Sommaire Chapitre 1 L E-mail marketing : définitions et enjeux.......... 11 1.1 Qu entend-on par e-mail marketing?... 11 Madame Dunet passe commande... 11 Technologie push et impact asynchrone... 13 Un service sollicité par le consommateur...13 Réactivité, flexibilité et réduction des coûts... 14 1.2 Historique et enjeux de l e-mail... 15 Un peu d histoire... 15 Évolutions... 16 Attitudes des internautes par rapport à l e-mail... 18 1.3 Marché et enjeux de l e-mail... 19 La société d information et d interrelations... 20 Ses enjeux... 21 Les limites de l e-mail... 22 1.4 Potentiels et enjeux de l e-mail marketing... 22 Ses avantages... 23 L e-mail comme mode d acquisition...24 L e-mail comme outil de fidélisation...27 Enjeux économiques et limites... 29 L avis du spécialiste en marketing interactif... 31 1.5 Webographie... 33 Chapitre 2 Aspects juridiques et règles de bonne conduite....... 37 2.1 Le concept du marketing de la permission off et on-line... 37 Principe de base... 37 Le concept du marketing direct autorisé on-line... 38 Définition de l opt-in et de l opt-out... 39 Le double opt-in... 43 2.2 Les avantages et applications du permission marketing... 44 Les avantages pour l internaute... 44 Champs d application du permission marketing... 45 Avantages et applications du concept de permission marketing pour les entreprises... 45 2.3 Le spam... 47 Les origines du mot spam...47 Deux types de messages poubelles...48 Exemple de spam indirect : la spamming virtual card d Ikea... 49 Votre entreprise et le spam... 50 Attitude des internautes français face au spamming... 52 L Europe et les États-Unis s unissent pour endiguer le spam... 53
2.4 Des principes informels à connaître : la Nétiquette... 54 Une opération catastrophe : ignorer la Nétiquette... 54 Définition... 56 La Nétiquette du marketer...57 2.5 L e-mail marketing et la loi... 64 Faut-il déclarer son fichier d adresses électroniques?... 65 Les mentions légales à apposer à l attention de l usager...65 Fichiers d informations nominatives partagés... 66 Contenu de l e-mail et droits d auteur... 66 L avis du spécialiste en droit des nouvelles technologies... 69 2.6 Webographie... 71 Chapitre 3 Objectifs et ressources à assigner à une stratégie d e-mail marketing....................... 75 3.1 L acquisition de nouveaux membres ou de nouveaux clients... 75 La génération de trafic sur son site web... 75 La constitution d une base de données qualifiées : connaître ses clients pour mieux les servir... 77 Génération de commandes et acquisition de nouveaux clients... 83 3.2 La fidélisation... 84 La gestion des flux entrants... 85 La collecte et l administration des informations ad hoc... 88 Fidélisation et réduction des coûts... 89 3.3 Le financement de son activité en ligne... 90 De nouveaux marchés...... 90 De nouvelles opportunités... 91 3.4 Compétences et technologies nécessaires au déploiement d une stratégie d e-mailing... 93 Réseaux et serveurs de courriers... 93 L expertise en marketing direct... 95 Caractéristiques et gestion des différents formats d e-mails... 97 Les techniques d identification et de tracking sur l Internet... 104 Le tracking de l e-mail : le serveur de redirection... 106 Architectures techniques et technologies de profiling... 108 Interview de Gilles Venturi, directeur de Soft Computing et coauteur de Le Data Mining... 110 3.5 Webographie... 117 Chapitre 4 Les stratégies d acquisition par l e-mail........... 121 4.1 Sponsoring de newsletter et de mailing list... 121 Repères... 121 Les conditions du succès... 123 Quelques exemples de sponsoring... 125
4.2 Le marketing viral... 129 Définition du marketing viral... 129 Deux modèles de marketing viral... 130 Le bouche-à-oreille électronique par l e-mail : un puissant outil d acquisition.. 132 4.3 Guide pratique de l e-mail opt-in... 137 Les règles d une stratégie d opt-in efficace... 138 Conseils pratiques concernant le fichier et le message...140 Exemples de campagnes opt-in... 143 4.4 Communiqués de Presse... 145 Créer un communiqué... 149 Construisez une relation par l e-mail... 151 Les conseils de Renaud Chavanne, rédacteur en chef de Digital Globe... 151 4.5 Signature et liste Be your own media...152 Comment créer sa signature... 153 Quel message véhiculer?... 153 Faites passer... 154 4.6 Webographie... 154 Chapitre 5 Les stratégies de fidélisation par l e-mail.......... 159 5.1 Enjeux et potentiels... 159 Faire face aux nouveaux défis... 159 L établissement d une relation de confiance par l e-mail... 160 Le développement du capital client... 161 5.2 La démarche et les techniques... 162 La conception d une stratégie et la détermination d objectifs... 163 La construction de la valeur client : pyramide client et segmentation client...164 Les typologies de campagnes, les séquences d actions et l arborescence du programme de fidélisation... 166 La création de groupes contrôles et le développement de tests... 168 Le suivi et l analyse des résultats, les mesures de performances et de succès...168 5.3 La construction d un programme de fidélisation rentable... 169 5.4 La gestion de la relation client et les technologies connexes à l e-mail... 170 Quelles sont les entreprises concernées?... 171 Quelle valeur ajoutée pour les entreprises sur l Internet?... 171 Les différentes techniques à disposition... 173 La gestion de l information recueillie... 178 Les limites...179 Interview d Alex de Carvalho, directeur business services, Messagizer... 180 5.5 Webographie... 182 Chapitre 6 Le financement de ses activités par l e-mail........ 185 6.1 Les clés du succès... 186 L e-mail au cœur de l entreprise... et proche du portefeuille... 186
La qualification des données... 188 Sans autorisation, la donnée n est rien... 190 Comment servir la vente... 192 6.2 Les modèles économiques... 193 La location d adresses... 193 La vente de données... 195 Le sponsoring de newsletter... 197 6.3 Constitution, qualification et commercialisation d une newsletter... 198 Le recrutement d abonnés... 199 Conseils pour qualifier ses abonnés... 201 La commercialisation de l offre... 203 Interview de Jérémie Mani, cofondateur de LoTree.com... 206 6.4 Webographie... 207 Chapitre 7 La pratique idéale d une stratégie d e-mailing....... 211 7.1 Les dimensions à intégrer pour l établissement du cahier des charges... 211 La définition d objectifs stratégiques... 212 La population cible et sa segmentation... 213 L offre et sa personnalisation... 215 7.2 La place du prestataire dans une stratégie interne... 223 7.3 La check-list de l e-mail marketeur... 227 La collecte des adresses...228 La gestion des NP@I et des désinscriptions... 232 Le déroulement d une campagne point par point... 234 Le bêtisier de l e-mail marketeur... 239 7.4 Les points de contrôle et les indicateurs clés...240 Les indicateurs de base... 241 Pour aller plus loin... 243 Le regard du spécialiste en marketing direct traditionnel... 247 7.5 Webographie... 249 Chapitre 8 Les acteurs de l e-mailing en France............. 251 8.1 Les métiers de l e-mailing... 251 8.2 Les solutions B to B de gestion de campagnes... 252 Les fonctionnalités d un dispositif professionnel... 252 Francexpress... 254 Edatis... 256 MessageMedia...260 Logmetrix... 261 Akio Solutions... 263 DartMail de Doubleclick... 266 Synasoft... 267 WIS (World Internet Strategies)... 269
Net2one Technologies... 270 E-mail Vision... 273 Messagizer... 275 8.3 Les spécialistes en location d adresses e-mail... 277 Les principaux prestataires français et européens... 278 Dix points à valider... 288 8.4 Les gestionnaires de newsletters grand public (B to C)... 288 Domeus... 289 Egroups... 289 Listavenue...290 Listbot... 291 Messagizer... 292 OVH... 292 Poplist... 293 SQLfusion...293 Voila Club... 294 8.5 Les acteurs du sponsoring de newsletters... 294 Messagizer... 295 Doubleclick... 295 Hi-média... 295 8.6 Webographie... 296 Chapitre 9 Études de cas........................ 301 9.1 Stratégie d e-mail marketing de France Loisirs... 301 Contexte de l évolution de la stratégie de marketing et de recrutement... 301 Méthodologie et mise en œuvre... 302 Bilan des premières campagnes d e-mailing... 305 9.2 Sponsoring de newsletters pour Finanza & Futuro... 305 Contexte de l opération et problématique... 305 Objectifs... 306 Public visé...306 Modalités de mise en œuvre... 306 Bilan de l opération... 307 9.3 Campagne d e-mail vidéo par Hopscotch... 308 Contexte de l opération et public visé... 308 Objectifs... 308 Mise en œuvre... 308 Bilan... 310 9.4 Flash Reporters sans frontières... 310 Contexte de l opération et problématique... 310 Objectifs... 310 Public visé...311 Modalités de mise en œuvre... 311 Bilan de l opération... 312
9.5 Marketing viral pour Petitsetgrands.com... 312 Contexte de l opération et problématique... 312 Objectifs... 313 Public visé...313 Modalités de mise en œuvre... 314 Bilan de l opération au 20/2/2001... 314 9.6 Gestion de la relation client d Oreka... 315 Contexte de l opération... 315 Les objectifs principaux du projet... 317 La mise en place... 317 Bilan de l opération au 6/3/2001... 319 9.7 Gestion des e-mails entrants de Self Trade... 319 Contexte de l opération et problématique... 319 Problématiques et enjeux... 320 Mise en œuvre... 321 Bilan et perspectives... 322 9.8 Programme de fidélisation de LMN/Air Miles... 322 Contexte de l opération... 322 Mise en œuvre et méthodologie... 323 Bilan de l opération... 326 9.9 Programme de fidélisation des revendeurs Cisco... 326 Contexte de l opération... 327 Public ciblé... 327 Objectifs associés... 328 Mise en œuvre et méthodologie... 328 Bilan de l opération... 331 Interview de Christophe Charle pour Cdiscount.com... 332 Chapitre 10 Annexes........................ 337 10.1 Lexique... 337 10.2 Bibliographie... 352 Ouvrages... 352 Études... 353 Chapitre 11 Conclusion........................ 355 Chapitre 12 Index........................ 359