Licence INFORMATIQUE COMEIT Dossier 3 : L entreprise et son marché Applications : Société Belfleurs ; logos Apple et IBM Etude de cas : Stratégie marketing d Apple Fiches outils de cours Université de Lille 1 Myriem Le May ; Annie Rengot 1
Application : Société Belfleurs sur le marché du jardinage La société Belfleurs a fait réaliser un sondage sur 1 000 personnes possédant un jardin afin de mieux connaître les caractéristiques des clients potentiels en matière de jardinage. Cette enquête a donné les résultats suivants : sur 1 000 personnes interrogées, 800 jardinent elles-mêmes. Sur ces 800 personnes, 620 sont des hommes et 180 des femmes. En ce qui concerne les hommes, 324 ont un niveau d instruction supérieur, 180 le niveau secondaire et le reste le niveau primaire. Sur les 324 hommes de niveau d instruction supérieur, 130 jardinent plus de 5 heures par jour de Mars à Juin. Sur les 180 hommes de niveau secondaire, ils sont 130 à jardiner plus de 5 h par jour. Enfin, les hommes de niveau d instruction primaire ne sont que 20 à jardiner moins de 5 heures par jour. En ce qui concerne les femmes, 120 jardinent dans leur résidence principale alors que les autres pratiquent cette activité dans leur résidence secondaire. La totalité de ces dernières possèdent un jardin d agrément (fleurs et arbustes). Sur les 120 femmes qui jardinent dans leur résidence principale, 74 préfèrent cultiver un potager alors que les autres préfèrent avoir un jardin d agrément. Le marché du jardinage se caractérise de la manière suivante : -11,5 millions des foyers possèdent un jardin (57, 5%), 10 millions des jardins sont attenants à des résidences principales, 1,4 millions sont attenants à des résidences secondaires et 840 000 sont des jardins isolés. 79% des hommes jardinent contre 69 % des femmes. 45 % des hommes passent plus de 5 heures par jour dans leur jardin de Mars à Juin. 46 % des cadres d entreprises sont amateurs de jardinage. - La taille moyenne d un jardin est de 800 m 2 - Chaque foyer dépense en moyenne 300 par an en jardinage. - Les produits : outillage à main, tondeuses à gazon, motoculteurs, tronçonneuses, mobilier de jardin, semences florales et potagers. La société Belfleurs réalise un chiffre d affaires annuel de 5 M. Questions : A l aide des annexes 1 à 3 : 1/ Indiquez la nature et la taille des segments révélés par le sondage Méthodologie proposée : réalisez l arbre de segmentation à l aide des données réalisées par le sondage Critères de segmentation Population de base Critères de segmentation Sexe Hommes Femmes Sexe Niveau d instruction Primaire Secondaire Supérieur Résidence Résidence Habitat principale secondaire 2/ Quel est le segment le plus intéressant? Quelles sont ses caractéristiques? 3/ Recherchez d autres critères de segmentation susceptibles d être utilisés pour segmenter le marché du jardinage. 4/ Qui sont les non consommateurs absolus en matière de jardinage? Quel est le nombre de ces foyers? 5/ Calculez le chiffre d affaires global du marché du jardinage à partir des renseignements fournis. 6/ Quelle est la part de marché de la société Belfleurs ; sa position sur le marché? 7/ Indiquez les critères de segmentation de la cible 8/ Dans quelles catégories de biens peut-on classer les produits proposés par la société Belfleurs? 2
Annexe 1 : Les différentes catégories de consommateurs d un produit Les consommateurs effectifs sont ceux qui consomment à l heure actuelle le produit. Les non consommateurs absolus sont ceux qui pour des raisons matérielles, physiques ou psychologiques, sont dans l impossibilité absolue de consommer le produit ( ex : végétarien pour viandes) Les non consommateurs relatifs sont ceux qui, à un moment donné, ne consomment pas un produit mais qui sont susceptibles de devenir un jour des consommateurs effectifs. Les causes d une non consommation relative sont très variables d un individu à l autre : ignorance de l existence d un produit, préjugés, pouvoir d achat insuffisant, déception après un premier achat etc Les non consommateurs relatifs sont sensibles aux actions commerciales telles que la publicité, les offres d essai, les offres de crédit. Il est donc important de les repérer, de découvrir les mobiles de leur non-consommation momentanée afin de mieux les convaincre par une action appropriée. Annexe 2 : Définitions Part de marché en valeur (CA) Part de marché en volume Part de marché relative Ventes en valeur de l entreprise/ Ventes totales sur le marché. Elle peut être évaluée pour un produit ou une marque sur un marché défini. Ventes en volume de l entreprise / ventes totales sur le marché Vente de l entreprise / Ventes du principal concurrent Position par rapport aux concurrents Leader (chef de file ) Suiveur Challenger ( prétendant ) Spécialiste Définition Entreprise qui a acquis une position dominante lui permettant de fixer ses prix librement Entreprise n ayant aucune autre Possibilité que de s aligner sur le prix moyen du marché Entreprise qui cherche à prendre des parts de marché aux concurrents, notamment au leader Entreprise qui ne s intéresse qu à un ou quelques segments et non à la totalité du marché Exemple IBM dans domaine des ordinateurs puissants PME en situation de concurrence importante. Ex d Apple qui en 1990 lance le «Mac classic «à prix très réduit afin d accroître sa part de marché Dans le secteur automobile, Jaguar s adresse uniquement au segment des clients ayant un pouvoir d achat élevé 3
4 Annexe 3 : Typologie des produits
Application : Positionnement de l entreprise et choix du logo Question : Le logo est la 1ere représentation visuelle du positionnement de l entreprise. Etablissez la relation entre ces logos et le positionnement de chacune de ces entreprises. Vous pouvez rechercher les valeurs véhiculées par les marques à travers leurs histoires sur les sites internet. 5
Etude de cas : Stratégie Marketing d Apple Plus d 1 millions d iphone vendus en à peine 1 trimestre, lors de sa sortie Un retour sur investissement quatre fois supérieur a celui escompté ; cela laisse rêveur bon nombre d entre nous. L iphone, véritable produit intégré dans nos mœurs continue de fasciner. Une stratégie marketing, de toute entreprise, et particulièrement d une multinationale comme Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc étalée sur Google, en revanche, pour comprendre le succès du constructeur à la pomme, plusieurs éléments associés entre! I) La segmentation du marché. La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est l adaptation locale. C est en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par exemple via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les parts de marché d Apple varient en fonction des pays. C est pourquoi la communication se doit d être différenciée. Dans le cadre d Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iphone adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera sur une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces segments, ou cibles? Les jeunes bien sûr! Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits (même chers) aux adolescents et également pour la forte popularité de sa marque. L ipod est sûrement le produit qui s est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de sociétés ont tenté de reproduire ce qu Apple avait réussi à faire pour s attirer les faveurs d une tranche d âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se débrouille si bien avec les ados? Dans un article de Business Week consacré au «Marketing des jeunes par Apple», la première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu Apple conçoit des produits adaptés à leurs besoins. L ipod et l iphone sont deux excellents exemples de produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la messagerie instantanée, ainsi qu une multitude de goodies) qu aiment les jeunes. Le fait qu Apple revendique ses produits comme créatifs et individuels contribue aussi à cela. C est sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, épurés, simples d utilisation et bien désignés. Cela compte énormément pour les jeunes consommateurs. 6
II) Cinq préceptes marketing d Apple. Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme. Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre : 1. On ne vend pas un produit. Ce qu Apple vend n est pas un téléphone ; c est tous les bénéfices liés à l utilisation de celui-ci! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d avantages d investissements, ou de quoi noyer le consommateur. «J achète un seul i-phone et j ai accès à tout Apple». Un mot : simplicité. 2. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d isoler les besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des premiers lecteurs MP3 ou clé USB ; l i-pod ne fait que «lire» la musique! De même ; combien de temps aura-t-il fallu après la folie du téléphone portable avant de voir le premier téléphone Apple La stratégie concurrentielle appliquée est celle du challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation suivi de l expertise. 3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par Apple. 4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre «Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu on leur raconte des histoires» prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au consommateur mais surtout lui donner envie d y croire. Si vous êtes bon observateur, vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique d une histoire Une histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-je encore Ainsi, une histoire attirera et influencera le consommateur. Prenons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le consommateur n adhère pas à l histoire de la marque qui l entoure, ce dernier ne sera donc pas mémorisé, il n entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Que fait la 7
Pomme dans sa communication alors? «Couleurs vives, musique «in», enchainements rapides, etc» Aujourd hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous sommes dans une économie de marché. L impératif est de provoquer le consommateur! D ailleurs le consommateur n achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu il désire Là réside toute la nuance. 5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront à Apple de se différencier? L ajout de jeux de plus en plus variés sur l i-phone, une énorme quantité de goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-phone livré déjà chargé! III) Stratégie de communication d Apple. III.1) Constat. Lors du cycle de vie du produit, Apple communique par média télé sur celui-ci. Jusque là, aucune différence par rapport aux autres entreprises. Pourtant, avant la sortie de l i-phone, le site Technorati dénombre plus de 308 000 billets contenant le terme iphone toutes langues confondues dont près de 8500 en francais. Google indique environ 113 millions de resultats sur le terme «iphone». L art du buzz, ou marketing viral, est le bruit marketing entourant la sortie d un produit savamment dosé pour en accroître sa notoriété, est particulièrement difficile. Il l est d autant plus aujourd hui avec Internet, à l effet multiplicateur. Si c est réussi, Internet vous offrira à peu de frais une campagne promotionnelle immédiate, internationale et positive. Mais si c est raté, il n est pas rare que le produit soit tué dans l œuf. On ne résiste pas à une déferlante de commentaires moqueurs ou désapprobateurs qui vient des quatre coins du monde! De toutes les entreprises, c est Apple qui sait le mieux en jouer. On peut d ailleurs dire que c est une constante de la firme de Cupertino. Ses produits, généralement d excellente facture et inventifs, comportent toujours un aspect novateur et séduisant. L ipod est un énorme succès aussi pour son esthétique, sa finition et le marketing viral qui a suivi pas à pas son évolution. Résultat d une fusion entre un ipod et un téléphone, le iphone a été la source d une quantité extraordinaire d articles à son sujet si bien qu à quelques heures de sa sortie, il est posté un billet contenant le mot iphone à peu près toutes les deux minutes. Pourtant, ce buzz n aura quasiment rien coûté à Apple. 8
II.2) Comment Apple a fait pour gérer son buzz et en réduire le coût? Pour que le buzz soit efficace, Apple a d abord dû imposer à ses collaborateurs et employés un silence complet avant l annonce. Ensuite entrent en jeu des contacts d Apple qui font tout doucement parler d un possible iphone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses fusent. Pour éviter tout «leak» (fuite), Apple a distribué des faux iphones Les apparitions du produit ont été rendues rares Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails différents sur le produit L iphone a été remis en test à des journalistes américains deux semaines avant la sortie officielle. II.3) Qu est-ce qui a indirectement bénéficié à la marque? Toutes les sorties de produits Apple sont couvertes et documentées par la plupart des médias existants La popularisation de la marque avait déjà été effectuée quelques années auparavant grâce au ipod et aux Macs Les fans d Apple sont souvent des prescripteurs et ceux-ci ont alimenté les rumeurs Le bouche à oreille généré a été colossal Le concept novateur du produit L existence de modèles ressemblant au iphone chez la conccurence Le charisme de Steve Jobs IV) Et apres? Apple préparerait une «transition vers de futurs produits», dotés de fonctionnalités et de technologies que la concurrence ne pourra pas égaler mais personne ne peut donner plus de détails. Un indice concernant cette période de transition : 9
Il s agira, a précisé le directeur général Tim Cook, d appliquer une des recettes favorites d Apple, qui présente un nouveau produit aux caractéristiques innovantes avant d en baisser les prix pour conserver une avance sur la concurrence. Un credo qu Apple pourrait appliquer encore plus franchement pour revoir ses tarifs à la baisse, profitant d une nouvelle gamme. Un nouveau Mac, ipod, Iphone??? Certains parlent d un Mac portable à écran tactile inspiré de l iphone. D autres d une tablette Mac tant de fois évoquée mais jamais présentée, sorte d ipod touch doté d un plus large écran. Ou alors d un tout petit ordinateur portable, qui entrerait en concurrence avec l Eee PC. Voire d un téléviseur embarquant un accès à internet. Mais le plus probable reste des Mac portables embarquant la toute dernière plate-forme Centrino 2 et dotés de 4 cœurs. La question reste ouverte Vous pouvez donner votre avis en commentaire de cet article. source www.culture-buzz.fr QUESTIONS 1- Quelle est le type de marketing qu'applique Apple? 2- Quels sont les critères de segmentation qu'applique Apple? 3- Quel règle marketing Apple applique-t-il pour être efficace? 4- Qu'appelle-t-on bénéfice consommateur? 5- Quel est le positionnement de Apple sur son marché? 6-Quelle est la cible relais dans la stratégie de communication visée par Apple? 7- Quel est le type de communication? 8- Quelle est la condition pour qu'une stratégie de buzz soit efficace? 9- Quel type de moyens de communication doit on mettre en place pour amplifier l'efficacité du buzz? 10
FICHES OUTILS L entreprise et son marché Marché Pour l économiste, le marché est défini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de biens et de services où, de la confrontation entre l offre et de la demande, va naître le prix d'échange. Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués ou services fournis par l entreprise. La demande Identification de la demande : qui est la cible? quel est son profil? Qui est la cible? Les acteurs sur le marché peuvent être déterminés selon leur rôle dans le processus d achat : Influenceur décideur acheteur consommateur En B to C, le consommateur est un particulier : ménage ou foyer, la «ménagère» (au sens du CESP, c'est la personne responsable des achats dans un foyer), un individu, un usager.qualifié selon l utilisation qu il fera du produit. L achat peut être répétitif (produit de consommation courante, réfléchi (pour un bien durable), spontané ou impulsif. Décideur, acheteur, consommateur peuvent être ou non la même personne. En B to B, la demande est constituée de professionnels. L achat concerne des biens industriels : matières premières, biens d équipement, biens intermédiaires, fournitures, services. Le décideur peut être à la fois (ou non) le responsable du service financier, l acheteur (responsable des achats), et l'utilisateur ("consommateur" concerné par l achat). -> En B to C comme en B to B, les décideurs, acheteurs et /ou consommateurs représentent la cible principale (client potentiel ou actuel) L influenceur est un professionnel ou un institutionnel selon la fonction qu il exerce sur le consommateur : journalistes, associations de consommateurs, préconisateurs, prescripteurs, leaders d opinion -> Les influenceurs constituent la cible relais (ou secondaire par rapport à la cible principale qui est le client). La cible interne est aussi un relais car elle 11
véhicule l image de son entreprise, argumente auprès des clients. Quel est son profil? Description sur des critères quantitatifs : sociodémographiques (âge, revenus ) Analyse de son comportement : comprendre les besoins, les freins, les motivations des cibles qui mènent au comportement (critères plus qualitatifs et psychosociologiques). -> typologies de comportement ou sociostyles : les décalés, les recentrés.. Quantification de la demande : du marché actuel au marché potentiel Marché actuel? Clients actuels de l entreprise. Marché de l'entreprise qui représente la base de son activité. L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de fidélisation. Marché potentiel? Marché actuel + marché de la concurrence + non consommateurs relatifs (pouvant consommer mais e le voulant pas) (annexe 1 application Belfleurs) L offre Identifier des produits proposés et créer une typologie (annexe 3 application Belfleurs) Identifier les concurrents Identifier les intermédiaires entre les producteurs et les utilisateurs Exemple secteur informatique : édition de logiciels, prestations de services, conception et commercialisation d'ordinateurs et d'équipements informatiques (mainframe) etc Analyse de leur stratégie commerciale, leur position concurrentielle sur le marché (leader, suiveur, spécialiste), leur PDM (part de marché en volume ou en valeur) Exemple secteur informatique :tous les revendeurs de matériel informatique. Face aux constructeurs qui vendent leur matériel en direct, sans intermédiaire notamment par le biais d Internet, les distributeurs développent leurs activités de services (installation, support aux utilisateurs, conseil). -> La position sur le marché est donnée par les parts de marché (PDM en valeur et en volume, PDM relative). Les entreprises peuvent être ainsi leader, suiveur, challenger. (annexe 2 application Belfleurs) 12
Les outils d analyse de la demande et de l offre 2 outils Etude documentaire Etude de marché Informations existantes, internes ou externes : Études antérieures, statistiques de ventes, relevés de concurrence Qualitative : Informations non chiffrables répondant à des questions : pourquoi et comment agit la cible? => Entretien pouvant être individuel, libre ou centré sur quelques thèmes, collectif ou directif Quantitative : Informations chiffrables répondant à des questions du type : Quand? Où? Qui? Combien? Comment? => Utilisation de questionnaires L adaptation de l offre aux besoins de la demande : la segmentation des marchés et le positionnement. Segmentation : action de découpage d une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (sociodémographiques, comportement d achat,..). 3 étapes successives: segmenter au sens strict, cibler puis positionner Segmenter au sens strict Cibler Se positionner Critères de segmentation en B to C : - sociodémographiques - de motivations - comportementaux Critères de segmentation en B to B : - type d entreprise,taille, secteur d activité -processus d achat -besoins et conditions d utilisation Plusieurs stratégies : Marketing indifférencié : actions marketing s adressant à toute la cible sans distinction de critère. Avantage : optimisation des budgets Inconvénient : client se sent moins concerné Marketing différencié : actions marketing adaptées aux segments Avantage et inconvénient inversé Marketing concentré : segment principal visé (si segment de très petite dimension : marketing de niche ) Positionnement : Place occupée par le produit dans l esprit de la cible par rapport aux produits concurrents Le positionnement se définit sur une caractéristique distinctive du produit et propre à la marque Le positionnement s inscrit dans univers de référence. Le positionnement est voulu par marque (peut être différent de ce que perçoit la cible : l'image) La connaissance du marché est un préalable à la définition d une stratégie marketing et sa mise en œuvre par des actions marketing appropriées 13