4 questions à se poser pour rédiger son dossier de presse Soumis par Laurence Monaco dcg74 4 QUESTIONS A SE POSER POUR REDIGER SON DOSSIER DE PRESSE Cijoint une copie de : http://jitb.typepad.com/mon_weblog/2007/02/4_questions_se_.html Comment créer un dossier de presse? L'erreur classique des entreprises consiste à pondre un document de type publicitaire, résolument orienté sur elle et peu structuré. Il est vrai que sur le terrain, les entreprises soucieuses de rentabiliser cet investissement ont la fâcheuse tendance à le diffuser le plus largement possible. Le mailing ou l'emailing de masse font florès, quitte à bombarder les journalistes de manière non ciblée et au risque de se faire cataloguer en tant qu'indésirable. Clients et prospects reçoivent également des dossiers de presse avec le secret espoir que le simple terme de "presse" donne à cette prose une certaine légitimité. Pourtant le projet "dossier de presse" reste simple à réaliser si les entreprises s'interrogent de maniére pertinente. Quatre questions à se poser avant de se lancer dans le bain : Quels objectifs du dossier de presse? Le dossier de presse est un document de travail qui doit : Faciliter la prise de connaissance par le journaliste sur un sujet précis. Le journaliste a besoin de sujet, pas de faire l'éloge de votre entreprise! Être rédigé dans l'optique du destinataire, ce qui implique de comprendre les besoins du journaliste et de son média, d'imaginer les attentes des lecteurs finaux et d'utiliser un ton neutre et factuel. Justifier du bienfondé du discours commercial et des éléments différenciateurs de l'entreprise, pour inciter le journaliste à vous mentionner lorsqu'il rédige son sujet. Quelle structure du document? Trop d'information TUE l'information et les fans des romans fleuves devront s'y faire. Plutôt qu'une approche séquentielle à
la rédaction d'un tel document (page 1, page 2, etc.), concentronsnous plutôt sur les 4 éléments clés d'un dossier de presse gagnant. Ces éléments sont présentés cidessous par ordre croissant d'importance. Cette modularité est essentielle car elle facilite l'adaptation du dossier de presse selon la cible journalistique, et concilie lecture rapide et lecture approfondie. Parmi ces 4 éléments : 1. La lettre d'accompagnement : succincte (une page), elle présentera le sujet du dossier de presse, les différents modules et fournir un contact d'entreprise pour inviter le journaliste à établir le lien en cas de besoin. 2. Le dossier de fond : un document essentiel et souvent mal maîtrisé par les entreprises si l'on en croit le nombre astronomique de dossiers de presse qui débutent par la présentation de l'entreprise. Encore une fois, le journaliste recherche un sujet! Si le sujet est clairement présenté, le journaliste pourra alors évaluer le rôle de votre entreprise par rapport à un sujet. Ce dossier répondra donc aux trois principales interrogations du journaliste : le sujet estil digne d'intérêt par rapport à mes lecteurs? Aije suffisamment d'informations pour rédiger mon article et surtout le discours commercial de cette entreprise estil justifié? Le dossier de fond doit donc couvrir les points suivants : Quel est le sujet de votre dossier? (un marché, un produit, etc.) Quelle est la problématique du marché? (une problématique auquel votre produit répond... de préférence) Comment votre entreprise répond à cette problématique Quels sont les résultats concrets (chiffres et autres données factuelles) Et enfin une présentation de l'entreprise et des bio courtes des dirigeants/personnes qui ont un lien avec l'information présentée. Privilégiez la pertinence des informations par rapport au sujet. 3. Le communiqué de presse dédié : ce document primordial, rédigé en une ou deux pages, explique pourquoi l'entreprise contacte le journaliste/rédacteur. Il doit être rédigé de manière factuelle, éviter les jugements de valeur et couvrir un événement spécifique lié au sujet de votre dossier de presse, une success story client, une innovation produit, ou encore une création d'entreprise, etc. 4. Et la star de tous les modules : la synthèse éditoriale. Un résumé en UNE seule et unique page. Il s'agit de l'outil percutant par excellence et un bon exercice de synthèse pour le rédacteur. Visez le factuel, écrivez de manière synthétique, utilisez des points, placez votre titre en gras, titrez de manière éditoriale. Sa structure est assez proche de
celle du background, mais il est préférable de se différencier pour éviter toute redondance : Quel est le sujet du dossier de presse? Pourquoi ce sujet est important? Comment votre entreprise contribue à ce sujet (incorporation des éléments du background) Quels sont les éléments concrets et des chiffres sur le sujet, et uniquement sur le sujet. Quels format et présentation? Les modules étant prêts, reste à savoir comment les agencer. Tout dépend du format utilisé. 1.Le format papier, à privilégier pour vous différencier des trois milliards d'emails quotidiens que reçoit chaque journaliste. Ce format implique un module supplémentaire : le dossier physique en luimême. Optez pour une chemise portedocuments de format A4 à double volets, utilisée par les entreprises pour héberger des documents (voir image ci contre, tirée du site vistaprint.fr. La lettre d'accompagnement, comme son nom l'indique, sera à l'extérieur de la chemise et les autres documents seront classés de manière suivante dans le volet de réception des documents : La synthèse éditoriale, premier document qui sera lu par le journaliste, à positionner dans le réceptacle intérieur gauche de la pochette,ou en première place si il n'y a qu'un seul volet pour recevoir vos documents. Le communiqué de presse dédié, second document à la disposition du journaliste, pour lui expliquer pourquoi on le contacte.
Et le background d'entreprise, juste derrière le CP dédié 2. Le format web, se révèle utile lorsqu'un journaliste vous demande votre dossier de presse par mail ou pour le mettre à disposition sur son site web. Dans ce cas, prévoyez de le présenter online en deux parties : d'une part le communiqué de presse le plus récent (avec éventuellement un lien vers les CP précédents) et d'autre part un document qui regroupera la synthèse décisionnelle et le dossier de fond. Cette approche évite de devoir remettre à jour régulièrement le dossier de presse et chaque nouveau communiqué de presse jouant le rôle de CP dédié. Comment diffuser votre dossier de presse? Vous l'aurez compris, votre dossier de presse, aussi élégant estil, ne vous sera d'aucune utilité s'il n'arrive pas sur le bureau des journalistes cibles. Comment faire? Ma réponse est ferme sur le sujet : offrezvous les talents d'un(e) attaché(e) de presse, spécialiste des médias traitant de votre secteur! Le savoirfaire de votre attaché, son expérience, sa connaissance des médias sont tout simplement irremplaçables. À ceux qui opposeront l'idée du coût, je leur répondrai de reconsidérer leur position après avoir évalué la charge de travail que représente la constitution d'un carnet d'adresses, la relance des journalistes, la rédaction de communiqués de presse, etc. Quant à ceux qui pour des raisons strictement budgétaires ne pouvent opter pour cette solution (créateur d'entreprise par exemple), voici quelques pistes à suivre : Utilisez votre propre carnet d'adresses pour glaner des contacts de journalistes, que vous pourrez contacter en vous faisant recommander. Des fichiers de contacts journalistes ciblés sont disponibles à la vente. Dans ce cas, faites parvenir votre dossier par courrier dans un premier temps puisque le journaliste ne vous connaît pas. Vous pourrez ensuite les relancer par téléphone. Evitez à tout prix l'emailing de masse. Peu cher a priori, mais de l'argent gaspillé inutilement tant les journalistes sont inondés de dossiers et de communiqués en tout genre. À votre disposition les commentaires cidessous pour faire part de vos propres idées et retours d'expérience et ainsi enrichir cette perspective sur le dossier de presse
Casimir Joseph