PRATICO-PRATIQUE Prix de vente : soyez stratégiques! Stratégies de prix de vente pour les restaurants familiaux et à service rapide Plusieurs restaurateurs se contentent de fixer leurs prix de vente de façon approximative. Et pourtant, cet exercice, lorsqu il est bien fait, peut devenir très payant! La plupart des restaurateurs s en tiennent à multiplier le coût de revient par un facteur déterminé (Voir Fiche coût de revient) ou même à le calculer à la volée. Certains peuvent pousser l exercice un peu plus loin, en tenant compte de la capacité de payer de leur clientèle et en comparant leur offre avec leurs compétiteurs. Pour établir vos prix de vente, vous devez considérer : - Les concurrents; - L intérêt du consommateur pour votre restaurant; - Les conditions économiques générales; - Les produits substituts à meilleur prix; - Les avantages concurrentiels de votre restaurant. Le prix idéal est celui qui permettra à votre restaurant de réaliser le maximum de bénéfices en tenant compte de l ensemble de vos coûts et de la demande de votre clientèle. Pour élaborer une stratégie efficace, vous devez connaître les habitudes et les besoins de vos concurrents comme ceux de vos clients. Vous devriez aussi avoir en main une compilation de vos statistiques de ventes (la plupart des logiciels de restauration peuvent vous fournir ces données). 338
Positionnez vos mets! À l aide de tableaux, vous devriez classer les différents mets que vous servez en trois catégories, selon leur popularité : Les «leaders» : les populaires Les «à surveiller» : les appréciés Les «à éliminer» : les non-populaires Par exemple : ITEM Brochette de poulet QUANTITÉ PRIX DE TOTAL DES % DES PLATS DE PLATS VENTE VENTES VENDUS VENDUS 15,95 $ 30 478,50 $ 22,22 % Ex.: (30/135=22,22) % DES VENTES TOTALES 22,51 % Ex.: (479/2128)100 =22,51) Crevettes 14,95 $ 25 373,75 $ 18,52 % 17,58 % à la créole Filet de porc 13,95 $ 50 697,50 $ 37,04 % 32,67 % à l orange Bavette à 19,95 $ 15 299,25 $ 11,11 % 14,05% l échalote Escalope 18,95 $ 10 189,50 $ 7,41 % 8,93 % de veau Cordon Bleu Filet de 17,95 $ 5 89,75 $ 3,70 % 4,22 % tilapia grillé Total 16,95 $* 135 2128,25 $ 100,00 % 100,00 % * Représente la moyenne des prix de vente 339
Analysez la rentabilité de vos mets Pour établir vos prix, vous devez aussi tenir compte de la rentabilité de vos mets, c est-à-dire du coût des aliments qui les composent. Si, dans notre exemple, le mets le plus vendu est celui qui coûte le plus cher, le coût de la nourriture risque d être plus élevé. Il faudrait donc probablement augmenter le prix de cet item ou encore en diminuer la portion pour que son coût soit plus bas. Lorsqu il est question de rentabilité, un prix de vente devrait permettre au restaurateur de payer la somme des montants suivants : Le coût des aliments + le coût de la main d œuvre + les frais généraux de fabrication + les frais fi nanciers + les frais d administration + les frais de commercialisation + les profi ts désirés STRATÉGIES Les principes d Omnès Cette stratégie comprend quatre principes qui servent notamment à éviter de diriger le client vers l achat des produits moins dispendieux. Principe 1 : Dispersion des prix à l intérieur d une gamme de produits Le nombre d articles compris dans la tranche médiane de prix doit être égal ou supérieur à celui de la tranche basse et de la tranche haute. Dans notre exemple : Le prix le plus bas est 13,95 $ et le prix le plus haut, 19,95 $. Le prix médian est donc 16,95 $. Vous retrouvez donc 3 articles dont le prix est supérieur à ce prix médian et 3 articles dont le prix est inférieur. 340
Principe 2 : L ouverture de la gamme Le facteur d ouverture des prix entre le plus bas et le plus haut doit se situer entre 2,5 et 3. Dans notre exemple : Le prix le plus haut, soit 19,95 $, est divisé par le prix le plus bas, soit 13,95 $. Ce calcul donne un facteur d ouverture de 1,43. Inférieur à 2,5 : l ouverture pourrait être plus grande, c est-àdire qu on pourrait offrir des items plus chers. Entre 2,5 et 3 : on considère que les prix sont justes. Supérieur à 3 : l ouverture pourrait être plus petite, c est-àdire qu on pourrait offrir des items moins chers. Principe 3 : Le rapport qualité/prix Ce rapport permet de mesurer si le prix moyen offert par le restaurateur correspond au prix moyen demandé par le client. Voici la formule : Prix moyen demandé Prix moyen offert = Rapport qualité/prix Dans notre exemple : 1. Prix moyen demandé par les clients : 15,76 $ Divisez le total des ventes par le total des quantités de plats vendus 2128 $ / 135 plats vendus = 15,76 $ 2. Calcul du prix moyen offert : 16,95 $ Additionnez tous les prix des mets et divisez la somme par le nombre de mets (15,95 +14,95+13,95+19,95+18,95+17,95) / 6 = 16,95 $ 3. Calculez le rapport qualité/prix : Prix moyen demandé 15,76 Prix moyen offert = 16,95 = 0,93 En général, ce rapport devrait se situer entre 0,9 et 1. S il se situe plus haut que 1 : les prix sont trop bas. S il se situe plus bas que 0,9 : les prix sont trop hauts. 341
Principe 4 : Les efforts de promotion Les efforts de promotion devraient favoriser les items situés au milieu de la fourchette de prix. Dans l exemple précédent, les mets favorisés par la promotion seraient les suivants : Brochette de poulet Filet de tilapia grillé Consulter la section Promotion du volet marketing pour plus de détails à ce sujet. Note. Advenant qu il vous manque un item, le client pourra faire un autre choix qui correspond à son budget. La stratégie de la demi-portion : une solution simple, saine et efficace! Offrir des demi-portions pourrait s avérer une option intéressante, compte tenu du fait que les portions actuelles sont davantage destinées aux hommes qu aux femmes, aux enfants et aux personnes âgées. Ces trois derniers groupes constituent pourtant une clientèle à ne pas négliger. Alors que les femmes et les personnes âgées ont autant de pouvoir d achat que les hommes, les enfants ont pour leur part très souvent leur mot à dire sur le choix de leur commande. Vous trouverez sûrement pratique de pouvoir offrir des demi-portions aux enfants de 10 à 13 ans, alors qu ils commencent à manger davantage et qu ils apprécient d avoir droit aux mêmes plats que leurs parents. La demi-portion limite le gaspillage de nourriture et par conséquent, d argent. Les personnes âgées, les femmes et les enfants consomment souvent de moins grandes quantités de nourriture que certains hommes. La demi-portion a l avantage d être intéressante à la fois pour ce groupe de consommateurs de même que pour le restaurateur, qui peut bonifi er ses ventes en suggérant la prise d une entrée ou d un dessert, ce qu on qualifi e en marketing de vente croisée. Comme la portion de son plat principal est plus petite et que son prix est moindre, il y a de fortes chances que le client se laisse tenter! 342
PLAT : Sauté de porc aux légumes Combien devrait se vendre la demi-portion pour attirer la clientèle? Pleine portion Demi-portion viande Ingrédients Quantité Prix/portion Quantité Prix/portion Porc mariné 7 $/Kg 180 g 1,26 $ 90 g 0,63 $ Légumes 0,75 $/300 ml 300 ml 0,75 $ 300 ml 0,75 $ Total du coût de revient 2,01 $ 1,38 $ % de nourriture 29 % 29 % Prix de vente 6,93 $ 4,76 $ % du prix original 100 % 68,67 % Dans ce cas-ci, la demi-portion est appliquée à la portion de viande servie tandis que la portion de légumes est demeurée la même. La demi-portion pourrait être fixée à 70 % du prix original. Vous pourriez, tel que mentionné plus haut, inciter les clients à augmenter leur facture moyenne en choisissant d autres items au menu. Par exemple : Moyenne de prix des entrées : 5,50 $ Moyenne de prix des plats principaux : 16,95 $ demi-portions à 70% : 11,85 $ Moyenne des prix des desserts : 4,50 $ Ainsi, la facture d un client qui choisirait un dessert ou une entrée, en plus de sa demi-portion, serait de 16,35 à 17,85 $ au lieu de 16,95 $. La stratégie de la demi-portion peut facilement être appliquée en diminuant de moitié les portions de viande, de légumes et de féculents se retrouvant dans l'assiette et le prix sera diminué de moitié. En mettant en pratique cette stratégie de prix de vente, vous pourriez : 1. Augmenter la facturation moyenne de vos clients; 2. Augmenter la satisfaction de votre clientèle; 3. Stimuler le bouche à oreille positif pour votre restaurant; 4. Diminuer votre gaspillage alimentaire. Source : Diane Mailloux, professeure de gestion à l Institut de tourisme et d hôtellerie du Québec. http://technoresto.org/tr/carte/index.html 343