Introduction au Marketing Mobile Etude de cas Thierry Mugler du
Agenda 1. Préambule 2. Brief Thierry Mugler 3. Consignes et modalités d'évaluation Page 2
Préambule Planning : Mercredi 7 octobre 2009 : Le marketing mobile, présentation générale (3H), Vendredi : Remise du brief Thierry Mugler (1H30), Vendredi 13 novembre 2009 : Présentation de la recommandation du groupe de travail (10/15mn). Le présent document constitue un brief fictif, toutes les données marketing et dates communiquées à titre indicatif sont fictives et ne correspondent en aucun cas à la réalité. La société Thierry Mugler se réserve le droit d exploiter les idées qui lui seront soumises dans le cadre de cet exercice et de les utiliser dans le cadre de futurs projets. Page 3
Agenda 1. Préambule 2. Brief Thierry Mugler A. Présentation de la marque et du produit Parfum B. Problématique C. Mission assignée à l'agence 3. Consignes et modalités d'évaluation Page 4
Présentation de la marque Thierry Mugler «La marque THIERRY MUGLER se déploie aujourd'hui sur de multiples territoires, chacun contribuant à signer un luxe contemporain à la fois original et spectaculaire. Autour du parfum et de la beauté, de la mode et des accessoires, du spectacle et du design, c'est toute la personnalité d'un fantastique créateur qui s'exprime à nouveau.» La griffe de haute couture Thierry Mugler lancée en 1974 est devenu au fil des années une marque internationale qui signe parfums, cosmétiques, vêtements et accessoires (bijoux, montres, foulards, lingerie, chaussures, sacs à main, lunettes) pour hommes et femmes. La marque Thierry Mugler est désormais représentée dans près de 14 000 points de vente haut de gamme, respectueux de son image et de sa philosophie, répartis dans 122 pays sur 5 continents. Thierry Mugler est devenu une marque de Parfumerie dès 1992 sous l'égide du groupe Clarins, groupe cosmétique français créé en 1954 par Jacques Courtin-Clarins et numéro un des produits de beauté. Cette aventure a débuté par le lancement d un parfum au jus inédit et au flacon inoubliable, Angel, le début d'une saga réussie à laquelle se sont succédés d autres grands parfums comme A*Men et Alien ainsi qu'une ligne de maquillage innovante. Page 5
Présentation du produit Parfum Thierry Mugler commercialise actuellement 8 parfums : Alien, Angel, Innocent, Mugler Cologne, A*Men, B*Men, Eau de Star, Ice Men. Cette gamme est complétée par plusieurs déclinaisons de ces fragrances, parfois nées d association prestigieuses et inédites : La Part des Anges (Maison de Cognac Rémy Martin), Miroir Miroir, Liqueurs de Parfums, Jardin d Etoile, et La Rose Angel. Les Parfums Thierry Mugler sont commercialisés à travers plusieurs réseaux de distribution : Parfumeries sélectives (Marionnaud, Nocibé, Sephora, Parfumerie Douglas ), Grands magasins (Galeries Lafayette,...), Site Internet Thierry Mugler (e-boutique). Thierry Mugler a récemment inauguré La Cité des Etoiles, un site Internet réservé aux membres du Cercle, le programme relationnel de Thierry Mugler, visant à récompenser les clients de leur fidélité. Page 6
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Lancement d un nouveau parfum Thierry Mugler (1/2) Thierry Mugler souhaite lancer en janvier 2010 un nouveau parfum féminin autour des valeurs de la marque : Audace, innovation, passion, Le produit tout en restant grand public véhiculera un positionnement haut de gamme auprès d une clientèle de femmes de moins de 40 ans. La distribution du produit s effectuera via les réseaux habituels de la marque : Distribution sélective en France et à l international, Vente en ligne via le site Thierry Mugler en France et à l international. La marque Thierry Mugler a besoin d émerger et de se différencier des autres marques dans un secteur hyper concurrentiel, la parfumerie, sur lequel sont positionnés de grands groupes bénéficiant de budgets très importants. Le plan média prévoit des investissements publicitaires sur les médias traditionnels (télévision, affichage, et presse spécialisée) et pour lequel la communication Online et le CRM seront cœur de la stratégie. Page 8
Lancement d un nouveau parfum Thierry Mugler (2/2) Thierry Mugler prévoit la mise en place d un dispositif de lancement qui s appuiera sur un mix original, novateur et puissant, d où l intégration du mobile. Le lancement du plan média interviendra à compter du 1 er janvier 2010 pour une ouverture des ventes le 16 janvier 2010. Page 9
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La mission assignée à Ocito Thierry Mugler a consulté différentes agences dans le cadre d un appel d offres, parmi lesquelles la votre, afin d intégrer le mobile à sa stratégie de lancement commercial. Thierry Mugler attend une recommandation stratégique internationale de la part de votre agence intégrant notamment les indicateurs de performence. L agence devra apporter une préconisation dans le choix des technologies mobiles à privilégier et à associer (Push SMS, SMS, MMS, MMS+, Flashcode, Reconnaissance d image, Internet mobile, Application iphone/android, mcommerce, ), en fonction des : Spécificités de la cible, Objectifs visés. Le choix de l agence sera communiquée par Thierry Mugler le 2 novembre 2009. Page 11
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Consignes pour le 13 novembre Chaque groupe de travail sera constitué de 4 à 5 personnes et se présentera comme une équipe d agence conseil en marketing mobile intervenant dans le cadre de la recommandation stratégique Thierry Mugler. La recommandation stratégique s effectuera à l oral devant le jury et sera accompagnée d un support Powerpoint et/ou d un document Word (prévoir 2 impressions papier en couleur). L intégralité des réalisations seront basées sur un parfum Thierry Mugler existant, chaque groupe sera libre de sélectionner le parfum de son choix. Page 13
Suggestion de plan de la recommandation Aucun plan particulier n est imposé, mais il est recommandé de proposer un plan en plusieurs parties comprenant : Contexte et demande de l annonceur (synthèse de l expression de besoin), Recommandation de l agence (synthèse des éléments clés de la recommandation: objectifs, cible, fonctionnalités du site ), Approche proposée par l agence (présentation détaillée du dispositif site mobile + autres outils mobiles éventuels, story-board, créations graphiques, analyses post lancement, ), Annexes (à la libre appréciation du groupe). Page 14
Modalités d'évaluation Le dispositif à privilégier est libre, notamment dans le choix des technologies marketing mobile à utiliser. La recommandation sera évaluée sur la base des critères suivants : Pertinence de la recommandation, Soin apporté à la mise en forme, Qualité de la présentation orale. Page 15
Agenda 1. Préambule 2. Brief Thierry Mugler 3. Consignes et modalités d'évaluation 4. Annexes Page 16
Annexes Un dossier annexe d aide à la préparation (Dossier Presse Thierry Mugler et visuels parfums) pourra être téléchargé à l adresse suivante accessible via Internet Explorer : ftp://etudedecas:infjx4o@81.255.65.196 Plusieurs sites Internet Thierry Mugler peuvent être consultés : Le site de la marque : http://www.thierrymugler.com, Le site ecommerce : http://fr.boutique.thierrymugler.com, Le blog de la marque : http://blogalaxy.thierrymugler.com, Le site réservé aux clients de la marque : http://www.cercle.thierrymugler.com, La page Facebook France de la marque : http://www.facebook.com/pages/thierry-mugler-france/141794692240?ref=ts. Page 17
22 rue du Quatre-Septembre 75002 Paris Standard : 01.53.43.08.33 Fax : 01.42.66.08.25 Benoît Corbin Christophe Le Courtois benoit.corbin@ocito.com christophe.lecourtois@ocito.com Ligne directe : +33 (0) 1.53.43.08.29 Ligne directe : +33 (0) 1.53.43.08.34 Page 18