Les bonnes pratiques et les systèmes de management Mise en place et renforcement de la fonction marketing et commerciale des entreprises industrielles Présenté par : Expert Principal PCAM Hafedh CHAABANE Action N : 389-DP2-AE1-1-DPS15-L1
SOMMAIRE 1. Amélioration de la Fonction Marketing et Commerciale «AFMC» 2. Comment dois je comprendre le Marketing? 3. Le processus d évolution: vente commercial -marketing 4. Les objectifs d une mission AFMC 5. Les phases et la durée d une mission AFMC 6. Le Diagnostic de la fonction marketing et commerciale 7. La stratégie marketing et commerciale et les plans d actions 8. de la fonction marketing et commerciale 9. Développement d outils de travail et coaching des cadres 10. Bénéfices tirés d une action «AFMC» 2
AMÉLIORATION DE LA FONCTION MARKETING ET COMMERCIALE «AFMC» AFMC Marketing Passer de la phase commerciale à la phase Marketing com Processus objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils et Coaching Les raisons d une action AFMC Passer de l approche commerciale à l approche Marketing S auto-évaluer et parfaire son approche marketing par la formalisation de sa stratégie, des plans d actions et la mise en place de structures adéquates Bénéfices 3
COMMENT DOIS JE COMPRENDRE LE MARKETING? AFMC marketing Processus Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils & Coaching Bénéfices 4
LE PROCESSUS D ÉVOLUTION: VENTE COMMERCIAL - MARKETING AFMC Marketing Processus d évolution Objectifs Première phase: Troisième Deuxième Phase phase Quatrième phase: Administration des Marketing Commerciale Com Marketing ventes Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils & Coaching Bénéfices 5
LES OBJECTIFS D UNE MISSION AFMC AFMC Evaluer notre situation actuelle et nos pratiques (SWOT et recommandations) Marketing Processus d évolution Diagnostic Elaborer (ou formaliser) une stratégie Marketing (et commerciale) et les plans d actions conséquents Objectifs Stratégie et plans Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils & Coaching S organiser en conséquences: qui fait quoi et comment? (organisation actuelle et future, fiches de fonctions et relations inter-départements ) Outils & Coaching Mise en place d outils de travail et Coaching des cadres Bénéfices 6
LES PHASES D UNE MISSION «AFMC» AFMC Durée: Mission de 12 à 17 jours (sur une durée de 4 Mois) Marketing Processus d évolution Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Diagnostic de la fonction marketing et commerciale Elaboration de la stratégie marketing et commerciale et de R&D actuelle et future, fiches de fonctions et relations inter fonctionnelles Coaching des cadres et mise en place d outils Outils et coaching 3 h/j à 5 h/j 3 h/j à 5 h/j 3 h/j à 5 h/j 3 h/j à 5 h/j Bénéfices 7
LE DIAGNOSTIC DE LA FONCTION MARKETING ET COMMERCIALE AFMC Le Marketing Processus d évolution Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils et coaching 1. Rencontre du Premier responsable 2. Rencontre avec le directeur de production et visite de l usine (compréhension des produits, des techniques et des capacités de production) 3. Séances de travail avec l ensemble de l équipe marketing et commerciale (dont l export) Contenu du rapport: Entame de Présentation de la société Analyse de la situation du marché La stratégie actuelle de l entreprise Les politiques menées Evaluation des moyens et de l organisation Audit des méthodes de gestion Analyse de l environnement Cohérence du Mix, SWOT et DAS Recommandations et plan d actions Bénéfices 8
SWOT DE L ENTREPRISE X Le portefeuille commercial (diversifié sur plusieurs marchés) Culture d entreprise axée sur l amélioration La certification (entamée en 1998) : une avance de 10 à 15 ans. Développement d une image d un producteur reconnue surtout en B to B. Une croissance de la demande mondiale au niveau du produit X Fort potentiel de développement des marchés... Une gestion qui doit être nettement améliorée Absence des XXX d ou la dépendance des importateurs Saisonnalité des ventes Une augmentation de la concurrence nationale Disponibilité des produits (une demande qui croit à et une production qui ne suit pas.. 9
RECOMMANDATIONS X L entreprise X doit entreprendre plusieurs actions : Changer sa vision du marché mondial et des marchés des pays cibles en passant de la démarche purement commerciale à une démarche marketing. Elaborer une stratégie marketing pour l entreprise qui soit déclinée en stratégie globale et stratégie par marché. La création d un département marketing au sein de l entreprise avec la mise en place des moyens nécessaires pour son fonctionnement (ressources et organisation), Le développement du département R&D,.. 10
LA STRATÉGIE MARKETING ET COMMERCIALE ET LES PLANS D ACTIONS AFMC Le Marketing Processus d évolution Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils & Coaching 1. Présentation des résultats du diagnostic à la direction générale et approbation du rapport 2. Rencontre avec le Directeur général et les responsables Marketing et/ou commercial pour définir les grands axes de la stratégie (objectifs). 3. Séances de travail avec l ensemble de l équipe marketing et commerciale (dont l export) pour décliner la stratégie 4. Validation de la stratégie et des plans d actions marketing, commercial et R&D par le directeur général 5. Présentation en séance Entame plénière de de la stratégie et des plans d actions à toute la direction générale, approbation de la stratégie et des plans par toutes les directions et validation du rapport. Contenu du rapport: Mission, Buts et Objectifs globaux et détaillés Stratégie de Segmentation (et ciblage), de positionnement et de R&D Politiques de produit (dont la marque), de prix, de distribution et de communication Plans détaillés : commercial, de marketing et de R&D Outils et moyens de contrôle Bénéfices 11
STRATÉGIE ET POLITIQUES DE L ENTREPRISE X 4 Objectifs A Qualitatifs 3 - Garder actuellement la marque X comme la marque phare de la l entreprise et évaluer son potentiel comme marque internationale en 2013/2014... 4 - développer la présence de l'entreprise X au niveau du réseau des importateurs par zone (partenariat ou association). B Objectifs Quantitatifs 2 - Passer de X tonnes en 2012/2013 à X+1 tonnes en 2013/2014 et à X+2 tonnes en 2014/2015, 4 - Augmenter la part relative des ventes sous la marque HWM dans la part totale des ventes de l'entreprise pour qu'elle passe de X% en 2012/2013 à 10*X% en 2019/2020 avec un taux de croissance annuel de X% de cette part,. 5 Segments du marché A Taille Les consommateurs du /////////////////// (consommation sur toute l'année): X% du marché mondial.. C Ciblage 6 Positionnement C Positionnement souhaité le leader en qualité (la référence mondiale pour les le produit X) 7 R&D B Les objectifs Quantitatifs stabiliser la qualité dans un délai maximum de X an.. II Les politiques Globales 1 Politique de produits A Gamme Gamme profonde en développant le nombre de références par ligne (innovation dans.et rapprochement des besoins du consommateur final à partir de l'exploitation des résultats des études de marché). B Gestion de la marque Pour les anciens marchés les plus sensibles: continuer à... Tâter les clients doucement pour lancer l'idée de développer la marque. même en co-branding. C Gestion de l'emballage Développement d'emb. 12
PLAN D ACTION COMMERCIAL ET MARKETING PAYS X Commentaires par rapport à la stratégie Marketing Mettre en place le projet qui consiste à garantir 99.99% à. Autres objectifs (qualitatifs) Assurer un bon suivi du marché (produit, qualité, prix) afin de garder les parts de marché. Plan d'action (Synthèse) Commencer le projet «Trouver un produit pour les et. article C10/11 C11/12 C12/13 C13/14 C14/15 X1 2240 030,00 Kg 2221 080,00 Kg 2236521 080,00 Kg 235521 080,00 Kg 253521 080,00 Kg X2 220 500,00 Kg 2115 050,00 Kg 2562315 050,00 Kg 34715 050,00 Kg 53515 050,00 Kg X3 4339 206,60 Kg 25898 116,80 Kg 2154258 116,80 Kg 777290 000,00 Kg 78689320 000,00 Kg Action Ressources responsables Pays bénéficiaire date début date fin Budget création de marketing 7-janv.-13 28-févr.-13 FXX marketing 7-janv.-13 19-janv.-13 3000 HMC marketing 21-janv.-13 7-févr.-13 3000 13
ORGANISATION DE LA FONCTION MARKETING ET COMMERCIALE AFMC Le Marketing Processus d évolution Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Outils & Coaching Bénéfices 1. Discussion avec le directeur général de la vision organisationnelle projetée en se basant sur la stratégie et les plans arrêtés. 2. Rencontre avec toute l équipe commerciale et marketing pour évaluer les profils et jauger les aspirations 3. Détermination des organigrammes à court, moyen et long termes 4. Détermination de l évolution des compétences actuelles dans les organisations projetées et identification des besoins en nouvelles compétences et profil souhaité. 5. Élaboration des fiches de fonction et des relations inter fonctions et inter départements Entame de 6. Actions de formation a prévoir 7. Présentation des résultats à la direction générale et approbation des rapports. Contenu du rapport: Situation organisationnelle actuelle s cibles Ressources humaines à mobiliser Fiches de fonctions Relations inter fonctions Actions de formations projetées 14
ORGANIGRAMME COMMERCIAL ET MARKETING POUR 2015 ET FICHE DE FONCTION L'ENTREPRISE X Fiches de fonctions des compétences à recruter mars 2013 à décembre 2015 A Un (e) assistant (e) responsable marché (ARM 1) : effectifs 1 Titre : Assistant(e) Responsable marché Hiérarchie : Responsable Marché Remplaçant : Responsable Marché Raison d être : Compte tenu de la masse de travail attribuée au Responsable marché, il s est avéré nécessaire de créer la fonction d assistant responsable marché. Mission : Objectif : Assister le responsable marché dans la gestion des marchés en assurant toutes les activités administratives qui leur sont rattachées. Relation : Mettre en œuvre le processus des ventes sous l autorité du Responsable marché et en relation avec les responsables des départements de l entreprise concernés. Attributions : Gérer, via le logiciel SAGE X3, les offres et les commandes des clients ainsi que les notes d avoir. Classer et faire le suivi des commandes et des contrats des clients (Factures Proforma)... Communiquer avec les clients du Groupe A. Moyens Humains : NA Budgétaires : Le budget de fonctionnement est inclus dans celui de l entreprise. Matériels : Bureau, équipements informatiques. Autres 15
DÉVELOPPEMENT D OUTILS DE TRAVAIL COACHING DES CADRES AFMC Le Marketing Processus d évolution Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans 1. Identification avec la direction générale des besoins en terme d élaboration d outils de travail et de coaching des cadres 2. Identification des besoins des cadres en outils de travail et en coaching 3. Délimitation des outils et des opérations de coaching avec la direction générale 4. Élaboration conjointe avec les personnes concernées des outils de travail. 5. Coaching des cadres sur l utilisation des outils et des supports 6. Présentation des outils Entame et des supports de à la direction générale, validation des outils et validation du rapport. Contenu du rapport: Les outils et supports développés Les résultats de l utilisation des outils (s il y a lieu). Outils & Coaching Bénéfices 16
FICHE PRONOSTIC MARCHÉ L'ENTREPRISE X 17
ETUDE DU MARCHÉ XXXXXXXXXXXX JUILLET 2013 PAR L'ENTREPRISE X 18
ETUDE DU MARCHÉ XXXXXXXX JUILLET 2013 PAR L'ENTREPRISE X 19
BÉNÉFICES TIRÉS D UNE MISSION «AFMC» AFMC Le Marketing Processus d évolution Formaliser la stratégie et la décliner en plans d actions (commerciales, marketing (dont le plan média) et R&D Objectifs Phases Diagnostic Stratégie et Plans Développer des outils de travail pour le personnel et les leur faire approprier Outils & Coaching Bénéfices 20
QUELQUES RÉFÉRENCES AFMC / EXPORT DU PCAM VACPA (Groupe BOUJBEL) SAVIMO Confiserie TRIKI Groupe Arex, Ste SOTUINTEX Tricotage el HOUDA Frigomeuble HHW (Haier) SATEM Ste ARDIA Sté windotex S.B.M SA CHO COMPANY Mondial PACKAGING TMM SUD INTERMOUSSE Ste Abdennadher Design INOPLAST... 21