MREVUE FRANÇAISE DU ARKETING RÉDACTION, PUBLICITÉ : ADETEM Pôle Universitaire Léonard de Vinci 92916 Paris La Défense cedex Tél. : +33(0)1 41 16 76 50 Fax : +33(0)1 41 16 76 58 SECRÉTARIAT DE RÉDACTION : PHILÉAS INFO La Fouas 72220 Saint-Mars d Outillé Tél. : 02 43 39 29 60 Fax : 02 43 42 79 45 SOMMAIRE CAHIER 191 ABONNEMENTS : ADETEM Revue Française du Marketing BP 95 92244 MALAKOFF Abonnements 2003* France *TTC 120,48 Étranger 142,94 Le numéro TTC : simple 27,44 double 53,36 spécial 38,11 Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l auteur, ou de ses ayants droit ou ayant cause, est illicite (loi du 11 mars 1957, alinéa 1er de l article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du code pénal. La loi du 11 mars 1957 n autorise, aux termes des alinéas 2 et 3 de l article 41, que les copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d une part et d autre part, que les analyses et les courtes citations dans le but d exemple et d illustration. N 191-2003/1 Sylvère Piquet. Présentation. Jacques Durand. Georges Péninou : l un des créateurs de la sémiologie publicitaire. Georges Péninou. Evolution de l intellectualité publicitaire. Virginie Buffet. La capitale de la mode est-elle toujours Paris? Fabien Ohl. Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Enrico Colla. Tendances de la grande distribution en Europe : éléments pour un scénario. Laurent Deveaux. Les enchères en ligne. Danielle Bouder-Pailler. La conception du temps du consommateur influence-t-elle les comportements d achat sur Internet? Propositions de mesures et modèle. Cas de l achat de livres. Index des articles parus en 2002. Bulletin d abonnement à la R.F.M. Note aux auteurs 3 7 13 21 33 49 63 81 101 109 111 * L imputation de votre abonnement au titre de la formation est possible, dans le cadre de la législation en vigueur. ADETEM - Association reconnue d Utilité Publique.
PRÉSENTATION Les thèmes abordés dans ce premier numéro de l année 2003, sont d une extrême diversité. Toutefois ils peuvent être organisés en trois groupes distincts. Le premier groupe porte sur l évolution des techniques publicitaires et de l industrie de la mode dans l Hexagone. Le deuxième groupe concerne le succès des marques dans le sport et celui des enseignes internationales en Europe. Le troisième groupe se rapporte aux comportements des utilisateurs de l Internet. L intérêt de cette organisation est de combiner les thèmes traditionnels et modernes, de nous proposer des approches sectorielles et méthodologiques, de nous introduire dans une démarche Hexagonale et internationale du marketing, de concilier tradition, modernité et post-modernité. Le premier article s ouvre sur un rappel du passé. Jacques Durand, qui est un expert de la communication des médias, puisqu il a dirigé pendant de longues années le service des études de l ex ORTF, nous autorise à publier un article déjà paru dans la revue Hermès, «Georges Péninou (1926-2001 ). L un des créateurs de la sémiologie publicitaire». La rédaction a pensé qu il était utile et souhaitable, à travers ce texte de rendre un hommage certes tardif, mais sincère, à Georges Peninou, dont la disparition en 2001 est passée presque inaperçue dans la profession. Celui-ci a pu vérifier à ses dépens que «Nul n est prophète en son pays». Nous sommes tellement tournés, voire même fascinés par la force d attraction des leaders de la littérature étrangère, notamment américaine, que nous finissons par oublier le potentiel et surtout le travail de pionnier effectué dans l Hexagone. Georges Péninou était un pionnier de l approche sémiologique dans la création publicitaire ; il a contribué de manière déterminante au développement des études et de l agence Publicis en France. C est pourquoi nous avons un devoir de mémoire à son égard, pour faire connaître son œuvre à tous les professionnels concernés par la communication publicitaire et, notamment, à tous ceux qui sont entrés depuis peu dans la profession. 3
Pour accomplir jusqu au bout ce devoir de mémoire, nous avons demandé à Jacques Durand, un de ses compagnons de route, de nous proposer un des textes fondateurs de Georges Péninou. Il a choisi «L évolution de l intellectualité publicitaire» qui date peut-être d un séminaire de 1984 et que nous sommes heureux de présenter à nos lecteurs. Pour rester toujours dans les frontières de l Hexagone, Virginie Buffet pose la question : «La capitale de la mode est-elle toujours Paris?» Elle retrace en termes passionnants la belle et longue histoire de la conquête de ce titre par Paris. Mais elle signale aussi les menaces réelles que représentent pour la capitale, la démocratisation des produits et la globalisation des marchés. L auteur met en garde sur la tendance à se reposer sur ses lauriers ; elle recommande les mesures à prendre par Paris pour mériter sa position de leader, pour assurer la reconquête de la première place sur la scène internationale. Nous voilà maintenant dans le domaine des stratégies internationales des marques et des enseignes. Fabien Ohl tente d expliquer le succès des marques sportives auprès des jeunes consommateurs. Trois éléments sont à l origine de ce succès : le bouleversement de l économie des échanges, l originalité de la communication fondée sur la dramatisation du récit sportif, l autonomie du secteur du sport, distinct des autres secteurs marchands. À la lecture de ce texte, on mesure l ampleur des différences qui séparent les analyses du sport de Pierre Bourdieu et celles des postmodernistes. Enrico Colla consacre son article à l analyse des «Tendances de la grande distribution en Europe : éléments pour un scénario». Le pronostic de l auteur est que les différences entre les pays en Europe seront moins marquées qu aujourd hui. L internationalisation des enseignes européennes (Carrefour, Auchan) et aussi nord américaines (Wal Mart) va augmenter le poids des entreprises multinationales. Les groupes étrangers seront plus nombreux que maintenant parmi les leaders de chaque pays. Le troisième groupe d articles nous introduit dans l univers de l Internet. 4
Laurent Deveaux analyse «Les enchères en ligne» ; sujet peu étudié en France puisque la totalité des références bibliographi-ques de l article est empruntée à la littérature américaine. Le succès du mécanisme de transaction des enchères en ligne s explique par la diminution des coûts d organisation et de participation ainsi que par la démocratisation de son usage. Sa pratique est marquée par la prédominance des enchères anglaises. Elle est utile pour déterminer le prix d un bien de consommation de manière efficiente. Mais l auteur signale aussi que la technique est inapplicable pour les biens de consommation. La conception du temps chez le consommateur influence-t-elle les comportements d achat sur Internet? Danielle Bouder- Pailler tente d apporter une réponse à cette question à partir d une étude de sondage et d une bibliographie abondante de la littérature sur la perception du temps. L intérêt de son article est moins dans les résultats du contenu de l étude constituée par un échantillon de convenance que dans la tentative de construire et de valider une échelle de mesure de la conception du temps, en combinant des analyses factorielles, exploratoires et confirmatoires. Sylvère PIQUET 5
GEORGES PÉNINOU (1926-2001) L UN DES CRÉATEURS DE LA SÉMIOLOGIE PUBLICITAIRE Jacques DURAND Jacques Durand a autorisé la publication de l article ci-dessous, déjà paru dans la revue Hermès, 2002, n 33-38, pp581-588, permettant ainsi à nos lecteurs de mieux connaître l œuvre de Georges Péninou. Il a ensuite choisi un texte fondateur que nous publions volontiers en hommage à l un des créateurs de la sémiologie publicitaire. La rédaction le remercie pour cette double contribution. Après des études de droit et de lettres, Georges Péninou a commencé sa carrière en 1952 à l Ifop, puis en 1955 au groupe Boussac. Il est entré à l agence Publicis en 1960 comme adjoint au Directeur des études, et il a été nommé en 1961 Directeur du département des recherches. Conformément aux usages de la profession, l activité de ce département se partageait alors entre les études de marché et les études psychologiques. Et les premiers textes de Georges Péninou se situaient dans ce domaine (1). Mais Georges Péninou a rapidement manifesté le désir de faire éclater ce cadre étroit. En témoigne l exposé qu il a présenté en janvier 1962 à l Unesco (2). Il centrait en effet désormais son analyse, non plus sur le produit ou sur le consommateur, mais sur les «formes de l expression publicitaire», et d abord sur «l image». Et il avait une vision poétique et lyrique de l image publicitaire : celle-ci devait selon lui «se plier à l essence intime des choses», être «tributaire de ce que Bachelard appelait l imagination de la matière». Évoquant Pascal, il déclarait que «la publicité consiste à rendre l image sensible au cœur». Le fait qu il ait choisi d entrer dans une agence de publicité, plutôt que dans une entreprise industrielle ou commerciale, répondait sans doute à ses aspirations profondes. Mais le choix de Publicis était en outre particulièrement heureux. Dans les années soixante, Publicis était probablement le seul lieu où pouvait se développer la recherche publicitaire la plus innovatrice. La raison principale tenait à la personnalité de Marcel Bleustein-Blanchet, qui aimait encourager les esprits créatifs. Il avait fondé pour cela une «Fondation de la vocation». Au sein de son agence, un «Bureau des idées» réunissait Pierre (1) G.P., «Les contrôles de la portée psychologique de l action publicitaire», Journées de l IREP, février 1960 et Publicis Informations, mars 1960. - G.P., «Consommateur, qui es-tu?», Sorbonne, Cycle d information sur la gestion des entreprises, 1961. (2) G.P., «Variations sur l image publicitaire», exposé présenté le 25 janvier 1962 dans le cadre du Centre européen de sociologie, Groupe d étude de l image publié dans Publicis Informations de mars 1962, et dans la Revue des techniques publicitaires, n 6, juillet 1962. 7
A D E T E M Dumayet, Pierre Grimblat et Bernard Zacharias. Et, dans les années soixante, Publicis a vu passer dans ses équipes, en dehors des purs praticiens de la publicité, des personnalités aussi diverses que René- Victor Pilhes, Claude Neuschwander, Pierre Berloquin, Daniel Toscan du Plantier, Claire Gallois, Eric Lipman ou Slavik. Le fait décisif pour la trajectoire de Georges Péninou a sans doute été la rencontre de Roland Barthes. Celui-ci avait commencé à s intéresser à la publicité dès 1954, lorsqu il rédigeait les petits textes qu il allait réunir dans ses Mythologies. Dès ce moment-là, il allait au-delà d une réflexion journalistique, et il envisageait l application de la sémiologie dans ce domaine : «Le développement de la publicité, de la grande presse, de la radio, de l illustration (..) rend plus urgente que jamais la constitution d une science sémiologique» (Mythologies, Seuil, 1957, p. 219) J avais rencontré longuement Roland Barthes à Milan en 1960 et 1961, lors de la Conférence internationale sur l information visuelle. Dès mon entrée au Département des recherches de Publicis, en février 1962, j ai repris contact avec lui, et nous nous réunissions le 15 mars, Roland Barthes, Georges Péninou et moi, pour étudier les possibilités de collaboration dans le domaine de la recherche. Roland Barthes indiquait qu une étude pourrait être envisagée, après la définition préalable d un corpus d annonces ; elle pourrait «chercher à déterminer les unités structurales de la publicité», ou bien analyser «l évolution dans le temps de leur emploi». Deux procédures pouvaient être suivies : «soit des recherches menées dans le cadre du Cecmas [Centre d études des communications de masse] sur la documentation fournie par Publicis, soit des études sur des sujets précis menées au sein de Publicis avec l intervention de Roland Barthes comme consultant extérieur» (3). Au cours des mois qui suivirent, Roland Barthes poursuivit ses réflexions sur la publicité. Il publiait en septembre 1963 un article sur le «message publicitaire» (4) dans lequel il décrivait les rôles respectifs de la dénotation et de la connotation. Et en décembre 1963 il analysait, avec le concours des étudiants de son séminaire à l École Pratique des Hautes Études, la publicité «Panzani», qui allait faire l objet de son article de novembre 1964 (5). Parallèlement, sa coopération avec Publicis se développait. Le 12 juin 1964, il venait au sein de l agence exposer aux chefs de service et chefs de groupes combien des échanges entre sémiologie et publicité pourraient être féconds : «la publicité doit donner le matériel, très précieux pour l étude des symboles humains, parce que le signifié y est intentionnel ; c est une langue connue qu on n a pas à déchiffrer» ; et en sens inverse, «la sémiologie pourra donner à la publicité des éclaircissements sur les mécanismes de production du sens, sur ce qui se passe quand on manie des symboles» (6). Pour concrétiser ces perspectives, il adressait à Georges Péninou le 21 octobre 1964 un projet de recherche sur «l image publicitaire de l automobile», qui était accepté. De son côté, Georges Péninou commençait à explorer le domaine sémiotique. En février 1963, il présentait un exposé sur «la représentation publicitaire» aux étudiants de l Université libre de Bruxelles (7) ; il y insistait sur le «système d images» créé par la publicité et sur le «système des objets» auxquels ces images renvoyaient. L année suivante (8), il déclarait que les divers secteurs de la recherche publicitaire (études psychologiques, études de marché, études de médias, contrôles d efficacité) avaient jusque-là mis l accent sur l action publicitaire, mais qu il fallait désormais se situer au cœur même de la création publicitaire ; et pour la première fois il citait le mot «sémiologie». (3) Extraits de mes notes. (4) R.B., «Le message publicitaire, rêve et poésie», Les Cahiers de la publicité, n 7, juillet-septembre 1963, p. 91-96. (5) R.B., «Rhétorique de l image», Communications, n 4, 1964, p. 40-51. (6) Extraits de mes notes. (7) «La représentation publicitaire», Publicis Information, n 71, avril 1963, p. 14-21 et Revue des techniques publicitaires, juin 1963. (8) G.P., «Intellectualité et publicité», Les Cahiers de la publicité, n 9, janvier-mars 1964. 8
Georges Péninou (1926-2001) l un des créateurs de la sémiologie publicitaire Jacques Durand C est à ce moment que se situe un texte peu connu, qui n a qu un rapport «discret» avec la sémiologie, mais qui révèle probablement un aspect profond de sa personnalité. En avril 1965, paraissait le premier numéro du Bulletin des recherches de Publicis. Georges Péninou y plaçait un long poème (cent vingt alexandrins) (9), d un style inspiré de Charles Péguy, dans lequel il présentait chacun des membres de son équipe, et qui se terminait ainsi : «(..) Mère qui présidez de si hauts consistoires Vers vous se sont tournés tous ces navigateurs Tous n ont pas été mis dans le who s who des gloires Qu aucun ne soit omis dans le tableau d honneur. Puissiez-vous seulement les garder en mémoire Et vous souvenant d eux dans vos pensées futures Veuillez considérer dans ce simple offertoire Le signifiant discret de ce qu ils firent et furent». L année 1965 marque d ailleurs un tournant dans sa réflexion. Il ne se contente plus de remarques générales sur la sémiologie, sur ce qui la sépare de la psychologie, et sur son éventuelle application à la publicité. Il entre résolument dans des études concrètes, afin de montrer sur des exemples le bénéfice que la publicité peut tirer de l application de cette nouvelle technique. Il élabore une méthodologie et il recherche les annonces sur lesquelles il pourra développer ses analyses. Ses travaux font ensuite l objet dans divers supports de publications parallèles, qui se situent à des niveaux différents d abstraction. Le premier niveau, c est celui des exposés oraux et des publications écrites diffusés dans le cadre de l Irep (Institut de recherches et d études publicitaires) : il s agit là de textes au style relativement simple, accompagnés de nombreuses reproductions d annonces : destinés aux professionnels de la publicité, ils présentent une description concrète du cheminement de ses recherches. Georges Péninou donne une version plus systématique de ses résultats dans la Revue Française du Marketing, éditée par l Adetem (Association nationale pour le développement des techniques de marketing). Ce sont des textes plus aboutis, d une lecture un peu moins aisée, accompagnés d un nombre réduit d images. Ils sont destinés à un public plus large de professionnels. Allant plus loin, il rédige des textes pour la revue Communications, publiée par le Cecmas. Le public visé ici est plus universitaire. Le style est très philosophique et d un accès relativement ardu. Les reproductions d annonces sont cette fois totalement absentes. Les années 1965 et 1966 sont pour Georges Péninou le temps des découvertes. Il se lance avec enthousiasme dans l exploration de ce nouvel univers, et il énonce les premiers résultats de ses recherches. Dès décembre 1964, il présente deux exposés sur le thème «Sémiologie et linguistique en publicité», au sein du Collège «Recherche et création» de l Irep. Il y analyse un petit nombre d annonces ; il montre qu un même signifié, tel que «durée» ou «douceur», peut être traduit de façons différentes d une annonce à l autre, ou que le signifié «légèreté» peut être exprimé dans une même annonce au moyen d une multiplicité de signes convergents ; et il examine les diverses modalités de présentation d un produit dans les annonces qui contiennent le mot «voici». Les présentations orales, sur des thèmes voisins, se poursuivent en 1965 (10) et elles font l objet en 1966 de publications dans le cadre de l Irep et de la Revue Française du Marketing (11). Au cours de la même période, Roland Barthes arrive au terme de son étude sur la publicité automobile (12). Le 7 septembre 1966, il adresse à Georges Péninou son rapport final. Dans la lettre qui accompagne cet envoi, il se montre toutefois un peu réservé sur l intérêt de ce travail : (9) G.P., «Présentation du Département des recherches à Notre Dame des Champs», Bulletin des recherches, Publicis, n 1, 12 avril 1965, p.1-7. (10) G.P., «La responsabilité du signe dans la transmission du sens», exposé au Collège «Recherche et création» de l Irep, 30 juin 1965. (11) G.P., «La sémiologie dans la recherche publicitaire», Gestion, décembre 1965, p. 727-734. (12) R.B., L image publicitaire de l automobile : Analyse sémiologique, 30 p. + annexes, 1966 (inédit). 9
A D E T E M «(..) J ai fait de mon mieux, et cependant le résultat est bref. Cela tient à ce que j ai préféré ne pas étendre ce que j avais à dire, et que ce que j avais à dire dépendait de la publicité automobile elle-même. Or c est du moins pour moi l enseignement de ce travail cette publicité est pauvre très pauvre même. (..) Je suis persuadé pour ma part que d autres produits se prêtent mieux à une analyse sémantique plus «accidentée» ; avec l automobile, nous n avons pas eu beaucoup de chances (mais nous ne pouvions pas le savoir à l avance) : nous sommes tombés sur un objet sémantiquement «mat» (..).» En avril 1967, Roland Barthes présente aux Journées de l Irep un exposé sur «l imagination publicitaire» (13). La perspective sémiologique y est toujours présente, mais uniquement au niveau social : la publicité, en raison des connotations qu elle transmet, influe sur l imaginaire de notre société. Mais il n y est plus question du projet d appliquer une sémiologie scientifique à l analyse des messages publicitaire. Georges Péninou oriente ensuite ses réflexions dans une nouvelle direction, inspirée des fonctions définies par Jakobson. Et cette nouvelle démarche se déroule en plusieurs étapes. Au début de 1968, il analyse l annonce publicitaire (ou plus précisément ce qu il appelle le «manifeste publicitaire») comme une superposition de cinq messages (14) : - le message d appartenance au genre publicitaire ; - le message linguistique ; - le message de référence à l émetteur ; - le message figuratif, ou de dénotation ; - le message d inférence, ou de connotation. L année suivante, et probablement dans le souci de répondre aux critiques de la «société de consommation», courantes à cette époque, il analyse de façon approfondie, la relation entre la publicité et les objets (15) : «D eux-mêmes (c est l erreur de l optique techniciste), les objets n expriment, ni ne signifient, ou peu. C est parce qu ils ne disposent d aucune affirmation qu il incombe à l art publicitaire de les exprimer selon leur possible, de leur conférer valeur, densité et sens» (p. 12). Deux textes marquent l année 1970. Chacun d eux repose sur une prise de conscience des fonctions en jeu dans les messages publicitaires : fonction implicative, tournée vers le destinataire fonction prédicative, tournée vers le produit annoncé. L exposé présenté aux Journées de l Irep d avril 1970 (16) analyse de façon approfondie les attitudes des personnages dans les annonces (position frontale, position de trois quarts, position de profil), en montrant quels signifiés correspondent à chacune de ces attitudes : «J avais essayé de montrer comment les catégories de la personne intervenaient, de fait, dans l image, qu elles initiaient deux régimes fondamentalement distincts : le régime du discours, lorsque l image se proposait en première personne ; le régime du récit, quand elle se proposait en troisième personne.» (13) R.B., «L imagination publicitaire», in Point et perspectives de la recherche publicitaire, Journées d études de l Irep, avril 1967, p. 87-88. (14) G.P., «Pluralité et jeux de messages», exposé au Collège «Recherche et création» de l Irep, 15 février 1968, publié dans le Bulletin de l Irep, n 7, septembre 1968 (texte repris dans «Réflexion sémiologique et création publicitaire III. Éléments de doctrine : Structure du manifeste», Revue française du marketing, n 28, 3ème trim. 1968, p. 29-48 - et dans le chapitre 5 du livre Intelligence de la publicité). - G.P., «De l information à la signification», exposé au Collège «Recherche et création» de l Irep, 27 mars 1968. - Débat entre Georges Péninou et quatre autres chercheurs à propos de trois annonces, Collège «Recherche et création» de l Irep, 16 octobre 1968. (15) G.P., «La publicité : regard et parole sur l objet», Bulletin des recherches, Publicis, n 6, février 1969, p.1-25 (texte repris dans Vendre, juin 1969 et partiellement dans le chapitre 10 de Intelligence de la publicité). (16) G.P., «Nouvelle approche de l image publicitaire», Journées d études de l Irep, avril 1970, p. 27-43 (texte repris dans le Bulletin des recherches de Publicis, n 9, janvier 1971). 10
Georges Péninou (1926-2001) l un des créateurs de la sémiologie publicitaire Jacques Durand L article publié dans Communications (17) s attache davantage aux rôles des objets dans les annonces (messages d apparition, messages de présentation, messages de qualification). En 1971, Georges Péninou rédige deux textes, qui se présentent comme la suite des publications de l année précédente ; ils proposent tous deux d analyser «les trois actes fondamentaux par lesquels se manifeste l intervention du publicitaire : nommer, qualifier, exalter - nommer, c est-à-dire conférer une identité au travers d un nom ; qualifier, c est-àdire asseoir une personnalité au travers d une gamme d attributs ; exalter, c est-à-dire assurer une promotion au travers d une célébration du nom et du caractère». Le premier de ces textes, présenté aux Journées de l Irep, est bref et schématique ; il est accompagné d un ensemble d images qui en facilitent la lecture (18). Le second est au contraire plus dense, sans l agrément d une illustration (19). Et l aboutissement des travaux réalisés par Georges Péninou depuis sept ans, c est sa thèse de doctorat en esthétique, publiée en 1972 sous le titre Intelligence de la publicité (20). Il y reprend et systématise une partie de ses textes antérieurs, en les complétant par de nouveaux développements. Les illustrations sont nombreuses, mais présentées en fin de volume. Les années qui suivent sont marquées par une large diffusion des méthodes élaborées par Georges Péninou. C est d abord un article très complet rédigé par David Victoroff (21). C est ensuite un livre de Louis Porcher (22). C est encore une vigoureuse polémique entre Georges Péninou et Paul Albou (23). Ce sont surtout les séminaire sur la sémiologie que Georges Péninou organise à deux reprises au sein de l Irep (24). Georges Péninou a pris en 1979 la direction de la société Intelligences, filiale de Publicis. Il a obtenu en 1991 le Grand prix de l Irep. Il a participé dans les années 1990 aux travaux de l Association internationale de sémiotique visuelle. Il est mort le 15 juin 2001 à Pau, laissant bien des réflexions inachevées. Son œuvre reste féconde. Un fait l atteste : dans les années 1980, des chercheurs américains ont envisagé d appliquer la sémiotique au marketing ; ils ont alors découvert avec surprise et avec intérêt que des travaux similaires avaient été menés vingt ans plus tôt en France : «The fact that these publications (..), as well as all but a handful of French-language studies in this area have received so little attention in non- Francophonic countries, attests to the fact that a serious language barrier exists which threatens to have some of us reinventing a wheel which was already invented in the 1960s and 1970s» (25). (17) G.P., «Physique et métaphysique de l image publicitaire», Communications, n 15, mai 1970, p.96-109 (texte repris dans le Bulletin des recherches de Publicis, n 8, avril 1970, p. 1-28 et partiellement dans le chapitre 9 de Intelligence de la publicité). (18) G.P., «Flexions et réflexions sur la communication publicitaire : du nom et de l attribut», Journées d études de l IREP, mai 1971, p. 71-83. (19) G.P., «Le oui, le nom et le caractère», Communications, n 17, juin 1971, p.67-81 (texte repris dans le Bulletin des recherches de Publicis, n 9, janvier 1971, p. 19-48 et partiellement dans le chapitre 7 de Intelligence de la publicité). (20) G.P., Intelligence de la publicité Étude sémiotique, Collection «Médias et messages», Robert Laffont, 1972, 304 p. (21) D.V., «Nouvelle voie d accès à l étude de l image publicitaire : l analyse sémiologique», Bulletin de psychologie, tome XXV, n 298, 1971-1972, n 10-11. (22) L.P., Introduction à une sémiotique des images Sur quelques exemples d images publicitaires, Didier, 1976. (23) Publi 10 Le journal de la publicité, 1 er décembre 1976, 15 février 1977, 1 er mars 1977, 15 avril 1977, 1 er mai 1977. (24) Les apports de la sémiotique au marketing et à la publicité, Séminaire de l IREP, juin 1976. - Sémiotique II, Séminaire de l IREP, juin 1983. (25) Jean Umiker-Sebeok, Marketing Signs, Indiana University, n 2, 1988, p. 14. 11
A D E T E M Et nombreux sont les chercheurs qui ont continué à travailler dans les voies initiées par Georges Péninou : Denis Quénard, Eric Fouquier, Alyette Defrance, Michel-Adrien Voirol, Claude Le Bœuf, Yves Krief, Eliséo Véron, François Jost, Jean-Marie Floch, et beaucoup d autres. - G.P., «Apport de la linguistique et de la sémiologie à l étude de l expression publicitaire», in Les nouvelles contributions de la recherche à la publicité, Journées d études de l IREP, mars 1966, 18 p. - G.P., Premières analyses sémiologiques sur l expression publicitaire, Étude n 16, IREP, juin 1966, 40 p. (publié en partie dans Humanisme et entreprise, n 38, août 1966). - G.P., «Réflexion sémiologique et création publicitaire I. Genèse et objet de la recherche sémiologique en publicité et II. Éléments de méthode», Revue française du marketing, n 19, 2ème trim. 1966, p. 19-25 et n 21, 4ème trim. 1966, p. 31. 12
ÉVOLUTION DE L INTELLECTUALITÉ PUBLICITAIRE Georges PENINOU Voici un texte «fondateur» de Georges Péninou. J ai d abord cherché dans ses publications un texte assez synthétique sur ses travaux sémiologiques. J avais pensé par exemple au début de son livre «Intelligence de la publicité». Mais cela finalement me paraît d une lecture un peu difficile. C est pourquoi j ai préféré un texte intitulé «Evolution de l intellectualité publicitaire», qui me semble plus simple et traduirait sa démarche finale. Je ne sais s il a déjà été publié : je ne l ai pas trouvé dans ses bibliographies. Le texte que je détiens a été distribué dans le séminaire multimédias organisé par Hélène Monnet au Cesta en 1984. Un détail du texte (p.10) semble indiquer que c est un exposé présenté en Belgique. Jacques Durand INTRODUCTION Le rôle qui m a été dévolu m inciterait à me situer, non dans la fresque du futur, mais dans la rétrospective de 20 ou 25 années d intellection publicitaire. Une fois gommées les contingences des parcours publicitaires, l effet momentané des modes et des sollicitations du milieu, restent des lignes de force, de grandes lignes d inspiration qui ont plié le métier publicitaire à un certain ordre de concepts jouant, à différentes époques du temps, le rôle de concepts d encadrement et modelant les lignes de pensée de l interprofession. En intitulant ce bref exposé «motivations, positionnements, sémiotiques, et styles de vie : tendances et tentations de l intellectualité publicitaire», j ai voulu ponctuer l histoire des idées de quelques grands jalons, de quelques grands moments, de quelques unes de ces grandes inspirations. Je ne les aborderai pas sous l angle technique, mais plutôt en leur inspiration ou leur signification générale, en tant qu états de conscience, états de la conscience publicitaire, révélateurs de ce à travers quoi ce métier s est, sinon exercé, tout au moins pensé. C est un peu l histoire des migrations de cette conscience qu il faut retracer, dont-il faut rendre compte. À travers l évocation des principales démarches que l institution publicitaire a successivement sollicitées, je brosserai de la sorte le tableau intellectuel qui lui servit de support, auquel elle emprunta tout à la fois des notions pour forger sa propre conscience, et des procédures pour moderniser sa pratique. ANNÉES 50 Le départ fut quantitatif, et tout appelait à ce qu il en fut ainsi : la nécessité de reconstruire, à l issue de la seconde guerre mondiale, toute la sphère du consommable ; l universalité des besoins, notionpivot, passerelle obligée entre un appareil de production en espérance de les satisfaire, et un marché à la fois disponible et avide... Les besoins pouvaient se repérer à différents niveaux hiérarchiques : aspirations, attentes, exigences. Ils pouvaient se classer en répertoires d envies et de fonctions. Identifiables, mesurables, cumulables, ils autorisaient une économie politique de la quantification et de la planification des appétits. 13
A D E T E M Dans cette période restauratrice, liquidatrice d un conflit dont les séquelles restaient lourdes, le souci informatif fut essentiellement tourné vers des préoccupations de détection et de mesure : localiser et inventorier les ressources de ce marché, repérer et évaluer les potentiels du marché solvable. L étude de marché va quadriller, par le sondage, à l aide de «dénombrements entiers et de revues générales» ce territoire de chasse. L étude de marché fut la première technique d implantation de «l âge technique». L inspiration fut inventoriale. Une géographie et une sociologie de la consommation purent s édifier, bien avant une psychologie. Le repérage et l évaluation systématique de la demande instituèrent ainsi progressivement les marchés dans leur transparence. À cette géographie territoriale et sociale de l absorption, répondit une stratégie d accès aux cibles dont les études média se firent l instrument, dans une même perspective quantitative et descriptive : orientée vers les analyses structurelles de composition et les numéralisations des circulations, l étude média fut, à ses origines, une comptabilité d audience. Si cette première époque fut celle de la métrique, ce ne fut point question de mode, mais réponse aux préoccupations dominantes de l époque ; à tous égards, la référence est d ordre quantitatif : dès lors, l outil d investigation par excellence fut-il, logiquement, le sondage. Il installe son emprise instrumentale, son hégémonie procédurale, laquelle fut loin d être toujours positive. La psychologie est, à ce moment, psychologie de processus : sur le postulat très kantien de la bonne volonté (le consommateur est, au depart, considéré comme bien intentionné) s érige une pédagogie de l accès aux biens consommables, conforme aux pédagogies de l apprentissage. Le consommateur est un être éducable. On lui reconnaît des incapacités (limites de solvabilité), des impossibilités (non accès physique à l information), des infirmités (ignorance, préjugés), plus qu une volonté contrariante : à l époque, la conscience ne peut être contestataire, elle ne peut être que retardataire ou réfractaire. C est pourquoi les modèles psychologiques de l époque sont scalaires : la décision d achat «progresse» dans la conscience comme progressent la personnalité et l entendement de l enfant éducable. Ils sont hiérarchiques, fondés sur l établissement d un rapport unilatéral et inégalitaire de l agissant à l agi. Ils sont mécanistes, assimilant la publicité à l action d une force physique, inspirés de la conviction de l obtention inévitable d un résultat, en rapport avec les proprietés énergétiques de l arme utilisée et les conditions méthodiques de sa mise en action. Plus ou moins consciemment, le vocabulaire se fait militaire (cible, campagne). Psychologie aussi de la surface de l effet : «impact», «notoriété», «attention», «perception», «pénétration», «souvenir», en commandent les accès et illustrent une époque où la publicité a la volonté de s apprécier dans la conscience qu elle laisse d elle. ANNÉES 60 Le tableau change, dans les années 60. L expansion s installe, s exploite et s organise. Une technocratie de l efficacité se met en place. Le problème de cette époque consistera à organiser un marché plus épanoui qui s ouvre à une plus large différenciation. Parce que l offre s amplifie et se diversifie et que la collectivité prend du champ par rapport à ses besoins primaires, il devient nécessaire d introduire plus d acuité dans les outils de connaissance. L intensification du jeu concurrentiel rend nécessaire plus de perspicacité dans la détection, plus de raffinement dans la compréhension, plus de sophistication dans la stimulation. La compréhension et la fragmentation ordonnent les inspirations intellectuelles de l épogue, comme l évaluation ordonnait celles de l époque précédente. Le marché cesse d être une simple extériorité quantifiable, une étendue, pour devenir une somme de psychologies à pénétrer, une profondeur. Le marché va à la fois s intérioriser (motivation) et révéler ses articulations (segmentation). Avec la motivation, la consommation cesse d être une logique ou une chronologie obéissant à un ordonnancement en phases réglées ou en niveaux hiérarchisés (de l attention à la volonté, de la perception à l achat), mais une psychologie. Psychologie de répudiation : à l inventaire des conduites et à l énonciation des jugements succède la prétention des explications causales, la remontée des cheminements génératifs. La question fait place 14
Évolution de l intellectualité publicitaire Georges Peninou à des approches plus pénétrantes, plus structurantes, moins superficielles, plus confidentielles. Le marché se fait chair. La psychologie économique accordait au consommateur un état d esprit, la recherche de motivation lui prête des états d âme. La prise en compte de l individu s impose : dans son histoire, ses contrariétés, ses contradictions. L abstraction psychologique, comme l abstraction numérique, s estompent : c est pourquoi le sondage d opinion, parce qu il fonctionne sur la substituabilité des consciences et la normalisation des énoncés, perd alors de son hégémonie. La consommation s installe durablement dans la représentation d un climat passionnel, se propose volontiers comme fille des conflits, des passions : la motivation initie à une psychologie de la tension, du complexe, de l ambivalence, de la contradiction, de l arbitrage... À l intériorisation, devait répondre la fragmentation. Un marketing du discontinu va supplanter l étude de marché du continu. La population, initialement considerée sous la perspective de l homogéne, se découpe désormais en «classes» de capacités différentes. Sur les deux grandes lignes primitives de l extension et de la compréhension s avanceront les deux techniques opératoires de la segmentation, technique de classement sur les échelles d intensité ou d activité, et de la typologie, technique de classement sur les échelles de qualité. Toute une mentalité taxinomique de découpage et de classement présidera désormais aux évolutions futures. Les nombreuses et ingénieuses procédures statistiques qui s employèrent à découper les marchés en structures arborescentes amorçaient, en fait, le long processus technique qui, dès l année 60, devait s attaquer à la complexité croissante des marchés. Les variables explicatives s avèraient déjà si nombreuses et si enchevêtrées, si distinctes aussi, qu il importait de les hiérarchiser. Ce problème des intéractions sera abordé par la segmentation, comme la typologie abordera le problème des identifications et des localisations des marchés en grandes morphologies psychologiques. La conscience de marketing nappera le tout de son efficacité, de son intégrisme, de sa bonne conscience aussi : jetant sur le monde le seul regard de commerce, il prend le marché pour ce qu il est ; une convoitise. ANNÉES 70 Puis le contexte change. Les marchés donnent des signes de résistance, l apreté des concurrences en rend l exploitation de plus en plus malaisée. La contestation à l endroit de la publicité se fait plus vive. Des fractures apparaissent dans une institution jusqu ici remarquable par la cohérence de ses structures et l identité de ses positions. Le modèle productiviste de croissance, la société de consommation, se font désigner, dénoncer, désavouer... Techniquement, on va rentrer dans une période où la profession se met à douter de la valeur de ses savoirs, se confronte à leur relativité et se prépare à leur divergence. La recherche se voit assigner des missions appartenant à des sphères de préoccupations variées : - une gestion de la complexité, à laquelle répondront les techniques multivariées, la modèlisation, les systèmes d information marketing ; - une gestion de la différence, à laquelle répondront le positionnement et la sémiologie ; - une gestion de l innovation, à laquelle répondront les techniques de créativité ; - une gestion du changement, à laquelle répondront les styles de vie et les courants socioculturels. Les techniques multivariées Avec l analyse multicritérielle, ou multi-dimensionnelle, on gère un espace-temps bien différent de celui de la motivation. On entre dans une sorte de géométrisation de l esprit commercial. L analyse des correspondances génère une vraie cartographie commerciale ; dans l analyse des préférences et des similarités, s organise une géométrie des choix. Ce qu embrasse le regard, dans les mappings, c est un configuration commerciale : ses lieux de concentration, ses espaces vierges, ses distances, surtout. Ce 15
A D E T E M que l on visualise. ce sont tout à la fois des localisations et des relativités : des positionnements. De ce jour, la conscience marketing devient positionnelle : elle opèrera moins sur des identités que sur des similarités ou des proximités. Ces géométrisation de la pensée marketing eut d importantes incidences : - la notion de champ remplace la notion d unité, comme la notion de forme remplace la notion d individu ; - les positionnements opèrent sur des configurations dans un espace géométrique ; les typologies, sur des affinités plus que sur des sujets ; - la stratégie devient une stratégie de la relativité. La proximité, la distance, l écart, le lieu, s avèrent aussi intéressants que l image envisagée dans son contenu intrinsèque. La science des unités devient science des articulations ; - on gagne en abstraction : on raisonne moins sur des individus que sur des facteurs ; moins sur des personnes que sur des types ; moins sur des phénomènes que sur des structures ; moins sur des objets que sur des relations. L unité individuelle s efface devant un construit mathématique (ou logique), un être authentiquement cartésien : du mouvement et de l étendue. - on travaille sur des notions compactes, sur des blocs de composants (typologies, courants, flux) et sur des blocs de techniques. L homme de marketing se saisit de ce consommateur abstrait. Il se retrouve dans cet être géométrique, entièrement façonné de l extérieur, produit d un traitement ordinatique de données enregistrées avec une désarmante simplicité apparente. La motivation, dès lors, recule irrémédiablement dans son propos d expliquer une conduite commerciale en relation avec l histoire intime du sujet. La créativité s est instituée à un stade bien caractéristique de l évolution de l économie de marché, celui correspondant à un certain «encombrement» des débouchés commerciaux, à une certaine saturation perceptible ou prévisible de la demande, à une certaine congestion de l offre marchande. Elle s est offert comme réponse à une situation devenue plus âpre, à la nécessité de poursuivre un développement en le fondant sur l innovation plus que sur l exploitation, déjà si intensive, des marchés prospectés. C est dans l invention, et non plus dans le seul quadrillage systématique de l espace déjà reconnu de consommation, que l on se mit a espérer. C est donc dans la modification plus que dans la sophistication que l économie des produits consommables pensa trouver un autre souffle. Modification des produits («invention» de nouveaux besoins) ; modification des valeurs (déplacements statutaires de produits existants) ; modification, éventuellement, des motivations à l égard des biens et services (transferts argumentaires). Cette modification s entoura d une mentalité subversive, transgressive : elle fut à base non de doute méthodique, ce fondement de l esprit d examen des temps modernes ; mais de refus méthodique, de mise en congé provisoire -le temps d une procédure de travail- des certitudes et des habitudes sur le monde. Par l insolence de ses approches, l attentat perpétré contre l empirisme logico-sensible, la créativité contribuait à ébranler la valeur référentielle du monde des objets : atteinte à l identité, à la stabilité, à la sécurité de la substance. C est qu elle avait à les fomenter, non à les reconnaître. ll n est d ailleurs pas étonnant que la créativité ait pris son essor véritable à partir de 68 : on assistera donc à la dislocation provoquée du confort intellectuel régnant, à l apparition de techniques aptes à favoriser la libération des disponibilités créatives et la stimulation des potentiels imaginatifs. Il n est pas étonnant non plus que les situations qui l avaient fait naître n étant plus d actualité, elle dépérit assez vite. La créativité La sémiologie Avec la sémiologie, la publicité voyait se dessiner, en son extérieur, mais au cœur de ce dont elle faisait métier -la communication- un champ original 16
Évolution de l intellectualité publicitaire Georges Peninou de préoccupations, réhabilitant le vieux projet saussurien d une science des signes, appuyée par une méthode éprouvée, la démarche structurale. L école belge fut présente dès ses origines : Perelman, le Groupe de Liège, Buyssens, pour ne citer qu eux, nourrirent les réflexions pionnières de la technique argumentaire, de la rhétorique des figures, de la sémiologie de la communication, que Barthes, Brémond, Mounin, Greimas, implantaient, pour leur part, en France... En publicité, elle se proposa, d abord, comme méthode d analyse consciencieuse et systématique de l expression publicitaire, au nom de la recherche d une meilleure domination intellectuelle du signe : comme outil gestionnaire, en quelque sorte, de sa productivité. Elle recherchait une meilleure correspondance, un meilleur «rendu» final dans le rapport entre signifiants et signifiés. Elle y apportait un regard particulier, un esprit de dissection analytique propre, une conception opératoire de l objectivité. Ainsi s instituait-elle en outil tendant à accroître le niveau de pertinence des propositions créatives. Dans une seconde étape, passant de l analyse du message singulier à leur analyse méthodique systématisée, c est-à-dire raisonnant sur des «corpus» restituant des domaines de productions publicitaires (ex : le déodorant, la banque, l automobile), l analyse semiologique se prète à leur intelligibilité. Elle dessinait une «logique positionnelle des énoncés» des marques, telles qu elles se donnaient à voir à travers leur expression publicitaire propre. Bien que le parti tiré ait été limité (car la sémiologie publicitaire fut -et ne cessa d être- d audience et d usage restreints), l analyse des messages, l édification de modèles argumentaires ou de modèles narratifs devaient bénéficier de ses apports. De la sémiologie des messages, on pouvait passer, aussi, à la sémiologie des objets, dans le prolongement de Baudrillard, mais aussi du courant ethnologique inspiré de Levi-Strauss, et où il y a plaisir à citer, pour le grand plaisir qu il procure, votre compatriote -Marcel Detienne-. Le sémiologue commercial cherche ici à faire comprendre comment s organise le champ des objets sociaux. S il est intéressant aujourd hui, dans cette rétrospective, de l évoquer, c est en tant que tentative de lecture renouvellée de la publicité, dans la faculté qu elle a de l interpeller sur son essence d institution dispensatrice de sens. La différence est la notion-clé de la publicité. Le signe en est la voie royale, il entretient et renouvelle sans cesse sa capacité à la manifester. Son inspiration structurale conduisait à modifier l idée que l on se faisait de la symbolique des produits. Avec la motivation, on opérait un peu comme s il y avait un réservoir de symboles universels et disponibles dont on pourrait «imbiber» à volonté les objets, comme s il suffisait, pour reprendre une expression de Nicolas Le Boeuf, de les «emplir» d un contenu symbolique, (l «âme des produits» selon des règles de «correspondance» naturelle. Or, il faut partir de l idée que le sens est oppositif, considérer moins les produits en eux-mêmes qu en tant qu organisés en systèmes. lls prennent leur sens de leur position relative, c est-à-dire de leur valeur différentielle : ils ne sont pas dotés d un sens intrinsèque, qui serait inhérent à leur matière. Ils prennent sens de ce qu ils sont par rapport à ceux qui les environnent. Ce qui fonde un système de signes, ce n est pas, en effet, le rapport d un signifiant et d un signifié, c est le rapport des signifiants entre eux. Dire que la valeur des choses est sémiotique, cela veut dire qu elles valent moins par leur valeur intrinsèque que par la valeur résultant de leur position dans un tableau ordonné de similitudes et de différences. La profondeur d un signe n ajoute rien à sa détermination. C est son extension qui compte, le rôle qu il joue par rapport à d autres signes. «Tout signe tient son être de ses entours, non de ses racines» a pu écrire Julia Kristeva. Il y a, ainsi, des liens formels entre pensée sémiotique et marketing de positionnement. Tous deux se rejoignent dans la notion d une signification perçue comme valeur différentielle ; ils se rejoignent aussi dans la notion de relativité ; mais ils se séparent en ce que l activité marketing est avant tout gestionnaire, tandis que la sémiologie introduit de surcroît une réflexion critique sur le signe ou la différence, et sur l exacerbation du sens en tant que posture fondamentale d une institution. La publicité de la signifiance est celle de l âpre concurrence. Elle s est exacerbée aux époques de la 17
A D E T E M plus vive compétition commerciale. Les marques se mettent à fonctionner de plus en plus selon un système d oppositions sémantiques construites, renvoyant à des valeurs trop souvent extrinsèques. Dans cet univers de la différence, loin de se contenter d évoquer l objet simple, la publicité tente d en faire percevoir le propos signifiant. Derrière tout objet ou produit, elle scrute le signe qu il peut être. La sémiotisation des produits leur forge, certes, une identité distinctive, elle les institue dans leur différence. Mais l on a abandonné la profondeur, cette plongée dans l intimité d une matière ou l enracinement d une relation pour la surface, au bénéfice d un jeu plus ou moins artificiel de signes. Car la publicité de la différence n est pas la publicité de la compréhension. Celle-ci reposait sur une recherche d authenticité des rapports psychologiques-retrouvés ou découverts. Elle était de l ordre de la réminiscence ou de la restitution. Exprimer l objet, c était essentiellement retrouver, plus ou moins obscurément, une histoire, une origine, une essence, un souvenir, un imaginaire. À la correspondance toute romantique ou baudelairienne qui fondait le rapport de motivation a succédé le tranchant du signe, opérant comme arme de division. «Éliminant la métaphysique de la profondeur, le signe ramène la métaphysique des surfaces. Il instaure une cosmogonie de la platitude» (J. Kristeva). Mais le fonctionnement sémiotique est d ordre purement contractuel. Il opère tant qu opère la convention selon laquelle a du sens la pratique qui consiste à donner du sens aux objets. Mais, de plus en plus, cette convention se voit malmenée : rompre la convention, ce sera, par exemple, la campagne «produits libres» de Carrefour (qui exalte le retour à la référence, au détriment de la signifiance) ; ce sera le consumérisme (qui revient à la valeur d usage et répudie la signification) ; ce sera la publicité comparative (fonder la différence des produits et des marques sur un principe d évaluation, non de distinction)... Les styles de vie Les styles de vie entendirent gérer une période qui n était plus seulement celle d une économie de mouvement, mais une économie du changement, en situant les conduites de consommation dans la dérivation d une psychologie collective (et non plus individuelle). Ce que les analyses sur les styles de vie et les courants socio-culturels essaieront de capter, ce sont les mouvements de la sensibilité collective, la saisie contemporaine de ce qu Edgar Morin avait, quelques dix ans plus tôt, si heureusement dénommé «l esprit du temps». Les études de styles de vie et de courants socioculturels se sont offertes comme l instrument par excellence de l intégration des marchés dans une société en mue, en faisant intervenir dans les références de la compréhension commerciale un partenaire délaissé par la psychologie individuelle : l environnement. Elles élargissaient les déterminants des marchés, comme la motivation avait cherché à les approfondir. On voulait mieux comprendre les comportements de consommation, en les rattachant à des forces ou à des tendances qui sous-tendent les conduites quotidiennes. Elles y introduisaient deux dimensions inédites : la dimension temporelle, sans qu elles parvinssent toutefois jamais à fournir une vision historique des phénomènes étudiés ; la dimension sociétale, sans qu elles parvinssent toutefois à en fournir une vision sociologique. On demeura pour l essentiel, dans la psychologie sociale et, notamment, dans la psychologie de l opinion, ou dans l exploitation de techniques inspirée de la créativité. À l aide d une procédure empruntant essentiellement au questionnaire d opinion et aux échelles d attitudes -donc à la psychologie socialeon dresse une sociométrie d attitudes, que des traitements synthétiques (typologies, analyses de correspondance, etc...) organisent de façon suffisamment cohérente pour qu à l échelle collective se proposent des communautés d individus fragmentant l espace social en «styles» distincts : une sorte de caractérologie collective. Les styles de vie furent privés, dès le départ, de l unité d intellection élémentaire qui favorise, dans le domaine des idées, la considération d un champ nouveau de pratiques. L unité ne fut obtenue ni dans la terminologie, ni dans les sources d inspiration, ni dans les procédures, ni dans la représentation finale proposée de l état de société analysée. 18
Évolution de l intellectualité publicitaire Georges Peninou Il n y eut pas davantage de base conceptuelle. Les instruments de mesure ont et veulent avoir une base empirique - et seulement telle. La théorisation resta équivoque ou absente. En effet, les regards jetés sur la société ne partent pas du même point de vue : ni quant à la procédure d accès aux phénomènes que l on veut étudier, ni quant aux phénomènes qu il faut choisir d observer, ni quant aux indicateurs qu il convient d introduire pour ce faire. On peut se demander si les ambitions des styles de vie n ont pas été excessives, dans leur pretention à rendre compte, finalement, de l état de sensibilité d une société. L objet est difficile à circonscrire, et on peut s interroger si le principe de pertinence, qui veut que chaque objet d étude secrète ses propres variables d analyse n est pas violé par une pratique qui a tendance à donner le même cadre d intelligibilité à tout ce qu il entend étudier. Mais enfin des typologies ont éte dressées qui ont pu enrichir la connaissance que l on pouvait avoir de certaines populations : clients de produits, ou clients de supports... Au-delà de la transformation des techniques, la publicité est entrée dans une période caractérisée par la réévaluation générale de ses référents : la sémiologie n était d ailleurs que l une des entrées de la réflexion critique qui s exerce sur elle. La mise en question du modèle accumulatif de société, l implantation de la pensée éco-systémique, la popularisation des thèses consuméristes modifiaient déjà beaucoup, depuis le début des années 70, la toile de fond sur laquelle s inscrivait l activité publicitaire : leur consolidation n a pu qu accentuer les tendances. Les modèles existentiels de qualité prennent le pas sur les modèles quantitatifs de possession. Les modèles biologiques, la «négociation» du milieu, s imposent face aux modèles mécanistes de simple «exploitation» des milieux. La morale sociale cherche à s imposer dans le cadre d une nouvelle morale du négoce, et la simple valeur d usage se réhabilite face à la valeur d échange... Le concept de différence rentre dans un procès économique (coût social de la différence artificielle provoquée), philosophique (contestation des segmentations artificielles), professionnel même (doit-on gérer des signes, où doit-on gérer des biens?). La valeur référentielle du langage publicitaire s est détériorée : notamment, le système général de l adjectif, c est-àdire le propos de qualification des objets. Or, l adjectif est ce qui circonscrit un objet. Quand il est altéré, c est tout le système déterminatif des objets qui est en cause. Il ne fait aucun doute que l on assiste à une revendication profonde tendant à la réhabilitation de l attribut publicitaire, qui passe par le rétablissement de sa valeur de référence... Peut-être le dernier parcours est-il dans l évolution du statut de l objet. À travers une évolution plus logique et déterminée qu il n apparait, le produit est finalement entré sous trois grandes modalités du regard : sous l influence motivationniste, il est entré dans la voie, féconde, de la compréhension des substances. C était un peu sa voie bachelardienne. Sous l influence du marketing de la différence, il a supporté une luxuriante activité sémiotique : c était la voie de sa mise en condition signifiante. Sous l influence d une certaine exigence de la responsabilité, de la rationalité, peut-être entrera-t-il -mais les choses ne se dessinent pas clairement- dans une nouvelle psychopédagogie de l usage. En témoigneraient, d ailleurs, les pressions qui s exercent à l endroit de la publicité comparative. Si elles devaient être prises en compte, elles devraient modifier assez sensiblement les conditions même d exercice du métier. 19
LA CAPITALE DE LA MODE EST-ELLE TOUJOURS PARIS? Virginie BUFFET*, Diplomée de l Institut d Études Politiques d Aix en Provence Résumé Paris est la ville artistique qui a permis à la mode non seulement d émerger, mais aussi de s épanouir. C est en effet dans la capitale française, que la Haute Couture, fondement de la mode, a pu prendre de l ampleur. Elle assure ainsi à Paris une légitimité inégalée dans l univers de la mode aux yeux de la communauté internationale, qui ne cesse de rendre hommage à ce savoir-faire français. Encore aujourd hui, Paris profite de cet héritage culturel pourtant, cela n empêche pas l essor d une contestation relative à sa prédominance. Le problème auquel est confronté la mode parisienne est double ; d une part le processus de démocratisation, d autre part la globalisation affaiblissent la domination française, comme le montre un sondage d opinion réalisé auprès de jeunes issus de différentes nationalités. Ainsi, la ville de Paris est contrainte à se réorganiser, ce qui nécessite de profondes remises en cause de tout le système français. C est à ce prix que Paris pourra préserver son image. Mots clés : Mode Haute Couture Prêt-à-porter Art Industrie Exception culturelle Uniformisation Mondialisation Démocratisation. Abstract Paris is the artistic city, which has allowed fashion not only to appear but also to flourish. Indeed haute couture, which is the very foundation of fashion, has been able to soar in the French capital. Thus it gives Paris an unrivalled legitimacy on the international stage, which keeps paying a tribute to this French know-how. Until now Paris has taken advantage of this cultural heritage, yet this doesn t prevent the emergence of some contesting related to its predominance. The problem which Parisian fashion is confronted to is twofold : on the one hand the democratization and on the second hand the globalization weaken French domination. As a consequence the city of Paris is led to a reoganization, which requires a deep questionning of the whole french system. Paris can t spare this calling into question if it wants to preserve its image. Key words : Fashion Haute Couture Ready-to-wear Industry Art Cultural exception Uniformization Globalization Democratization. * Extrait d un mémoire «Paris, la capitale de la mode?», rédigé pour l Institut d Études Politiques d Aix-en-Provence au cours de l année 2001, sous la Direction de Mademoiselle Corine COHEN, Professeur de Marketing. 21
A D E T E M Depuis quelques années, des contestations émergent au sujet de la suprématie de la mode parisienne. Par conséquent, le titre de capitale mondiale de la mode - qu elle a fièrement acquis - est remis en cause, malgré le poids de la tradition qui associe la culture de la mode à Paris. Mais la mode ne se résume plus à un art fascinant, elle est devenue une industrie et donc un bien de consommation quotidien. Entre magie et marketing, Paris s engouffre dans une nouvelle bataille pour réaffirmer sa grandeur. L objet de cet article, et du mémoire dont il est issu, est de mettre en valeur le capital culturel de Paris dans la mode et la nécessité de le défendre, sans pour autant perdre son identité, dans un monde de plus en plus globalisé. Ce travail s appuie sur un sondage réalisé auprès de 250 jeunes de plus d une trentaine de nationalités. Ce sondage confirme tout à fait le besoin de combler l écart apparu entre l image de Paris et la réalité de son rôle. «Paris ressemble à ces étoiles qui brillent alors qu elles sont mortes depuis longtemps». Qui pourrait croire que cette condamnation résulte d un créateur parisien? Et pourtant, l auteur de cette phrase assassine, qui vide Paris de son esprit créatif et créateur, n est autre que Marc Audibet, jeune créateur de la scène parisienne. Cette phrase dérange, mais il faut bien reconnaître que la mode parisienne contemporaine peut parfois déplaire, même décevoir, en raison de certaines tendances à l excentricité, voire au grotesque de certains défilés, comme ceux de John Galliano. Vestige d un passé glorieux révolu, Paris ressemblerait à un décor dépourvu d acteur et d intrigue authentiques. Toutefois, on ne comprend pas que même un créateur parisien se résigne à cette situation et qu il insiste sur cette décadence dans un article du Monde du 17 janvier 1998, alors même que la mode française traverse une période décisive, en raison de la nouvelle crise à laquelle elle doit faire face. Nouvelle, en effet, car d autres l ont précédée, d ampleurs variables, mais toujours source d instabilité et donc de fragilité. Depuis cinquante ans, la mode parisienne oscille entre grandeur et décadence, c est pourquoi aujourd hui, et plus que jamais, Paris doit se préserver, se défendre et s affirmer face à ses concurrents et ses détracteurs à l instar de ce que revendiquait le rapport Lelong sur la couture française de juillet 1940 à août 1944 : «Il n est au pouvoir d aucune nation de dérober à Paris le génie créateur de la mode qui, chez elle, est non seulement une explosion spontanée, mais la conséquence d une tradition». Car la menace principale qui rode autour de Paris réside en l existence de nouveaux concurrents redoutables, qui ont fait preuve d une meilleure capacité d adaptation aux attentes des consommateurs des démocraties modernes. En effet, si la prééminence de Paris en terme de Haute Couture reste incontestable, puisque c est sur elle que Paris a fondé son image et son prestige, en terme de prêtà-porter la situation est bien différente. Or, s affirmer capitale de la mode implique de réunir ces deux facettes, l une correspondant davantage à l aspect artistique, l autre à l aspect commercial, afin d être en mesure d être perçu de façon générale comme le pays dominant de cet univers. Le terme de «capitale de la mode» est très subjectif, et c est donc à travers l évolution de l image véhiculée par Paris, prétendant au titre de Capitale, qu il faut étudier le rôle changeant de cette ville. Ainsi, Paris est successivement la ville où naît la mode, celle où la mode devient une tradition mythique, puis la ville dont le rôle s efface, pour enfin devenir la ville qui reconquiert son image. PARIS ET LA GENÈSE DE LA MODE Il est généralement reconnu que Paris est, ou du moins a été, la capitale mondiale de la mode. Pourtant, cet univers du rêve est souvent méconnu et l on ne sait que très peu l origine de cette consécration mondiale. En effet, pourquoi Paris plutôt qu une autre ville? Telle est la première question sur laquelle il est important de se pencher avant d aborder sa remise en cause. Cette association entre Paris et la mode est d abord la conséquence de l apparition de la mode en France puis de l élan spectaculaire qu elle y prend, permettant ainsi à Paris de «s autoproclamer» capitale de la mode, avec l assentiment du Monde entier. La genèse de la mode est donc liée à Paris par une double relation : c est à Paris que la mode émerge de façon significative et durable et c est également là qu elle commence à s institutionnaliser. La mode fait son apparition à la Cour de France au XVIIe siècle, puisque c est sous le règne de Louis XIII que l intérêt pour la mode s esquisse. La mode reste par conséquent pendant un certain temps un privilège de la noblesse, étroitement réglementé 22
La capitale de la mode est-elle toujours Paris? Virginie Buffet comme l illustrent les sept édits somptuaires adoptés à son sujet, afin de maintenir ce privilège et d empêcher toute usurpation de la part d autres ordres, notamment les bourgeois. Ce potentiel social du vêtement se confirme sous le règne de Louis XIV, pendant lequel la mode devient une obligation, voire une contrainte sociale, sous peine de moquerie et même de déshonneur. La Régence permit d assouplir cette discipline, ce qui offre par la même occasion la possibilité à la mode vestimentaire anglaise de séduire une large partie des nobles français. L Angleterre est depuis l origine de la mode un des principaux concurrents de Paris principalement avec la mode masculine, alors que Paris excelle dans la mode pour femme. Malgré cette intrusion de la mode anglaise, Paris reprend le dessus sous le règne de Louis XV, lors duquel le vêtement français s impose en Europe grâce au charme des Lumières. Progressivement, l exclusivité de la mode diminue, ainsi les révolutionnaires s approprient une certaine mode, et les bourgeois ont progressivement accès à la mode dictée par la Cour, puisque les tendances sont alors dictées par les assemblées annuelles de corporation. Cette situation, à l origine des lentes transformations de la mode, est bouleversée par l arrivée en France de Charles Frederick Worth, véritable père de la haute couture et libérateur de la mode. Il est le précurseur du «règne des couturiers», et met donc fin à la dictature de la Cour, puisqu il s octroie le droit de créer selon son inspiration des tenues différentes pour chaque cliente. Le succès ne se fait pas attendre, et il devient vite célèbre au point que même l impératrice Eugénie lui commande des robes. Ce règne du couturier est donc ouvert au milieu du XIXe siècle, et poursuivit grâce à une relève de taille, telle que Jacques Doucet et Paul Poiret. Mais ce qui fait que Paris maintient un rôle si important dans l univers de la mode réside aussi dans la place qu elle occupe dans l institutionnalisation de la mode, et particulièrement en ce qui concerne l organisation de la représentation des professionnels. Ainsi dès 1868, Paris donne naissance à la Chambre syndicale de la confection et de la couture pour dames et fillettes, qui est un atout incontestable de la suprématie française, notamment en comparaison avec l Angleterre qui est dépourvu de telle structure de promotion et de défense. Mais ce syndicat n a pas encore atteint la forme la plus élaborée puisqu il ne tient pas compte de la distinction qui existe de façon informelle entre la couture et la confection. Ce n est qu en 1910 que la couture manifeste sa volonté d autonomie ce qui conduit à la dissolution de cet organe en deux syndicaux distincts : d une part la Chambre Syndicale de la Confection en gros pour dames et fillettes et d autre part la Chambre Syndicale de la Couture. Dans ce contexte, Paris passe progressivement d une situation de domination de fait à une domination proclamée et reconnue. En effet, si Paris «s autoproclame» Capitale de la mode, selon les termes de Dominique Waquet, cette autoproclamation n a de valeur que si elle est avalisée par le reste du Monde. Paris se lance donc à la conquête du Monde, convaincue d être la ville la plus avantagée dans le monde de la mode. Cette marche vers le succès est d abord entamée par les professionnels de la mode, c est-à-dire les créateurs, qui font preuve d un capital créatif à la hauteur de leurs prédécesseurs. Parmi ces derniers, il faut particulièrement souligner le rôle des deux grandes créatrices qu étaient Coco Chanel et Elsa Schiaparelli, mais également le talent de Jean Patou, Jeanne Lanvin et Madeleine Vionnet, puis lors de la décennie suivante, dans les années 30, on note le succès de Karl Lagerfeld, Marcel Rochas, Critobal Balenciaga et Nina Ricci. Si l action des professionnels se fait au niveau de la création, elle est déterminante à un autre niveau, celui de l organisation. Ils poursuivent alors deux objectifs. Le premier, qui consiste à mettre en valeur sur la scène internationale la mode parisienne, est atteint grâce à différents moyens. D abord, la vente de produits dérivés assurant à la marque une meilleure notoriété, on trouve alors sur le marché les bas Schiaparelli, les cravates Dior et, surtout, les parfums qui font leur apparition dans la maison Poiret mais connaissent un grand essor avec les parfums Chanel dans les années 20. Puis les professionnels organisent la mise en scène de leur collection, les défilés de mode sont une pratique qui se généralise, et des expositions sont créées, telle que celle qui a lieu dans l enceinte de l exposition universelle de 1937, «le pavillon de l élégance». Enfin, afin de contourner les quotas imposés par de nombreux pays - et surtout par le principal importateur de mode française : les Etats- Unis en réponse à la crise de 29, les entreprises françaises mettent en vente les patrons de leur modèle, qui eux ne sont pas sujet à quota. Mais l instauration de cette pratique ravive le plagiat. Alors, un second objectif apparaît : la protection de la pro- 23