La fidélisation des employés : un remède efficace face à la pénurie Par Serge Lamarche, vice-président, Service à la clientèle, ADP Canada Dénicher des employés qualifiés dans le secteur du commerce de détail représente actuellement un défi de taille pour plusieurs employeurs. Un défi qui sera de plus en plus difficile à relever. En plus de mettre en place de bonnes méthodes de recrutement, il sera également nécessaire de miser sur des éléments de fidélisation efficaces pour espérer garder vos meilleures ressources. Au cours des dernières années, plusieurs entreprises ont fait part de leurs craintes face à une éventuelle pénurie de main-d œuvre qualifiée au Québec, causée en grande partie par l évolution démographique. Aujourd hui, il s agit d une problématique dont les effets commencent à se faire sentir de façon bien réelle. Diverses industries seront touchées par cette pénurie, entre autres l'aérospatiale, la santé et l'industrie forestière. Le secteur du commerce de détail n y échappera pas et les employeurs devront rapidement s adapter à cette nouvelle réalité. Selon les données du plus récent rapport du Comité sectoriel de main-d œuvre du commerce de détail (CSMOCD), 91 % des détaillants doivent remplacer annuellement un certain pourcentage de leurs employés des ventes en raison de départs volontaires et 100 % doivent le faire pour les employés de gestion des marchandises. Au niveau des postes de direction, ce pourcentage frôle les 60 %. Habitués depuis longtemps à gérer des taux de roulement élevés pour certaines catégories d emplois, notamment en raison de l embauche de main-d œuvre étudiante, plusieurs employeurs considèrent malgré tout le roulement comme étant problématique. Et ils seront confrontés au cours des prochaines années à un contexte encore plus difficile. Déjà, certaines entreprises ont mis en place des solutions originales pour pallier au manque de main-d oeuvre, par exemple en adaptant les horaires de travail ou en ouvrant la porte à des employés plus âgés qui souhaitent entreprendre une deuxième carrière. De nouveaux programmes de formation ont également été créés et des efforts sont déployés pour faire en sorte d attirer des candidats intéressants dans le secteur du commerce de détail. Ces mesures permettront certainement d augmenter le bassin de main-d œuvre qualifiée et facilitera le recrutement. Mais le plus important restera encore à faire : garder les bons employés! Dans un secteur où la différenciation passe de plus en plus par la qualité du service à la clientèle offert par les employés, l implantation de mesures de fidélisation adéquates aura un impact majeur sur le rendement de votre entreprise.
Comment fidéliser les employés? La fidélisation consiste à créer un environnement de travail qui maintiendra l attachement des employés à long terme. Mais attention : fidéliser ne signifie pas retenir à tout prix! Les efforts de fidélisation doivent être dirigés vers les employés qui démontrent réellement un intérêt pour l entreprise. En fait, pour être efficace, un programme de fidélisation doit avant tout être fondé sur des valeurs communes à l entreprise et aux employés : le plaisir, l investissement personnel et le développement des compétences en sont des exemples. Plusieurs éléments peuvent faire partie d un programme de fidélisation. Le principal élément de fidélisation utilisé par les employeurs est évidemment la rémunération. Selon les données du CSMOCD, 32 % des employés dans le secteur du commerce de détail affirment que leur salaire est l élément le moins satisfaisant de leurs conditions de travail. Cela signifie que la rémunération demeure un élément très efficace de fidélisation. Cependant, la fidélisation ne s aborde pas uniquement en termes d avantages matériels ou financiers. En effet, les politiques de rémunération ont le désavantage de ne pas différencier les employeurs. Dans la perspective d une pénurie de main-d œuvre, la rémunération continuera de jouer un rôle majeur de fidélisation, mais devra être soutenue par d autres éléments importants. Pour vous différencier, vous devrez donc viser le véritable but à atteindre, soit de créer un environnement de travail intéressant, stimulant et attachant pour vos employés. La satisfaction au travail et l engagement des employés sont d autres éléments essentiels d un programme de fidélisation. Et beaucoup de travail reste à faire à ce chapitre, puisque l ambiance, la pression et le peu d avantages sociaux sont considérés par 15 % des employés du commerce de détail comme les éléments les moins satisfaisants de leurs conditions de travail. Un des moyens d augmenter la satisfaction de vos employés au travail et de favoriser leur engagement est de créer un sentiment d appartenance fort. Puisque la démarche de fidélisation doit être basée sur les valeurs communes à l entreprise et aux employés, une des choses importantes à faire pour développer un fort sentiment d appartenance est de communiquer clairement ces valeurs, de même que les objectifs de l entreprise et celles attendues de l employé. D autres moyens peuvent être envisagés afin de créer un fort sentiment d appartenance, comme de permettre aux employés de progresser au sein de l entreprise, de leur offrir des sessions de formation continue ou même de rendre disponible un service de garderie sur place. Le choix de ces moyens dépendra des valeurs et des objectifs de votre entreprise. Une évaluation systématique et régulière de la performance est également une excellente façon d augmenter la satisfaction au travail des bons employés, en vous donnant l occasion de reconnaître leurs efforts et d écouter ce qu ils ont à dire. Des programmes ou des journées exclusives de reconnaissance peuvent aussi produire le même résultat.
Lorsque cela est possible, consulter vos employés et les impliquer dans la prise de décisions aura souvent pour effet d augmenter de façon significative leur sentiment d appartenance. Un dernier élément à considérer dans l optique de fidéliser les employés est la création d un sentiment de loyauté. Au plus haut degré d attachement, un sentiment de loyauté réciproque entre l entreprise et ses employés permet de consolider la démarche. Pour l employeur, la loyauté se traduit par une transparence sur le plan des stratégies globales, des changements organisationnels ou encore des événements spéciaux. De son côté, l employé fidèle sera honnête envers l entreprise et pourra même la défendre vis-à-vis de ses collègues ou sur la place publique. BouClair : un programme de fidélisation tissé serré! Certaines entreprises ont déjà compris la nécessité de mettre en place des mesures visant à fidéliser leurs employés. C est le cas de BouClair, client chez ADP depuis 1987, où l instauration de pratiques de gestion des ressources humaines a déjà produit des effets positifs sur la fidélisation et la mobilisation du personnel. Afin de s assurer d obtenir de bons résultats, plusieurs éléments du programme de fidélisation ont été adaptés aux besoins spécifiques créés par le contexte particulier du marché de l emploi et par les valeurs propres à l entreprise. «Traditionnellement, les emplois dans le commerce de détail n ont jamais été valorisés et peu d individus pensaient y faire carrière, ce dont nous devions tenir compte dans notre approche, affirme M. Richard Blain, vice-président, Ressources humaines chez BouClair. Il était impératif de bien cibler un profil d individus qui collait à nos besoins lors du recrutement de nouveaux employés. Chez BouClair, un des premiers critères de sélection est la volonté d offrir un service à la clientèle supérieur.» Lors des premiers mois d embauche, BouClair offre une intégration structurée afin d arrimer dès le départ les valeurs des nouveaux employés à celles de l entreprise. Il s agit d une période cruciale pour la fidélisation, puisque l entreprise a constaté qu une grande partie des départs volontaires avait lieu au cours de la première année de travail. Encadrés par un programme de formation et d évaluation du rendement, les employés ont l occasion d intégrer les valeurs et de comprendre les attentes de l entreprise. BouClair encourage également ses gestionnaires, qui agissent souvent comme «coach», à développer une saine communication avec les employés. Les gestionnaires jouent sur ce plan un rôle très important pour l intégration et la fidélisation des employés. Par la suite, BouClair mise sur les possibilités d avancement, d apprentissage et de développement au sein de l entreprise pour fidéliser ses meilleurs employés à long terme. «Ce printemps, BouClair ouvrira cinq nouveaux magasins axés sur la décoration et ce n est que le début d une large expansion, ajoute M. Blain. Notre recrutement priorise toujours les gens de l interne, mais il est évident qu une telle croissance nécessite l apport
de nombreuses ressources externes. C est pourquoi nous sommes très sensibles à la qualité des ressources humaines recrutées et à leur fidélisation à long terme.» La fidélisation au cœur des stratégies de Birks et Mayors Birks et Mayors est une autre entreprise, cliente d ADP qui mise beaucoup sur la fidélisation comme outil de développement des affaires. En fait, elle place même la fidélisation au cœur de toutes ses stratégies d affaires. «Notre objectif a toujours été, et demeure, de devenir une marque de commerce de luxe reconnue partout dans le monde, explique M me Hélène Messier, vice-présidente principale, Ressources humaines de Birks et Mayors. Pour ce faire, nous devons recruter des talents qui partagent notre vision et qui adhèrent parfaitement à notre culture.» Consciente de l importance capitale d une main-d œuvre qualifiée pour assurer la croissance de l entreprise, Birks et Mayors a déployé d importants efforts pour fidéliser ses employés. «Nous avons développé des programmes de formation qui permettent à nos employés de devenir les meilleurs dans le domaine, précise M me Messier. Nous recevons d'ailleurs régulièrement des commentaires élogieux de la part de nos nouveaux employés, qui n'ont jamais rien vu de semblable dans le passé.» Les programmes de formation de l entreprise, offerts par l'université Birks et Mayors, permettent aux nouveaux employés d'acquérir des connaissances pointues et de recevoir une certification qui atteste de leurs compétences. Selon M me Messier, l'impact de ces programmes de formation a été mesuré et les résultats sont très positifs, tant au chapitre du taux de roulement que de la croissance des ventes. «Cette approche bénéficie à tous, incluant les employés, l'entreprise, les actionnaires et bien entendu les clients, qui profitent d une expérience de marque incroyable dans un environnement des plus accueillants.» Développer une combinaison gagnante Il n y a pas de recette miracle pour mettre en place un programme de fidélisation efficace. Chose certaine, les éléments de fidélisation cohérents avec les facteurs d attachement propres à vos employés doivent être privilégiés. À cet effet, la consultation de vos employés clés avant d entreprendre une démarche spécifique peut s avérer très utile pour comprendre pourquoi ils éprouvent ou non un sentiment d appartenance envers l entreprise. En réalisant une réflexion sur vos propres valeurs et vos objectifs, vous serez ensuite en mesure d entreprendre une démarche de fidélisation adaptée à votre culture interne. Par exemple, chez ADP Canada, la combinaison de divers éléments contribue à la fidélisation de nos associés. Notre «combinaison gagnante» comprend une politique de
rémunération performante, des évaluations régulières, des programmes de reconnaissance et le maintien d une culture de loyauté. Au-delà de la rémunération, nous reconnaissons la valeur des employés consciencieux, qui savent faire preuve de beaucoup de souplesse et qui démontrent un grand respect de la confidentialité. Ce sont des caractéristiques qui s insèrent parfaitement dans notre culture d entreprise et qui correspondent également aux attentes de nos clients. Les associés que nous recrutons et qui développent le plus fort sentiment d appartenance partagent donc nos valeurs fondamentales. Ils nous permettent de bien servir notre clientèle et d aspirer à l atteinte de nos objectifs. Une démarche qui rapporte Les effets positifs d un programme de fidélisation efficace sont nombreux, tant pour les employés que pour l entreprise. Une diminution du taux de roulement, moins d absentéisme, une meilleure productivité des employés et une ouverture par rapport aux changements et aux décisions de l entreprise en sont quelques-uns. Par ailleurs, la fidélisation des employés signifie aussi très souvent la fidélisation de la clientèle. Bref, c est une démarche qui rapporte. La création d un environnement de travail qui favorise l attachement des employés peut s avérer relativement simple. Elle doit cependant être planifiée rigoureusement. La clé est de bien identifier les éléments particuliers qui seront significatifs pour vos employés et de les utiliser de façon optimale. Pas question donc de tenter de fidéliser les employés après quelques départs volontaires successifs il sera déjà trop tard! Dans le secteur du commerce de détail, la pénurie de main-d œuvre qualifiée causera bien des maux de têtes aux responsables des ressources humaines et aux dirigeants d entreprises. Mais ceux qui sauront dès maintenant y remédier à l aide d une démarche de fidélisation structurée auront une longueur d avance qui pourrait faire une différence inestimable au plus fort de la course aux bons employés.