La Renaissance de L emailing à la Performance Eviter l essouflement en revenant aux bonnes pratiques marketing Par Mario Roche, Sales Manager Acxiom France Better connections. Better results.
Livre Blanc Acxiom La Renaissance de L emailing à la Performance Eviter l essouflement en revenant aux bonnes pratiques marketingketing von Ad Introduction L efficacité de l email marketing continue aujourd hui à alimenter les débats entre professionnels. Avec la croissance continue du nombre d internautes, le mail reste le levier marketing favori des marques et le canal de prédilection des consommateurs. En effet, selon l étude Email Marketing Attitude 2012 réalisée par le SNCD et Acxiom, pour 37,4% des utilisateurs réguliers d Internet, l email est le moyen de communication le plus plébiscité pour suivre les actualités d une marque. Mais toute médaille a son revers : force est de constater aujourd hui que l insatisfaction des consommateurs saturés d emails commerciaux va grandissante et que des contraintes, de plus en plus nombreuses, pèsent sur les annonceurs L email marketing est-il victime de son succès? Les professionnels ont-ils oublié les fondamentaux du marketing relationnel et les bonnes pratiques qui font de ce canal un outil performant? L email marketing, un levier de performance qui marque le pas Pour les annonceurs, l email est un canal attractif aux multiples avantages : Economique, il permet de réaliser des campagnes marketing d envergure à un coût peu élevé ; Efficace, il offre une rapidité d exécution pour mettre en place des actions marketing dans un délai très court ; Pertinent, il est un outil ciblé et garant de performance, s il est associé à des données qualifiées ; Mesurable, c est aujourd hui l un des seuls qui permet, en acquisition comme en fidélisation, de générer des résultats mesurables sur l efficacité des campagnes de la délivrabilité dans la boîte mail du destinataire jusqu à la transformation éventuelle. Si le mail est plébiscité par les annonceurs, il l est également par les consommateurs : la consultation des messageries électroniques reste leur première motivation quand ils se connectent à Internet. Suite à la réception d un email commercial, près de 50% des internautes disent acheter en ligne, et 17% privilégient le déplacement en magasin (Source : étude EMA SNCD et Acxiom). Ces données confirment l impact de l email marketing dans l acte d achat : dès l instant où un mail personnalisé propose au consommateur final des offres en phase avec ses attentes, l emailing prend tout son sens. Néanmoins, deux chiffres nuancent ce propos et doivent interpeller les professionnels : 15% seulement des emails commerciaux sont lus par leurs destinataires (Source : Return Path 2012). 63% d internautes se désabonnent d un email parce qu ils reçoivent trop d offres de l expéditeur (Source : étude EMA 2012 SNCD et Acxiom) 1
La Renaissance de L emailing à la Performance Dans les faits, ces chiffres se traduisent par une baisse des performances des campagnes emailing, concrètement matérialisée par la diminution des taux d ouverture, de clics et de transformation. BILAN 2012 SUR LES PRINCIPAUX SEGMENTS INVESTIS PAR LES ANNOUNCEURS EVOLUTION DU MARCHÉ SUR LES PRINCIPAUX CANAUX DE LA COMMUNICATION ONLINE: 2010-2011 - 2012 EN M +7% 2010 2011 2012 +5% +5% +0% +7% +30% Search Display Affiliation Emailing Comparateurs Mobile LA MAJORITÉ DES CANAUX DE COMMUNICATION CONTINUENT DE PROGRESSER Source: Cap Gemini Consulting/SRI/2013 La réaction du marché : une stratégie volumique inadaptée Pour éviter que leur croissance ne pâtisse de cette baisse de performance, les acteurs de l emailing ont réagi en mettant en place une logique de volume. En a résulté une augmentation du nombre d emails gérés via des collectes d adresses directes ou indirectes pas toujours réalisées dans les règles, une augmentation de la fréquence des envois avec une plus forte sollicitation des internautes, et une protection du prix du lead. Cette stratégie est la cause de différents problèmes auxquels annonceurs et professionnels de l emailing doivent faire face. Le premier d entre eux étant la délivrabilité des emails commerciaux. Ainsi en 2011, 5,3% des emails ont été directement envoyés dans le dossier Courrier indésirable et 10% ont été bloqués par les FAI. (Source Return Path). Le deuxième challenge concerne les internautes. Cette approche volumique a accentué leur sentiment de sur-solliciation : 1/4 des internautes déclarent recevoir en moyenne plus de 10 mails non sollicités ou spams, par jour (Source : Usages & Tendances de la communication personnelle online SNCD / Acxiom 2012). De ces deux problématiques découle celle, cruciale, de la réputation des annonceurs. Suite à des plaintes d internautes, certaines marques ont ainsi été «blacklistées» par des FAI, le nom même de la marque pouvant devenir un mot-clé de filtrage anti-spam Et pour un annonceur, une image négative ne peut être que préjudiciable, voire désastreuse pour ses campagnes. En résumé, le constat est celui d un cercle vicieux! La baisse de performance de l emailing engendre l augmentation des volumes qui renforce l insatisfaction des internautes. Cette insatisfaction génère ellemême une baisse de réactivité et une perte de confiance pour la marque, lui conférant une image négative qui entache sa réputation. D où des campagnes emailing moins performantes 2
La Renaissance de L emailing à la Performance «En 2011, 5,3% des emails ont été directement envoyés dans le dossier courrier indésirable, et 10% ont été bloqués par les fournisseurs d accès à internet et les webmails» Si les professionnels du marketing et les annonceurs ne réagissent pas, cette situation ne pourra pas s améliorer. L emailing est donc aujourd hui à un tournant de son développement. Remettons-le sur la voie d un modèle plus vertueux, tout simplement en revenant au fondement même du marketing relationnel : la bonne offre, au bon client ou prospect, au bon moment et par le bon canal! EN MOYENNE, COMBIEN DE SPAMS ET DE «COURRIERS INDESIRABLES» RECEVEZ-VOUS PAR JOUR? 2010 2011 Aucun 4,0% 5,8% Entre 1 et 5 par jour 44,0% 48,1% Entre 6 et 10 par jour 22,0% 20,9% Entre 11 et 30 par jour 13,0% 12,2% Plus de 30 par jour Je ne sais pas 7,0% 5,1% 10,0% 7,8% Source: Usages & Tendances de la communication personnelle online SNCD/Acxiom 2012 Revenir aux fondamentaux pour faire renaître l emailing à la performance Une question prioritaire se pose donc à ce stade : l email marketing est-il correctement utilisé? Il s avère en fait que nombre d annonceurs utilisent l emailing uniquement comme un média pour toucher une large audience très rapidement. Mais ne l oublions pas : dès lors que l email est associé à une donnée qualifiée et qu il en génère une, il devient un outil très performant de marketing direct. Il est donc fondamental de revenir aux bonnes pratiques de l emailing en gardant à l esprit les enjeux majeurs pour un annonceur online : générer de l audience qualifiée, transformer un prospect en client et développer la valeur client. Pour y parvenir, il y a des règles de base à respecter et des techniques à mettre en œuvre, de l amont à l aval d une campagne emailing : 1. Segmenter ses bases de données et améliorer son ciblage Dès l amont de la campagne, il est important de placer la connaissance client au cœur de sa stratégie en analysant ses bases de données. Cette analyse permet ainsi de modéliser des comportements de consommation spécifiques, et donc d adapter son approche et de personnaliser ses offres en fonction des profils des internautes. Les spécialistes du marketing à l avant-garde de la personnalisation des offres et des messages se concentrent essentiellement sur 3 sous-catégories pour segmenter leurs bases. Premièrement, les données socio-démographiques (structure du foyer, âge, profession, logement, tranche de revenus), 3
La Renaissance de L emailing à la Performance qui donnent des indicateurs sur le comportement et le potentiel de consommation des individus. Ensuite, le cycle de vie du client (1er achat, confirmation de commande, abandon de panier ), qui permet d adapter les messages aux événements rythmant le parcours d achat de chaque client. Pour finir, les données de navigation Web qui font apparaître une nouvelle génération de segmentations, plus dynamiques, basées sur les centres d intérêt d un internaute à un instant «t», donc plus tactiques que stratégiques. 2. Maximiser la valeur de ses bases prospects et clients grâce à la déduplication Combien d internautes reçoivent encore, chaque jour, deux fois la même offre émanant du même annonceur? Combien d internautes reçoivent de la part d entreprises dont ils sont clients, des emails dédiés à la prospection faisant la promotion d offres encore plus alléchantes que celles qu ils viennent de contracter envers cette organisation? Pour préserver son image et garantir ses résultats, il faut apprendre à reconnaître ses différentes cibles et éviter les doublons : la déduplication de ses bases est LA solution pour isoler ses clients de ses prospects et les adresser différemment. 3. Travailler et soigner ses offres et ses messages Plus l offre sera pertinente pour le consommateur final et en adéquation avec ses affinités, plus celui-ci y sera sensible. Mais ce n est pas tout : si le contenu est essentiel, la forme du message l est aussi. Liens HTML, équilibre entre textes et images, choix du vocabulaire ou encore ponctuation autant d éléments à travailler pour ne pas être assimilé à un spam. 4. Optimiser les relances et maîtriser la sollicitation Pour éviter de saturer les consommateurs et conserver la cohérence d une campagne, l historisation de ses actions marketing est indispensable. La déduplication des bases de données est, dans ce cadre également, fondamentale. Tout comme la tenue d une liste de désabonnés, car pour chaque campagne, un certain nombre d internautes optent pour le désabonnement, un choix qu il faut veiller à respecter pour éviter les plaintes. 5. Analyser ses actions pour optimiser son ROI et sa réputation Quelles cibles ont été réceptives? Lesquelles n ont pas répondu? Est-ce la bonne offre? L analyse approfondie des retours des campagnes permet d en améliorer l efficacité et d optimiser le retour sur investissement. Les professionnels peuvent l associer à des techniques marketing, comme le scoring, qui détermine la valeur des clients ou prospects, c est-à-dire leur potentiel de transformation. Grâce à cette méthode, l annonceur renforce la connaissance de ses cibles, la compréhension de leurs attentes et favorise ainsi l engagement du consommateur vis-à-vis de sa marque et donc, sa fidélisation. Conclusion Si l email marketing est encore et toujours au cœur des campagnes des annonceurs, il a besoin d être encadré et piloté pour être efficace. On le sait aujourd hui : l approche volumique est un leurre allant à l encontre des fondamentaux du marketing relationnel. Cette pratique ne fait qu éloigner le consommateur de la place centrale qu il doit occuper dans toute campagne marketing. Pour ne pas entériner le déclin de l emailing, la restauration d un modèle pérenne, basé sur les bonnes pratiques du marketing, est donc un enjeu de taille pour l ensemble des acteurs concernés annonceurs, agences, et consommateurs. 4
A propos d Acxiom : Acxiom, leader mondial des technologies et des services marketing, aide les directeurs marketing à mieux cibler et atteindre leur audience en proposant un engagement client personnalisé et coordonné sur tous les points de contact. Pour ce faire, Acxiom s appuie sur une solide expertise de la donnée consommateur et des bases de données clients ainsi que des technologies de reconnaissance client et de traitement des données afin de proposer une expérience utilisateur personnalisée multicanal. Plus d informations : www.acxiom.fr Contact : Mario Roche Sales Manager Acxiom Email : mario.roche@acxiom.com Téléphone : 01 58 17 73 07 AC-0316-13 3/13 155 rue Anatole France - 92688 Levallois Perret Cedex Découvrez www.acxiom.fr ou appelez le 01 58 17 73 00 2013 Acxiom Corporation. Tous droits réservés. Acxiom est une marque déposée d Acxiom Corporation.