LES ENCHÈRES EN LIGNE Laurent DEVEAUX*, Ecole Normale Supérieure de Cachan GRID UMR CNRS 8534 Résumé Les ventes aux enchères sont aujourd hui un mécanisme de transaction extrêmement répandu sur l Internet. Dans cet article, nous étudions le marché des enchères en ligne concernant les transactions B-to-C et C-to-C. Nous présentons brièvement les différents modèles commerciaux, les catégories de biens vendus et les principales procédures d enchères utilisées. Nous soulignons la prédominance des enchères anglaises. Dans ce cadre, nous analysons certains problèmes spécifiques posés par l utilisation de cette procédure d enchères. Pour finir, nous discutons brièvement des possibilités de manipulation et de fraude pouvant survenir dans une vente aux enchères sur l Internet. Mots-clefs : Ventes aux enchères Internet - Comportement du consommateur - Efficience. Abstract Auctions are now a widespread transaction mechanism on the Internet. In this paper, we study the on-line auctions market concerning the B-to-C and C-to-C transactions. We briefly present the various business models, the categories of goods sold and the main auctions procedures used. We underline the prevalence of the English auctions. Within this framework, we analyze some specific problems posed by the use of the English auctions procedure. To finish, we briefly discuss the possibilities of manipulating bids and fraud that can occur in an Internet auctions. Keyword : Auctions Internet - Consumer Behavior - Efficiency. * Je tiens à remercier le Comité des publications de la Revue Française du Marketing pour ses commentaires qui ont contribué à améliorer cet article. 63
A D E T E M INTRODUCTION La plupart du temps, un commerçant qui met en vente un produit est incertain de la demande qui peut s y adresser. En d autres termes, il se trouve en situation d information incomplète, car il ne connaît pas le prix de réservation (1) de chacun de ses clients potentiels. Dans une telle situation, un vendeur doit fixer son prix de manière à maximiser son profit tout en prenant en considération son manque de connaissance a priori sur le marché. Sur l Internet, lorsqu un vendeur propose un bien unique ou plusieurs biens identiques disponibles en faible quantité, il peut recourir à une procédure d enchères lui permettant de laisser le soin au marché de déterminer a posteriori la tarification la plus rentable. Les enchères sont utilisées depuis des centaines d années. Le mot lui même provient du latin augere qui signifie augmenter. La pratique des enchères était fréquente dans certaines civilisations anciennes comme les civilisations babyloniennes ou romaines. Une des plus célèbres ventes aux enchères de l histoire s est déroulée à Rome en l an 193 après Jésus- Christ (Cassady, 1967). La garde prétorienne, ayant assassiné l empereur romain de l époque (Pertinax), mis le trône de l empire aux enchères publiques. Quand le richissime sénateur Didius Julianus, proposa la meilleure offre consistant en une donation de 25 000 sesterces pour chacun des gardes prétoriens, ces derniers le déclarèrent empereur (Cassady, 1967 ; p. 10) ; (Shubik, 1983 ; p. 40). Depuis cette époque, les ventes aux enchères ont considérablement évolué et elles sont aujourd hui utilisées dans de nombreux secteurs de l activité économique : vente de produits financiers, vente d objets d art, vente de droits à l exploitation pétrolière, vente de licences pour la téléphonie mobile de nouvelle génération (licences UMTS), etc. De nos jours, le développement de l Internet, en diminuant les coûts d organisation et de participation à des ventes aux enchères, a également popularisé leur utilisation. Désormais, de simples consommateurs ont la possibilité de vendre et/ou d acheter un grand nombre de produits dans des ventes aux enchères en ligne. Récemment, l apparition de ce mécanisme de transaction sur le réseau a capté l attention de la presse populaire et de la presse professionnelle (Herschlag & Zwick, 2000). Les ventes aux enchères sur l Internet ont également fait l objet de nombreuses études de la part d économistes et de gestionnaires qui ont cherché à analyser la structure de ce nouveau marché et à comprendre la diversité des mécanismes d échange pouvant être implémentés dans un environnement électronique (Turban, 1997) ; (Beam & Segev, 1998) ; (Beam, 1999) ; (Chui & Zwick, 1999) ; (Klein & O Keefee, 1999) ; (Lucking-Reiley, 2000a). Une vente aux enchères est un mécanisme de transaction qui possède un ensemble de règles explicites et qui permet de déterminer l allocation et le prix de ressources sur la base de différentes offres faites par les participants du marché (McAfee & McMillan, 1987). Ce mécanisme de transaction est relativement simple et il a l avantage supplémentaire d être une institution dont la conduite peut être déléguée à un agent non supervisé (Milgrom, 1989). Les ventes aux enchères ont depuis longtemps fait l objet de nombreuses études théoriques et expérimentales (McAfee & McMillan, 1987) ; (Milgrom, 1989) ; (Klemperer, 2000). Néanmoins, leur utilisation sur l Internet soulève de nouvelles questions de recherche car les sites ont modifié certains paramètres des procédures d enchères traditionnelles (Roth & Ockenfels, 2001). Dans cet article, nous étudions les caractéristiques du marché des ventes aux enchères sur l Internet et nous analysons comment les paramètres des enchères en ligne peuvent influencer ou affecter une transaction. Cet article est organisé comme suit. Dans une première partie, nous présentons le marché des ventes aux enchères sur l Internet. En particulier, nous nous intéressons aux modèles commerciaux, aux biens vendus et aux procédures d enchères utilisées sur le réseau. Dans une seconde partie, nous analysons le comportement des consommateurs et l efficience des enchères en ligne. Dans une dernière partie, nous discutons certains problèmes spécifiques liés à l utilisation de ce mécanisme de transaction sur l Internet. (1) Dans la littérature économique, le prix de réservation d un consommateur est défini comme le prix maximal au-delà duquel celui-ci ne désire pas acheter un produit (Varian, 1995 ; p. 155). En d autres termes, un prix de réservation individuel correspond simplement au montant maximal auquel un consommateur est prêt à payer un produit. 64
Les enchères en ligne Laurent Deveaux LE MARCHÉ DES VENTES AUX ENCHÈRES SUR L INTERNET Les ventes aux enchères sont apparues sur le Web en 1995 avec l ouverture des sites Onsale (www.onsale.com) et ebay (www.ebay.com). Depuis, de nombreux autres sites sont entrés sur ce marché et le montant des transactions conclues par des procédures d enchères en ligne a connu une très forte croissance. Par exemple, entre le 1 er novembre 1998 et le 2 juillet 1999, le montant mensuel des transactions effectuées sur le site ebay est passé de 75 millions d euros à 203 millions d euros (Lucking- Reiley, 2000a). Au niveau de l ensemble du marché, le montant annuel des transactions réalisées par des ventes aux enchères est passé de 715 millions d euros en 1998 à 7,15 milliards d euros en 2000 (Source : www.emarketer.com). Dans les années à venir, le marché des ventes aux enchères sur l Internet va continuer son développement et le montant des transactions devrait atteindre 18 milliards d euros en 2004 (Source : www.emarketer.com). MODÈLES COMMERCIAUX ET BIENS VENDUS Sur l Internet, les sites proposant des ventes aux enchères peuvent être décomposés en deux catégories. La première catégorie regroupe des sites marchands qui utilisent des procédures d enchères pour vendre leurs propres marchandises. Ces sites jouent simultanément le rôle de vendeurs et de commissaires priseurs et ils gèrent l ensemble des processus de transaction allant de l organisation des ventes aux enchères à la livraison des produits. En terme de volume et de montant des transactions, les plus importants sites marchands sur le réseau sont Onsale (www.onsale.com), FirstAuction (www.firstauction.com) et ubid (www.ubid.com) (Source : www.forbes.com). La seconde catégorie regroupe des sites de vente qui jouent seulement le rôle de commissaires priseurs pour le compte de différents vendeurs. Ces sites sont de simples intermédiaires qui proposent à la vente des produits appartenant à des individus ou à de petits commerçants. Ils laissent le soin à ces derniers de s occuper du paiement et de la livraison de leurs produits. Sur le réseau, les sites de vente sont les plus représentés et ils regroupent approximativement les trois quart des sites proposant des ventes aux enchères (Chui & Zwick, 1999) ; (Lucking-Reiley, 2000a). En terme de volume et de montant des transactions, les plus importants sites appartenant à cette catégorie sont ebay (www.ebay.com), Yahoo! (www.yahoo.com) et Amazon (www.amazon.com) (2) (Source : www.forbes.com). Contrairement aux sites marchands dont les profits dépendent uniquement des prix auxquels ils adjugent leurs produits, les sites de vente se rémunèrent avec des commissions fixes et/ou des commissions variables proportionnelles aux prix d adjudication des produits qu ils ont vendus. Sur l Internet, ces commissions sont le plus souvent payées par les vendeurs (Lucking-Reiley, 2000a), mais elles sont beaucoup moins élevées que celles payées habituellement à un commissaire priseur dans une salle des ventes. Par exemple, un site comme ebay fait payer à un vendeur une commission approximativement égale à 5% du prix d adjudication (3) alors qu une grande société de vente aux enchères comme Sotheby s fait payer respectivement à l acheteur final et au vendeur une commission égale à 15% et à 20% du prix adjugé. Cette forte diminution des coûts de participation a été rendue possible par la baisse des coûts d organisation d une vente aux enchères dans un environnement digital. Par rapport à une maison de vente traditionnelle, un site de vente a en effet la possibilité d automatiser l ensemble des étapes nécessaires à une vente aux enchères. Cette automatisation couvre à la fois la procédure d enregistrement des biens à vendre, la recherche des consommateurs pour identifier les biens susceptibles de les intéresser, l enregistrement des offres des enchérisseurs et l actualisation en temps réel de l état d une vente aux (2) Les sociétés Yahoo! et Amazon sont entrées tardivement sur le marché (Yahoo! a proposé des ventes aux enchères à partir octobre 1998 et Amazon à partir de mars 1999). Malgré leur grande renommée sur l Internet, ces deux sociétés n ont pas encore réussi à atteindre une importance comparable à celle d ebay. Ce phénomène peut s expliquer par le maintien de l avantage comparatif qu a ebay comme premier entrant sur ce marché où les externalités jouent un rôle très important (Adamic & Huberman, 2000). D une part, les vendeurs préfèrent lister leurs biens sur le site fréquenté par le plus grand nombre d acheteurs et, d autre part, les acheteurs préfèrent se connecter au site qui propose le plus grand nombre de produits. (3) Plus précisément, le site ebay.com fait payer deux types de commission à un vendeur. Une première commission fixe est payée pour répertorier un produit dans la liste des ventes aux enchères (entre 0,25 et 30 euros en fonction de certains paramètres de l enchère) et une seconde commission variable est payée proportionnellement à son prix d adjudication (5% si le prix est inférieur à 50 euros puis 3,5% pour un montant compris entre 50,01 et 1000 euros et 1,5% au delà de 1000,01 euros). 65
A D E T E M enchères. Un commissaire priseur qui exerce sur l Internet peut donc conduire simultanément et à moindre coût un très grand nombre de ventes. Cette diminution des coûts a permis d augmenter la diversité et le nombre des biens mis aux enchères. Désormais, les sites de vente permettent à des individus de vendre un grand nombre de produits dont la valeur est relativement faible (4). Un site comme ebay traduit parfaitement cette tendance en répertoriant plusieurs millions de produits divers pour un prix moyen d adjudication inférieur à 40 euros (Lucking-Reiley, 2000a). Comme le montre le tableau 1, les catégories de biens vendus par des procédures d enchères sont très variées et les sites qui utilisent des ventes aux enchères (quelle que soit la catégorie à laquelle ils appartiennent) peuvent être spécialisés dans la vente d un seul type de produit ou couvrir une plus large gamme. Tableau 1 Répartition des biens vendus aux enchères Catégories Pourcentage de sites (5) Antiquités et objets de collection 63 % (timbres, monnaies, livres, etc.) Ordinateurs et autres 34 % produits bruns Logiciels 12 % Bijoux 12 % Divers biens d occasion 11 % Autres (voyages, vins, 19 % billets d avion, locations ou ventes de biens immobiliers, etc.) (Source : Lucking-Reiley, 2000a). Comme dans les ventes aux enchères traditionnelles, les produits les plus vendus aux enchères sur l Internet sont les antiquités et les objets de collection. Cette catégorie est majoritairement composée de biens peu coûteux car les antiquités et les objets d art de grande valeur continuent à être vendus dans des salles des ventes. Néanmoins, l ouverture récen- te des sites Web de grandes sociétés de vente aux enchères comme Sotheby s (www.sothebys.com) et Christie s (www.christies.com) pourrait prochainement modifier cette tendance. Participer à des ventes aux enchères en ligne nécessite l utilisation d un ordinateur et des connaissances minimales en informatique. Il n est donc pas étonnant de trouver en seconde position des produits proposés, les ordinateurs et différents autres produits électroniques. On peut remarquer que la majorité des biens vendus aux enchères sur l Internet sont encore des biens physiques (i.e., des biens qui doivent être livrés physiquement aux acheteurs) et non des biens informationnels (i.e., des biens qui peuvent être livrés aux acheteurs par l intermédiaire du réseau). L Internet étant très bien adapté pour distribuer ce dernier type de bien, on devrait assister à une forte croissance des échanges les concernant dans l avenir (Beam, 1999). Par exemple, des biens comme les tickets de spectacle, les réservations d hôtel ou les billets d avion pourront être de plus en plus vendus aux enchères sur l Internet car leur offre est relativement limitée (contrairement aux biens durables) et ils ne peuvent pas être stockés face à une demande fluctuante. Quelle que soit la catégorie de bien considérée, les produits mis aux enchères sur le réseau sont le plus souvent uniques ou disponibles en faibles quantités. Les sites de vente proposent essentiellement des objets d occasion et de collection dont la quantité disponible est unitaire. A contrario, les sites marchands proposent le plus souvent des produits neufs disponibles en faible quantité (généralement entre à 5 (4) Lorsqu un individu désire vendre un objet peu coûteux, l utilisation d une enchère en ligne peut être considérée comme un substitut à des méthodes de vente plus traditionnelles comme la parution d une annonce dans un journal ou la vente dans une brocante (Beam & Segev, 1998). Par ailleurs, on peut également noter qu en augmentant le nombre d enchérisseurs potentiels, une vente aux enchères sur l Internet est susceptible d augmenter le revenu d un vendeur. En effet, Harris & Raviv (1981) ont montré qu il existe une relation croissante entre le prix d adjudication d une vente aux enchères et le nombre d enchérisseurs qui y participent. Concernant ce dernier point, l étude de Lee (1997) a montré que le prix de vente d une voiture d occasion était plus élevé lorsqu elle était mise aux enchères sur l Internet car le nombre d acheteurs potentiels est plus important. (5) Le total des pourcentage est supérieur à 100% car certains sites vendent plusieurs catégories de biens. 66
Les enchères en ligne Laurent Deveaux et 40 unités). Les produits neufs vendus par les sites marchands proviennent principalement du rachat de surplus de matériel informatique ou électronique de fin de série, ou du rachat du stock d un magasin mis en liquidation (Chui & Zwick, 1999). Les différentes procédures d enchèresi Sur l Internet, les principales (6) procédures d enchères utilisées sont les suivantes : les enchères anglaises (ou enchères montantes), les enchères sous plis scellés, les enchères à la Vickrey et les enchères hollandaises (ou enchères descendantes). Dans le tableau 2, nous donnons une brève description du protocole de fixation des prix associé à chacune d entre elles, ainsi que quelques exemples de sites qui les utilisent. Comme le montre le tableau ci-après, les quatre procédures d enchères utilisées par les sites sur le réseau correspondent à des procédures d enchères traditionnelles ayant fait l objet de nombreuses études théoriques et expérimentales (McAfee & McMillan, 1987) ; (Kagel, 1995). Néanmoins, cette variété des procédures d enchères n est qu apparente car, dans la pratique, les enchères anglaises sont largement les plus utilisées. Dans son étude, Lucking-Reiley (2000a) reporte que sur les 142 principaux sites de ventes aux enchères qu il a recensés, 121 utilisent les enchères anglaises, 16 les enchères sous plis scellés, 5 les enchères à la Vickrey et seulement 3 d entre eux les enchères hollandaises (7). Cette forte prédominance des enchères anglaises s explique principalement par les avantages de son protocole, mais également par certains inconvénients posés par les trois autres procédures d enchères. Pour être un mode de vente efficace, une enchère hollandaise doit se dérouler sur un laps de temps relativement court avec un nombre suffisam- ment important d acheteurs potentiels connectés sur le site (Chui & Zwick, 1999). L utilisation de cette procédure d enchères demande donc au commissaire priseur une importante publicité préalable et elle ne permet aucune flexibilité aux consommateurs qui doivent nécessairement être en ligne pour y participer. Les trois autres procédures d enchères n ont pas ces inconvénients car elles peuvent se dérouler de manière asynchrone sur une durée qui peut aller de quelques jours à plusieurs semaines. Ainsi, elles permettent aux consommateurs de ne pas suivre continuellement une vente aux enchères pour y participer, tout en assurant au vendeur la participation la plus importante possible. La prédominance des enchères anglaises peut alors avoir différentes explications. Contrairement à une enchère sous plis scellés ou à une enchère à la Vickrey, l enchère anglaise permet plus d interactivité et de convivialité dans une transaction (Beam & Segev, 1998) ; (Chui & Zwick, 1999) et elle peut ainsi donner aux consommateurs le plaisir de jouer (Hoffman & Novak, 1996) ; (Beam & Segev, 1998). Ces arguments développés dans la littérature sur le commerce électronique peuvent aussi être complétés par d autres justifications. Tout d abord, la stratégie d un consommateur est cognitivement plus difficile à appréhender dans une enchère sous plis scellés que dans une enchère anglaise. En effet, si dans une enchère sous plis scellés le consommateur doit déterminer sa proposition en fonction de ses croyances sur les offres de ses concurrents, il dispose d une stratégie dominante dans une enchère anglaise qui consiste sim- (6) Récemment, des sites proposant des ventes aux enchères inversées (ventes aux enchères à destination des vendeurs) ont été mis en place sur l Internet ([www.priceline.com] ; [www.jefixe.com]). Dans notre étude, nous considérons uniquement les sites proposant des ventes aux enchères à destination des acheteurs. (7) Le total est supérieur à 142 car 3 sites proposent deux formes d enchères différentes. On peut également noter que les sites les plus importants en terme de volume de transaction utilisent exclusivement des enchères anglaises. 67
A D E T E M Tableau 2 Les différentes procédures d enchères utilisées sur l Internet Enchères Descriptions Exemples Anglaises Sous plis scellés Vickrey Hollandaises Procédure Le vendeur fixe un prix initial, le montant de l incrément minimal et les acheteurs peuvent ensuite surenchérir les uns sur les autres jusqu à l adjudication du commissaire priseur. Gagnant Le vainqueur de l enchère est l acheteur qui a fait l offre la plus élevée. Il doit payer le montant correspondant. Procédure Les acheteurs envoient par e-mail une offre secrète et non modifiable. Les différentes offres sont ouvertes simultanément par le commissaire priseur à la clôture de l enchère. Gagnant Le vainqueur de l enchère est l acheteur qui a fait l offre la plus élevée. Il doit payer le montant correspondant. Procédure Les acheteurs envoient par e-mail une offre secrète et non modifiable. Les différentes offres sont ouvertes simultanément par le commissaire priseur à la clôture de l enchère. Gagnant Le vainqueur de l enchère est l acheteur qui a fait l offre la plus élevée. Il doit payer le montant de la seconde meilleure offre majorée d un certain pourcentage. Procédure Le vendeur fixe un prix initial (élevé) et le commissaire priseurfait ensuite diminuer le prix à intervalle de temps régulier. Gagnant Le vainqueur de l enchère est le premier acheteur acceptant l offre proposée. Il doit payer le montant correspondant. ebay [www.ebay.com] Onsale [www.onsale.com] The Chicago Wine Company [www.tcwc.com] Timeshare Resale International [www.timeshare-resales-4u.com] Antebellum Covers [www.antebellumcovers.com] Sandafayre [www.sandayre.com] Nauck s Vintage Record [www.78rpm.com] Klik-Klok Department store [www.klik-klok.com] Bid.com [www.bid.com] 68
Les enchères en ligne Laurent Deveaux plement à surenchérir jusqu à son prix de réservation (i.e., le prix maximal auquel il est prêt à payer le produit) (Vickrey, 1961) (8). L existence de cette stratégie robuste et simple pour les consommateurs peut également permettre d obtenir un résultat plus efficient (Milgrom, 1989). Il existe un autre argument en faveur de l utilisation d enchères anglaises au lieu d enchères à la Vickrey. En effet, si d un point de vue théorique ces deux procédures d enchères sont stratégiquement équivalentes (Vickrey, 1961), l enchère à la Vickrey nécessite en plus que les consommateurs fassent largement confiance au commissaire priseur, car ce dernier peut aisément en manipuler le résultat. En effet, lorsque les différents acheteurs ont révélé leur prix de réservation, le commissaire priseur peut être incité à tricher en prétendant au vainqueur que la seconde meilleure offre n est que faiblement inférieure à la sienne (Rothkopf, Teisberg & Kahn, 1990) ; (Lucking-Reiley, 2000b). Une telle manipulation ne peut se produire dans une enchère anglaise car le vainqueur n a jamais besoin de révéler au commissaire priseur le montant maximal qu il aurait été prêt à payer. L ensemble de ces arguments explique l utilisation prédominante des enchères anglaises sur l Internet. Dans la suite de cette section, nous focaliserons essentiellement notre attention sur cette procédure d enchères. Comme nous l avons précédemment souligné, les sites de vente et les sites marchands diffèrent par le nombre de produits proposés lors d une vente aux enchères. Sur les sites de vente, l enchère anglaise est essentiellement utilisée pour vendre un bien unique, tandis qu elle est utilisée pour vendre plusieurs unités d un même produit sur les sites marchands. Dans ces ventes aux enchères multi-produits, deux règles de fixation des prix peuvent être employées, soit une règle de tarification discriminante, soit une règle de tarification uniforme. Avec la première règle, chaque acheteur gagnant paye le montant de son offre, alors qu avec la seconde il paye seulement le montant correspondant à la dernière offre acceptée (9). Dans une vente aux enchères multi-produits, les consommateurs ont la possibilité d acheter plusieurs unités, mais ils sont contraints de proposer un prix identique pour chacune d entre elles. Lors de la clôture d une telle vente aux enchères, les acheteurs gagnants sont ceux qui ont proposé les prix les plus élevés. Néanmoins, il est possible qu un prix gagnant ait été proposé par un trop grand nombre d enchérisseurs. Dans ce cas, les arbitrages entre les acheteurs se font, dans un premier temps, en fonction de la quantité demandée puis, dans un second temps, en fonction de la date des propositions. Si deux acheteurs ont fait la même proposition de prix, celui qui a demandé une quantité plus importante gagne. Si les deux acheteurs ont demandé la même quantité pour un prix identique, le premier qui a placé son offre est déclaré gagnant. Les sites de vente et les sites marchands diffèrent également par certains paramètres qu ils utilisent, ou donnent la possibilité d utiliser, lors d une vente aux enchères. La plupart des sites de vente demandent aux vendeurs de fixer une date d adjudication prédéterminée tandis que les sites mar- (8) Dans son article de 1961, William Vickrey a démontré qu une enchère hollandaise était stratégiquement équivalente à une enchère sous plis scellés car l information dont disposent tous les acheteurs avant le déroulement de ces deux enchères est identique (un acheteur quelconque ne peut pas obtenir d information sur le prix de réservation de ses concurrents avant de faire luimême son offre). Rappelons que deux enchères A et B sont stratégiquement équivalentes si elles permettent au commissaire priseur d obtenir un revenu espéré identique et si des acheteurs rationnels doivent suivre la même stratégie dans chacune d entre elles. Dans une enchère hollandaise ou une enchère sous plis scellés, la stratégie d un acheteur rationnel consiste à offrir un même montant strictement inférieur à son prix de réservation (la différence entre le montant offert et le prix de réservation dépend des croyances de l acheteur sur les offres de ses concurrents) afin d obtenir un surplus en cas de victoire. Sous l hypothèse que les acheteurs connaissent sans ambiguïté leur propre prix de réservation, William Vickrey a également démontré qu une enchère anglaise était stratégiquement équivalente à une enchère sous plis scellés où le gagnant ne paye que le montant de la seconde meilleure offre majorée d un incrément (cette enchère est désormais connue sous le nom d enchère à la Vickrey). Dans ces deux enchères, les acheteurs ont une stratégie dominante (i.e., une stratégie qui ne dépend pas des stratégies suivies par les concurrents) qui consiste à proposer le montant de leur propre prix de réservation. Plus précisément, dans une enchère anglaise, un acheteur doit surenchérir jusqu à son prix de réservation puis abandonner la vente lorsque celui-ci est dépassé. En ajoutant deux hypothèses supplémentaires (les prix de réservation des acheteurs sont des variables aléatoires indépendantes et identiquement distribuées, et les acheteurs sont neutres par rapport au risque), William Vickrey a établi le théorème d équivalence du revenu : les deux paires d enchères permettent au commissaire priseur d obtenir le même revenu espéré. On peut noter que sous des hypothèses de modélisation différentes, ce théorème d équivalence du revenu n est plus valable (Milgrom & Weber, 1982) ; (Maskin & Reiley, 1984). (9) Sur l Internet, une vente aux enchères multi-produits qui utilise une règle de tarification discriminante est appelée enchère américaine et une vente aux enchères multi-produits utilisant une règle de tarification uniforme est appelée enchère hollandaise. 69
A D E T E M chands clôturent le plus souvent leurs ventes aux enchères en fonction de l activité observée sur celles-ci. Sur un site de vente comme ebay, un vendeur qui propose une vente aux enchères à la possibilité de choisir initialement sa durée (3, 5, 7 ou 10 jours). Lorsque cette durée se sera précisément écoulée (à la seconde près) le site va alors procéder à l adjudication du produit en faveur de l acheteur ayant fait la dernière offre. Le système de clôture d une vente aux enchères est différent sur les sites marchands car ils utilisent une date d adjudication dépendante de l activité observée. Par exemple, un site comme Onsale donne seulement à titre indicatif le jour et l heure à laquelle une vente aux enchères doit se conclure mais l adjudication finale sera prononcée à cette date seulement si aucune offre n a était faite durant les 5 dernières minutes. Si tel n est pas le cas, la vente aux enchères se poursuit 5 minutes de plus et ainsi de suite jusqu à ce que cette condition soit remplie. En plus des paramètres devant être obligatoirement spécifiés (durée, prix initial et montant de l incrément), un individu qui met aux enchères un bien sur un site de vente a la possibilité d utiliser un prix de réserve secret. Ce paramètre peut s interpréter comme son prix de réservation et il correspond à un prix minimal en dessous duquel il refuse de vendre son produit. Lorsqu un vendeur utilise un prix de réserve secret dans un vente aux enchères, le site de vente prévient les enchérisseurs de son utilisation sans pour autant les informer de son montant. Lors de la clôture d une vente aux enchères, le site de vente annule la transaction si le prix d adjudication n est pas supérieur ou égal au prix de réserve spécifié par le vendeur. LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET L EFFICIENCE DES ENCHÈRES EN LIGNE Sur l Internet, la procédure d enchères anglaises utilisée par les sites présente un certain nombre de différences par rapport à celle utilisée habituellement par un commissaire priseur dans une salle des ventes. En particulier, les sites de vente utilisent une date d adjudication prédéterminée et ils informent les consommateurs de l utilisation d un prix de réserve lors d une vente aux enchères. De leur côté, les sites marchands utilisent une procédure d enchères anglaises pour vendre simultanément plusieurs unités d un même produit. Dans ce paragraphe, nous analysons l impact de ces modifications sur le comportement des consommateurs et sur l efficience des ventes aux enchères en ligne. L impact d une date d adjudication prédéterminée L utilisation d une date d adjudication prédéterminée pour clore une vente aux enchères pose un problème d incitation aux acheteurs potentiels. En effet, ceux-ci peuvent être incités soit à soumettre plusieurs offres durant la vente, soit à soumettre une seul offre juste avant la date d adjudication. Ces deux types de comportement de la part des consommateurs ont été fréquemment observés dans des ventes aux enchères se déroulant sur un site de vente (Wilcox, 2000 ; Roth & Ockenfels, 2001). Du point de vue d un enchérisseur, le premier comportement peut s expliquer par l impossibilité de suivre une vente aux enchères jusqu à son terme (10), et donc par le risque de ne pas pouvoir transmettre son ou ses offres lorsque le temps restant avant la clôture d une vente est faible. Dans ce cadre, le consommateur adopte un comportement usuel dans une vente, utilisant une procédure d enchères anglaises qui consiste à surenchérir jusqu à son prix de réservation. En adoptant ce comportement, un consommateur ne tient pas compte de l utilisation d une date d adjudication prédéterminée et il peut être amené à faire différentes offres durant une vente aux enchères. A contrario, le second comportement connu sous le nom de tactique du tireur embusqué (ou sniping) (www.ebay.com) prend explicitement en compte l existence d une date d adjudication prédéfinie et il consiste pour un consommateur à faire une seule offre dans les dernières secondes précédant la clôture d une vente aux enchères. Contrairement à Wilcox (2000) qui assimile cette tactique du tireur embusqué à un comportement irrationnel ou naïf, Roth et Ockenfels (2001) ont montré de manière formelle qu elle obéissait à une incitation (10) Les ventes aux enchères sur l Internet se déroulant de manière asynchrone, il est possible qu un enchérisseur ait une occupation (travail, loisir, etc.) qui l empêche de participer à la fin d une vente aux enchères. 70
Les enchères en ligne Laurent Deveaux stratégique. En effet, si des consommateurs rationnels savent avec certitude qu une vente aux enchères se conclut à une date fixe, ces derniers n ont plus nécessairement comme stratégie dominante de surenchérir jusqu à leur prix de réservation durant la vente mais au contraire, ils sont incités à soumettre une seule offre (strictement inférieure à leur prix de réservation) juste avant sa date de clôture (Roth & Ockenfels, 2001 ; théorème 1 ; p. 8). Cette incitation dans le cadre d une vente aux enchères utilisant une date d adjudication prédéterminée peut être illustrée par l exemple qui suit. L exemple ci-dessus montre que les consommateurs peuvent avoir une incitation mutuelle (phénomène de collusion tacite) à attendre la dernière seconde d une vente aux enchères pour faire leur offre. En effet, ils peuvent ainsi obtenir un surplus (espéré) supérieur car il existe une probabilité non nulle pour que les propositions des concurrents ne soient pas transmises. Bien entendu, lorsque plusieurs enchérisseurs adoptent la tactique du tireur embusqué dans une vente aux enchères, le résultat obtenu est inefficient et le revenu espéré du vendeur est diminué. On peut noter que les sites marchands, Exemple 1 : Illustration de l augmentation du surplus des enchérisseurs lorsque ceux-ci intègrent dans leur stratégie la présence d une date d adjudication prédéfinie. Paramètres de la vente aux enchères Procédure d enchères : anglaise Quantité vendue : 1 unité Règle d adjudication : date prédéfinie égale à 3 jours Prix initial de mise en vente : 31 euros Montant de l incrément : 1 euro Caractéristiques des enchérisseurs Nombre : 2 (acheteur A et acheteur B) Prix de réservation : 38 euros pour l acheteur A et 36 euros pour l acheteur B Résultat de la vente aux enchères en fonction du comportement des enchérisseurs Hypothèse Les deux acheteurs n intègrent pas dans leur comportement l utilisation d une date d adjudication prédéfinie. Déroulement Les deux acheteurs placent leur offre avant la date de clôture de la vente. L acheteur A fait la première offre d un montant de 31 euros, l acheteur B enchérit avec une offre de 32 euros et ainsi de suite. Gagnant L acheteur A ayant un prix de réservation supérieur à celui de l acheteur B, il s adjuge le bien pour un montant égal à 37 euros. Surplus Acheteur A : 38 37 = 1 euro Acheteur B : 0 euro Les deux enchérisseurs intègrent dans leur comportement la présence d une date d adjudication prédéfinie. Les deux acheteurs attendent la dernière seconde de la vente pour placer simultanément une offre identique égale à 31 euros. Les deux enchérisseurs ont chacun 50 % de chance de s adjuger le bien pour un montant égal à 31 euros. Acheteur A : 0,5 x (38 31) + 0,5 x 0 = 3,5 euros Acheteur B : 0,5 x (36 31) + 0,5 x 0 = 2,5 euros 71
A D E T E M en utilisant une date d adjudication dépendante de l activité observée (11), n incitent pas les consommateurs à soumettre des offres de dernière minute (Roth & Ockenfels, 2001 ; théorème 2 ; p. 17). Bien qu une date d adjudication dépendante de l activité observée puisse permettre aux enchérisseurs de se protéger de ceux qui utilisent la tactique du tireur embusqué, un site de vente comme ebay ne semble pas prêt à changer de procédure d adjudication. La principale explication est certainement qu une date d adjudication prédéfinie permet aux consommateurs plus de divertissement (De Figueiredo, 2000). Pour inciter le plus grand nombre de consommateurs à participer activement à une vente aux enchères, les sites de vente ont mis en place un système d enchères par procuration. Un consommateur qui désire participer à une vente aux enchères peut déléguer à un agent son processus de décision en lui donnant simplement le montant maximal au-delà duquel il ne désire pas acheter le bien. Ainsi, un consommateur n a pas à suivre continuellement une vente aux enchères pour y participer car son agent soumet automatiquement des offres jusqu à la limite fixée. Cette automatisation du processus de décision permet de restaurer la stratégie dominante des enchérisseurs dans une procédure d enchères anglaises. Le rôle du prix de réserve Depuis de nombreuses années, un vendeur a la possibilité d utiliser un prix de réserve secret lorsqu il met un bien aux enchères dans une salle des ventes. Dans ce cadre, le commissaire priseur refuse d adjuger le bien au plus offrant si le prix proposé n est pas supérieur ou égal au prix de réserve spécifié par le vendeur. Dans une telle configuration, aucun des enchérisseurs se trouvant dans la salle n est informé à l avance, ni de l existence, ni du montant du prix de réserve. Sur l Internet, l information dont disposent les consommateurs sur ce paramètre est différente. En effet, si les sites de vente gardent effectivement secret le montant du prix de réserve d un vendeur, ils informent néanmoins les acheteurs potentiels de son utilisation lors d une vente aux enchères. Par exemple, sur le site ebay, cette information est donnée par l indication suivante : «Le prix de réserve du vendeur n a pas été dépassé». En fonction du nombre d offres faites par les enchérisseurs, le message peut se modifier pour devenir : «Le prix de réserve du vendeur a été dépassé». Lorsque cette indication apparaît, le bien mis aux enchères sera attribué au consommateur qui proposera le prix le plus élevé. Si le vendeur n a pas spécifié de prix de réserve dans une vente aux enchères, celle-ci se déroule sans aucune indication. Contrairement à une vente aux enchères traditionnelle, sur l Internet, les consommateurs peuvent donc discerner sans ambiguïté une vente aux enchères où un prix de réserve secret est utilisé, d une vente aux enchères où le prix de réserve est public. Dans ce second cas, le prix de réserve correspond simplement au prix initial de la vente aux enchères et le vendeur accepte toute offre gagnante supérieure à ce prix. Les ventes aux enchères en ligne permettent donc d étudier l impact de l utilisation d un prix de réserve secret sur le comportement des consommateurs et sur le revenu espéré du vendeur. Dans une salle des ventes, le prix de réserve secret peut être utile à un vendeur dans le cas suivant. En utilisant un prix de réserve, il peut faire débuter la vente aux enchères de son produit à un prix initial faible afin d attirer l attention des acheteurs potentiels et les inciter à placer des offres. Ainsi, il peut espérer que le prix de réserve soit rapidement dépassé et que son bien soit alors vendu au plus offrant. D un point de vue théorique, Vincent (1995) a montré que, dans le cadre d une vente aux enchères où les acheteurs sont incertains du montant de leur propre prix de réservation (i.e., dans une vente aux enchères d un bien à valeur commune (12) ), l utilisation conjointe d un prix initial faible et d un prix de réserve secret peut permettre à un (11) Cette procédure d adjudication peut être considérée comme similaire à celle utilisée par un commissaire priseur dans une salle des ventes. Sur l Internet, son principal inconvénient est d obliger les consommateurs à suivre une vente aux enchères jusqu à son terme. (12) Dans la vente aux enchères d un bien à valeur commune, la valeur du bien ex-post est identique pour tous les enchérisseurs mais elle est inconnue ex-ante. Dans ce cadre, les estimations des enchérisseurs sur la valeur du bien sont affiliées (ou corrélées) (Milgrom & Weber, 1982) et l utilité de l enchérisseur gagnant dépend de l information détenue par ses concurrents. Bajari & Hortaçsu (2000) ont montré que de nombreux objets de collection proposés sur un site de vente peuvent être considérés comme des biens à valeur commune. En effet, l achat d un objet de collection dans une vente aux enchères comporte le plus souvent un aspect spéculatif. Par là même, la valeur estimée du bien par les enchérisseurs va dépendre en partie d une composante commune comme son prix de revente (i.e., sa valeur d échange future) ou une forme de prestige associé à sa possession (i.e., l opinion des autres enchérisseurs). 72
Les enchères en ligne Laurent Deveaux vendeur d obtenir un revenu espéré supérieur à une situation où il utilise uniquement un prix de réserve public (i.e., un prix initial égal au montant de son prix de réserve). En effet, dans la vente aux enchères d un bien à valeur commune, Milgrom et Weber (1982) ont montré que le vendeur avait intérêt à permettre aux acheteurs potentiels d acquérir le plus d information possible sur leur prix de réservation mutuelle, afin de les inciter à participer à la vente aux enchères et de leur permettre de se protéger contre la malédiction du vainqueur (13). Ainsi, une vente aux enchères avec un prix initial faible et un prix de réserve secret peut permettre aux enchérisseurs de s observer d avantage entre eux par rapport à une vente aux enchères où le prix de réserve est public. Dans ce cadre, cette possibilité d observation mutuelle permet aux acheteurs potentiels de se protéger contre la malédiction du vainqueur et elle peut alors les conduire à surenchérir au-delà du prix de réserve secret du vendeur (Vincent, 1995). Dans une vente aux enchères en ligne, Katkar et Lucking-Reiley (2000) ont étudié de manière expérimentale le rôle joué par le prix de réserve secret d un vendeur. Pour ce faire, ils ont mis aux enchères 50 paires de cartes de jeu Pokémon sur le site ebay. Pour chaque paire, une carte a été mise aux enchères avec un prix initial d un montant x et l autre carte à été mise aux enchères avec un prix initial faible et un prix de réserve secret d un montant x. Dans ce cadre, ils ont obtenu un résultat inverse de celui prédit par le modèle théorique que nous avons évoqué ci-dessus : l utilisation d un prix de réserve secret diminue le revenu espéré du vendeur par rapport à une configuration où ce prix est public. Plus précisément, leur résultat montre, de manière significative, une nette diminution de la probabilité de vente (46% de vente lorsque qu un prix de réserve secret est utilisé contre 70% lorsque le prix de réserve est public), une diminution du nombre d enchérisseurs (12% d enchérisseurs en plus si le prix de réserve est public) et une diminution du prix d adjudication moyen (approximativement 1 euro) lorsque le vendeur utilise un prix de réserve secret. Lorsqu un vendeur met aux enchères un objet de collection de faible valeur sur un site de vente, il n a donc pas intérêt à utiliser un prix de réserve secret. Ce résultat expérimental apporte un support quantitatif au conseil de Kaiser et Kaiser (1999) qui recommande à un vendeur de ne pas utiliser un prix de réserve secret sur ebay lorsqu il met aux enchères un bien de faible valeur, sa présence pouvant décourager la participation d acheteurs potentiels. Pour des objets de plus grande valeur, Bajari et Hortaçsu (2000) ont montré, en utilisant un modèle économétrique structurel, que l utilisation d un prix de réserve secret pouvait augmenter de manière significative le revenu espéré d un vendeur. On peut noter qu il existe un autre comportement de la part des vendeurs qui peut expliquer l utilisation d un prix de réserve secret. Certains vendeurs l utilisent en effet pour éviter délibérément qu une transaction soit officiellement conclue (Katkar & Lucking-Reiley, 2000). Lorsque la vente aux enchères n est pas adjugée, un vendeur envoie un e-mail à l enchérisseur qui a fait la meilleure offre pour lui proposer d acheter le bien et il peut ainsi se dispenser de payer au site de vente la commission proportionnelle au prix d adjudication. La diminution de la demande dans une vente aux enchères multi-produits Il existe des recherches récentes concernant la possibilité d une diminution de la demande des enchérisseurs dans une vente aux enchères multiproduits. Dans le cadre des procédures d enchères existantes (14), des analyses théoriques ont montré que des acheteurs rationnels ayant une demande supérieure à une unité peuvent être incités à ne pas révéler leur demande mais au contraire être incités à la diminuer ((Engelbrecht-Wiggans & Khan, 1998) ; (Ausubel & Cramton, 1999)). Sous des hypothèses peu restrictives et quelle que soit la règle de tarification utilisée (uniforme ou discriminante), le modèle d Ausubel et Cramton (1999) établit qu un équilibre de Nash ex-post, où la demande est réduite, peut toujours être obtenu dans une vente aux enchères multiproduits. Cette diminution de la demande des acheteurs a également été mise en évidence et, ce, à plu- (13) Dans la vente aux enchères d un bien à valeur commune, la malédiction du vainqueur traduit une erreur de stratégie ou d estimation de la valeur du bien qui conduit le gagnant de la vente aux enchères à payer un prix trop élevé pour son acquisition. (14) Ces études théoriques portent sur les procédures d enchères utilisées pour vendre des bons du trésor ou des droits d utilisation de fréquences hertziennes aux Etats-Unis. Ces ventes aux enchères multi-produits sont basées sur des procédures similaires à celles utilisées par les sites marchands sur l Internet. 73
A D E T E M sieurs reprises, dans des études expérimentales ((Kagel & Levin, 1999) ; (List & Lucking-Reiley, 1999)). Comme les sites marchands proposent des ventes aux enchères multi-produits et que certains consommateurs peuvent désirer acquérir plus d une unité d un bien, le résultat des analyses théoriques et expérimentales que nous venons d évoquer s applique également sur l Internet. Afin de montrer que les consommateurs peuvent être incités à diminuer leur demande dans une vente aux enchères multiproduits, nous utiliserons l exemple ci-dessous. Cet exemple nous permettra également d illustrer les problèmes que cette diminution peut poser à un site marchand. Comme le montre cet exemple (15), les Exemple 2 : Illustration de l incitation des enchérisseurs à diminuer leur demande dans une vente aux enchères multi-produits. Paramètres de la vente aux enchères Procédure d enchères : anglaise Quantité vendue : 4 unités Règle de tarification : uniforme Règle d adjudication : date non prédéfinie Prix initial de mise en vente : 31 euros Montant de l incrément : 1 euro Caractéristiques des enchérisseurs Nombre : 3 (acheteur A, acheteur B et acheteur C) Quantité désirée : 3 unités pour l acheteur A, 1 unité pour l acheteur B et 2 unités pour l acheteur C Prix de réservation : 38 euros par unité pour l acheteur A, 36 euros pour l acheteur B et 35 euros par unité pour l acheteur C Résultat de la vente aux enchères en fonction du comportement des enchérisseurs Hypothèse Les acheteurs désirant acquérir plus d une unité ne diminuent pas leur demande. Déroulement L acheteur A fait une première offre d achat de 3 unités au prix de 31 euros, l acheteur B place ensuite une offre de 31 euros pour une unité, l acheteur C surenchérit en plaçant une offre d achat de 2 unités au prix de 32 euros et ainsi de suite. Gagnant Compte tenu de la règle de tarification utilisée et des prix de réservation des enchérisseurs, l acheteur A va s adjuger 3 unités au prix de 35 euros chacune et l acheteur B va s adjuger 1 unité au prix de 35 euros. Surplus Acheteur A : 3 x (38 35) = 9 euros Acheteur B : 36 35 = 1 euro Acheteur C : 0 euro Les acheteurs désirant acquérir plusieurs unités diminuent leur demande d une unité. La quantité désirée par l acheteur A devient égale à 2 unités et la quantité désirée par l acheteur C devient égale à 1 unité. L acheteur A fait une première offre d achat de 2 unités au prix de 31 euros, l acheteur B place ensuite une offre de 31 euros pour une unité. Enfin, l acheteur C place également une offre de 31 euros pour une unité. L acheteur A obtient deux unités au prix de 31 euros chacune, l acheteur B une unité au prix de 31 euros et l acheteur C une unité pour ce même prix. Acheteur A : 2 x (38 31) = 14 euros Acheteur B : 36 31 = 5 euros Acheteur C : 35 31 = 4 euros (15) Cet exemple est également valable si le site marchand utilise une règle de tarification discriminante. 74
Les enchères en ligne Laurent Deveaux consommateurs peuvent être incités à diminuer leur demande au lieu de la révéler car ils obtiennent ainsi un surplus supérieur. Dans ce cadre, le résultat d une vente aux enchères multi-produits est inefficient et la diminution de la demande de certains acheteurs permet à des enchérisseurs ayant des prix de réservation moins élevés d acheter des unités du bien. Dans l exemple que nous avons considéré, la diminution de la demande de l acheteur A permet à l acheteur C d acquérir une unité du bien alors que son prix de réservation est inférieur. Par ailleurs, on peut également noter que le revenu du site marchand est plus faible lorsque les acheteurs réduisent leur demande. L exemple précédent montre que le site marchand perd 4 x (35 31) = 16 euros lorsque les acheteurs A et C diminuent leur demande d une unité. Ces deux problèmes, inefficience et perte de revenu pour le vendeur, proviennent du fait qu un enchérisseur gagnant doit toujours payer au même prix toutes les unités qu il achète. Afin de restaurer l efficience d une vente aux enchères multi-produits, deux options s offrent au vendeur (Ausubel & Cramton, 1999). La première possibilité est d utiliser une procédure d enchères à la Vickrey où les acheteurs sont obligés de faire des offres de prix séparées pour chacune des unités qu ils souhaitent acquérir. En particulier, une vente aux enchères à la Vickrey de M biens nécessite que les enchérisseurs proposent un prix pour chacune des K (K M) unités qu ils désirent acheter. À la clôture de la vente aux enchères, les M offres les plus élevées sont déclarées gagnantes et la k ième offre gagnante d un enchérisseur devra être payée au prix de la k ième offre rejetée la plus élevée (16). Avec cette procédure d enchères, l efficience est restaurée car les enchérisseurs ont comme stratégie dominante de révéler leur prix de réservation pour chacune des unités qu ils désirent acquérir (Ausubel & Cramton, 1999). La seconde possibilité est d utiliser une procédure d enchères anglaises stratégiquement équivalente à la procédure d enchères à la Vickrey. Cette procédure a été déterminée par Ausubel (1997) et elle offre l avantage supplémentaire d être plus simple à mettre en œuvre car elle est beaucoup plus simple à comprendre pour des enchérisseurs ((Ausubel, 1997) ; (Kagel & Levin, 1999)). Cette procédure de vente aux enchères multi-produits est également basée sur le principe que des enchérisseurs peuvent acheter à des prix différents chacune des unités qu ils désirent acquérir. En particulier, elle permet aux enchérisseurs de s approprier des unités de biens au fur et à mesure que les prix proposés augmentent et que la demande cumulée diminue. Par exemple, si à un moment donné d une vente aux enchères de M biens, un enchérisseur i a une demande de K biens alors que la demande cumulée de ses concurrents n est plus que de M 1 biens, celui-ci s approprie définitivement une unité au prix qu il avait proposé. Ce processus séquentiel implémente une règle de fixation des prix identique à celle utilisée dans une procédure d enchères à la Vickrey. Cette procédure d enchères anglaises pourrait permettre aux sites marchands de rendre leurs ventes aux enchères multi-produits plus efficientes sans modifier profondément leur principe de fonctionnement actuel (Lucking-Reiley, 2000a). Nous donnons ci-dessous un exemple de la procédure d enchères anglaises proposée par Ausubel (1997) pour une vente aux enchères multi-produits se (16) Par exemple, si un acheteur i a fait deux offres gagnantes, la première offre gagnante devra être payée au prix de la première offre rejetée, et la seconde offre gagnante devra être payée au prix de la seconde offre rejetée. Pour déterminer le prix des offres gagnantes, les offres rejetées de l acheteur i sont exclues. Ce principe de fixation des prix correspond à un cas particulier du mécanisme Clarke-Groves [Ausubel & Cramton, 1999]. 75
A D E T E M Paramètres de la vente aux enchères Quantité vendue : 4 unités Prix initial de mise en vente : 31 euros Montant de l incrément : 1 euros Caractéristiques des enchérisseurs Nombre : 3 (acheteur A, acheteur B et acheteur C) Quantité désirée : 3 unités pour l acheteur A, 1 unité pour l acheteur B et 2 unités pour l acheteur C Prix de réservation : 38 euros par unité pour l acheteur A, 36 euros pour l acheteur B et 35 euros par unité pour l acheteur C Résultat de la vente aux enchères Déroulement Gagnant Surplus Exemple 3 : Illustration de la procédure d enchères anglaises proposée par Ausubel (1997) 1ère unité 2ième unité 3ième unité 4ième unité L acheteur A fait trois offres de 31 euros pour 3 unités Acheteur A : 31 Acheteur A : 31 Acheteur A : 31 L acheteur B fait une offre de 31 euros pour 1 unité Acheteur B : 31 Acheteur A : 31 Acheteur A : 31 Acheteur A : 31 L acheteur C fait deux offres de 32 euros pour 2 unités Acheteur C : 32 Acheteur C : 32 Acheteur B : 31 Acheteur A : 31 Les acheteurs B et C ont seulement une demande de 3 unités pour un nombre de biens disponibles égal à 4 a L acheteur A s approprie la 4 ème unité au prix de 31 euros. La vente aux enchères se poursuit avec désormais 3 biens disponibles, etc. Acheteur C : 32 Acheteur C : 32 Acheteur B : 31 xxxxxxx Au terme de cette vente aux enchères et compte tenu des prix de réservation des enchérisseurs, l acheteur A va acquérir une unité au prix de 31 euros et 2 unités au prix de 35 euros. Quant à l acheteur B, il obtient une unité au prix de 36 euros. Acheteur A : Acheteur B : Acheteur C : 1 x (38-31) + 2 x (38-35) = 13 euros 36-36 = 0 euro 0 euro déroulant sur un site marchand. Avec cette procédure, l efficience d une vente aux enchères multi-produits est restaurée car les biens sont alloués aux consommateurs ayant les prix de réservation les plus élevés. Par rapport à une situation où les consommateurs sont incités à diminuer leur demande, l exemple précédent montre également que le site marchand pourrait augmenter son revenu lorsqu il met simultanément aux enchères plusieurs unités d un même bien. 76
Les enchères en ligne Laurent Deveaux LES PROBLÈMES POSÉS PAR LES VENTES AUX ENCHÈRES SUR L INTERNET Sur l Internet, un vendeur et/ou un consommateur peuvent aisément manipuler le résultat d une vente aux enchères. Par ailleurs, en achetant un produit sur un site de vente, un consommateur s expose à une fraude de la part du vendeur. Dans ce paragraphe, nous discutons ces deux problèmes pouvant survenir dans des enchères en ligne. La manipulation Sur un site de vente, les ventes aux enchères peuvent faire l objet de manipulations de la part des vendeurs et des consommateurs. Dans une procédure d enchères anglaises, un vendeur peut surenchérir lui-même sur son propre bien pour tenter d augmenter le prix d adjudication. Cette manipulation a été constatée à de nombreuses reprises dans une salle des ventes et elle peut également être utilisée sur l Internet. Bien entendu, tous les sites de vente interdisent cette pratique, mais il est extrêmement difficile pour eux de la déceler. En effet, un vendeur qui désire manipuler le résultat d une vente aux enchères peut facilement se faire passer pour un acheteur potentiel en utilisant un pseudonyme. Pour ce faire, il lui suffit d ouvrir un autre compte sur le site en utilisant une autre identité et une autre adresse e-mail. Par ailleurs, comme les sites de vente donnent la possibilité au consommateur ayant fait la seconde meilleure offre d acheter le bien si le vainqueur se rétracte, un vendeur qui manipule une vente aux enchères prend un risque relativement faible de ne pas pouvoir vendre son produit. La manipulation de la part des consommateurs est également une pratique observée dans les enchères en ligne. Elle consiste pour un consommateur à ouvrir deux comptes sur un site de vente, un sous une vraie identité, un autre sous une fausse identité, et à placer habillement deux offres de façon à gagner avec certitude la vente aux enchères qui l intéresse. À l aide de son premier compte, le consommateur place tout d abord une offre faible. Ensuite, en se servant de son second compte, il place une proposition très élevée servant à décourager les autres enchérisseurs. À la clôture de la vente, il rétracte sa proposition élevée et peut ainsi tenter d acquérir le bien au prix de la seconde meilleure offre (faible) qu il avait lui-même placée. Dans ce cadre, la seule possibilité pour le vendeur est de refuser cette offre mais, s il le fait, il doit repayer au site de vente une commission pour remettre son bien aux enchères. Sur l Internet, ces deux formes de manipulation proviennent de l absence de relation physique entre les partis et de la possibilité qu ont les enchérisseurs de se rétracter. Dans une salle des ventes, de telles manipulations sont beaucoup plus risquées à mettre en œuvre car le vainqueur d une vente aux enchères peut très difficilement partir sans payer le bien qu il a acquis. Pour lutter contre la manipulation de leurs ventes aux enchères, les sites de vente ont adopté certaines règles de conduite à l égard des vendeurs. Par exemple, lorsque de nombreuses rétractations sont observées dans les ventes aux enchères d un même vendeur, ebay lui interdit définitivement l accès de son site. Pour éviter les manipulations de la part des consommateurs, les sites de vente ont également mis en place une procédure d accréditation. Pour un acheteur désirant participer à une vente aux enchères, cette accréditation (non obligatoire) nécessite qu il donne au préalable son numéro de carte bleue afin de garantir ses offres. La fraude Le problème de la fraude est particulièrement prononcé dans les ventes aux enchères sur l Internet. En 2000, l Internet Fraud Complaint Center (17) (www.ifccfbi.gov) aux Etats Unis a enregistré plus de 20 000 plaintes concernant des fraudes dans des transactions conclues par l intermédiaire d enchères en ligne. Pour la plupart, il s agit de plaintes de consommateurs qui ont payé comptant, sans jamais recevoir les marchandises qui leur ont (17) L Internet Fraud Complaint Center (IFCC) est un organisme créé conjointement par le Federal Bureau of Investigation (FBI) et le National White Collar Crime Center (NW3C). Son objectif est de recenser et de traiter les plaintes des internautes américains victimes d une escroquerie sur un site marchand, sur un site d enchères ou encore dans le domaine des transactions boursières en ligne. On peut noter que les plaintes concernant des fraudes dans des ventes aux enchères en ligne ont connu une forte augmentation ces dernières années. Elles étaient au nombre de 107 en 1997, de 11 000 en 1999 et elles ont atteint 20 000 en 2000 (Source : www.ifccfbi.gov). 77
A D E T E M été adjugées ou encore de consommateurs qui ont reçu des faux ou des produits brisés. La fraude se produit principalement sur les sites de vente, car ils laissent le soin au vendeur et au gagnant d une vente aux enchères de s occuper du paiement et de la livraison du produit. La procédure habituelle est que le consommateur envoie son paiement et qu à sa réception, le vendeur lui retourne le bien. Ce problème de fraude émanant des vendeurs est beaucoup plus rare sur les sites marchands car ces derniers sont à la fois commissaire priseur et vendeur. Pour décourager les fraudes, les sites de vente ont mis en place deux systèmes : - Service de notation : Lorsqu un vendeur et un consommateur ont conclu une transaction sur un site de vente, ce dernier leur permet de se noter mutuellement afin qu ils laissent une trace de leur satisfaction ou de leur insatisfaction éventuelle. Ces informations permettent aux vendeurs et aux enchérisseurs de se construire une réputation qui pourra, par la suite, être utilisée par d autres cocontractants. Par exemple, sur le site ebay, les enchérisseurs et les vendeurs ont la possibilité de se noter mutuellement avec une note positive (+ 1), neutre (0) ou négative ( 1). Dans ce cadre, la note globale d un utilisateur (vendeur ou acheteur) correspond au total cumulé des différentes notes qu il a reçues. Chaque fois qu il est identifié sur le site, cette note est affichée, de manière publique, entre parenthèses à côté de son nom. Si la note d un utilisateur est inférieure à 4, la politique d ebay est de supprimer son compte. - Service d intermédiation : Pour éviter les fraudes, les sites de vente proposent également aux consommateurs d utiliser les services de sociétés telles que Tradenable (www.tradenable.com) ou TradeSafe (www.tradesafe.com). Ces sociétés permettent de garantir le bon déroulement d une transaction entre un consommateur et un vendeur en jouant le rôle de tiers de confiance. Le principe de fonctionnement de leur service est relativement simple. Le consommateur envoie son paiement à l intermédiaire (18). Lorsque celui-ci le reçoit, il donne l autorisation au vendeur d envoyer le bien. Ensuite, le consommateur dispose d une courte période pour annuler la transaction si le bien n est pas conforme à ses attentes ou à la description qui en a été faite lors de la vente aux enchères. Si le consommateur est satisfait, la société clôt la transaction en transférant le paiement du consommateur sur le compte du vendeur. En utilisant les services d une société d intermédiation, les consommateurs doivent payer une commission approximativement égale à 3 % ou 4 % du montant de la transaction. La plupart du temps, leurs services ne sont donc utilisés que pour des transactions dont le montant est relativement élevé. Néanmoins, comme la majorité des ventes aux enchères sur les sites de vente ont un prix d adjudication faible, le seul système couramment utilisé par les consommateurs pour essayer d éviter une fraude de la part du vendeur est le service de notation. Différentes études ont montré que les consommateurs prennent effectivement en compte la réputation (i.e., la note globale) d un vendeur lorsqu ils participent à une vente aux enchères ((Houser & Wooders, 2000) ; (Lucking-Reiley & al., 2000) ; (Melnick & Alm, 2000)). Toute chose égale par ailleurs, un vendeur avec une bonne réputation attire un plus grand nombre de consommateurs et obtient donc un prix d adjudication plus élevé qu un vendeur ayant une mauvaise réputation. CONCLUSION La vente aux enchères est un mécanisme de transaction établi depuis des siècles et l Internet, en en diminuant les coûts d organisation et de participation, a permis d en démocratiser l utilisation. Depuis 1995, année de leur apparition sur le réseau, les ventes aux enchères se sont imposées comme un mode de fixation des prix incontournable et chaque jour des centaines de milliers de produits sont ainsi vendus en ligne. Actuellement, la procédure d enchères anglaises prédomine sur le réseau car elle (18) La possibilité pour un consommateur de procéder à un paiement par carte bancaire est un avantage supplémentaire offert récemment par ces intermédiaires. Ainsi, par rapport à l alternative traditionnelle consistant pour le consommateur à envoyer un chèque au vendeur, l intermédiation permet non seulement de réduire les problèmes de fraude, mais également de diminuer le délai nécessaire à la conclusion définitive d une transaction. 78
Les enchères en ligne Laurent Deveaux peut se dérouler de manière asynchrone, elle est relativement simple à comprendre et elle contient une forte part de divertissement. Nous avons également souligné que les procédures d enchères anglaises utilisées par les sites pouvaient présenter certains particularismes susceptibles d altérer l efficience du résultat obtenu (date d adjudication prédéterminée, information sur l utilisation d un prix de réserve secret, procédures d enchères multi-produits). Dans ce cadre, nous avons discuté des différentes solutions qui sont ou pourraient être mises en œuvre par les vendeurs pour améliorer leur revenu et restaurer l efficience des ventes aux enchères en ligne. Pour finir, nous avons analysé les risques de manipulation et de fraude pouvant survenir dans les ventes aux enchères sur l Internet. Dans ce contexte, nous avons présenté différents mécanismes pouvant être mis en place par les sites pour palier ces deux inconvénients. La vente aux enchères peut être utile pour déterminer le prix d un bien de manière efficiente. Néanmoins, les procédures d enchères sont inapplicables pour vendre des biens de grande consommation car leur offre n est pas limitée. Dans ce cadre, le vendeur doit pratiquer une tarification à prix fixe. Sur l Internet, lorsqu un vendeur lance un nouveau produit, la tarification à prix fixe peut également lui permettre de maximiser son profit en situation d incertitude sur la demande. En effet, compte tenu de la baisse des coûts de changement des prix et des nouvelles possibilités d automatisation offertes par un environnement digital, un vendeur peut mettre en place un algorithme de tarification dynamique pouvant lui permettre d apprendre, par expérimentation, la tarification la plus rentable. L étude de la stratégie de tarification dynamique d un vendeur ferra l objet de nos futures recherches. BIBLIOGRAPHIE Ausubel L.M. (1997) - An Efficient Ascending-Bid Auction for Multiple Objects, Working Paper, Department of Economics, University of Maryland. Ausubel L.M., Cramton P.C (1999) - Demand Reduction and Inefficiency in Multi-Unit Auctions, Working Paper, Department of Economics, University of Maryland. Bajari P., Hortaçsu A. (2000) - Winner s Curse, Reserve Prices and Endogenous Entry: Empirical Insights from ebay Auctions, Working Paper, Department of Economics, Stanford University. Beam C., Segev A (1997), Automated Negotiations: A Survey of the State of the Art, Die Wirtschafsinformatik, vol. 39, n 3, p. 263-268. Beam C.,. Segev A (1998) - Auctions on the Internet: A Field Study, Working Paper 98-WP-1032, Fisher Center for Management and Information Technology, University of California Berkeley. Beam C. (1999) - Auctions and Bidding in Electronic Commerce, Ph.D. Dissertation, University of California Berkeley. Cassady R. (1967) - Auctions and Auctioning, University of California Press, Berkeley. Chui K., Zwick R. (1999) - Auctions on the Internet: A Preliminary Study, Working Paper, Department of Marketing, The Hong-Kong University of Science and Technology. Cortese A.E., Stepanek M. (1998) - E-Commerce: Good-bye to Fixed Pricing?, Business Week, p. 71-80. de Figueiredo J. (2000) - Using Strategic Tools to Generate Profits in E-commerce, Sloan Management Review (à venir). Herschlag M., Zwick R. (2000) - Internet Auctions: A Popular and Professional Literature Review, Quarterly Journal of Electronic Commerce, vol. 1, n 2, p. 161-186. Houser D., Wooders J. (2000) - Reputation in Auctions: Theory and Evidence form ebay, Working Paper, Department of Economics, University of Arizona. Kagel J.H. (1995) - Auctions: A Survey of Experimental Research, dans Kagel J.H. & Roth A.(eds.), Handbook of Experimental Economics, Princeton University Press, Princeton. Kagel J.H., Levin D. (1999) - Independent Private Value Multi-Unit Demand Auctions: An Experiment Comparing Uniform-Price and Dynamic Vickrey Auctions, Working Paper, Department of Economics, University of Pittsburgh. 79
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