Collection efficacité commerciale RENÉ MOULINIER Diplômé de l Institut d Études Politiques de Paris Diplômé de l ESC Marseille-Provence Directeur de Moulinier et Associés LES 10 CLEFS DE L EFFICACITÉ DU COMMERCIAL Nouvelle édition refondue Troisième édition Éditions d Organisation, 1999, 2003 pour la présente édition ISBN : 2-7081-2997-X
Sommaire Présentation... 15 Le vendeur et la méthode... 17 Les bénéfices de la méthode... 17 Le nouveau vendeur... 19 Les dix clefs... 21 Vue générale sur l action commerciale... 21 Vue générale sur le management commercial... 24 1. Diagnostic du secteur de vente et de la clientèle... 29 Aperçu du marché local... 30 Analyse de la clientèle... 31 Le repérage des métiers-clients... 32 L état de la pénétration par métier... 33 La loi de Pareto... 35 Classement des clients... 36 Classement pondéré des clients : les unités de compte... 37 Les potentiels de développement... 38 Le potentiel accessible... 38 Forces et faiblesses des clients importants, moyens et petits 43 Croisement des potentiels et des chiffres d affaires... 45 Le diagnostic du secteur... 48 La veille concurrentielle commerciale... 51 2. Prévoir les ventes... 53 La prévision des ventes, nécessité du contexte économique. 53 Une prévision participative des ventes... 56 Éditions d Organisation 7
Les 10 clefs de l efficacité du commercial Les quatre étapes de la prévision des ventes... 57 Le sens de l essentiel... 59 Les facteurs d influence des ventes... 59 Les facteurs indépendants de l entreprise... 60 Les facteurs propres à l entreprise... 61 Le climat, empêcheur de tourner en rond... 62 Le processus de la prévision des ventes par le représentant. 63 Établissement de la liste des clients... 63 Le tableau de calcul des prévisions des ventes... 64 Biens d équipement : le pronostic de résultat... 67 La fourchette de prévisions du secteur de vente... 68 La sommation pyramidale... 68 La négociation entre les objectifs et les prévisions... 69 3. Maîtriser les objectifs... 71 Finalité de l entreprise... 73 Les quatre stratégies commerciales... 74 La politique commerciale... 76 Contenu d une politique commerciale... 77 Les styles de politiques commerciales : offensive ou protection? 77 Huit formes d offensive... 78 Huit formes de défensive... 79 Les scénarios... 82 Intérêt d une politique commerciale... 83 Les produits et la politique commerciale... 84 Les produits et la vente... 87 L économie, la puissance et la gloire... 89 Appel, volume, prestige : quel est le tiercé gagnant?... 90 Cas particulier des produits de collection... 91 La force de vente et la politique commerciale... 92 Une force de vente évolutive?... 92 Profil du vendeur... 93 Dissiper un malentendu... 95 Une équipe ardente... 96 Le guide du vendeur... 97 8 Éditions d Organisation
Sommaire Ambition personnelle et contrat avec l entreprise... 99 Les objectifs... 99 Le carrefour des objectifs... 101 4. Maîtriser son organisation... 103 Le porte-documents... 104 Enregistrez vos idées... 105 Le matériel de démonstration : le «guignol lyonnais»... 105 Le téléphone... 106 La voiture : un bureau décentralisé... 107 Téléphone portable, répondeur, télécopieur : les instruments de base de la communication... 108 Téléviseur, magnétoscope, projecteur multimédia : pourquoi pas?... 109 Les équipements complémentaires de la voiture... 109 Les instruments de suivi des clients... 110 Comment concevoir les instruments de suivi des clients... 111 La contruction de la fiche de client... 112 Recensement des informations utiles... 113 Exemple de contenu de fiche de client... 115 Dessin de la fiche de client... 116 Un exemple de dessin de fiche de client... 117 La tenue de la fiche... 122 Cas particulier des ventes de biens d équipement... 122 Le dossier de client... 123 Le fichier des clients... 123 Rendre compte... 124 Le compte rendu de visite... 124 Un exemple de compte rendu «dynamique»... 125 Quand enregistrer les informations issues d un entretien de négociation?... 126 Le compte rendu d activités... 128 Un exemple de compte rendu d activités... 128 Le manuel du vendeur... 130 Éditions d Organisation 9
Les 10 clefs de l efficacité du commercial 5. Maîtriser l entretien de vente... 135 La préparation de l entretien de vente... 136 Les «sept qui»... 136 Rencontrer les personnes... 137 Les étapes de la négociation... 139 La préparation de la visite... 139 Questions pour une préparation de visite... 141 La «vente à deux»... 143 L exploitation de la visite... 145 Questions pour une exploitation de visite... 146 Le constat de réclamation... 149 6. Maîtriser les moyens d aide à la vente... 151 L appel téléphonique... 153 Inconvénients et avantages de l emploi du téléphone... 154 Prendre rendez-vous par téléphone : la course d obstacles.. 155 Préparer la prise de rendez-vous par téléphone... 156 Quelques conseils pour prendre rendez-vous par téléphone 157 Le plan de vente... 158 Les supports de présentation... 158 Le classeur de présentation... 159 Conception et réalisation du classeur de présentation... 160 L utilisation du classeur de présentation... 163 Les transparents de présentation... 164 Se présenter avec un audiovisuel... 164 Le support de découverte... 165 La prise de notes... 166 Le plan d argumentation... 168 Le plan de démonstration... 170 Fiches techniques, documentation... 172 La lettre de confirmation de visite... 172 Le devis, la proposition commerciale écrite... 173 Augmenter les chances d acceptation de votre proposition... 175 Les appuis de la structure... 176 10 Éditions d Organisation
Sommaire Les appuis de l environnement... 176 Optimiser l emploi des moyens... 177 7. Maîtriser les instruments de l information commerciale... 179 Le «commercial électronique» : vers la sédentarisation... 179 Informatique et professionnalisme... 180 Les logiciels, supports de l efficacité commerciale... 181 Le fonctionnement de l informatique commerciale... 183 Les vingt-six bénéfices apportés par l informatique à l action commerciale... 184 Six bénéfices apportés par la télématique à l action commerciale... 188 8. Maîtriser son temps... 191 La méthode d enregistrement des tâches accomplies... 191 Quelques définitions... 193 Le travail de classement des tâches accomplies... 194 Les activités... 194 Les missions... 195 Le constat... 196 Emploi du temps et guide d activités... 197 La valise trop pleine... 198 L élimination des tâches inutiles... 199 La simplification du travail... 200 Temps de travail et temps de loisirs... 201 Penser, agir, administrer... 201 La méthode de gestion prévisionnelle du temps... 202 Les 210 jours de travail annuel... 203 Comment canaliser les urgences?... 204 Le potentiel de visites... 205 La mise sur calendrier... 206 Dispositions pratiques pour gérer son temps... 207 De la planification annuelle au programme quotidien... 208 Les chronophages du délégué commercial... 211 La question des attentes excessives chez les clients... 212 Éditions d Organisation 11
Les 10 clefs de l efficacité du commercial Réflexion sur la maîtrise du temps... 213 9. Maîtriser les circuits de visites de la clientèle... 215 Les trois bénéficiaires de l organisation des circuits de visites.. 216 L organisation des circuits de visites... 217 Le coût d une visite... 218 L unité de visite... 219 Un exemple de calcul de coût de visite... 220 Utilité de l appréciation du coût d une visite... 221 Cas particulier de certains produits alimentaires... 222 Cas particulier des biens d équipement... 223 Principe de construction des circuits de visites... 223 Affectation d une fréquence de visites par clients... 224 Le souhaitable et le possible... 227 Cas particulier de la prospection... 230 Le repérage des clients sur la carte du secteur de vente... 230 Découpage en sous-secteurs... 233 Comment répartir les clients à visiter par circuit hebdomadaire?... 236 Les «ailes de moulin inversées»... 236 Les zones de recouvrement et les points de rayonnement... 239 Tracé du circuit de visites hebdomadaires en marguerite... 241 Conséquences de l organisation des circuits sur les visites des clients... 242 Cas particuliers des territoires de vente avec zones riches et zones pauvres... 243 Cas particulier des grandes villes... 244 Exploiter une opportunité de vente immédiate... 244 Quand un client est absent... 245 Incidents et imprévus... 245 Réflexion sur la méthode de construction des circuits de visites... 245 10. S intégrer aux opérations commerciales... 247 Méthode et élan... 247 12 Éditions d Organisation
Sommaire L opération commerciale : la «DRAC»... 248 L examen de la situation commerciale... 249 Une réflexion nécessaire... 250 Choix du produit-support... 251 L élaboration du plan d action : le groupe de projet... 252 La détection des cibles... 253 Le compte d exploitation prévisionnel... 253 Durée et périodicité de l opération commerciale... 255 La participation de l équipe de vente à la préparation de la DRAC... 255 Prévision des ventes et détermination de l objectif de l opération commerciale... 256 L organisation des activités... 257 Moyens et méthodes... 258 Le plan d action... 259 L information et la coordination... 260 L opération commerciale, un test pour l animateur... 260 Le lancement de l action... 261 Le suivi et l animation de l opération commerciale... 264 L analyse des résultats... 265 Le problème de la prospection... 265 Quand prospecter?... 266 Tactique de prospection... 267 La prise de contact en prospection... 268 Faire sauter les verrous... 270 Les journées porte-ouverte... 271 Les autres manifestations commerciales... 272 11. Maîtriser ses performances... 275 Autocontrôle, ou contrôle hiérarchique?... 276 Domaines de l évaluation... 277 Intérêt de l évaluation... 278 Méthode de l évaluation... 280 Le diagnostic de l efficacité commerciale du secteur de vente.. 282 Éditions d Organisation 13
Les 10 clefs de l efficacité du commercial Apprécier l efficacité quand le vendeur ne prend pas de commandes.... 289 L interprétation des performances... 290 Analyse des méthodes, des connaissances et des comportements : la grille d évaluation... 291 La règle du jeu d un grille d évaluation... 292 Le tableau de bord du vendeur... 304 L adoption du tableau de bord par les commerciaux... 304 Contenu d un tableau de bord... 305 Le tableau de bord, moyen de motivation... 306 L analyse périodique du secteur de vente... 306 Les principes d un système d information commerciale... 308 12. Horizon 2010 : vendre en Europe... 311 L Europe et les entreprises... 312 L Europe et les hommes... 313 L Europe et les méthodes... 314 Index... 317 Table des figures et tableaux... 321 14 Éditions d Organisation