Chapitre 4 : Management International PLAN I.Nature du management international :... 41 II.EVALUATION DE L ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL... 42 1)Multiplicités des environnements politiques :... 42 2)Les Risques politiques :... 43 3)Mesures pour minimiser les risques politiques :... 43 4)Multiplicité de l environnement culturel.... 45 5)Exemples de différences culturelles parmi les nations du monde... 46 6)Influence de la culture sur le processus de communication... 46 III.DECISIONS STRATEGIQUES POUR LA PENETRATION DU MARCHE INTERNATIONAL... 47 40
I.Nature du management international : Le business international confère aux activités liés aux profits dégagés au-delà des frontières nationales.le management international est le processus de planification, d organisation, de direction et de contrôle dans des entreprises engagés dans le business international. * Organisation engagée dans le business international : En 1880, la révolution industrielle était en plein essor en Europe et les Etats Unis, et la production a augmenté à un niveau du aux inventions scientifiques, au développement de nouvelles sources d énergie, à l efficacité développée dans la production, et les transports domestiques et internationaux des chemins de fer. La croissance a continué en spiral vers le haut et la production en masse a rencontré et même surpassé la demande domestique, poussant les producteurs à chercher d autres marchés étrangers d où la naissance des multinationales connue une nouvelle entité d entreprise dans le monde du business international. L approche EPRG (ethnocentrisme, polycentrisme, régiocentrisme, géocentrisme) Elle identifie 4 types d attitudes ou de situations envers l internationalisation qui sont associés avec les stades successifs dans l orientation des opérations internationales. Ethnocentrisme est associé avec l orientation du pays d origine, polycentrique avec l orientation du pays hôte, régiocentrisme avec une orientation régionale, et géocentrisme avec une orientation mondiale. Dans les multinationales ethnocentriques les plans des marchés internationaux sont en utilisant les procédures et les politiques identiques à celle employés dans les pays d origine. Il n y aucune recherche systématique du marketing conduite à l international, aucune modification majeure des produits, aucune attention réelle aux besoins des marchés étrangers. Au stade polycentrique, les filiales sont établies dans les marchés étrangers. Chaque filiale opère d une manière indépendante les unes aux autres et établit les propres objectifs et dans du marketing. Le marketing est organisé à la base du pays au pays, avec chaque pays ayant une unique politique marketing. 41
Dans les phases régiocentriques et géocentriques, l entreprise voit la région ou le marché entier comme un marché et cherche à développer des stratégies intégrés à la région ou le marché mondial. L entreprise ethnocentrique est centralisé dans son marketing management, l entreprise polycentrique est décentralisée, les entreprises régiocentriques et géocentriques sont intégrées. L orientation ethnocentrique est basée sur la croyance de la supériorité du pays d origine. Ceci mène à l extension des produits, des politiques et des programmes du pays d origine. L approche polycentrique est qu il y a plusieurs différences dans le culturel, l économique et les conditions du marché dans les pays donc il est impossible d introduire n importe quel produit, politique ou programme. Dans l approche centrique et géocentrique, il est possible d identifier les similitudes et les différences, et de formuler une stratégie marketing intégrée à la région ou au monde. II.EVALUATION DE L ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL * 1 )Multiplicités des environnements politiques : L environnement politique que les multinationales doivent faire face est très complexe, parce qu elles doivent le mesurer avec la politique de plusieurs nationaux. Cette complexité force les multinationales à conduire cet environnement composé de trois types d environnement politique : étrangère, domestique et internationale. -Politiques étrangères : Les politiques étrangères sont des politiques du pays local ou étranger. Les circonstances politiques et économiques du pays étranger détermine le genre de politique que l entreprise doit faire face. -Politiques domestiques : Les politiques domestiques sont les politiques qui existe dans le pays d origine de l entreprise. Le gouvernement du pays de l origine peut avoir des politiques de concurrence international qui peuvent décourager leur propre entreprise. -Politiques internationales : Les politiques internationales sont les interactions de tous les facteurs de l environnement dans deux ou plusieurs pays. 42
* 2 )Les Risques politiques : Plusieurs risques politiques se présentent pour une multinationale. *Confiscation est le processus d un gouvernement pour prendre appartenance d une propriété sans compensation. *Expropriation diffère de la confiscation parce qu il y a une certaine «compensation». Dans plusieurs cas, l entreprise exproprié accepte de vendre les opérations pas par choix mais plutôt parce qu il y avait des coercitions implicites ou explicites. Après que la propriété a été confisquée ou expropriée, elle peut être soit nationalisée ou domestiquée. *Nationalisation implique l appartenance aux gouvernements, c est le gouvernement qui opère d affaire prix. *«Domestication», les entreprises étrangères qui renoncent le contrôle et la propriété, soit complètement ou partiellement aux nationaux. Le résultat est que les entités privées doivent opérer les propriétés confisquées ou expropriées. * 3 )Mesures pour minimiser les risques politiques : Les risques politiques ne peuvent pas être éliminés mais au moins minimisés. - Stimulation de l économie nationale. La stratégie définitive d investissement est de lier les activités de l entreprise avec les intérêts économiques nationaux avec le pays où on a investi. L une des stratégies va impliquer l entreprise à acheter les produits et les matières premières locaux pour la production et l opération. - Emploi des nationaux. Fréquemment, les étrangers assument que les citoyens des pays en voie de développement sont pauvres par choix parce qu ils sont des fainéants, non éduqués, non intelligents et non motivés. - Partage de la propriété. Au lieu de garder une possession complète pour elle même, l entreprise doit essayer de partager sa possession avec les autres, spécialement avec les entreprises locales. 43
- Avoir un esprit citoyen. Les multinationales ne doivent pas simplement faire des affaires dans les entreprises étrangères ; mais elles doivent être de bonnes citoyennes : les entreprises doivent lier les projets d investissement avec les projets civiques. Une bonne idée sera d assister à la construction des écoles, des hôpitaux, des routes et des systèmes d eau. - Neutralité politique. L entreprise doit discrètement montrer que son rôle primaire n est pas une affaire politique mais économique en nature. - Lobby derrière la sienne. Les entreprise comme les groupes d intérêts spéciaux ont des intérêts variés et chaque partie doit faire connaître ses propres opinions. - Observation de l humeur politique et la réduction de son exposition. Les multinationales doivent être sensibles aux changements de l humeur politique. Un plan de contingence doit être toujours prêt quand le climat politique tourne hostile, quand les mesures sont nécessaires pour réduire son exposition. L entreprise doit garder son profile bas. - Multiplicité de l environnement légal. Les managers doivent avoir une idée sur les systèmes légaux dan les pays où ils opèrent. - Environnement domestique légal Dans l environnement domestique, les managers doivent obéir aux lois du pays d origine. Ces lois peuvent affecter les importations et les exportations. - Environnement étranger légal. Une fois que le produit traverse les frontières nationales, il devient forcement sujet à différents ensembles de loi et nouveaux systèmes. - Environnement international légal. Dans plusieurs cas, les accords entre les nations doivent être sécurisés avant que les managers puissent pénétrer un marché particulier. Il n y a aucune loi internationale qui prescrit un comportement acceptable et légal des entreprises en business international. Il y a seulement les lois nationales souvent en conflit avec les autres. Les Nations Unis et d autre organismes internationaux jouent un rôle actif pour essayer de réguler le business local et international. * * 44
* * 4 )Multiplicité de l environnement culturel. Si la culture était une seule chose, on aura besoin seulement que d une seule définition. HOFSTEDE définit la culture comme une perspective psychologique : «La culture est la programmation collective de l esprit qui distingue les membres d une catégorie de personnes à d autres». La culture est un dépôt de connaissances, d expériences, de croyances, de valeurs, d attitudes, d interactions, de hiérarchies, de religions, des notions du temps, des rôles, des relations spatiales, des concepts d univers et des possessions et des objets matériels acquis par un groupes de personnes au cours des générations à travers l effort individuel ou d un groupe. Le hollandais Goert Hofstede a développé un cadre sur les effets de la culture sociétale des individus. Il a étudié les valeurs et les croyances sur plus de 116.000 employés dans plus de 50 pays à travers le monde. La recherche a été critiquée parce qu elle a été conduite que sur une seule entreprise (IBM) L approche de HOFSTEDE implique quatre dimensions : la distance hiérarchique, individualisme et collectivisme, féminité et masculinité, et le contrôle de l incertitude. Distance hiérarchique : est définie comme le degré avec lequel le pouvoir dans une entreprise est distribué. Elle est associée avec l étendue que l autorité est centralisée et que le leadership est autocratique. Individualisme et collectivisme : c est un index des perceptions culturelles des relations entre l individu et l ensemble de la société. Masculinité et féminité : c est le terme de HOFSTEDE pour un index qui exprime le degré auquel la société évalue l affirmation et l acquisition de la richesse («masculinité») sur la compassion envers les autres («féminité»). D après HOFSTEDE les pays prés de l équateur tendent à être plus «masculins», par contre ceux prés des pôles sont plus «féminins». Le contrôle de l incertitude : reflète le degré avec lequel la société se considère menacée par des situations incertaines et ambiguës. Plus qu une société se sent menacée par l incertitude, plus les règles sont formelles, les tâches plus structurées, davantage d emplois des spécialistes, moins grande volonté de prendre des risques et le comportement est plus ritualisé. Moins qu une société se sont menacée par l incertitude, plus les tâches sont moins structurées, moins de règles écrites, davantage d emplois de généralistes, plus de grande volonté de prendre des risques et le comportement devient moins ritualisé. 45
* 5)Exemples de différences culturelles parmi les nations du monde Individualisme Etats-Unis Australie Grande Bretagne Canada collectivisme Pays Arabes (Maroc) Colombie Pakistan Perou Distance hiérarchique élevé Distance hiérarchique faible Pays Arabes(Maroc) Philippines Mexique Venezuela Autriche Allemagne Danemark Nouvelle Zélande Incertitude élevée Pays Arabe(Maroc) France Portugal Japon Incertitude faible Singapour Danemark Suède Hong Kong * Masculinité Pays Arabes(Maroc) Japon Autriche Italie Féminité Suède Norvège Yougoslavie Danemark * 6)Influence de la culture sur le processus de communication Un pays peut être classifié comme soit une culture d un contexte élevé ou d un contexte bas selon l anthropologue Edwards T. Hall. Dans des cultures à contexte élevé, la majorité de l information dépend du contexte physique ou des personnes qui font partie de l interaction. peu d information est actuellement codé dans le message verbal. 46
Dans des cultures à contexte bas, le message verbal contient la majorité de l information et peut être encastré dans le contexte ou dans les participants. Pour les managers engagés dans le management international, il doivent prendre en considération le contexte. III.DECISIONS STRATEGIQUES POUR LA PENETRATION DU MARCHE INTERNATIONAL * Choix des modes d entrée : Aucune possession à l étranger : les entreprises peuvent être impliquées dans des endroits étrangers de plusieurs manières et peuvent même générer la majorité de ces ventes et profits des marchés à l étranger sans aucune possession ou investissement direct. * Exportations : L entreprise peut fournir à la demande étrangère de la production du pays d origine. * Licences : L entreprise donne le droit sur des propriétés intangibles ( brevets, processus, copyrights, trade marks) à une entreprise étrangère pour un accord de compensation ( royauté). * Franchise : Dans une franchise, «le franchiser donne» des honoraires à une entreprise indépendante ( franchisée ) l utilisation du marque déposée(trade mark) ou d autres actifs qui sont essentiels à l opération pour l affaire franchisée. 47
* Contrats : Une entreprise fournit des services spécialisés ou généraux, comme le management, l expertise technique et le know-how opérationnel, dans une location à l étranger pour une période de temps spécifiée pour des honoraires. * Opération turnkey : L entreprise construit les facilités, démarre les opérations, et forme le personnel local ; cette facilité est transférée aux propriétaires étrangers quand ils sont prêts à démarrer les opérations. * Joint ventures : Les joint ventures sont des arrangements d affaire où deux ou plusieurs entreprises et entités qui se joignent ensemble pour établir une sorte d opération. S il y a plus de deux participants, il est aussi appelé un consortium. Chaque partie contribue dans le capital et dans les actifs. La part dans la joint venture n est pas obligée d être un arrangement de 50-50.. 48