne, communication externe, communication commerciale, communication non commerciale Savoir différencier les catégories de communication, et comprendre l articulation entre ces divers modes de communication. Communication interne, communication externe, communication commerciale, communication non commerciale Cas 4 3 1 La communication commerciale et la stratégie marketing Comprendre le concept de communication commerciale, son intégration dans la stratégie marketing d une entreprise, connaître ses différentes techniques. Communication commerciale, stratégie marketing Cas 5 4 1 La communication noncommerciale et la politique générale d une entreprise Comprendre le concept de communication noncommerciale, son intégration dans la politique générale d une entreprise. Communication noncommerciale, politique générale Cas 4 5 1 Fondamentaux de la communication d entreprise : DST (Devoir sur table) 4 Etre capable de saisir le rôle de la communication pour une entreprise, de différencier les différents types de communication, concernant sa politique générale et sa stratégie marketing. QCM portant sur des thèmes liés à la communication commerciale et non commerciale, et à la stratégie marketing. 6 2 Connaissance des études : identification du besoin d informations, objectifs des études, collecte de l information, cahier des charges. Savoir rechercher et traiter les informations nécessaires à une action de communication, sous contraintes imparties de coûts, temps et qualité. Etudes documentaires, études qualitatives, études quantitatives Cas 2 www.aacc.fr www.lsa.fr www.lineaires.com www.pointsdevente.com 2013 FEDUCA SA 17 DEESCOM Communication Plan de cours et programmation indicatifs de séances
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 7 2 Les différents domaines des études de communication commerciale : études de marché, organismes, domaines concernés, outils spécifiques, études d audience des médias, pré-tests et post-tests, mesure de l efficacité d une action de communication. Savoir préparer, réaliser et analyser une étude de marché afin d établir un diagnostic nécessaire aux prises de décisions ; savoir interpréter les résultats des études d audience des médias pour sélectionner les meilleurs supports de communication ; savoir interpréter les résultats d un pré-test et d un post-test dans le but de mesurer l opportunité et l efficacité d une action de communication. Savoir choisir les sources documentaires et les informations les plus pertinentes pour répondre à la demande posée ; présenter les résultats à l aide d outils informatiques, mathématiques et statistiques les plus appropriés. Etudes de marché, études d audience des médias, prétests, post-tests Cas 2 2 Conception et exploitation d une étude documentaire : utilisation des logiciels informatiques appropriés, méthodologie d une étude documentaire, présentation synthétique des résultats. Etudes documentaires Cas 2 9 2 Conception et exploitation d une étude quantitative : domaines d application d une étude quantitative, modes de collecte de l information, élaboration et administration d un questionnaire, traitement des informations recueillies, utilisation de logiciels informatiques professionnels, présentation et interprétation des résultats. Savoir préparer, administrer et dépouiller des questionnaires dans la cadre d études quantitatives, puis effectuer la présentation des résultats, à l aide de logiciels informatiques. Etude quantitative, questionnaires Cas 2 2013 FEDUCA SA 1
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 10 2 Conception et exploitation d une étude qualitative : domaines d application d une étude qualitative, modes de collecte de l information, traitement des informations recueillies, présentation et interprétation des résultats. Savoir choisir une étude qualitative en fonction du contexte, la préparer, la réaliser et interpréter ses résultats, en mesurant les motivations, les freins et les attitudes des différents sujets observés Etude qualitative, collecte de l information, traitement des informations Cas 2 11 2 Les différents outils quantitatifs : outils statistiques et probabilistes, outils commerciaux, outils de gestion, budget communication et suivi, outils informatiques appliqués. Maîtriser les outils quantitatifs permettant la prise de décision et le contrôle de l action, dans le cadre d un budget de communication défini et d un contexte spécifique donné. Outils quantitatifs Cas 2 12 2 Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication commerciale : DST (Devoir sur Table) 4 Etre capable de préparer, réaliser et analyser une étude de marché, afin d établir un diagnostic nécessaire aux prises de décisions. Cas pratique : en fonction d un contexte donné, il s agit de proposer une étude de marché pour le compte d une entreprise 13 3 Prospection commerciale / objectifs (recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation). Savoir choisir la bonne démarche de prospection et de négociation de la clientèle. Prospection, négociation Cas 6 www.insee.fr www.ifop.com www.secodip.fr www.credoc.fr 14 3 Mise en pratique et gestion de la prospection (contrat, argumentaire type, guide d entretien, suivi des prospects ) Savoir prendre contact (verbalement et par écrit), et convaincre avec le bon argumentaire (en fonction d un contexte spécifique). Contrat, argumentaire, guide d entretien Cas 5 15 3 Mise en pratique de la négociation : outils, phases principales et techniques de communication appropriées. Conclusion d un accord selon la réglementation en vigueur Savoir conclure un accord, en précisant les engagements de chaque partie, et de façon légale (en respectant les règles légales) Accord commercial Cas 6 2013 FEDUCA SA 19
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 16 3 Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l opération. Savoir mesurer les résultats de l action et ses bénéfices pour l entreprise. Résultats Cas 6 17 3 Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services (lancement de l appel d offre, tableaux comparatifs de choix de fournisseurs, sélection, signature du contrat et suivi). Etre capable de sélectionner des fournisseurs, d assurer le suivi des contrats signés et de leur proposer éventuellement une nouvelle collaboration. Fournisseurs, prestataires Cas 6 1 3 Prospection et négociation dans le cadre d une action de communication commerciale : DST 4 Etre capable de réaliser une prospection dans le cadre d une action de communication commerciale, conclure un accord, et mesurer les résultats de l action. Cas pratique : d après une problématique spécifique énoncée, il s agit de proposer un plan de prospection commerciale 19 4 La stratégie de communication de l entreprise. Définition des différentes stratégies possibles : générale, marketing, corporate, externe, interne Audit de la communication, notoriété et image de l entreprise et de son offre, les acteurs autour de l image. Communication globale, cohérence des actions de communication 12 Saisir la cohérence entre les éléments constitutifs de l image de l entreprise, sa communication globale et sa communication commerciale, pour concevoir une stratégie de communication efficace Stratégie de communication, communication corporate, communication externe, communication interne, audit, notoriété, image, cibles, messages Cas 7 et www.aacc.fr www.strategie.fr www.cbnews.fr www.toutsurlacom.com 20 4 Définition d une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles : personnel, prestataires de services, fournisseurs, distributeurs, partenaires, 12 Comprendre la démarche de communication commerciale et maîtriser ses différentes étapes, afin de pouvoir proposer des solutions pertinentes en fonction de problématiques spécifiques. Démarche stratégique, objectifs stratégiques, cibles, messages Cas 7 et 2013 FEDUCA SA 20