Les stratégies commerciales internationales Introduction : Au cours de ces dernières années, l économie mondiale a connu d importants changements. Ces changements ont transformé un commerce purement national en un commerce mondial, c est à- dire un commerce dans lequel le marché représente tout le monde. L évolution du commerce international depuis la deuxième guerre mondiale a favorisé l émergence de multiples mutations qui ont crées les conditions du développement de la stratégie internationale. Ces mutations sont relatives essentiellement à : - L accroissance des échanges internationaux entre pays et entreprises ; - Le développement des entreprises multinationales - Le développement de la logistique. En conséquence, les entreprises, pour faire face à ces changements, doivent non plus se contenter de vivre en circuit fermé. Elles doivent dorénavant prendre en compte la dimension régionale et mondiale des échanges. Ainsi, les entreprises visant à arriver à ce stade de développement, doivent mettre en place un ensemble de mécanisme afin de faciliter le commerce international. La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyen marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits. La stratégie commerciale est fixée en fonction d une analyse des forces et faiblesses de l entreprise et d une étude de son environnement. Comme toute stratégie, une stratégie commerciale s exerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou ceux relatifs à la politique de prix sont donc des éléments de la stratégie commerciale. I- L internationalisation des activités : Les apports du cycle de vie et du paradigme éclectique
Le concept de cycle de vie de produit proposé par Vernon, qui est un économiste américain, connu pour sa théorie du cycle de vie d un produit et son application au commerce international. Raymond VERNON explique que la vie d un produit est constituée de 5 étapes: -La conception -Le lancement -La croissance -La maturité -Le déclin A chaque étape, les entreprises appliquent des stratégies différentes, notamment au niveau de la localisation de leurs activités de production. Dans les premières étapes du cycle de vie, la production est généralement localisée dans le pays ou la région d origine de l entreprise qui bénéficie d un avantage technologique pour commercialiser ses produits dans sa zone géographique. Dans un deuxième temps, le producteur est amené à exporter ses produits dans d autres pays ou zones géographiques afin d élargir ses marchés et de générer des profits. Au fur et à mesure que les volumes de ventes réalisés à l international augmentent, l entreprise choisit de localiser la production à proximité de la demande pour «protéger» ses opérations et ses profits à l étranger. En effet, l avantage technologique dont elle bénéficiait dans les premières étapes du cycle de vie ne peut durer éternellement et il devient nécessaire de réduire les coûts en délocalisant les activités de production. L entreprise va donc progressivement internationaliser sa production pour préserver voire augmenter ses parts de marché sur les marchés internationaux. 2- L approche éclectique (paradigme OLI) et le choix du mode d entrée:
Le paradigme OLI constitue une combinaison d avantages que doit posséder une firme afin d investir à l étranger. -Les avantages spécifiques (O:Ownership) -Les avantages de localisation (L:Location) -Les avantages d internalisation (I:Internalisation) Le premier (avantage spécifique est la possession par l'entreprise d'actifs susceptibles d'être exploités, les actifs dont la détention joue un rôle moteur dans l'internationalisation des opérations de sociétés multinationales, la technologie ou plus encore, la capacité d'innover régulièrement du point de vue technologique, est reconnue comme un élément de première importance. Le deuxième (avantage à la localisation) est l'existence d'un avantage à utiliser ces actifs pour produire dans plusieurs pays plutôt que d'exporter à partir d'une production dans le seul pays d'origine.. C'est souvent le cas dans les activités de services. L'implantation à l'étranger peut aussi s'inscrire dans le cadre d'une division internationale du processus productif dans laquelle les différences des prix et des salaires jouent un rôle important. Le troisième (avantage à l'internalisation) réside dans l'internalisation de l'exploitation des actifs qui permet d'éviter les coûts associés aux transactions entre sociétés. L IDE, comme mode de pénétration du marché étranger, est choisi lorsque la firme réunit simultanément les trois types d avantages. Après avoir fait une étude des comportements, des attentes et des besoins des consommateurs, l entreprise doit tester l acceptation de ses produits et services sur le marché afin de réussir le choix de son implantation à l étranger. II- LE CHOIX DE LA Région D IMPLANTATION L entreprise a le choix entre différentes formes d implantation: Le Bureau de représentation
Le bureau de représentation est une forme d'implantation directe qui ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre. Le bureau de représentation d une entreprise ne gère que très exceptionnellement des fonctions administratives, logistiques ou financières Ses fonctions sont la représentation auprès des prospects et des institutionnels locaux, la vente ainsi que la coordination d'un réseau d'agents éventuel. La Succursale Comme le bureau de représentation la succursale est une forme d implantation directe ne disposant pas d identité juridique ou fiscale propre. Les fonctions d'une succursale sont généralement les mêmes que celles d'une filiale. Elles sont à la fois commerciales et logistiques: la prospection, la représentation commerciale, la prise de commandes et éventuellement la vente, le suivi des ventes (facturation, livraison, recouvrement des factures...), Mais ces activités seront réalisées pour le compte et au nom de l entreprise La société peut choisir cette forme d implantation si, comme pour le bureau de représentation elle possède une bonne expérience sur ce marché, si elle estime le marché suffisamment porteur pour absorber sa production et si elle a le potentiel administratif et financier pour supporter cette implantation. La Filiale Une filiale est une société de nationalité locale avec une personnalité juridique indépendante de sa maison mère mais contrôlée majoritairement par celle-ci. La création d'une filiale peut s'effectuer par la création d'une société, par le rachat d'une société déjà existante, ou encore
par la création d'une société en partenariat avec d'autres entreprises on parle alors de joint-venture. C'est le mode de pénétration le plus complet d'un marché étranger : au delà d une implantation locale permanente la filiale dispose d une grande autonomie et a plus de responsabilités que la succursale et le bureau de représentation. La Joint Venture La joint-venture est un accord entre deux entreprises partenaires établies dans des pays différents qui souhaitent créer ou acquérir conjointement une filiale sur le marché du partenaire étranger. Cette coopération est envisagée sur le long terme. Les sociétés partagent conjointement la gestion, le contrôle, les risques et les profits associés à cette structure commune. 1- Le courant de la nouvelle géographie économique: (KRUGMAN) Les sciences économiques ont longtemps ignoré le concept de spatialité et de localisation des activités, comme si les phénomènes économiques ne se déroulaient pas dans un espace géographique. Les préoccupations des économistes se sont orientées depuis une trentaine d années sur la recherche d explications de la localisation des activités. Les travaux issus de ce courant ont tenté d identifier les déterminants du choix de la localisation : -la demande du marché des biens que l entreprise espère exploiter sur chaque localisation, -le coût des facteurs de production que sa filiale va utiliser, -le nombre d entreprises locales et étrangères déjà installées dans la région
Après avoir sélectionné le marché cible, L entreprise doit mettre en place une stratégie de commercialisation qui implique d'une part, la sélection d un mode de pénétration du marché et d'autre part, le choix d un circuit de distribution. Elle consiste à amener les produits aux différents marchés internationaux, en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente et à leur consommation. 2- Les stratégies commerciales des firmes multinationales: La vente avec maîtrise de commercialisation Ce mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en assume les risques. La vente en coopération à travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les partenariats font partie de cette dernière catégorie. La vente par intermédiaires Ce mode peut s'apparenter à l exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation.