الشراكة المؤسسة الا نتاجیة وقطاع التوزیع الواسع( بین التجزي ة) تجارة
Partenariat Producteur Grande Distribution Sofiane Messalta Maitre Assistant (Université Sétif 1) Farid Alleg Consultant ( Pro-Think Consulting)
Le développement de l économie nationale repose sur la force des producteurs locaux à adopter une aptitude plus compétitive, non seulement à travers la maitrise de l appareil de production et l utilisation optimale des facteurs de production, mais aussi par le renforcement de leurs capacités d accès aux marchés et l optimisation du processus commercial qui vise principalement la satisfaction du consommateur. La réussite d une tel démarche ne dépond pas seulement des actions déployées en vers la clientèle, mais aussi de la gestion de la relation qui existe entre le producteur et les différents intervenants sur les circuits de distribution des produits.
La relation qui relie l entreprise avec ses distributeurs peut paraitre simple et maitrisable, mais dans la réalité elle cache souvent des divergences d intérêts, qui peuvent se transformer à des conflits très dangereux pour l existence des marques productrices sur le marché. Cette pression devient de plus en plus forte et à risque avec l évolution du poids du distributeur dans le marché, et c est le cas avec la grande distribution (Grandes surfaces).
Objectifs de la communication Sensibiliser les opérateurs économiques et en particulier les entreprises de production sur: l importance de la grande distribution dans l écoulement et la commercialisation de leurs produits. la problématique de conflits entre le producteur et la grande distribution et son impact sur l activité du fabricant. comment dépasser cette situation de conflit? (les moyens d action et de gestion de la relation producteur Grande Distribution)
S o m m a i r e La problématique de la relation Producteur - Grande distribution 1) Politique de distribution 2) Importance de la grande distribution pour les producteurs 3) Comment vendre à la grande distribution: les centrales d achat 4) Problématique de la relation du producteur avec la grande distribution La gestion de la relation Producteur - Grande distribution 1) Du négoce à la coopération 2) Les formes de partenariats Producteur - Grande distribution 3) Moyens d action: Le Trade marketing et le Catégorie management 4) Conclusions, recommandations.
Contexte Le début de la grande distribution dans le monde: Année 60 Wal-Mart est une enseigne américaine de grande distribution qui compte plus de 11 000 magasins répartis dans 28 pays du monde. Créée en 1962, elle est aujourd'hui le premier employeur privé des Etats- Unis. Chiffre d'affaires 2014 : 485,651 milliards $ Résultat 2014 : 16,363 milliards $ Employés : 2 200 000 Ex: 15% PIB en france EST PRODUIT PAR LA GD. La grande distribution s intéresse aux produits de large consommation et plus souvent les produits alimentaires Marketing des consommateurs B to C
Dans ce contexte, cette action de sensibilisation est inscrite pour inviter les entrepreneurs à se préparer de mieux pour profiter de l arriver de la grande distribution, et surtout adopter les stratégies et outils nécessaires pour gérer leur relations avec ce nouveau mode de commerce de détail. En Algérie, la grande distribution n est qu à ses premier pas. La part de marché qu elle occupe reste plus ou moins modeste (faible), mais elle présente un potentiel d évolution très fort.
Pour mieux comprendre l'évolution des rapports entre producteurs et distributeurs, nous examinerons en première partie les aspects conflictuels puis, dans un deuxième temps, nous analyserons les relations de partenariats
Problématique Producteur vs Grande distribution Ils sont chez la GD! Grande surface Que faire???
Le soucis majeur d une entreprise est la conquête des marchés et la vente de ses produits au plus grand nombre de consommateur ( +++ part de marché) L atteinte de ce but, passe impérativement par l adoption d une démarche marketing intelligente et qui s adapte en continue avec: Satisfaction du consommateur Interaction et/ou confrontation avec les acteurs de l environnement
Démarche marketing Diagnostic Interne / Externe Objectifs Segmentation - ciblage- positionnement Choix stratégiques Feed-back Produit Marketing mix Prix Communication Distribution Calendrier des actions marketing Contrôle
La Politique de Distribution Ensemble des opérations nécessaires pour que les produits soient mis à la disposition des clients cibles pour que ceux-ci soient incités à les acheter. Distribution = Logistique + Actions marketing
La notion de grande distribution Le terme de grande distribution désigne généralement le commerce de détail de biens de consommation s effectuant en libre service au sein du commerce intégré ou associé. La grande distribution peut être, alimentaire ou spécialisée. généraliste
Grande Distribution Les formats de magasins Hypermarché (plus de 2500 m²) : gamme étendue de références alimentaires et non alimentaires, services, des prix plus ou moins bas (des produits d appel) >>> PLUS DE 40 000 Références supermarché (400-2500 m²) : surface moyenne, références élevées sur l alimentaire, limitées sur le non alimentaire >>> 3000 à 5 000 Références hard discount (400-800 m²) : taille réduite (petit supermarché) et nombre de références limité, prix très bas supérette (120-400 m²): petite taille, proximité, horaire étendue, prix élevés >>> Références essentielles Tendance des 20 dernières années
Attention! la Distribution est un engagement à long terme(du transaction au relation)
Circuit de distribution (Sans la GD) Vente Directe 1 % Un niveau 9 % Deux niveaux 40 % Fabricant Grossiste Détaillant Détaillant Consommateur Trois niveaux 50 % Grossiste Semi Grossiste Détaillant Importance dans les ventes du fabricant
Circuit de distribution (présence de la GD) Vente Directe 1 % Un niveau «B» 50 % Un niveau «A» 4 % Deux niveaux Fabricant Grossiste Grande Distribution Détaillant Détaillant Consommateur 20 % Trois niveaux Grossiste Semi Grossiste Détaillant 25 %
Grande Distribution en Algérie Cadre Règlementaire Décret exécutif n 12.111 du 6 mars 2012 fixant les conditions et les modalités d implantation et d organisation des espaces commerciaux et d exercice de certaines activités commerciales (JO. n 15/2012)
Grande Distribution en Algérie Nombre de surface (Année 2014) 5 232 1507 Source: ministère du commerce
Grande Distribution en Algérie Quelques exemples RAHMA Tizi Ouzou
OPPORTUNITE ou MENACE? Un changement incontournable dans la structure du commerce des produits de large consommation en Algérie, ainsi que dans les comportements d achat des ménages.
GD: Nouveau circuit pour l écoulement des produits possibilité de développer l Image de l entreprise et sa visibilité auprès des consommateurs. Possibilité d accompagner les produits par des actions marketing (promotion - PLV). Recueil d information (feed-back) et études des comportements. stimulant (pression de la GD et les concurrents) pour l amélioration continue de la qualité des produits et les services annexes ainsi que les délais de livraison et la disponibilité. faire face au secteur informel, la contre façon et la concurrence déloyale.
Le Référencement: Procédure d'acceptation et d'inscription des produits sur la liste de ceux que le magasin propose à la vente. On utilise parfois l'expression «référencer une entreprise» ou «référencer une marque» pour signifier que ses produits sont référencés par le distributeur. Le Déréférencement: Abandon (souvent brutal) par un distributeur d'une ou de plusieurs références (produits) qu'il proposait jusqu'alors à ses clients. À la suite de négociations commerciales n'ayant pas abouti, cet abandon peut parfois concerner tous les produits d'une marque ou d'un producteur.
Centrale d'achats Une centrale d'achats est une organisation ayant pour objet de regrouper les commandes d'un ensemble d enseignes. La structure offre à la fois, de meilleures conditions d'achat (grâce aux économies d'échelle et les services de promotion ) pour l'ensemble de ses magasins. En 2008, le marché Français de la vente au détail des produits alimentaires était dominé par cinq grandes centrales d achat comptant pour 86% des volumes et représentant les 6 grandes enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché, Casino, Système U).
GRANDE distribution 1% du Chiffre d affaire 20% du Chiffre d affaire Fabricant
La rémunération et les conditions commerciales Grande surface Conflit d Intérêts Collaboration L accès au rayon: le référencement et le merchandising Fabricant Principale source du conflit: Prix - Marges
Les principales décisions auxquelles sont confrontées les entreprises et les distributeurs concernent La zone de chalandise, l identification du marché cible, l assortiment, les services, la communication, l ambiance du point du vente, et le merchandising, les prix,
ne voit que la marge réalisé par le rayon (quelque soit le produit), cherche à acheter au plus bas prix et cherche à satisfaire et fidéliser son client. veux que sa marque soit vendue aux meilleur tarif (Marge) et bien placée en rayon (rotation).
Intérêts Grande surfaces Optimisation du stock au sein de l enseigne Economie de logistique Intérêts Fabricants Meilleure gestion prévisionnelle des ventes (programme de livraison) Meilleure gestion de la production (optimisation des ressources de production) Optimisation de la gestion des linéaires Meilleure visibilité sur les linéaires Augmentation des ventes Optimisation des actions commerciales sur les lieux de vente
Intérêts Grande surfaces Choix des meilleures références par fabricant. Marques de distributeur Intérêts Fabricants Gamme profonde. Marques de producteur Prix inferieurs Prix supérieurs Aucune participation au financement et au risque Partage du financement et du risque avec la distribution
La gestion de la relation Producteur - Grande distribution
la meilleure protection pour le fabricant pour dépasser les conflits avec la GD Une marque forte >>> ne pas laisser le choix au distributeur(coca cola, nutella). Développement du partenariat >>> Travailler en collaboration avec le distributeur pour atteindre les objectifs. Préférable. équilibre 33
La solution pour réduire les conflits!
Le Trade marketing Mettre en convergence et en commun les outils logistiques, informations, marketing, merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand profit de l un et de l autre.
Brand Promotion Trade Marketing Mettre en convergance Logistique Merchandising Information
. Le trade marketing est donc une forme particulière de comarketing réunissant une marque et un de ses distributeurs. Il s'agit de transformer une relation traditionnellement conflictuelle en partenariat. Ce partenariat porte notamment sur les économies d'échelle via la gestion informatisée des commandes, la logistique via la rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le conseil en matière de référencement, d'assortiment et de merchandising, la fixation du prix de vente, des opérations de publicité collective et de promotion... Il peut même aller jusqu'à une collaboration dans la conception et la mise au point des produits
Trade Marketing B.L.I.M.P
Le merchandising Le merchandising est un ensemble de techniques d optimisation commerciale de l espace d exposition des produits dans les points de vente. Fusion du marketing et du commerce
Marketing de négoce La transaction, La marque, Le produit, La négociation du prix, Le transfert des coûts, Le profit à court terme, Une confrontation adversaire. Rapports standardisés et conflictuels Le relationnel, Trade Marketing Les attentes clients, Le Category Management, Le service, La réduction des coûts, Le profit à moyen/long terme, Le partenariat. Rapports personnalisés et optimisés
Conclusion, recommandations et perspectives
L arrivée de la grande distribution en Algérie représente une révolution dans la structure du commerce de détail des produit de large consommation. Ce changement majeur va non seulement touché les habitudes d achat des consommateurs, mais aussi bouleversé le fonctionnement de l activité commerciales des entreprises de production (en particulier les PME). A cet effet, le producteur est appelé à adopter une nouvelle vision qui lui permettra de profiter le mieux de l opportunité que propose les grandes surfaces dans la distribution de ses produits.
Recommandations les producteurs et en particulier les PME, doivent s inscrire dans une démarche de mise à niveau de leur appareil commercial pour s adapter au changement apporté par l arrivée de la Grande distribution. le développement de groupements d intérêt (Associations, fédérations ) entre les fabricants de même activité, pour profiter de leur poids dans la proposition de mécanismes régulateurs de développement du secteur de distribution en Algérie. Appuis aux producteur dans l amélioration de leur performances (programmes de formation, mise à niveau ) pour mieux gérer leur relation avec la grande distribution.
Recommandations les acteurs de la grande distribution devront entreprendre des actions de communication en vers les producteurs et en particulier les PME pour les inciter à intégrer leurs enseignes. Développer une interface de rapprochement entre la Grande distribution et les producteurs, avec la participation du ministère du commerce comme régulateurs des activités commerciales. Renforcement des textes règlementaires qui régissent le métier de la grande distribution, et en particulier ceux qui concernent: le déréférencement abusif et les pratique de vente à perte, le delotage...
Recommandations réaliser des études sectorielles sur la distribution en générale et la grande distribution en particulier afin d identifier les opportunités du développement du secteur du commerce en Algérie et mettre en place des plans d action qui répondent aux attentes de toutes les parties prenantes. inscrire la grande distribution dans les programmes de formation universitaire et de formation professionnelle. développer des partenariats entre l université et les acteurs de la grande distribution dans les domaines de formation et de recherche.