LA SANTÉ ALIMENTAIRE

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK NAPPALI TAGOZAT SZOLGÁLTATÁS MARKETING SZAKIRÁNY LA SANTÉ ALIMENTAIRE Készítette : SÜTŐ-NAGY Kata Clermont-Ferrand, 2004. október

Sommaire INTRODUCTION... 4 I. LE MARCHE ALIMENTAIRE :... 6 1./ LES TENDANCES DE MARCHE... 7 A./ Les produits élaborés :... 8 B./ Les produits «Santé, Formes» :... 8 C./ Les produits laitiers :... 8 2./ LES PRINCIPAUX INTERVENANTS DU SEGMENT «SANTE» :... 10 A./ Danone :... 10 B./ Nestlé :... 11 II. LA SANTE ALIMENTAIRE : PRISE DE CONSCIENCE... 13 1./ RAPPORT SANTE ET ALIMENTATION... 13 2./ LA MENACE DES MALADIES ALIMENTAIRES... 14 3./ DEVELOPPEMENT D UNE SOCIETE DE FITNESS... 15 4./ QUALITE DE VIE ET BIEN-ETRE («WELLNESS»)... 15 5./ LA SANTE COMME UNE TENDANCE DE LA MODE... 16 6./ LES EFFORTS DES POUVOIRS PUBLICS... 16 III. LES STRATEGIES DES ENTREPRISES FACE A CES PHENOMENES... 18 1./ LES CIBLES :... 19 A./ Les jeunes femmes (25-35 ans)... 20 B./ Les femmes seniors (50-65 ans)... 21 2./ LES PRODUITS :... 22 A./ Les alicaments :... 22 B./ Les produits de la grande consommation :... 23 C./ Le Packaging :... 24 D./ La Qualité :... 25 3./ LA COMMUNICATION :... 25 A./ Auprès des prescripteurs... 27 B./ Auprès des consommateurs... 27 C./ Les contrôles :... 28 D./ Merchandising et PLV :... 29 4./ LE PRIX :... 29 5./ LA DISTRIBUTION :... 31 A./ Les circuits traditionnels :... 31 B./ Les hard-discounters... 32 C./ La vente en ligne... 33 IV. LES MARCHES LES PLUS CONCERNES...34 1./ LES CEREALES... 34 A./ Le marché... 34 B./ Les produits :... 35 C./ Les intervenants :... 35 2./ LES YAOURTS... 36 A./ Le marché... 36 B./ Les produits :... 36 C./ Les intervenants :... 37 3./ LES EAUX CONDITIONNEES :... 38 A./ Le marché :... 38 B./ Les produits :... 38 C./ Les intervenants :... 39 V. L ENQUETE SUR L ALIMENTATION... 40 1./ LA METHODE :... 40 2./ LE GROUPE DES JEUNES FEMMES (22-25 ANS)... 43 A./ Les Achats... 43 B./ Matin- Midi- Soir... 45

C./ Légumes- Fruits... 47 D./ Boissons... 48 E./ Yaourts- Céréales... 49 3./ LE GROUPE DES JEUNES MAMANS (25-35 ANS)... 51 A./ Les Achats... 52 B./ Matin- Midi- Soir... 53 C./ Légumes- Fruits... 55 D./ Les Boissons... 56 E./ Yaourts- Céréales... 58 4./ LE GROUPE DES SENIORS (50-65 ANS)... 60 A./ Les Achats... 60 B./ Matin- Midi- Soir... 62 C./ Légumes- Fruits... 63 D./ Boissons... 65 E./ Yaourts- Céréales... 66 VI./ CONCLUSION... 69 ANNEXE 1. :... 71 BIBLIOGRAPHIE... 73 3

Introduction L évolution socioculturelle de nos sociétés a entraîné un changement des habitudes alimentaires et des modèles de consommation. Se nourrir représente bien plus qu un besoin primaire, il est associé à d autres fonctions comme celle d améliorer la santé. De ce fait, on voit apparaître sur le marché de nouveaux aliments et produits. C est le cas des aliments fonctionnels ou alicaments, des compléments alimentaires, ou autres aliments diététiques. Cette nouvelle forme d aliment propose aux consommateurs des vertus bienfaisantes sur le physique ou le moral et dit réduire le risque d exposition aux maladies en renforçant la santé des utilisateurs. Le marché des aliments fonctionnels est l un de ceux qui connaissent actuellement la plus forte croissance dans le monde développé. Il offre de nombreuses perspectives aux fabricants de produits et d ingrédients alimentaires, ainsi qu un potentiel de développement illimité. Dans ces vagues de nouveautés les producteurs doivent pouvoir de se différencier. Leurs combats sont renforcés par les nouveaux phénomènes de marchandising, appliqués dans les grands et moyens surface. Ainsi pour vendre son produit, il ne suffit pas avoir un produit de haute qualité, un packaging attirant, mais il faut pouvoir se payer un bon emplacement dans le rayon, et en même temps soutenir une forte communication. Ces sujets sont présents déjà dans le quotidien des consommateurs. On ne cesse pas á parler le combat de gouvernement contre le hausse de prix. Mais malgré ces interventions l acheteur ne ressent pas le changement. Dans cette étude je veux démontrer les plus importants mouvements sociologiques et phycologiques. Je commence par l analyse de l ensemble de marché alimentaire français. Suivit par les changements des attentes et d habitudes des consommateurs. On comprendra, que les acheteurs cherchent de plus en plus des produits, qui améliorent leur état de santé. Les personnes les plus concernées sont les femmes. Souvent cette inquiétude se traduise par un soin de sa ligne. Une fois avoir des enfants, on ne fait pas attention simplement é soi même, mais beaucoup plus á ses enfants. C est la raison, pour la quelle dans leur communication les producteurs se tournent de plus en plus vers les enfants. On leur propose des produits avec des mascottes et on explique aux mamans que ces produits leur font du bien. Ces tendances ne s arrêtent pas á l élaboration de nouveaux techniques de ventes, mais sont présentes dans l ensemble de la stratégie de l entreprise. Dans les suivants chapitre de cette étude je vais les examiner un par un selon les quatre éléments de marketing-mix. 4

Même si l ensemble de marché est concerné, j ai décidé de présenter le marché des trois produits dont l image est le plus liés á la santé. Ces trois produits sont les céréales, les yaourts et les eaux conditionnées. Une fois qu on a vu les tendances sociologiques et les nouveautés de marché, je présente une enquête, menée dans trois groupes de discussion. Je souhaitais rencontrer des représentants des cibles principales, afin de comprendre leur comportement et leurs attentes vis á vis les aliments. 5

I. Le marché alimentaire : Le marché alimentaire a du connaître une certaine crise dans les dernières décennies. A partir des années 1960 le pouvoir d achat des français est fortement augmenté, et ils en profitent pour mieux satisfaire leurs besoins. Les perdants sont les producteurs des aliments, car ces produits ont de moins en moins de part dans le budget des ménages. Aujourd'hui, la demande alimentaire par habitant ne progresse plus que de +0,5% en moyenne entre 1996 et 2001 alors qu'elle atteignait +2,7% en 1960. L alimentaire demeure toujours un des premiers postes de dépense derrière le logement (24%) et le transport (15,4%). Tableau I. : Part de la consommation alimentaire dans l'ensemble des dépenses de consommation1 Source : Insee 2010*: hypothèse de croissance de la consommation de 2,5% par personne et par an En même temps la dépense des français en alimentation augmente. Ce phénomène s explique par les nouveaux critères de choix des français. Ils cherchent des produits plus élaborés et de meilleure qualité. De plus il faut y ajouter le coût de repas consommés horsdomicile, qui est de plus en plus important. 1 http://www.nutrition-sante.com/bienetre_tendance/dossier.html?input_keydata=99&icp=51&icmc=6&icmp=6 6

1./ Les tendances de marché Sur le marchés alimentaire en France on peut constater différentes de tendances, qui peuvent paraître contradictoire. En tout cas, on peut les décrire par une spécificité commune. Les Français gardent les bases de la cuisine traditionnelle, cherchent toujours le plaisir du manger á travers les épices et les aromates. Ils sont très ouverts, même demandeurs, aux nouveautés. L étude de SIMM de Secodip réalisée en interrogant des responsables de l achat démontre bien ces phénomènes : Tableau II. : Classement des dix principales opinions des responsables d achat par rapport aux aliments 2 Sources : http://www.nutritionsante.com/bienetre_tendance/dossier.html?input_keydata=99&icp=51&icmc=6&icmp=6 En tenant compte de ces attentes on peut comprendre pourquoi les trois branches (Produits élaborés, Produits «Santé, Formes», Produits laitiers) sont capables de séduire les Français. Dans les chapitre suivant je démontrerai un par un les particularités des ces trois domaines. 2 http://www.nutrition-sante.com/bienetre_tendance/dossier.html?input_keydata=99&icp=51&icmc=6&icmp=6 7

A./ Les produits élaborés : A cause de l urbanisation les modes de vie, ainsi ceux de la consommation sont changés. On peut constater que la demande de produits traditionnels diminue, ainsi leurs prix augment. Par exemple le prix pain augmente plus vite que le moyen du marché, mais la consommation est diminuée de 1,4% par personne depuis 1960. L allongement de durée de travail, le trajet entre le lieu de travail et le domicile ont exigé des nouveaux produits. En 20 ans (de 1980 á 2001) le marché des plats cuisinés a augmenté de 5%. Tout est fait pour gagner de temps. Les emballages sont faciles á ouvrir, les descriptifs de préparation sont symbolisé, et on trouve tout au même lieu, pas de besoin aller chez le boucher, le boulanger, etc. Ce n est que dans les années 1990, que la part de marché des légumes en boite de conserve commence á augmenter. Sur le marché de produits plus ou moins élaborés, ce sont uniquement les poissons et les légumes (parmi les produits en boîtes) qui ont un avenir contre les plats très élaborés. B./ Les produits «Santé, Formes» : Le consommateur est sans cesse influence par les médias et les médecins pour s occuper de son corps, faire attention á son alimentation. On reçoit tous les jours des messages, contenant des recommandations diététiques et nutritionnelles. Ces sont des facteurs, qui ont causé la baisse de la consommation de sucre et de l autre cote l augmentation de celle de miel par exemple. Les français achètent moins de produits industriels, comme les pizza surgelés, et remplace de plus en plus le beurre, riche en matière grasse par l huile de tournesol ou d olive. Les crises vétérinaires (vache folle, grippe de volaille ) rendent le consommateur méfiant. Il cherche du produit bio et d origine sure. Cette tendance s est démarrée dans les années 1980 et a connu un grand succès. C./ Les produits laitiers : On sait depuis toujours que le lait a des bons effets sur notre corps. Il renforce les os, contient beaucoup de vitamines, etc. Mais il faut savoir faire la différence entre les produits 8

laitiers. La plus part des fromages sont riches en matières grasses et sont moins recommandés que les yaourts. Ces derniers font partie les produits «Santé, Formes» mentionnés ci-dessus. C est grâce á ce segment, avec ses produits élaborés, que les produits laitiers enregistrent une augmentation de part dans l alimentation de 7,4% (1960) á 13% (2001). Ce qui fait que les français en mangent 15 fois plus que jadis. 3 Une autre preuve de cette tendance que sur le marché des produits laitiers ce ne sont que les producteurs de yaourts qui lancent chaque année des nouveautés (des yaourts á boire, allégé en matières grasses, parfumés, avec des céréales etc.). Le tableau suivant démontre l évolution des parts de marché de ces produits entre 1960 et 2001. Tableau III. : L évolution de marché alimentaire par type de produit (1960-2001) 1960 1980 2001 Produits traditionnels 23,1 12,6 9,5 Sucres bruts 2,0 1,2 0,6 Graisses bruts 4,3 3,8 2,5 Viandes blanches et poissons 14,0 14,0 14,4 dont Viandes de volaille 3,8 5,4 5,7 dont poissons et produits de mer préparés 1,7 2,5 4,2 Produits laitiers 7,4 10,8 13,0 dont Fromage 4,1 6,8 7,3 Yaourts et desserts lactés 0,3 1,2 2,8 Produits "santé forme" 1,7 2,8 5,5 Fruits et légumes 16,8 15,2 15,6 dont : préparations et conserves de légumes 1,2 2,3 3,1 préparations et conserves de fruits 0,8 1,1 1,3 Légumes frais 8,5 5,7 5,4 Fruits frais 7,3 6,1 5,8 Viandes préparées 5,9 8,3 11,7 Confiseries, pâtisseries, boisson sucrées 8,8 12,0 14,1 Source: comptes nationaux base 1995, Insee 3 http://www.nutrition-sante.com/bienetre_tendance/dossier.html?input_keydata=99&icp=51&icmc=6&icmp=6 9

2./ Les principaux intervenants du segment «santé» : Le marché des produits «santé» est fortement dominé par des grandes marques multinationales, qui sont présentes dans plusieurs domaines. Ils ont la capacité de développer de nouveaux produits, les soutenir avec des fortes campagnes publicitaires et dicter les prix du marché. Il s agit notamment deux groupes multinationaux, dont le nom est connu partout en Europe, ainsi qu outre mer. Dans ce chapitre on ne parlera pas des marques de distributeurs, même si elles gagnent de plus en plus de part sur le marché alimentaire. On examinera leur succès dans le chapitre consacré aux distributeurs. A./ Danone : La marque Danone s est fait connaître par ses yaourts. Daniel Carasso crée en 1929 son entreprise sous le nom de «Société Parisienne du Yoghourt Danone», pour continuer le travail commencé par son père, qui a toujours cru en l image de santé de yaourt. La mission aujourd hui de Danone est : «Faire grandir, mieux vivre, partout dans le monde, en apportant une alimentation meilleure, goûts variés et plaisirs sains.» corresponde toute á fait aux attentes du marché de XXI ème siècle. Son activité est basé sur trois grands domaines : Produits laitiers frais, Boissons et Biscuits. Ces domaines contribuent d une manière suivante au chiffre d affaire total du groupe : Tableau IV. : Répartition de chiffre d affaire de Danone (2003) Biscuits 24% Boissons 25% Autres aliments 3% Produits laitiers frais 48% Sources : Danone rapport annuel 2003 10

Par ses domaines d activité il n est pas simplement leader en France, mais numéro 1 mondial sur le marché des produits des produits laitiers frais, et numéro 2 sur celui des eaux et biscuits. La France (ou il réalise 24% de son chiffre d affaire) est un marché primordial pour Danone. Ses valeurs, comme l Ouverture, Enthousiasme, Humanisme et Proximité lui attribuent une image très positive. Il est á l écoute de ses consommateurs et c est ainsi qu il est capable de proposer chaque année de nouveaux produits, adaptés aux attentes. Ses marques «santé» sur le marché des yaourts : Danacol, Actimel, Bio et Veluté Fruix, sur le marché des eaux : Taillefine, Danone Activ et Evian et sur le marché des biscuits : Taillefine et Vitalinea. Ses produits promettent de maigrir, renforcer le système immunitaire et aider la digestion tout en offrant du plaisir par leurs goûts. B./ Nestlé : Nestlé est le plus grand groupe agro-alimentaire mondial. L entreprise Nestlé a été fondée en 1867, par Henri Nestlé. Son premier produit était la farine lactée un pas très important dans la lutte contre la mortalité infantile. Depuis le groupe s était engagé de devenir : «une entreprise de nutrition, de santé et de bien-être». Pour y arriver il est toujours prêt á modifier ses recettes, selon les demandes de ses consommateurs et d investir dans la recherche de produit. Il a même créé une association EPODE (Ensemble, Prévenons l Obésité Des Enfants), qui donne des conseils d alimentation, de mode de vie et propose des actions contre cette maladie, qui menace de plus en plus les enfants en France. Tableau V. : Les filiales de Nestlé en France 46% 1% 9% 5% 10% 18% 11% Nespresso Herta Céréales Pet Food Pdts laitiers frais Waters Nestlé France Source : Nestlé rapport annuel 2003 11

Le groupe est présent sur le marché français par plusieurs filiaux. La répartition de chiffre d affaire, réalisé en France par ceux-ci est représentée dans le tableau ci-dessus. On peut voir, que l activité du Groupe est très diversifiée. Dans cette étude on ne se concentre que la branche des eaux (Nestlé numéro 1 mondial), des produits laitiers frais et les céréales. La France est le deuxième marché de Nestlé, après les Etats-Unis. Il commercialise des produits sous le nom de ses filiales, mais également sous le nom de Nestlé aussi. Parmi ses produits on trouve aussi bien des boissons instantanées comme des céréales ou des glaces. La proximité avec les clients est très importante pour Nestlé. Ses produits «santé» sont dans le domaine des eaux : Contrex et Vittel, des céréales : Nestlé Fitness et le nouveau Cookie Crisp (destiné aux enfants) et dans le domaine des produits laitiers frais : Sweltesse et les yaourts Nestlé. Les promesses sont presque identiques á celles de Danone. On voit bien, que ses deux géants se battent sur plusieurs fronts. Pour survivre les autres industriels se spécialise dans certains domaines pour les confronter. Sur le marché des yaourts Yoplait tente de gagner des part de marché, tandis que sur celui des céréales Kellogg s enregistre des résultats remarquables et les grandes marques comme Evian ou Perrier doivent faire face aux nouveaux nés comme Cristaline St-Yorre, mises en bouteille par Pierre Castel. 12

II. La santé alimentaire : prise de conscience En matière de comportement des consommateurs, la santé, et spécialement la santé alimentaire, joueront un rôle clé dans les années à venir. Le souhait d avoir une vie plus équilibrée et de s occuper de son corps est visible dans beaucoup de domaines de la consommation, pour les produits tout comme pour les services. D une part, ce sont les consommateurs qui prennent conscience de l importance de la santé et influencent les entreprises. Pour répondre au mieux aux changements de la demande des consommateurs, celles-ci sont forcées d améliorer leurs offres et de réviser leurs stratégies de positionnement. D autre part, les entreprises qui intègrent la santé dans leurs offres, influencent les consommateurs encore non adhérents à des produits et des services relatifs à la santé. Ce sont ainsi les offres qui fonctionnent comme stimuli pour inclure le facteur santé dans la vie des consommateurs. Le souhait des consommateurs de vivre de manière saine et de garder leur corps en bonne santé est une tendance actuelle qui ne peut pas être ignorée. Ce désir se manifeste en particulier dans le secteur de l alimentation. Il ne s agit plus d un besoin physiologique situé au premier niveau de la pyramide de Maslow, car la société demande plus que la satisfaction de ce besoin. Leur souhait est plutôt placé au deuxième ou troisième niveau de cette pyramide. Au deuxième, le niveau du besoin de sécurité, parce que l homme veut assouvir ses besoins physiologiques et au troisième, le niveau social, parce qu il veut soigner son corps pour appartenir à un groupe social et atteindre un certain statut. Il existe plusieurs tendances et évolutions qui ont favorisé la prise de conscience par rapport à la santé et qui se manifestent actuellement dans le comportement des consommateurs. 1./ Rapport santé et alimentation Pendant les dernières années, beaucoup de consommateurs se sont rendus compte des liaisons importantes entre la santé et leur alimentation. L augmentation de l espérance de vie, l augmentation de l âge de la retraite et la peur d une limitation de l accès aux soins médicaux favorisent cet effet. Pour la génération d aujourd hui, le corps est regardé comme un capital qu il faut conserver. La prévention semble être le seul moyen de se protéger efficacement et 13

est ainsi prise au sérieux. C est la raison pour laquelle de plus en plus de personnes essaient de s alimenter de façon équilibrée et pour cela demandent des produits appropriés. Les nouveaux produits ne doivent pas correspondre simplement aux besoins nutritionnels et vitaux de l organisme humain, mais doivent améliorer ses capacités, comme résistances aux maladies ou bien renforcer sa vitalité. Aujourd hui notre alimentation est basée sur des produits élaborés, plusieurs fois transformés. Il faut se rendre compte aussi la façon de manger. On n en parle plus rarement, mais les repas sautés, les déjeuners vite fait avalés sont très dangereux. Ils mènent aux problèmes d estomac et le gringottement permanant á l obésité. Selon une étude publiée par RIA numéro 638, en septembre 2003, si aucune action n est réalisée 20% des français souffrira de l obésité en 2020. Ce sont les raisons l expansion de marché des aliments dit saines. En 2000 cette branche a possédé une part de marché de 35%, soit 17 milliards de Dollars aux Etats-Unis et de 32%, soit 16 milliards de Dollars en Europe. 4 D après l étude de Conseil de l Europe menée en novembre 2002 ce marché enregistre une croissance annuelle de 15% á 20% au niveau mondial. 2./ La menace des maladies alimentaires Dans ces dernières années on a du connaître des périodes difficiles caractérisés par différentes épidémies et maladies d origines vétérinaires. La société était menacé d abord par la maladie de la vache folle (Grande Bretagne), puis la grippe des volailles (l Asie). Même si maladies n était pas présents dans les élevages français, avec la globalisation on parcourt les risques d en trouver dans certains circuits de la distribution. On retrouve des risques pas seulement sur le marché des viandes. Prenons par exemple des œufs. De nombreuses maladies peuvent être transmis par ce simple produit. Les consommateurs, sensibilisés par les médias, devient ainsi de plus en plus méfiants et demandent plus de sécurité, en particulier liés à leur alimentation. Ils cherchent des produits d origine sure et ils sont prêts de payer ses articles plus chers. Le fait que les consommateurs s inquiètent pour leur santé et pour celle de leurs familles impose le développement de marques «bio» ou «nature» qui promeuvent l importance du capital santé. De plus il existe une forte demande d acheter les produits peu 4 Source : ANVAR, Lettre de l'innovation n 11, juin 2002 14

élaborés (fruits, légumes, œufs) directement du producteur. Malheureusement, surtout dans les grandes villes on n en a pas toujours la possibilité. 3./ Développement d une société de fitness Depuis quelques décennies, une culture de fitness, de sport et de loisir est en train de se développer. Beaucoup de personnes s identifient comme membre d une société, dans laquelle tout le monde fait du sport et se nourrit sainement. Leur souhait d appartenir à ce groupe fait qu ils adoptent de nouvelles habitudes alimentaires ou sportives très rapidement. Ils sont prêts à faire beaucoup d efforts afin de réaliser leur rêve d un corps en harmonie avec leur esprit. Cela faisant d eux un marché impatient pour de nouveaux produits et services de santé. C est un phénomène de l urbanisme. On passe son temps au bureau, pour y aller on prend sa voiture, et le soir on est trop fatigué. Cette mode de vie est devenue insupportable. Dans la presse féminine, aussi bien, que dans celle de masculine on trouve de plus en plus d articles, qui donnent des conseils comment faire du sport dans la voiture ou dans le bureau. On y trouve les adresses des salles de sport, qui sont de plus en plus nombreux dans les centres villes. Ces salles sont déjà devenues des lieux de rencontre. Elles sont bien équipées et des professionnels attends les amateurs. On élabore de plans de training et des régimes adaptés á ces efforts physiques. Et ainsi, de petit á petit on arrête á gringotter devant la télé, le matin on prend du jus de fruits avec des céréales, les desserts gras laissent la place aux yaourts et les boissons sucrées aux eaux minérales. Le résultat? On perd du poids, et les industriels augmentent leurs chiffres d affaire. 4./ Qualité de vie et bien-être («wellness») La notion wellness vient des Etats-Unis, mais les américains l ont pris de la culture asiatique. L harmonie de son corps et son esprit est la garantie d une vie équilibrée. Dans notre société stressée et pressée on en a vraiment besoins. Pour attendre cette état d esprit on peut faire du la relaxation, du sport mais il ne faut pas se priver des plaisirs. Le consommateur d aujourd hui veut se nourrir d une manière salubre, mais en même temps il ne veut pas renoncer à sa jouissance et ainsi profiter de la vie. La demande pour des aliments salubres qui soutiennent la santé a été reprise par les fabricants de produits 15

alimentaires. Actuellement il est possible de remplacer des ingrédients malsains sans que le consommateur sente une différence de goût et de l aider ainsi à améliorer sa façon de nourrir. Les produits diététiques ou allégés connaissent pour cela une forte demande en pleine croissance. De l autre coté le consommateur s est rendu compte que sa nutrition influence son apparition. La réponse des producteurs á cette tendance est le «cosméceutique», la beauté dans l assiette. 5 C est ainsi que de nombreux nouveaux produits sont nés. Le fruit de la collaboration de Nestlé et l Oréal est l Innéove Fermeté, un produit qui agit contre les effets de vieillissement, par voie nutritionnelle, ou le yaourt Molico Beauty de Nestlé, commercialisé au Brésil, qui améliore l extérieure grâce aux extraits d aloès. 5./ La santé comme une tendance de la mode En terme de santé on peut distinguer deux comportements de consommateurs différents. Le premier groupe est conscient de sa nutrition, connaît les effets des aliments sur son corps. Il fait ses courses d une façon sophistiquée, cherche de produits riches en fibres, vitamines, minéraux, allégés en matières grasses. Ces personnes sont les premiers, qui influencent de groupe suivant. Pour les membres de ce groupe le concept de santé ne représente qu une mode. Ces gens ne s intéressent pas à la liaison entre les produits et services particuliers, et leur santé, mais les utilisent seulement parce que tout le monde le fait. Ils sont influencés par leur environnement comme leurs amis ou leurs collègues, mais aussi par les médias. On culpabilise, par tous les canaux de communication, des personnes, qui ne prends pas soin de leur corps et leur santé. C est ainsi, que les personnes de ce deuxième groupe constituent un marché important pour les produits et services de santé car ce sont des consommateurs qui suivent l opinion générale. 6./ Les efforts des pouvoirs publics Aujourd hui, quand partout dans le monde dit développé on n arrête pas á parler d obésité, de niveau de colestherol élevé, de stress, qui fait mal á l estomac etc., les pouvoir 5 www.altema.com/dossiers/beaute_sante/alimentation2.html - 19k 16

publics sont obligé de réagir. L état de santé de la population est un indicatif de plus en plus important. On dit que prévenir coûte moins cher que soigner. Pour augmenter l espérance de vie et avoir une population en bonne santé les pouvoirs publics ont lancé plusieurs campagnes. La lutte contre le tabagisme et l alcoolisme a connu déjà une longue histoire, mais les efforts qui concernent l alimentation sont récents et ils étaient peu harmonisés. On a communiqué par plusieurs chaînes (spots télévisés, affiches, événements) l importance de la consommation d un coté de fruits et de légumes et de l autre coté les produits laitiers. On a sensibilisé les parents par rapport aux produits sucrés, au gringottement et également au fastfood. C est en janvier 2001, que l Etat a lancé un programme complet au lieu des actions spontanées. Le PNNS (Programme National Nutrition Santé) a pour objectif d améliorer l'état de santé de la population française en l'incitant à modifier ses habitudes alimentaires. De plus il définit neuf objectifs nutritionnels : 1. L augmentation de la consommation des fruits et des légumes, 2. L augmentation de la consommation de calcium, 3. La réduction des apports lipidiques, 4. L augmentation des apports glucidiques, 5. La réduction de la consommation de l alcool, 6. La réduction de la cholestérolémie moyenne des adultes, 7. La réduction de la pression artérielle moyenne des adultes, 8. La réduction du surpoids et d obésité, 9. L augmentation l activité physique. Pour atteindre ses objectifs les pouvoirs publics s engagent á : 1. informer et orienter les consommateurs dans son choix alimentaire, 2. prévenir, dépister et prendre en charge les troubles nutritionnels, 3. impliquer les industriels de l agro-alimentaire et la restauration collective ainsi que les consommateurs au travers des associations de consommateurs et de leurs structures techniques, 4. mettre en place des systèmes de surveillance alimentaire, 5. développer des recherches nutritionnelles, 6. mesurer des actions. 6 6 http://www.nutritionsante.com/bienetre_tendance/dossier.html?input_keydata=150&icp=99&icmc=6&icmp=6 17

III. Les stratégies des entreprises face à ces phénomènes Dans notre monde très compétitif, pour les producteurs de produits de grande consommation l innovation permanente est une question de survie. Sur le marché des aliments cette tendance innovation est peut être le plus fort. Les secteurs sont dominés par deux - trois grands producteurs. Ils sont en concours sans arrêt afin de sortir sa nouveauté avant l autre. Le tableau suivant démontre la possibilité de gain de part de marché en ordre d entrée : Tableau IV. : L avantage d être premier 1. période 2. période 3. période 4. période 1. entrant 100% 61% 49% 39% 2. entrant 39% 29% 25% 3. entrant 22% 19% 4. entrant 17% Source : Nathalie JOULIN : Les coulisses des nouveaux produits, (p. 56) Editions d Organisation, 2002 On peut bien voir, que le premier entrant reste toujours le leader du marché, même pendant le quatrième période, mais li ne détient que á peine les 40% de marché. Les deux premiers entrants sont en général les grandes marques multinationales, qui ont les moyens de financer les recherches et de favoriser le lancement de nouveau produit avec des fortes campagnes publicitaires. En se rendant compte le coût d un laboratoire de recherche, des exigences d emballages et les prescriptions de l administration on comprend pourquoi ces produits ont un prix élevé. La plus part des derniers entrants sont des produits «me-too». Les producteurs copient la technologies des grandes marques profitent de leurs communications. Ainsi ils sont capables de proposer ces articles á un prix imbattable, et de casser les prix du marché. Etre le premier ce n est pas possible pour tout le monde. Une autre solution, est de créer des nouveaux marchés, qui n est pas du tout facile. Alors les producteurs ont du trouver des autres moyens pour survivre. Voici les stratégies les plus utilisées : 1. L extension de la marque, (C était le cas de les yaourts Taillefine. Quand on n avait plus de potentiel sur ce segment on a lancé des biscuits et l eau minérale) 2. Les alliances stratégiques (Par exemple 18

Coca-Cola, souvent attaqué et Danone, connu de ses engament social et environnemental ont créé une Minute Maid. Cette boisson, riche en vitamine C, aux extraits d orange, vendue en canette a vite séduit les consommateurs.) On a vu les principales stratégies des entreprises en grandes lignes. Dans les parties suivantes on va les examiner en détails, par les quatre éléments de mix marketing. 1./ Les cibles : D après l enquête paneuropéenne on a peux établir les 5 critères selon lesquelles le consommateurs choisit ses aliments. Ce sont (en ordre de leur importance) les suivants : «qualité/fraîcheur» (74 %), «prix» (43 %), «goût» (38 %), «essayer de manger sainement» (32 %) et enfin «ce que ma famille veut manger» (29 %), même si ces chiffres sont des moyens, obtenu á partir des résultats enregistrés dans tout les pays membre, représentent les tendances du marché français. Parmi les personnes interrogées ce sont les hommes qui classent le goût et les habitudes devant les autres critères. Le prix est le plus important facteur pour les personnes á une revenu moins élevées ou en chômage. 7 Les consommateurs qui se révèlent être les plus concernés par les questions sanitaires sont en général les femmes. Entre eux les cibles importants pour les industriels sont les jeunes femmes, les mères familles (25-35 ans), et les femmes dit «seniors» entre 50 et 65 ans, qui ont tendance de consommer de plus en plus. On peut constaté, que les deux catégories sont d issues d une population avec une revenu élevée et ont un niveau d éducation au-dessus de moyen. Il existe un groupe très spécifique, qui consomme beaucoup, mais ne prend pas de soin de sa santé et sa nutrition. Ce sont les adolescents (15-25 ans). A cet âge on s occupe plus de son apparence, ses études et les fêtes. L alimentation pour eux, c est quelque chose de nécessaire, mais pas prioritaire. D une autre coté, certains produits (les aliments diététiques par exemple) s adressent à des populations spécifiques (jeunes enfants, sportifs, femmes enceintes, personnes suivant des régimes amincissants...) La consommation permet á l individu d avoir confiance en soi en se faisant plaisir il affirme sa personnalité, en découvrant les nouveautés il se mets en activité et c est au cours de cet apprentissage qu il réalise comment contrôler ses envies ou bien gérer son budget. La 7 http://www.i-dietetique.com/?action=articles&id=1777 19

consommation traduit aussi son besoin d appartenir á un groupe, l intégration se réalise par la suite de la mode. 8 A./ Les jeunes femmes (25-35 ans) Dans chaque domaine on voit une forte tendance, de tourner vers les jeunes femmes, soit célibataires, soit mariés avec des enfants. Le raison de ce phénomène est complexe : Les femmes possèdent de revenus de plus en plus importantes. Même si elles gagnent toujours pas autant que les hommes, mais leur rapport á la consommation est très différents. Dans á peu près de 70 á 80% des achats les femmes ont un rôle actif, soit parce que c es eux même qui les effectue, soit parce qu elles influencent les hommes dans leurs environnement. De plus un homme, en général, n achète que pour lui, tandis qu une femme achète également pour elle et pour toute sa famille. C est ainsi qu en couple la femme ne dépense pas simplement son propre salaire, mais en même temps une partie de celui de son conjoint. 9 De l autre coté les femmes sont plus sensibles aux nouvelles tendances, adoptent plus vite des nouveaux modes de vie, consacrent plus de temps, efforts et surtout plus d argent, á leur bien-être, le soin de leur corps et leur environnement. Le nombre de mono-ménages, constitués par des femmes ne cesse pas á augmenter. Les caractéres plus importantes d une femme, qui vit en mono-ménage sont les suivants : elle est jeunes, á une revenu élevées, qui cherche des produits de haute qualité et elle est moins sensibles au prix, alors elle se laisse séduire facilement. Les jeunes mères familles, sont très fortement influencées par leurs enfants. En grandissant l enfant doit comprendre les conséquences de sa mode de vie et également ceux des produits consommés. La socialisation du consommateur a quatre étapes : le premier est perceptuel qui dure de l âge de 3 á 6 ans, au cours du deuxième l enfant est analytique, il sait ce qu il aime, ce qu il n aime pas, plus tard á l âge d 11 ans il réfléchit sur le sujet de consommation, il se pose des questions et arrivé á l âge de 18 ans on peut le considérer comme une personne complètement autonome et opératoire. Quelqu un qui est capable de choisir ses produits et qui se rends compte de ses actes. Ils veulent appartenir á un groupe, ils cherchent leurs styles et ils adoptent facilement des modes de vie, des comportement de consommation, que leurs parents peut être ne connaissent pas avant. C est ainsi qu ils ont un rôle prescripteurs dans notre société. 8 Joel-Yves Le BIGOT, Catherine LOTT-VERNET, Isabelle PORTON-DETERNE : Vive les 11-25 (Eyrolles Éditeur, mars 2004, p.: 93-99) 9 http://www.altema.com/dossiers/univers/femmesmarketing1.htm 20

2020. 10 Selon plusieurs études, menées par Promostyle et TNS Sofres l attitude et les attentes La santé alimentaire Pour faire plaisir á son enfants, compenser sa manque de présence, les mères ont tendances d offrir de plus en plus. De plus pour aider son appretnissage dans le domaine de consommation, elles les amènent á faire des courses, écoutent leurs avis et leur accordent un rôle décisif. B./ Les femmes seniors (50-65 ans) Cette génération a connu des grandes réformes, au cours de l histoire. Elles ont gagné une place plus importante dans la société, dans la politique et ainsi dans les foyers aussi. Elles en sont fière et y tient une grande importance. Avec l augmentation d espérance de vie et l amélioration de niveau de vies, les femmes, qui vont á la retraite reste toujours actives. Elles défendre leur féminité et leur santé. Ce groupe de consommateurs représente aujourd hui 30% de la population française et par le vieillissement de la population il attendra les 40% en des femmes seniors ne montrent pas beaucoup de différences á ceux des jeunes femmes. Leur ouverture d esprit se montre par l envie de voyager, découvrir et d essayer. Elles accordent un rôle prioritaire aux plaisirs. Le départ de leurs enfants délibère leur énergie, qu elles tournent de s occuper d eux-mêmes et de leurs petits enfants, comme un loisirs. Elles savent profiter de la vie, sans se faisant de soucis. Elles sont prêtes á consommer et elles ont les moyens pour satisfaire ces envies. Elles cherchent des produits modernes. On trouve de plus en plus entre eux, qui utilise l Internet ou les téléphone portables. Leurs critères de choix les plus importants sont les suivants : Le produits soit d issu de l agriculture biologique, l entreprise et l emballage préserve la nature, les ingrédients soient meilleurs pour la santé et les articles soient éthiques. Dans un environnement économie pas très avantageux les producteurs se battent entre eux pour acquérir des nouveaux clients. Il y a deux possibilités pour eux. Soit séduire les consommateurs de ses concourants, ou bien trouver des nouvelles cibles. Et ce sont les adolescents qui sont les plus ouverts vers les nouveautés. La fidélisation commence déjà á l enfance. Un jeune consommateur fidélisé vaut beaucoup plus, qu un adulte qui achète toujours des produits en promotion. Ce sont ces faits qui ont mené les entreprises á se 10 http://www.emapmedia.com/content.asp?menu=20101&page_id=338#t1 21

concentrer dans leurs stratégie de communication á cette génération. (Aux Etats-Unis les dépenses marketing destinées aux jeunes ont été multipliées par 20 en dix ans) Les publicités sont adaptées á leurs centres d intérêt, on les attire par des jeux, des cadeaux et également par des événements, qui étaient désormais préserver aux adultes. La chaîne le plus utilisé pour communiquer avec eux est le radio. La relation des adolescents avec la music est particulière. Il n existe pas message ce qu on ne pourrait pas transmettre par cet outil. Il y a quand même une chose qu il ne faut pas oublier. Afin de rendre contente cette génération il faut réfléchir á leur façon et évoluer á leur rythme. Alors si un producteur se décide de se tourner vers ce segment il doit investir dans le développement de nouveau produit plus que jamais. Ces consommateurs connaissent leur propre importance et sont très exigeants. De plus ils sont informés et sont prêts á donner leur avis. On sait bien, qu un consommateur mécontent raconte ses expériences á son entourage beaucoup plus, qu un content. 2./ Les Produits : C est l élément le plus important. Le produit est la réponse aux attentes des consommateurs. Il faut savoir que 50% (selon MarketingScan) á 70% (selon AC Nielsen) des nouveaux produits lancés sont des échecs. Une autre chiffre étonnant de la grande distribution. En 1994 on a trouvé 34500 nouvelles références dans les rayons des super et hypermarchés. 44% était des produits «me-too», 38% de nouveaux packaging, 15% des nouvelles variétés d un produit déjà existant, et ce n est que 3% les vraies innovations. Dans cette partie on verra quels sont les nouveaux produits déjà présents sur le marchés français, qui favorisent notre santé ou simplement contribuent á notre bien-être. 11 A./ Les alicaments : Avant parler des nouveaux produits de la grande consommation, il faut mentionner les alicaments. Après la vogue du «light» et du «sans sucre», c est l heure des alicaments, autrement dit : l'aliment santé. Ce sont des produits, qui contribuent á la bonne santé des consommateurs. C est la nouvelle catégorie de la consommation. Le nom a été créé par la contraction de deux mots : aliments, médicaments. (Dans la presse spécialisée on rencontre 11 Nathalie JOULIN: Les coulisses des nouveaux produits, Éditions d Organisation, 2002 22

des expressions différentes, qui décrivent les mêmes produits ce sont par exemple : pharmafood ou nutraceutique). Le fait, que le produit est buvable, mangeable et ses vertus médicinales, renforce l aspect des médicaments. De plus au début de XIX ème siècle la plus part de ses produits ont été vendus dans des pharmacies. Par contre la législation européenne (contrairement de celle de Japon ou des Etats-Unis) interdit toujours la communication du rapport direct entre la consommation de produits et de la prévention ou la guérison d une maladie. On considère comme alicaments, les aliments contenant du calcium, qui renforcent les os (produits laitières, eaux minérales), des acides gras, qui contribuent á la lutte contre le cholestérol et améliore le système cardio-vasculaire (œufs, margarines) et des bactéries lactiques, qui favorisent l équilibre de la flore intestinale (Actimel de Danone, LC1 de Nestlé). En tout cas ce sont des produits qui ont de l avenir. Même si aujourd hui ils ne représentent que 3-4% de marché français, ils enregistrent une croissance de deux chiffres. 12 Le consommateur les cherchent et acceptent très rapidement. B./ Les produits de la grande consommation : Les produits dit «santé» sont présents dans presque tous les domaines. Le consommateur achète et consomme une quantité croissante de produits alimentaires fonctionnels sans savoir précisément de quoi il s'agit. Les contours de ce secteur nouveau n'étant pas encore définis de manière universelle. On ne vend plus des nouvelles technologies, mais de la santé, du plaisir, des sensations et du goût. A cause des discours publicitaires et de la terminologie utilisée pour faire connaître et vendre ces produits, le consommateur peut légitimement en attendre beaucoup. Pourtant il faut savoir, que des produits miraculeux sont très rares. Ils ne fournissent pas une solution facile pour remplacer le manque de volonté, pour compenser une mauvaise hygiène de vie ou pour soulager la mauvaise conscience d'un consommateur. Il arrive, que le cible trop souvent tenté et enclin à consommer beaucoup plus que son corps ne lui demande. La preuve qu il y a des opportunités dans ce secteur sont les nouveaux produits, qui n arrête pas á envahir les linéaires des magasins. Dans le rayon des eaux on trouve toujours des nouvelles eaux de sources, les enfants sont régulièrement tentés á essayer des nouveaux 12 http://www.novethic.fr/novethic/site/dossier/index.jsp?id=72254 23

céréales, on nous propose la dernière génération des jus de fruits sans parler des variétés incomptables des yaourts. Une autre particularité des innovations, qu on utilise de nouveaux goûts et de mélanges surprenants. Après les variétés traditionnelles (á la fraise, par exemple), on lance des yaourts á l orange, des céréales à la figue. Sur le marché des boissons, les nouveaux nés sont les mélanges d orange et pêche, de pomme, poire et banane ou de pastéque, raisin et framboise. C./ Le Packaging : Le packaging est d'abord un signe de reconnaissance. Il arrive souvent que le consommateur ne reconnais plus sa marques si on change les éléments marquants des boites. C est pourquoi il faut le communiquer, pour que le consommateur le cherche dans le rayon. Il véhicule également l'image et le positionnement du produit. Les codes couleurs et graphiques sont toujours adaptés au goût de la cible visé. Les produits minceurs sont en général blancs, avec des lettres claires et les formes sont simples. (Exemple : la bouteille de l eau Contrex imite une silhouette féminine, l étiquette est blanc, marqué rose et bleu clair.) Regardons les produits destinés aux enfants! Les couleurs sont vives, les personnages sont gentil et gaies et les lettres sont grands, multi couleurs. L importance du packaging est très remarquable dans le cas des produits de marques de distributeurs. Ces produits sont en général de bonne qualité, mais on fait économie entre autre sur son apparence visuelle. C est ainsi que la perception de sa qualité est influencée. L emballage est également un support d'information et de communication en lien direct avec le client. Il doit être choisi et adapté à la stratégie et au positionnement décidé. Dans une campagne de réduction de prix par exemple on peut bien utiliser le packaging comme support de communication. Cet outil génère beaucoup d achat d intuition. L étiquetage des produits permet au producteur á fournir des informations supplémentaires des produits et au consommateur á comprendre ce que le produit contienne. Par contre il peut être conforté dans son acte d'achat. Les industriels utilisent des mentions afin de les rassurer («scientifiquement prouvé», «élaboré par des diététiciens», «recommandé par des professionnels» etc.). En même temps l emballage est la garantie de la qualité et de la fraîcheur. Il doit résister á tous les chocs, qui peut lui arriver pendant le transport. 24

D./ La Qualité : Le marché français est envahit par des produits des grandes marques, des producteurs locaux, ainsi que des produits bios et chimiques. De plus, pour 47% des français trouvent, que c est dans le domaine des aliments, que les producteurs doivent avoir la responsabilité vis á vis des consommateurs. Un autre chiffre par rapport aux exigence des consommateurs : 38% des français déclarent, qu il tient compte, au cours de ses achats, l engagement éthique des entreprises. 13 Pour faciliter le choix de consommateur et pour le rassurer on a créé des labels nationaux. Voici les plus connus : Le Label Bio est accordé aux produits, qui ne contiennent aucun ingrédient chimique. (Au moins 95% d ingrédients biologiques) Ces produits sont riches en vitamines, en sels minéraux et en oligo-éléments. De plus au cours de la production on est soucieux de l environnement et du bien-être des animaux. Le producteur doit respecter les cahiers de charges du Ministère de l Agriculture et avoir une chaîne de production certifiée. Le signe du Label Rouge on retrouve sur des produits laitiers, de la charcuterie et de plus en plus sur des fruits et des légumes. Le logo garantie un qualité gustative supérieure de celle des autres produits similaires. Ce label a des variantes régionales, qui sont accordés en général aux spécialités des régions. Une autre possibilité pour certifier ces produits est La spécialité Traditionnelle Garantie (STG). Cette appellation ne tient pas compte de l'origine, mais met en avant une composition ou une méthode de production traditionnelle du produit. Le producteur doit assurer au cours de la production, ainsi que dans la distribution le respect de cahiers de charges. L'appellation d'origine Contrôlée (AOC) est attribuée à un produit dont la production, la transformation et la préparation ont lieu dans une certaine région, suivant des normes reconnues et contrôlées. Elle est ainsi la garanti de l authenticité aussi, d issu du savoir-faire des producteurs. Le signe de l AOC on retrouve le plus souvent sur des produits comme le vin, fromage et volailles. 14 3./ La Communication : "La santé fait vendre : elle déclenche l'acte d'achat pour 88% des consommateurs" explique l'association de consommateurs CLCV (Consommation, Logement et Cadre de 13 LSA Numéro 1838, le 27 novembre 2004 14 http://www.santemagazine.fr/websante/modele_fiche.jsp?file=fm_labels_qualite_010304 25

Vie). 15 C est la raison, pour laquelle la communication est au sein de la stratégie des producteurs. C est l outil le plus utilisé pour différencier et mettre en avant le produit. Le tableau suivant démontre l évolution, entre 2002 et 2003, de la répartition des dépenses média des producteurs sur le marché alimentaire Tableau V. : Dépense média des industriels alimentaires (2002-2003) Source : INSEE Première, SIMM, Sécodip, "SIMM 2003 les évolutions" TNS média intelligence Afin d être plus crédible et de gagner la confiance de consommateur on a tendance d utiliser des démonstrations scientifiques et soutenir les arguments par l opinion des experts de domaine. La dépense totale des producteurs alimentaires atteigne 1896 millions d euro en 2003. Dans leurs dépenses média, les producteurs alimentaires se concentrent toujours á la télé (74%). Le deuxième support préféré est la presse (9,3%). On trouve de plus en plus de publireportage surtout dans la presse féminine. On préfère cette manière de communication, car, elle a moins d aspect de vente, plutôt source d information. On peut décrire le nouveau produit avec ses avantages. Le journaliste est considéré comme leader d opinion. Si dans l article il mentionne des tests de produit ou des tables ronds avec des experts, renforce la crédibilité. Un autre phénomène á constater le budget radio, qui est explosé au cours de 15 http://www.novethic.fr/novethic/site/dossier/index.jsp?id=28842 26

l année 2003. Les dirigeants de Danone expliquent cette tendance par un changement de stratégie. Ils veulent mettre les interlecuteurs sous un «électrochoc». 16 A./ Auprès des prescripteurs Le médecin, premier interlocuteur des consommateurs en matière de santé, est amené à répondre aux questions de plus en plus nombreuses de leurs patients en matière de nutrition. Il est en contact de patients qui présentent des troubles et des risques: personnes âgées dénutries, anorexiques ou patients souffrant de carences. Ils contribuent à l'éducation nutritionnelle, au changement des habitudes alimentaires. Il a besoin de supports, des outils scientifiques et pédagogiques. Campagne dans la presse scientifique, visite médicale, congrès, création d'instituts, journées scientifiques permettent de lui apporter l'information nécessaire. La formation des professionnels est le prétexte de ces événements organisés par des producteurs eux-mêmes ou par des associations, chambre professionnel, mais sponsorisés par les marques. Un de ces événements par exemple les QSP (Questions Santé Plaisir), organisés par Nestlé et Lesieur. Ce programme lancé en l an 2000 a connu un tel succès, qu il a été réorganisé dans les années suivantes. Le principe est de réunir á peu près 700 personnes (médecins, diététiciens) au cours des soirées et aborder des sujets nutritionnels. Pendant ces rencontres les participants ont la possibilité d échanger leurs expériences et bien sur découvrir des nouveaux produits, qui peuvent contribuer á la guérison ou au bien-être de leurs patients. 17 B./ Auprès des consommateurs Déjà mentionné le support le plus utilisé pour communiquer avec les consommateurs est la télévision. Le mercredis et week-ends matins sont consacrés aux produits qui s adressent aux enfants. On y voit des nouvelles céréales, des nouveaux cadeaux dans le paquet, suivant les derniers succès de cinéma. Des pâtes á tartiner, qui n est forcément la meilleure pour la santé, mais avec des conseils nutritionnels («prenez de jus de fruit et du lait chaque matin») on la transforme plus attirante. Sans parler des nouveaux desserts, qui bien sur contient du lait, du fer, du calcium, etc. Quand les enfants sont á l école ou couchés on vise les mamans. Les mamans, qui veulent mincir, qui sont stressées et surtout qui s inquiète 16 LSA Numéro 1848, 19 février 2004 17 http://www.lesieur.fr/journaliste/communique_detail.html?input_keydata=15 27

pour sa famille. On leur propose de eaux naturelles, des biscuits, des céréales et des yaourts, qui tous nous protégent, aident á mincir ou contribuent á la bonne fonctionnement de l estomac. Dans ce chaos d information on sait plus á qui croire. On cherche des informations crédibles et claires. Alors, aujourd hui si on a besoin d une information notre première source est l Internet. Nombreuses sociétés profitent de cette tendance. Ils ont créé sur leurs sites Internet des pages consacrés entièrement à la nutrition. Ici ils expliquent scientifiquement les atouts de leurs produits. D autre coté ils invitent le consommateur de raconter son avis et d en parler avec des autres consommateurs dans des espaces forum. Même ils proposent des différents services, comme le messagerie électronique par exemple, pour fidéliser les clients. Un autre phénomène sur tous les marchés, ainsi sur celui des aliments aussi l offre «satisfait ou remboursé». Danone offre 15 jours pour tester Actimel, les céréales Kellog s ont proposé (au printemps 2004) une parie minceur. L idée c est, qu une fois essayé, le produit est capable pas seulement de convaincre, mais de fidéliser aussi le consommateur. C./ Les contrôles : Dans le domaine de santé les associations, les forums, et les communautés de consommateurs sont très strictes. Ils ne laissent sans mots aucune publicité, qui peut être mal comprise, dont le message ne corresponde pas á la vérité. Chaque un de ces cas est étudié par le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), qui a fini par l élaboration des directives de ce domaine. Une des éléments important est que : «la publicité ne doit en aucun cas présenter le produit comme relevant du domaine médical ". Par ailleurs, " la recommandation directe d'un produit par des membres des professions médicales et paramédicales n'est pas acceptée (...) Elle ne peut s'appliquer qu'à un des composants du produit, sous réserve qu'elle repose sur des preuves scientifiques objectives et vérifiables». 18 La règlementation est basée sur quatre principes : Clarté (définition du statut de produit), Véracité (présentation des principes, des preuves et des cautions) et Objectivité : (interdiction de présentation visuelle alarmiste ou susceptible), Loyauté (Interdiction de mentionner les vertus des autres produits). 19 18 http://www.novethic.fr/novethic/site/article/index.jsp?id=28881 19 http://www.bvp.org/html/portail_public/textes_reference/recommandations/viewreco.php?id=36&phpsessid =42d6fbe4e5238f069b64f91bd152359e 28

D./ Merchandising et PLV : Aujourd hui, quand les 75% les achats se font en moins de 10 secondes dans les super -et des hypermarchés 20 il faut savoir se différencier dans le rayon. Le merchandising est l art du choix de l assortiment et de la présentation des rayons d une façon appropriés. Ici l importance est la rentabilité du rayon, et l industriel doit convaincre le distributeur, que son produit lui apporte beaucoup. Les recommandations du producteur sont plus particulièrement respectées quand il s agit d un nouveau produit. Les premières expériences visuelles de consommateurs seront les bases de sa notoriété, et déclencheront en même temps les achats d impulsion. Chaque producteur a la possibilité de négocier le nombre de ses facings et la mise en avance de ses produits, mais ils les paient cher! Les emplacements les plus recherchés sont á la hauteur des yeux, pour des promotions il existe plusieurs signalétiques. Pour les produits alimentaires on utilise des stops de rayon, des têtes de gondole spéciales ou bien des îlots dans l allée centrale, qui augmentent á la fois les disponibilités du rayon et sert comme support de communication. L importance de la publicité sur le lieu de vente (PLV) a les mêmes origines. Le but n est pas seulement d inviter les consommateur á essayer le produit, mais d en faire acheter une plus importante quantité. Ses supports sont placés á côté du produit et donnent des informations sur les offres spéciales. (Satisfait ou remboursé, 3 produits pour le de 2, etc.). Ces actions peuvent être accompagnées par des séances de dégustations, quand on rencontre des hôtesses, qui nous expliquent l utilisation de produit et demandent de compléter de questionnaires. Ces fiches sont les premières sources d informations des entreprises. Elles leurs permettent de collecter les attentes des consommateurs et en même temps ces coordonnées personnels, afin de les contacter lors une campagne de marketing direct. 4./ Le Prix : Ces produits sont bien sur plus chers, que les anciens, mais 77 % des Français se disent actuellement prêts à payer plus chers des aliments qui leur apporteraient un plus en matière de santé 21 Ce phénomène permet aux industriels d imposer les prix élevés, qu ils justifient de leur coté avec le coût de recherches, de développement et d investissement. Prenons deux exemples : la margarine anticholestérol, vendue á un prix 3,05 (soit 20 20 Nathalie JOULIN: Les coulisses des nouveaux produits, Éditions d Organisation, 2002 21 http://www.topsante.fr/topsante/nutri/dossier.htm?rub=quo&id=240&titre=dossiers 29

Francs) vaut ainsi deux à trois fois plus chère que d'autres margarines. Quant au prix des yaourts, avec un peu de fer et de zinc, il passe de 0,14 (soit 0,95 Francs) en moyenne à 0,21 (soit 1,35 Francs) le pot. 22 De plus le marché français a du connaître une hausse de prix jamais vu de 2000 á 2004. D après une enquête de Capital le prix des produits alimentaires a augmenté en moyen de 14,8%. Selon M. Edouard Leclerc cette hausse était (en 2002) de 8,8% en moyen, même si l inflation officielle n était que 2,1%. 23 Le raison de cette différence est l écart parmis les différent secteur d activité. En tout cas les prix sont gonflés et cette augmentation a plusieurs raisons. Premièrement on accuse la Loi Galland, signée en 1996, qui interdit au distributeur la revente á perte. Comme ça, plus de concurrence sur le prix, moins de gain sur la quantité. Les distributeurs ainsi ont trouvé une autre solution pour remplacer ces revenus. Ce sont les fameux marges arrières : l industriel paie pour que son produit soit présent dans le catalogue de magasin, il est invité á participer aux actions d anniversaire de magasin, ou bien la cotisation des outils de mise en avance, déjà mentionnés. (Quelque chiffre pour mieux comprendre : Stop de rayon de 50 á 200 Euros/semaines, Tête de gondole de 1000 á 2000 Euros/ semaines et le prix d un îlot avec animation atteint les 500 Euros/jours!). Et bien sur finalement c est le consommateur, qui doit payer ces prix, compris dans le prix des produits. Un autre raison des hausses de prix est l introduction de la monnaie commune : l Euro. En convertissant les prix en anciens, donnés en Francs, les distributeurs ont tendances á arrondir les chiffres. Ces hausses ont mené á une intervention gouvernementale. Le 17. Juin 2004 les distributeurs et les industriels ont signé un accord, afin de baisser ensemble le prix (de 2%) des produits de grande consommation et plus particulièrement ceux des aliments. La date de la baisse de prix était fixée pour le 1. Septembre. Une enquête menée par le quotidien L Humaniste démontre, que au cours de premier mois les prix sont baissés en moyen de 1,7%, mais en même temps la consommation aussi de 1,4% (en valeur). Les phénomènes cités ci-dessus, expliquent le succès des marques de distributeurs et les nouveaux formats de distribution comme les «hard-discounters». On parlera des ces nouveaux formats dans le chapitre suivant 22 http://www.topsante.fr/topsante/nutri/dossier.htm?rub=quo&id=240&titre=dossiers 23 Capital Numéro:151, avril 2004 (p. :18) 30

5./ La Distribution : Dans ce chapitre on consacrera de l attention les circuits traditionnels, comme les super, et hypermarchés (qui sont la garantie d une distribution très intensive, dont ces produits ont besoin), mais également aux nouvelles tendances comme les enseignes, dits «harddiscounters» ou la vente en ligne. A./ Les circuits traditionnels : En France depuis les années 1960-1970 les grandes surfaces gagnent de plus en plus de part dans la distribution. Les petits commerces de proximité ont du mal á survivre. Ils sont incapables d acheter en autant grande quantité, que les centrales d achats des grandes chaînes. C est la raison de pouvoir de négociation des enseignes comme Auchan, Carrefour ou bien Géant Casino. En contre partie ils garanties la présences des produits dans tout les magasins. De plus les distributeurs contribuent á la communication avec leurs catalogues et avec leurs espaces. Depuis quelques années, pour augmenter la fidélité de leur clientèle, ils ne cessent pas á accorder des nouveaux services. Parmi ceux-ci on trouve les cartes de fidélité, (qui assure des cadeaux, bons de réduction d après les points cumulés) des services de voyages, des pharmacies et souvent des espaces conseils. Les grandes enseignes sortent régulièrement leurs magazine souvent entièrement consacré á la nutrition équilibrée, ou bien á une mode vie saine. Pour augmenter leurs bénéfices les distributeurs lancent leurs propres marques, les fameux MDD. On retrouve ces produits dans tout les rayon de tous les distributeurs. La qualité de ces produits est équivalente á celle des grandes marques nationales, vu qu ils sont fabriqués dans les mêmes usines, á partir des matières premières identiques. Le raisonnement des industriel d accepter á fabriquer ces produits (en créant des nouveaux concurrences pour leurs propres marques) est simple. Il bénéficie des avantages au cours des négociations avec les distributeurs, et le plus important : si lui, il ne fait pas, il y aura un autre qui le fera. De plus c est un gain de plus. Il suffit simplement á fabriquer la quantité commandée, avec la technologie déjà développée et après la vente, la communication et tout les autres coûts auxiliaires sont á distributeurs. Dans certains magasins on trouve plusieurs catégories des MDD. D un coté les produits Casino, par exemple, dans tout les enseignes du groupe (Petit Casino de proximité, Supermarché Casino, Hypermarché Géant Casino), dans ce cas on 31

communique la qualité les produits sont placé avec les grandes marques, la seule différence est le prix, qui est un peu inférieur, que celui de ses concurrents. De l autre coté, en général en bas de rayon on trouve les produits «Top Budget», chez Intermarché, ou le produits «Numéro1» chez Champion. Dans le cas de ces produits on joue que tout simplement au prix. Pas de mise en avance, pas de communication. Cette tendance corresponde á l idée des hard-discounters. On constate un véritable guerre sur ce marché très saturé pour gagner des clients. B./ Les hard-discounters Ces nouvelles formes ne menacent pas simplement les distributeurs, mais les producteurs aussi. Dans ces magasins on ne trouve que des articles, fabriqués en soustraitances par des petits producteurs agro-alimentaires. Leurs atouts sont le prix et la qualité. La forme est d origine allemande, ainsi les deux premiers enseignes en France étaient Aldi et Lidl. Un autre intervenant important est Leader Price, qui appartient au Groupe Casino. Champion a créé également des magasins aux même principes sous le nom ED. Voici la présence de ses enseignes sur le marché français. Tableau VI. : La répartition de marché Hard-Discount : 12% 5% 3% 4% 34% 14% 28% Lidl Leader Price ED Aldi Nettó Le Mutant Autres Sources : http://www.altema.com/dossiers/distribution/harddiscount1.htm L aménagement de ces magasins est très simple. Des produits dans leurs emballages de transport, on fouille dans les cartons, peu de références dans les rayons (environ 1000-1500), pas de vendeur, pas de publicité. La preuve, que les français sont prêts d accepter ces 32

changements pour faire d économie, est le 11,5% de part de marché des hard-discounters et un parc de magasins deux fois supérieur aux hypermarchés. En quatre ans, le format a séduit 2,3 millions de foyers et enregistre ainsi aujourd hui 15,3 millions de clients. (á savoir qu en Allemagne les hard-discounters détiennent le 35% du marché). Même si au début de leur histoire, on les a appelés «Les magasins des pauvres», aujourd hui la clientèle est d issu du moyen de la population et plutôt jeune, qui cherche des bonnes affaires, qui ne veut pas passer long temps dans pour faire ses courses. 24 C./ La vente en ligne Aujourd hui, quand on passe beaucoup de temps devant notre ordinateur, á la maison, au bureau, il est bien évidant, que on est tenté sur cette chaîne aussi á acheter. On dit que ça nous facilite la vie. Sans doute c est un gain de temps, on ne doit pas aller chercher ses tickets pour le concert, ou se rendre dans la librairie, ou bien chez le fleuriste. Il suffit quelques clicks avec son souris, et tout est commandé, livré, prêt á imprimer. Mais que faire avec les aliments? Sur l Internet on peut trouver tout. Les informations, les conseils d utilisation de plus des recettes. C est pour ça, que certains hypermarchés ont créé leur site d Internet, ou on peut commander son panier nécessaire. Mais ces sites n ont pas connu un grand succès. La livraison n est pas rentable, de plus le consommateur perd le plaisir de l achat. Il n a plus de contact avec les produits, ni avec les vendeurs. 24 http://www.altema.com/dossiers/distribution/harddiscount1.htm 33

IV. Les marchés les plus concernés 1./ Les céréales A./ Le marché L argument, le plus connus dans la communication des producteurs de céréales de petit déjeuner est, qu elle est riche en fibres et évite les petits creux matinales. Après avoir connu une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années, le marché français des céréales est en baisse, (en terme de volume), notamment sur le segment «adulte». Pourtant, 60% des Français consomment des céréales (contre 90% de la population en Grande Bretagne), ce qui témoigne d'un vrai potentiel du marché. Le problème est qu il n y a pas de tradition de la consommation de céréales en France. Ce produit entre dans les foyers via les enfants, qui ont sur ce produit l un des plus fort pouvoir de prescription. Selon l étude «Consojunior 2000» de Sécodip, 82 % des 2-19 ans en consomment du céréales au petit déjeuner, et un quart en prend également au goûter. Ainsi, les foyers avec enfants sont naturellement les plus gros consommateurs de céréales. Les adultes sans enfant préfèrent les mueslis et céréales orientées «santé». On assiste en effet à l'offensive des marques de biscuits sucrés ou encore de l'ultra frais, comme produits substitutions au moment de consommation, notamment au petit déjeuner. Tableau VII. : Achats des céréales petit déjeuner en volume 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1990 1992 1994 1996 1998 1999 2000 volume Source : http://www.emapmedia.com/content.asp?menu=20104&page_id=462 34

B./ Les produits : On distingue deux grands segments sur le marché des céréales : les céréales pour enfants, déclinées en céréales chocolatées et céréales non chocolatées, et les céréales pour adultes. Dans les des cas, les nouveautés ne connaissent pas de limite. Le groupe des céréales destinées aux enfants reste toujours dominant. On les accuse d être trop sucrées, qui ne corresponde pas du tout á l image «bon pour la santé». Pour éviter ce piège on communique le nombre des minéraux et des vitamines ajoutées Par exemple le tout dernier produit de Nestlé, le Cookie Crisps. Les plus importants ingrédients sont le fer et le calcium. Dans la communication, il y a un autre élément remarquable. On conseil la consommation au petit-déjeuner avec du lait, du yaourts du fromages blancs et du fruit, ou jus de fruit. Le marché des céréales pour adultes on peut diviser en trois segments: les mueslis, la santé et la famille. Le segment santé» a le plus important CA sur ce marché (environ 50%) et enregistre une tendance à la hausse. Les deux grandes marques sont Special K (Kellogg's) et Fitness (Nestlé). Elle s'octroient à eux seuls la moitié des ventes de la catégorie. Ces produits minceur aux fruits, alliant santé et plaisir, devraient assurer l'avenir du segment. Ils sont capable de recruter de nouveaux consommateurs non adeptes de céréales auparavant. Pour les rendre plus séduisantes, les deux producteurs ont sortit des variantes chocolatées et fruitées. Les 40% du CA des céréales adultes appartiennent au mueslis. Ce segment a une tendance à la hausse. On assiste à l'effondrement des mueslis traditionnels au profit des mueslis croustillants et aux fruits. Le leadership revient à Jordan's. Quaker a récemment rajeuni sa gamme et modifié son packaging afin de limiter l'évaporation de ses parts de marché. C./ Les intervenants : On assiste depuis plusieurs années à un combat de géants entre Kellogg s et Nestlé sur les deux segments du marché. Même si Kellogg's possèdent de nombreuses références et est présent sur l'ensemble des segments il voit s éroder d année en année, sa part de marché attaquée non seulement par son challenger mais également par les marques de distributeurs. Kellogg s se concentrait plus aux adultes, tandis que Nestlé á entièrement séduit les enfants, grâce aux personnages et cadeaux bien adaptés aux attentes. Derrière le trio formé par 35

Kellogg s, Nestlé et les marques de distributeurs, qui représentent 80% du marché, les autres marques nationales ont du mal à résister. 2./ Les Yaourts A./ Le marché Le marché des yaourts est un marché dynamique, aussi bien en terme de volume qu en terme de valeur. La consommation moyenne de yaourts est d environ 21,1 kg par an, par ménage et représente 55% de celle du produit ultra frais. Mais avec 96% de foyers acheteurs, ce marché peut difficilement recruter de nouveaux consommateurs. Il mise donc sur l augmentation de la fréquence d achat (tous les quinze jours en moyenne) et des nouvelles variations de produits. B./ Les produits : La preuve de cette intention de toujours se renouveler est le nombre de variétés de produit présentes sur le marché. Tout les variétés á ses avantages et visent des différents cibles. On examinera les variétés un par un en regardant leur avenir. Les yaourts ordinaires sont les populaires, même s ils enregistrent une légère baisse. Ce segment est dominé par Danone et les marques de distributeurs. Ces produits en général ne porte pas de marque spécifique et joue sur la simple idée reçue, qu elle est bonne pour la santé. Les yaourts aromatisés sont très proches aux ordinaires. Même si Nestlé a essayé de sauver ce segment, il n a pas de véritable de chance de survie. Ces produits sont exclusivement réservés aux enfants et sont souvent jugés trop chimiques, qui empêche les consommer pour ses valeurs naturelles. Les achats sont déjà en recul. Les yaourts au bifidus était les grandes nouveautés il y quelques années. Les petites bouteilles de lait fermenté type Actimel, LC1 ou Yakult a permis de valoriser fortement ce secteur (+ 7 % en valeur). Ils sont souvent attaqués, a cause de leur promesse souvent trop grandiose. Malgré ces attaquent ce segment reste toujours au top des yaourts acheté. Les yaourts aux fruits standard sont le segment le plus important en volume. En même temps c est le secteur le plus dynamique grâce à des lancements de parfums originaux, des 36

activités promotionnelles, des produits plus gourmands et de nouveaux formats plus volumineux. Le marché des yaourts natures allégés reste stable, malgré de lancements de nouveautés. Par contre ses variantes allégées à base de fruits connaissent des croissances en valeur et en volume. Sur ce marché l emballage a un rôle d influence réel. On trouve du pot en verre, en plastique. Le design et les couleurs correspondent au goût des cibles primaires. La niche des yaourts en pots en verre progresse très fortement (23% en volume). Des autres niches intéressantes sont les yaourts á boire et les spécialités, comme par exemple á la base de soya. Tableau VIII.: L achat de yaourts par marques 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Danone 80,5 Yoplait 47,9 Source : www.emapmedia.fr Nestlé 39 21,5 BA Mamie Nova Weight Watchers 12 4,4 3,9 3,3 2,4 Rians Soya Sur Fait á la maison C./ Les intervenants : Le marché est dominé par Danone. Ce phénomène a des raisons historiques. Au début de XX ème siècle le yaourt s est fait connaître en Europe occidental par Danone. C est la seule marque qui a des succès sur tous les segments. Elle a les moyens de soutenir ses marques avec des campagnes très fortes et ajoute un forte d image de qualité. Ses concourants sont différents selon des variantes. Dans le domaine de produits destinés aux enfants, il doit faire face á Nestlé, mais également les produits de substitution, comme les dessert Kinder, de 37

Ferrero et également les desserts fruités, type compotes de Andros. Son prédateur national est Yoplait. Ce dernier est présent sur les segments fruités. Après de forts succès, il a du connaître certains difficultés dans ces dernières années. Pour survivre il diversifie sa gamme de produits et lance de nouvelles références allégées en matière grasse (Panier de Yoplait 0%) 3./ Les eaux conditionnées : A./ Le marché : Les effets favorables de l eau sont déjà connus depuis longtemps. Au début de XXème siècle elle était vendue dans des pharmacies. Au fil de temps on l a un peu oublié, mais grâce aux nouvelles tendances de consommation on assiste á sa véritable de renaissance. Le boom a commencé fin des années 1990. Le marché des eaux conditionnées est déjà saturé. Dans ces dernières années le nombre de référence a augmenté de 50%. Pour augmenter le volume des achats on donne de nouveaux conseils d utilisation. Evian a toujours été recommandé pour la préparation de la nutrition d enfant. Sa solution de diversification était le lancement de sa gamme de soin. Les nouvelles tendances de ce marché sont de parfumer ses eaux. Volvic propose des variétés au parfum de citron, d orange et de fraise. Castel est allé plus loin. Il a lancé en printemps 2004 la nouvelle variété de son eau Vichy, au parfum pastèque-raisin-framboise. B./ Les produits : Sur ce marché on distingue les produits selon leurs origines et leur contenu. Ainsi on peut parler des eaux gazeuses et non gazeuses (Perrier, Badoit), et de l eau de sources ou de l eau minérale. Les eaux gazeuses n ont pas d important part de marché sur les segments santé et beauté. La composition de l eau de sources peut variée et les bouteilles d une marque ne contiennent pas forcément l eau d une seule source unique. En revanche la teneur de l eau minérale doit être garantie. Sur ce marché aussi on peut distinguer des segments, comme la «santé» et la «beauté». Les produits de segment santé sont riches en magnésium et calcium. Le segment beauté est dominé, par des eaux minceurs. Chaque producteur a sa propre marque dans ce 38

segment. La première est Nestlé avec Contrex, suivi par Courmayeur de Castel, lancé en 2000, qui vient de doubler la marque Taillefine de Danone. C./ Les intervenants : Le marché français est dominé par les deux géants alimentaires, Danone et Nestlé et depuis quelques années par Castel. Ce producteur français est arrivé sur le marché, très en retard par rapport á ses concurrents. Son secret de réussit est de pouvoir cassé ses coûts de production, de distribution et d arriver ainsi aux prix compétitifs. La preuve, que ça marche est sa marque Cristalin, qui a conquérait la France au bout de quelques années. Les marques de ces producteurs sont connues en dehors des frontières du pays. Ils ne règnent pas simplement le marché européen, mais celui d outre-mer. Le schéma ci-dessous démontre les parts de marché en France des trois producteurs. Même si Nestlé détient plus que la moitié du chiffre d affaires français, il doit se confronter bientôt au fait que les consommateurs français exigent de plus en plus les baisses de prix. Tableau IX. : Répartition de marché des eaux conditionnées (Chiffre d affaires en milliards d euros, en 2003) 0,7 3,5 5,2 Nestlé Danone Castel Source : Capital, Numéro 156, septembre 2004 Dans certains cas, Castel arrive á doubler, en volume les deux multinationaux. Sa marque Cristaline, grâce á son petit prix et son goût pur, en sept ans, est devenu la préférée des français (703 millions de bouteilles vendues en 2003 25 ), bien avant de la marque Evian de Danone. Castel est également le producteur des marques de distributeurs. 25 Capital Numéro 156, septembre 2004 (p. :28) 39

V. L enquête sur l alimentation Dans cette partie on a pour objectif d identifier les produits (d issus des domaines mentionnés dans les parties précédentes) les plus consommés par les français et également la façon de consommation. (Quelle importance attachent-t-ils á la nutrition saine?)etant donné, que l achat ne représente plus un simple d acte quotidien, on veut examiner comment choisi le consommateur ses produits. Est-ce qu il existe une vraie relation avec certaines marques? Est-ce que les consommateurs sont fidèles aux produits, aux marques? J ai précisé deux objectifs pour cette enquête. Tout d abord comprendre l attitude des françaises vis á vis aux tendances mentionnées, dans le premier partie de cet étude et deuxièmement voir ces volontés dans la consommation. Plus précisément : Est-ce qu elles font attention á leur santé par l alimentation? 1./ La méthode : Dans son livre, Recherche Qualitative en Marketing Paul Pellemans conseil une étude qualitative pour examiner des domaines, qui sont en relation avec les trois premiers niveaux de besoin. Ces niveaux sont les suivants : Les besoins primaires comme manger par exemple. (Notre enquête vise les produits alimentaires.), le besoin de sécurité on doit conserver notre santé contre les maladies. (On examine des produits, «qui sont bien pour la santé».), le besoin d appartenance á un groupe vivre sainement est aujourd hui un mode de vie. (On veut interroger des personnes, qui vivent á cette façon.) Au cours d une enquête qualitative le nombre des participants est forcément limité. Afin de recueillir le plus idées possibles, j ai choisi l entretien en groupe. Cette méthode permet un discours entre les participants et ainsi, génère des thèmes et des idées. Pour réaliser les entretiens, je me concentre aux cibles déjà citées. (Notamment : les femmes entre 22-35 ans et les seniors entre 50-65 ans.) Il faut se rendre compte, que au cours de la première tranche d âge la plus part de jeunes femmes change de mode de vie. Les plus jeunes de 22 ans jusque á peu prés 25 ans elles s occupe des études ou commence á travailler. C est l âge ou elle commence leur vie indépendante. Après cette période, commence la vie en couple et la fondation de famille. La consommation d une femme enceinte est fortement différente de celle d une étudiante. C est le raison, pour le quel ces femmes j interviewerai séparément. 40

Ainsi, j organise trois groupes de discussion de 6-8 personnes. Ce nombre de personnes me paraît coordonnable. Vu, que ces entretiens ne devraient pas durer plus qu une heure, dans un plus grand groupe je n aurais pas occasion de découvrir l opinion de chaque un. En plus, si on prend un plus grand échantillon les membres ont tendance de discuter entre eux et ne partagent pas forcément leurs idées avec tout le monde. De l autre côté, un groupe de moins de six personnes est trop fermé, le nombre des idées est limité. Pour recruter les participants, je suis allée dans les hyper et les supermarchés. Une fois pendant la semaine et une fois le week-end. Mes critères de choix, les plus importantes étaient l âge et la volonté de participer á cette enquête. Après ça, j ai essayé d inviter des personnes á différentes caractéristiques. (Selon l emploi, la situation familiale et les produits consommés). Les entretiens se sont déroulés dans des locaux de l Ecole de Commerce de Clermont- Ferrand. J ai choisi ce lieu, parce qu il est bien situé dans la ville, il est neutre et on trouve des salles idéales pour des petits groupes. Ils ont duré á peu près une heure, en suivant les questions d un scénario. (Voir : Annexe 1.) Bien évidemment, dans chaque groupe on a abordé des autres sujets aussi, mais ils correspondait toujours au sujet initial et aidaient de mieux comprendre les motifs. Je tiens á expliquer les question posées. Tout d abord je pose des questions par rapport aux habitudes d achat. La régularité des courses montre l importance des achats des personnes. Quel qu un qui n aime pas faire les courses, fait ses achats vite fait le plus rarement possible et se laisse moins influencer par les publicités sur le lieu de vente. Le choix de magasin explique un peu le choix des produits. Quelqu un qui est sensible aux prix, préfère les hard-discounts, par contre une autre personne, qui cherche des nouveaux produits ira sans doute dans un hypermarché ou le choix est plus large. Le deuxième groupe des questions visent á présenter le comportement d alimentaire des participantes. Elles racontent ce qu elles mangent et ainsi on comprend leurs valeurs et leurs attentes par rapport aux produits alimentaires. Manger équilibré est un des slogans le plus marquants des producteurs, mais on ne sait pas trop ce qu il signifie en réalité. C est pour ça, que je pose des questions sur la consommation des fruits et des légumes. Je voudrais connaître les attentes vers ces produits ainsi si on leur accorde une certaine importance dans son alimentation. C est pour la même raison, que je souhaite préciser si les légumes en boîte de conserves ont la même image que les légumes frais. Pour finir j aborde le sujet des trois domaines précisés dans le premier parti. Dans tous les cas, je souhaite connaître les marques et les goûts préférés et le moment de consommation. 41

Dans les partis suivants, je présente les trois entretiens thème par thème. Dans les cases grises, j ai mis les idées, les plus intéressantes, les plus marquantes, qui traduisent pour moi la façon de réfléchir de participantes. Á la fin de chaque titre je récapitule dans un tableau le nombre et la nature des réponses par question. 42

2./ Le groupe des jeunes femmes (22-25 ans) Les participants ont le même âge, mais leurs parcours sont différents. Parmi les huit jeunes il y a quatre étudiantes, trois employées et une qui cherchent du travail. Elles habitent seule (4) ou avec leur compagnon (4) á Clermont-Ferrand. A savoir, que les étudiantes ne sont pas tout á fait indépendantes. Le week-ends elle rentrent chez les parents, et elles n ont pas de revenu régulière. La discussion démarre facilement. Ces jeunes ne se sentent pas gênées de parler de leur vie. Six sur huit se déclare de ne pas manger équilibré. Les étudiantes se plainent de leurs ressources limités et de la manque de temps. Ce dernier est le plus grand problème pour les employées aussi. C est la jeune chômeur, qui a vraiment le temps de s occuper de soi, mais elle ne possède pas un budget adapté. A./ Les Achats Quand je pose des questions sur le lieu, la régularité et les critères de leurs achats, elles devient divisées. En tout cas, elles ne font pas leurs courses (en majorité) uniquement dans un magasin. Le choix de magasin est influencé surtout par la proximité. Cinq participantes ne possèdent pas de voiture, alors elles ne peuvent pas fréquenter n importe quel supermarché. Elles vont á peu près une fois par semaines dans celui, qui est le plus proche. Les jeunes, qui habitent dans le centre de ville (3 personnes), vont également, á peu près une fois tous les dix jours, á Leader Price, pour faire des économies. Ici, elles achètent plutôt des aliments, tandis que dans les supermarchés des produits hygiéniques, des boissons, et d alcool. Le raisonnement c est le rapport entre qualité, prix et la nécessité du produit. (C est ainsi, qu elles achètent souvent des marques nationales et des marques de distributeurs.) Pour quatre d entre elles (une étudiantes, deux employées et la demandeuse de travail) le prix n est pas le premier critère d achats. Elles regardent plus la qualité, la marque et l origine de produit. Elles sont les plus exigeantes vis á vis les viandes. Ce qui est intéressant, qu elles pensent de ne pas être influencées par la publicité. Mais quand elles voient un nouveau produit á la télé, elles sentent une forte envie de l essayer. Pour les trouver il faut aller dans un supermarché et une fois, qu elles sont sur place elles font leurs courses de semaine. Le comportement d achat de celles qui ont une voiture est différent. Elles font le tour, dans les hypermarchés. Celles, qui travailent y vont plutôt le soir, en semaine. Pour elles le 43

week-end est sacré! Elles aussi ont des préférences. Les critères des plus importants sont le choix et le prix. Il y une participante, qui raconte, que la voiture lui a complètement changé ses habitudes. Elle lui offre la possibilité d acheter plus grande quantité et éviter d ainsi de faire les courses plusieurs fois par semaine, et acheter des choses, pas forcément utile. «Chez Auchan on a plus de choix», «Chez Leclerc on fait de très bons gâteaux», «J adore les fromages de Lidl et en plus c est pas cher!» Il y a une étudiante, qui fait chaque semaine le tour des magasins. Elles cherchent les réduction, elle connaît les prix enseignes par enseignes. Ses achats sont fortement influencés par les offres spéciales. Pour les autres ce comportement est un peu étonnant. Même si elles aiment faire des courses, cette attitude est étrange. Finalement elles sont d accord qu elle ne fait pas des vraies économies, parce que ce qu elle gagne sur les promotions, elle le perd sur ses achats d impulsion. Par rapport aux étudiants il faut parler d un phénomène. Toute les quatre rentrent, plus ou moins régulièrement, chez les parents. A la maison, elles ne consomment pas de marques de distributeurs, ni des produits des hard-discounters. Elles mangent bien et plus, que pendant la semaine. Elles disent, qu elles aimeraient bien manger á la même façon, mais elles ne savent pas faire la cuisine, elles n ont pas le temps et en plus faire á manger pour une seule personne, ce n est pas la peine. Combien de fois par semaine vous faites vos courses? Dans quels type de magasins vous faites vos courses? Quels sont vos critères de choix par rapport aux enseignes? Quels types d aliment acheter vous régulièrement? Une fois 5 personnes Hypermarché 4 personnes Proximité 5 personnes Plat préparé Deux fois Supermarché 5 personnes Prix 4 personnes Pdts de base 4 personnes Trois ou quatre fois 1 personne Hard-discount 3 personnes Choix Ingrédients 44

B./ Matin- Midi- Soir On dit que le petit déjeuner est très important pour bien démarrer sa journée. Les jeunes participantes le savent bien, mais dans leur alimentation, n y consacre pas beaucoup de temps. Deux employées sur les trois prennent juste une jus de fruit á la maison et un café au bureau. Comme elles disent vers 11 heures elles ont déjà mal au ventre. L une d entre eux amène de fruit avec elle, pour tenir jusque á midi, par contre l autre a tendance de grignoter des petites barres chocolatées. Deux des étudiantes prennent son petit déjeuner avec ses amis á la pause de dix heurs. C est un des meilleurs moments de journées. Pain au chocolat ou croissant avec un café ou un thé. C est ainsi, qu elles n ont pas de faim jusque á midi. Elles disent, que possiblement ce n est pas la solution la moins chère, mais pour elles ça vaut le coup. L une de deux autres étudiantes préfère se lever plus tôt et manger comme elle a appris á la maison de ses parents. Pour elle les plus importants éléments de petit déjeuner sont les suivant : jus de fruit, lait, et du pain avec du miel ou de confiture. Elle ne peut pas imaginer son matin autrement et ne comprends pas les autres. La quatrième étudiante n a aucun rituel de matin. Elle se lève, si elle a de temps elle mange á la maison ou á l école, si non ce n est pas grave. Comme elle dit : «elle ne dépende pas de la nourriture». En revanche á midi tout le monde se régale. La jeune chercheuse de travail, prend un déjeuner bien complet pour remplacer le petit-déjeuner sauté. Comme elle se lève tard chaque jour, le déjeuner est son premier repas. Elle mange que froid. Des fruits, de yaourts, du pain, de temps en temps de la charcuterie même! Les autres sont apparemment un peu jalouses, mais ne disputent pas trop. Une des étudiantes continue sa journée toujours avec les mêmes copains. A midi ils vont á la cantine de l école, qui n est pas chère et comme elle le dit : «pas terrible». Le menu change tous les jours. C est ici, qu elle essaie de faire un peu d attention. Même si elle adore les frites, elle les remplace par des légumes pour accompagner les escalopes ou du poisson. Deux étudiantes et les deux employées préfèrent rentrer á la maison. C est le moins cher et comme ça, au moins elles savent ce qu elles vont manger. Elles ne compliquent pas trop leur vie. Ceux qui font la cuisine (2 participantes), ont des portion surgelées ou le reste de la veille. Les autres mange des conserves, des pâtes, tout ce qui est facile á préparer. La troisième employée et la quatrième étudiante mangent á peu près á la même façon á midi. Soit un sandwich, soit une quiche accompagnés par un dessert, est suffisant jusque au soir. Comme elles disent, ça change toujours. En moyenne trois fois par mois elles vont dans des brasseries, ou l étudiante un peu plus souvent au «restou». 45

«Les sandwichs c est ennuyeux toute la semaine!», «J en assez de la cantine, si j y vais quatre fois par semaine», «J habite trop loin je n ai pas de choix!» Chaque participante confirme, que quand on finit ses cours, ou son travail on un fort d envie de manger. C est une sorte de récompense après les efforts. Le dîner est le repas principal pour la majorité (5 sur les 8) des participantes. L après-midi, on commence á réfléchir que manger le soir. S il manque quelque chose on a encore le temps de l acheter. Les habitudes sont complètement différentes. Dans les résidences universitaires on a toujours comme alternative la cantine. Ca tombe bien, surtout quand on habite seule. C est le cas de quatre parmi les huit. En général elles n aiment pas préparer le dîner que pour elles mêmes. La solution est simple pour les étudiantes. Elles invitent des amis et au retour elles aussi sont invitées á manger. Bien sûr ce n est pas possible tous les jours. Dans ce cas reste les steaks hachés, les pizzas et les pâtes. Comme elles sont tous jeunes, ca ne fait pas long temps, qu elles sont partit de leurs parents. Les mamans donnent les week-ends un peu de plats «fait maison». C est bien pour les premiers jours, mais après il n en reste plus. Celles qui vivent avec leurs compagnons, sont moins dépendantes des parents. Trois d entre elles trouvent du plaisir dans les tâches ménagères. Elles aiment bien s occuper de l autre. Chez la quatrième c est un peu au contraire. Comme elle dit : elle n est pas douée pour la cuisine, mais heureusement son copain un peu plus». C est lui qui prépare le dîner, en général simple. Et s il ne réussit vraiment il reste le restaurant rapide en face. Un bon kebab dépanne toujours. Qu est-ce que vous mangez le matin? Qu est ce que vous mangez á midi? Qu est ce que vous mangez le soir? Est-ce que vous grignotez pendant la journée? Trouvez vous votre alimentation équilibrée? Rien 1 personnes Plats cuisinés 4 personnes Plats chaud 5 personnes Oui, toujours 6 personnes Tout á fait 1 personnes Que du liquide 3 personnes Sandwich 3 personnes Plats froid Oui, rarement Moyennement 3 personnes Petit-déj. complet 4 personnes Autre 1 personnes Autre 1 personnes Non 0 personnes Pas du tout 4 personnes 46

C./ Légumes- Fruits On a bien discuté sur chaque repas de la journée, mais on a peu parlé de la consommation des fruits et des légumes. Il faut poser la question directement pour un peu mieux connaître la régularité et la quantité. Apparemment tout le monde est conscient de l importance de consommer de fruits et des légumes, mais á part quelques exceptions, elles n en mangent pas beaucoup. Une des employées a déjà dit, qu elle prend souvent une pomme, une poire avec elle au bureau, mais des légumes elle préfère remplacer par du riz. Contrairement aux autres, qui ont tendance de manger des salades. Par exemple une des étudiantes en mange deux trois fois par semaines. Elle trouve, que c est facile á préparer et avec du pain c est suffisant pour un repas. La grande saison des salades c est l été. L hiver on l oublie un peu et les ingrédients sont plus chers. Selon une participante la salade c est plutôt pour dépanner. La deuxième employée achète chaque mois une grande quantité de légume, mais en boite de conserve. Ses favoris sont : l haricot vert, le mais et le lentille. Elle les mange pour accompagner des viandes. Une étudiante et l autre employée sont très étonnées, par ce fait. Pour elles les conserves ne sont pas des vraies légumes. Elles pensent, que ce ne sont que des légumes frais, qui ont un vrai apport nutritionnel. En revanche elles reconnaissent, que ça prend plus de temps de les préparer. Elles sont interrompues par une autre participante, qui attire leur attention á la perte de valeur pendant la cuisson. Finalement elles se mettent d accord, que même si on peut pas profiter entièrement des vitamines, il vaut mieux les manger que des frites ou des pâtes. «La ratatouille est un de mes plats préférés!», «Moi, je préfère quand même les frites!», «Il n y a pas meilleur qu une bonne salade!» Par rapport aux fruits, chaque une a ses favoris. L exemple, le plus extrême est la jeune n aime que de fraises. Début d été elle n arrête pas en manger et le reste de l année elle avale un peu d orange, mais autrement elle attend la saison prochaine. Pour les autres ce comportement est incroyable et le considèrent comme une sorte de luxe. Une étudiante adore tous les fruits. Elle en mange plusieurs pas jours. Elle n arrivent pas á comprendre comment on peut pas aimer le raisin ou bien l ananas. Ses parents ont un grand jardin autour de la maison et elle a toujours mangé des cerises, des framboises, des abricots «bios». Elle n aime pas acheter ces fruits dans les supermarchés. Si elle ne peut pas en ramener de chez elle, elle 47

préfère les acheter au marché directement des producteurs. Les autres ne connaissent pas vraiment la différence de goût. Au total elles mangent á peu près deux- trois fruits par semaines, selon la saison. Combien de fruits mangez vous par jour? Quand mangez vous des fruits? Pensez vous, que les fruits ont une influence sur votre santé? Est-ce que vous mangez des légumes tous les jours? Préférez vous les légumes frais á ceux des boîtes de conserves? Quels sont vos motifs pour mangez des légumes? N en mange pas tous les jours 3 personnes Le matin 1 personnes Oui, très forte 6 personnes N en mange pas tous les jours 6 personnes Oui 4 personnes La santé 1 personnes Au moins un 4 personnes Après le repas 4 personnes Oui, un peu Au moins une fois Non 4 personnes Le régime 4 personnes Deux ou plus 1 personnes Après-midi Non Deux ou plusieurs fois Le goût 3 personnes D./ Boissons Les boissons, ne sont pas forcement les premières choses dont on parle par rapport l alimentation. Quand je demande le groupe de parler un peu de ce qu elles boivent, elles pensent tout de suite de l alcool. Après avoir précisé de quelle sorte de boisson je souhaite discuter, elles reprennent la parole. Les favoris du matin sont le café, le thé et le jus d orange. Il n y a que deux participantes qui boivent du lait chaud ou froid. Comme elle disent c est mieux pour démarrer la journée. Après dans l école ou dans le bureau elles prennent un café ou un thé. Jusque à midi à part les cafés elles ne boivent pas, mais à midi les habitudes sont différentes. La jeune étudiante, qui déjeune avec ses amis avoue, qu ils prennent de temps en temps une bière ou un pastis avant de retourner aux cours. Pour les autres ce comportement parait affreux et peu sérieuse. Quatre d entre elles prennent d eau de robinet et les autres un soda. Mais l après-midi vers 4 heures elles ont l habitude de se servir de distributeur. Pour certaines c est une petite pause. Le Coca remplace le café et c est l occasion de retrouver ses collègues, fumer une cigarette. Pour les autres une bouteille d eau suffit. Comme par exemple 48

une des employées, qui prend toujours une grande bouteille d eau gazeuse pour la semaine. Quand elles rentrent à la maison, boire est une des premières choses, qu elles font. Cinq d entre elles n achètent jamais d eau conditionnée. Comme elles disent l eau à Clermont est assez bonne et si on la met au réfrigérateur il n y a pas de souci. Mais en revanche elles sont exigeantes par rapport aux jus. Les marques de distributeurs, notamment les premiers prix, n ont pas de grand sucé à part quelques exceptions. Elles achètent de jus d orange et de pomme et quand elles ont des invités d ananas. Les autres variétés elles ne connaissent qu à peine. Par rapport aux sodas quatre participantes disent qu elles en ont toujours à la maison. Dans ce domaine aussi elles privilégient les marques nationales, comme Coca, Orangina. Le soir elles ont tendance de se lâcher un peu. Sept sur huit disent qu elles boivent d alcool au moins deux fois par semaine le soir. Une bière, un verre de vin pour accompagner le dîner. Autrement d eau et de soda au menu. «Les jus de Champion sont vraiment horribles!», «L eau gazeuse me gonfle, j en prends jamais», «Un peu d alcool, ça fait pas mal!» Qu est-ce que vous buvez pendant la journée? Eau 3 personnes Soda 4 personnes Jus de fruit/sirop 1 personnes Quelle est votre marque préférée? Perrier Orangina Pas de préférence Pour quoi vous aimez cette marque? Goût frais Pour les pulpes Avez-vous déjà pensé á changer? Oui Non 6 personnes E./ Yaourts- Céréales Apres avoir discuté en particulier sur les boissons on passe au sujet des yaourts et des céréales. Vu, que la consommation de ces produits est généralement lié l une á l autre je préfère l aborder ensemble. Cette génération semble assez adepte á ces produits. Par rapport aux yaourts six jeunes sur les huit en mangent tous les jours. Ce sont les marques et les goûts, qui font la différence. J ai du constaté, que la première marque, qui vient á l esprit est Danone, même si elles ne la consomment pas souvent. Parmi les six participantes il n y en a que deux qui consomme des produits de Danone. L une privilégie les produits aux fruits, l autre ceux au goût nature. Quant aux autres il n y a qu une seule participante qui mange des 49

yaourts aux fruits de Yoplait. Le reste, (les trois) elles changent souvent les marques, essaient les nouveautés. Il y a une petite discussion sur la qualité des marques de distributeurs. Celles qui ne les ont jamais goûté ont du mal á imaginer que elles peuvent être aussi bonnes, que les autres. Celles qui les ont goûté assurent qu elles ne sont pas mauvaises, mais ajoute, qu il y a une différence. Si on veut vraiment le même goût on peut le trouver, mais dans ce cas, le prix est á peu prés aussi élevé, que ceux des marques nationales. Le moment de consommation est également différent. Au total ce qu on peut constater, qu on les consomme á tout moment de la journée. Le matin, après le déjeune ou le dîner, mais pendant la journée pour éviter les petits faim surtout de l après midi. Les personnes qui n en mangent pas tous les jours connaissent bien le choix des magasins. Elles en prennent occasionnellement, toujours selon leurs envies nature ou aux fruits. «Pour le dessert je prends que des yaourts», Je mange des yaourts natures, mais avec du fruits frais», «J adores les céréales, mais les corn-flakes!» Par rapport aux céréales, la situation est différente. Deux étudiantes et deux employées disent, qu elles en mangent á l occasion d un régime. Comme elles racontent, chaque fois qu elles se décident de perdre des kilos, elles en achètent. Elles privilégient les produits «minceurs». Elles croient vraiment aux effets positifs et aiment bien les variétés fruitées, mais méfient les mêmes effets dans le cas des produits chocolatés. La jeune, qui cherche du travail leur coupe la parole, en disant, que ces produits n aident pas du tout á mincir. Selon elle la seule chose, qui marche c est le sport. D ailleurs, sur le dos des emballages on trouve des conseils de faire des efforts physiques régulièrement. Malgré tout ça, elle en consomme de temps en temps, mais juste pour le plaisir. C est le cas les trois autres participantes aussi. Quand elles y pensent elles en achètent, sans regardant la marque ou les ingrédients. En tout cas, tout le monde les mange avec du lait ou de yaourt le matin ou l après midi. Deux étudiantes racontent, que quand elles en achètent, elles ne peuvent pas y résister et finissent la boîte entière en quelques jours. Même si c est mieux que manger autant de chocolat, ça ne donne pas le résultat souhaité. 50

Est-ce que vous mangez des yaourts? Quand est-ce que vous les mangez? Quel est votre goût préféré? Quelles marques connaissez vous? Quelle est votre marque préférée? Avez-vous tendance d essayer les nouveautés? Consommez vous des céréales? Pour quelle raison vous en mangez? Avez-vous une marque préférée? Oui, une fois par jour 3 personnes Le matin 5 personnes Nature 4 personnes Danone 7 personnes Danone Oui, toujours 4 personnes Oui, tous les jours Santé 1 personne Oui 3 personnes Oui, plusieurs fois 3 personnes Après le repas 4 personnes Avec des morceaux de fruit 3 personnes Yoplait 1 personnes Yoplait 1 personne Oui, rarement 3 personnes Occasionnellement 8 personnes Régime 4 personnes Non 5 personnes Non L après-midi 1 personne Au fruit, sans morceau 1 personne Autre Pas de préférence 5 personnes Non 1 personne Non Goût 3 personnes Ce groupe de discussion était très ouvert et coopératif. Les participantes même si elles n étaient pas d accord arrivaient á se retenir et respecter l opinion des autres. En général on peut constater, qu elles mangent très irrégulièrement, et ont envie de changer cette situation. Elles ont commencé leur vie indépendantes il n y a pas long temps, et cherche encore ses habitudes. Même si elles ont déjà des revenus, á part quelques exceptions, elles font des économies sur leur alimentation. Elles ont gardé en partie les habitudes des parents, mais cherchent les nouvelles façons de se nourrir. Pour eux les critères les plus importants sont la praticité, la simplicité et le goût. Même si elles ont que quelques préférences, elles sont ouvertes aux nouveautés et les adaptes très facilement. J ai constaté également, que cette une génération, qui a tendance de parler de leur habitudes entre copines et conseiller certains produits. Ce fait leur traduise un certain pouvoir d influence. 3./ Le groupe des jeunes mamans (25-35 ans) Ce séance de discussion déroule avec six participantes. Dans ce groupe, comme dans les autres j ai invité huit personnes, mais deux ne sont pas venues. Elles ont d un á trois enfants. Quatre parmi elles sont femmes au foyer, les deux autres travaillent. (Une á plein temps, l autre á temps partiel.) A part une femme divorcée, elles vivent avec leur mari. Les 51

plus grands enfants (2) ont déjà 6 ans, ils vont á l école. Les petits passent leurs journées á la maison, avec les mamans ou avec les baby-sitters, ou bien chez les grands-parents. Ces personnes sont indépendantes, ont déjà leur style de vie solide. Quand elles parlent d elles même, elles parlent tout de suite de leurs enfants aussi. A./ Les Achats Les quatre femmes, qui ne travaillent pas font leurs courses quotidiennes dans les supermarchés, situés dans le centre ville ou dans les hypermarchés dans l agglomération (Á peu près deux fois par semaine, dans tous les dix jours). Elles ont leur magasin préféré, et bien sur elles détiennent la carte de fidélité. Par contre, deux, parmi elles, font souvent le week-end un tour dans les grands centres commerciaux avec toute la famille. Les autres ne comprennent pas cette façon de vivre. Elles préfèrent profiter de la présence de leur mari et faire des excursions ou visites familiales. Elles assurent le confort de la famille, pendant la semaine. Il n y a qu une seule maman, qui fréquente les hard discounters. Comme elle dit, elle fait d économie sur les aliments, pour avoir de l argent aux voyages et aux autres loisirs. Les deux femmes, qui travaillent ont moins de temps. Soit elles trouvent un peu de temps après le travail pour se rendre aux magasins, soit elles sont obligées d y aller le week-end. Elles n aiment pas trop, mais elles n ont pas de choix. Une d entre elles a pris l habitude de faire ses courses tard le soir vers neuf heures. Même s in y a qu un grand surface, qui est ouvert á cet heure ci et on a un peu moins de choix, mais on se stresse moins. Le week-ends les hypermarchés sont insupportables, surtout avec les enfants. Le choix des produits est fortement influencé par les enfants. Elles s arrangent en général, pour que les tout petits puissent rester avec quelqu un á la maison, mais á partir de á peu près 3 ans, ils réclament d accompagner les mamans. Ils ont bien sur leurs rayons préférés. Ils connaissent mieux les produits, que les mamans. Une parmi elles raconte, que son fils fait presque sa liste á la maison et quand il arrive dans le magasin, il faut absolument le mettre dans le caddy, si non il ne bouge pas du rayon des jouets. Pour deux autres mères, ce comportement est incroyable. Elles ne se laissent pas dirigées par leurs enfants. Elles assurent d autre côté, que les enfants ne manquent rien. Elles aussi ont l habitude d acheter des petites friandises pour faire plaisirs aux petits. Les mamans, qui ne travaillent pas, achètent plutôt (trois sur quatre) des ingrédients frais et font la cuisine régulièrement. La quatrième préfère les choses simples, comme du riz ou des pattes. Elle ne se sent pas á l aise dans la cuisine. Quand ses enfants étaient plus petits elle a toujours acheté les pots préparés, et quand le grand 52

á commencer aller á l école, elle lui a commandé le déjeuné á la cantine. Quant au petit (4 ans), il n aime rien. Il mange que des pattes avec du ketchup. Les autres mamans devient un peu nerveuses en entendent son raisonnement. Elles trouvent, que c est la faute de la maman, si les enfants ne mangent pas. Par contre une participante ajoute, que son fils de 5 ans, ne mange pas du tout á la même façon, quand elle est là et quand elle absente. Á sa présence le petit mange á peine un peu, mais quand elle sort le soir avec son mari et le petit reste avec le baby-sitter il mange pour deux. «Je préfère que mes enfants mangent ce que je cuisine, c est plus rassurent», «Faire les courses avec les enfants? Hors de question!», «Je prends, que des produits á grande marque, la qualité passe avant tout.» Trois parmi elles n habitaient jamais seule avant se marier. Pour elles s était difficile au début de s adapter á cette nouvelle vie. La naissance des enfants leur a développé un certain sens de responsabilité. Comme les autres, elles aussi consacraient beaucoup plus d attention á leur alimentation pendant la grossesse. Avant le prix était un des plus importants critères, mais depuis elles regardent d abord l origine et les ingrédients des produits. Combien de fois par semaine vous faites vos courses? Dans quels type de magasins vous faites vos courses? Quels sont vos critères de choix par rapport aux enseignes? Quels types d aliment acheter vous régulièrement? Une fois 3 personnes Hypermarché 3 personnes Proximité 1 personne Plat préparé 1 personne Deux fois Supermarché Prix Pdts de base 3 personnes Trois ou quatre fois Hard-discount 1 personne Choix 3 personnes Ingrédients B./ Matin- Midi- Soir Le rythme de vie de ces personnes dépende fortement de celui des enfants. Dans les familles ou l enfant doit aller á l école les mamans se lèvent plutôt pour préparer á manger. Le déjeuner est rapide dans la famille, ou les mamans vont travailler, ou les papas n ont pas le temps d accompagner l enfant á l école. En tout cas il contient du lait. C est le seul élément, 53

qui ne peut pas être abandonné. Mais les adultes ne mangent pas la même chose, que les petits. Les familles, qui habitent dans la proximité d une boulangerie mangent plus de pain ou de viennoiserie le matin que les autres. En plus, à partir de l âge de trois-quatre ans ils réclament certaines nourritures. Cinq participantes sur six ont du se confronter de ce phénomène. L enfant a vu á la télé ou ses copains jouent avec les cartes offertes par le producteur, et il veut la même chose. C est ainsi, que trois mamans ont commencé á leur donner des céréales le matin. Comme elles disent, en tout cas, ça ne peut pas leur faire du mal. A part le lait et les céréales, le chocolat est un élément, qu on trouve sur la table des familles. Ca peut bien être de chocolat chaud, de céréales chocolatés, de barres de chocolat et de pâtes á tartiner. Les mamans essaient de l éviter, pour garder la ligne, elles préfèrent les yaourts avec des céréales nature. Les autre, qui s inquiète moins de leur apparence mangent du pain avec de a confiture ou du miel. Le repas á midi est plus compliqué pour mère, qui travaille á plein temps. Elle a accès au restaurant de l entreprise, ou on propose trois menus tous les jours. Quand elle a de la possibilité elle choisis du poisson avec des légumes, autrement des volailles. Les mères, qui ne travaillent pas, préparent le déjeuner á la maison. Deux parmi elles essaient bien manger á midi et plus léger le soir. Les points communs sont les légumes, surtout l haricot verts. Par contre trois participantes racontent qu elles ont l habitude une deux fois par semaines amener les enfants avec les copines au restaurant rapides comme le Mac Donald s ou le Flunch. Les enfants s amusent bien et ça leur évite de faire la cuisine. Elles savent, que ces repas ne sont pas équivalents de repas á domicile, mais elles aussi l aiment bien. Le soir, quand la famille se réunit c est presque obligé de bien manger. Les deux mamans, qui mangent plus á midi préparent des repas simple, comme une soupe, une pizza ou une salade. Les autres font souvent réchauffer des produits surgelés types poisson pannées. Le seul élément, qui se répète, est le dessert. En général des yaourts et des gâteaux. «Moi, je ne mange pas trop le soir, mais pour mon mari, il faut, que je fasse la cuisine.», «Les enfants aiment bien les pattes, un plus c est facile á préparer», «Nous mangeons beaucoup de viande, et des plats traditionnels» Il n y a que deux participantes, qui font la vraie cuisine traditionnelle. L une est d origine maghrébine, elle prépare souvent du couscous et des autres plats, qu elle a appris de sa mère. L autre jeune femme est née en Auvergne, comme toute sa famille, alors chez elle on 54

mange souvent du porc et de la pomme de terre. Les autres semblent un peu les admirer. Elles ne connaissaient pas bien ni les produits ni les plats de la région et surtout elles ne savent pas comment les préparer. Qu est-ce que vous mangez le matin? Qu est ce que vous mangez á midi? Qu est ce que vous mangez le soir? Est-ce que vous grignotez pendant la journée? Trouvez vous votre alimentation équilibrée? Rien Plats cuisinés 4 personnes Plats chaud 3 personnes Oui, toujours 3 personnes Tout á fait Que du liquide Sandwich 1 personnes Plats froid Oui, rarement 3 personnes Moyennement 3 personnes Petit-déj. complet 4 personnes Autre 1 personnes Autre 1 personnes Non 0 personnes Pas du tout 1 personnes C./ Légumes- Fruits Dans ce groupe les participantes ont beaucoup parler de légumes, qu elles achètent 50% frais, 50% dans des boites de conserves. A part la maman, qui n aime pas faire la cuisine, elles en mangent presque tous les jours. Il y a deux personnes, qui connaissent une association, qui a des jardins dans les alentours de la ville et elles achètent des produits frais directement de chez eux. Ca leur représente plus, qu un simple approvisionnement. Elles ont la possibilité de discuter et elles ses sentent rassurer de la qualité des fruits et des légumes. L employée à plein temps prend ces produits aussi dans son hypermarché. Les deux autres participantes regardent bien dans les supermarchés, mais une d entre elle va au marché, si elle ne trouve pas des fruits assez frais. Elle raconte, qu une fois elle a acheté un kilo de pêche, mais elle a du tout jeté á la poubelle, car elles étaient pourris á l intérieur. Trois femmes disent, qu elles mangent plus qu un fruit par jours. Le matin plutôt des oranges, des clémentines et l après-midi, le soir des bananes ou pommes. Elles assurent, que ça aide la digestion. En plus cinq mères sur les six ont pris du surpoids pendant la grosses et pour le perdre elles essaient manger une pomme ou un poire, quand elles ont faim. C est assez difficile. Il y a une participante, qui depuis quatre ans n y arrive pas! «J essaie en manger de plus en plus, mais ce n est pas toujours donné!», «Si on veut vraiment acheter des produits frais, il faut aller au marché!», «Ce n est pas la peine d acheter des légumes frais, les conserves sont bons, et il suffit, que les réchauffer» 55

Même si elles mangent des fruits, elles ne les mangent pas toujours frais. Il y a deux participantes, qui disent de manger souvent des compotes, et des autres produits élaborés á la base de fruits. Pour elles ces produits sont équivalant des vrais fruits frais. Les autres sont étonnées. Pour elles c est un signe de naïveté. Une des mamans n aucune confiance en les producteurs. Elles préfère acheter tout ses produits frais et les préparer á la maison. Elle trouve, que dans les usines on ajoute trop de ingrédients chimiques, qui sont peut être mentionnés sur les étiquettes, mais qui sait ce que ces E signifie? Les autres disent, qu on ne peut pas être á ce point méfiant, parce que autrement on ne peut rien manger. Pour elles manger des produits á la base des fruits, c est plutôt pour le goût et pas pour manger sain. Combien de fruits mangez vous par jour? Quand mangez vous des fruits? Pensez vous, que les fruits ont une influence sur votre santé? Est-ce que vous mangez des légumes tous les jours? Préférez vous les légumes frais á ceux des boîtes de conserves? Quels sont vos motifs pour mangez des légumes? N en mange pas tous les jours Le matin 1 personne Oui, très forte 4 personnes N en mange pas tous les jours 1 personnes Oui La santé Au moins un Après le repas 4 personnes Oui, un peu Au moins une fois 4 personnes Non 1 personne Le régime Deux ou plus Après-midi 1 personne Non Deux ou plusieurs fois 1 personne Indifférent 3 personnes Le goût D./ Les Boissons La consommation des boissons est fortement différente par rapport au temps passé depuis l accouchement. Les mamans (2), qui viennent d avoir un bébé boivent toujours beaucoup de lait et de l eau, tandis que les autres ont déjà repris leur consommation normale. Ces deux mamans ont pris l habitude de boire plus d eau qu avant pendant la grosses (comme les autres). Les marques et les attentes sont différentes. Deux participantes se sont contentées de son eau de source traditionnelle. Elles ne pensent pas, qu il n existe pas une grande 56

différence par rapport á la valeur nutritionnelle. Une d entre elle, la remplace souvent, par l eau de robinet. Il y a trois mamans, qui avant tomber enceintes, buvaient d avantage de l eau gazeuse, et beaucoup de soda et de jus de fruit. Par contre pendant la grosses elles ont du arrêter et de se tourner vers l eau plates. Au début, c était un peu bizarre, mais elles se sont y habituées á tel point, que une parmi elle ne boit plus rien d autre. Les deux autres ont repris complètement leurs habitudes. Pas seulement les sodas, mais le café et l alcool. Pour elles ce sont des petits plaisirs, qu elles ne veulent pas abandonner. En plus les enfants réclame toujours du Coca, d Orangina et des autres marques. Une fois qu on en a á la maison, c est plus difficile á y résister. «Je peux enfin de boire tout ce que j ai envie, c est un vrai plaisir!», «Moi je ne boit, que d eau et toujours la même marque», Si les enfants aime bien le Coca, pourquoi pas en acheter?» Il y a une maman, qui a redécouvert pendant sa grosses les sirops. Elle en a bu beaucoup, quand elle était petite et quand son médecin a conseillé de boire beaucoup d eau elle a commencé d y ajouter du sirop. Au début, que les parfums traditionnels (fraise, menthe, citron ), après de petit á petit elle s est rendue compte, qu elle a déjà toute la gamme á la maison. Elle a transmis sa nouvelle passion á toute sa famille. Pas seulement les enfants, mais déjà son mari ses parents en consomment de nouveau. Cette histoire fait penser trois autres participantes aux eaux minérales parfumées. Il y a une jeune femme, qui les boit, depuis leur apparition sur le marché, et les deux autres depuis quelque temps. Une quatrième femme, raconte son histoire : Elle en buvait beaucoup, par ce qu elle a pensé, que elles ont les mêmes avantages que des eaux natures. Mais le jour, quand enfin elle a pris son temps, pour lire l étiquette, elle a du se rendre compte, que ces produits contient beaucoup de sucre. Depuis elle n en boit que très rarement. Qu est-ce que vous buvez pendant la journée? Quelle est votre marque préférée? Pour quoi vous aimez cette marque? Avez-vous déjà pensé á changer? Eau Soda Jus de fruit/sirop 4 personnes 1 personne 1 personne Cristalin/Evian Schweppes Pas de préférence Goût pur Oui 1 personne Goût rafraîchissant Non 5 personnes 57

E./ Yaourts- Céréales Ces femmes sont des consommatrices régulières des yaourts. Elles en mangent au moins une fois par jour. Quatre, parmi elles, en prennent le matin. Elles trouvent, que ça leur donne la force et le goût frais les réveille. Les produits consommés sont différents. Deux participantes disent, qu elles ne regardent pas trop la marque, mais elles prennent les yaourts, qu ils sont dans le rayon. Ce sont les autres participantes, qui commencent á les forcer de parler de leurs vrais critères de choix. Une avoue enfin, qu elle est attirée par les couleurs. Pour elle l emballage de yaourt nature, doit être blanc et bleu. Ainsi elle ne mange pas des produits, qui contiennent de bifidus (l emballage vert). Elle aime bien les yaourts á la marque de son supermarché préféré. L autre participante dit, qu elle change souvent de marque. Elle l essaie, elle le goûte, elle le fait goûter á ses enfants et si elle, ou ils les aiment elle en achète la prochaine fois aussi. Mais dès qu elle trouve un autre produit, qui l attire, elle recommence. Les quatre autres ne sont non plus très fidèles aux marques, mais elles ont des favoris. Il y a trois mamans, qui aiment bien également les yaourts á la base de fruits. Pour les yaourts natures elles ont comme préférence les produits de Danone, sauf une personne, qui a été séduite récemment par la nouveauté de Yoplait. Il y a deux jeunes mères, qui racontent, que le matin, surtout l automne et l hiver boivent un petit pot d Actimel. Pour elles c est une garantie de renforce naturel. Comme ça elles ne prennent pas de multivitamin. Les autres mamans n y croient pas forcément des bienfaits de ce produit, si elles les consomment de temps en temps, c est plutôt pour son goût. Toute les participantes, sont d accord, que les publicités fait connaître les nouveautés, ainsi les influencent. Il n y en a aucune qui n a jamais essayé une nouveauté, vue á la télé, mais il y en a plusieurs, qui les a essayé et après a commencé á acheter l équivalant, produit par un producteur (notamment les marques de distributeurs). Dans ce groupe aussi, la première marque, qui vient á l esprit c est Danone. Par contre, quand je demande á citer, quelques produits de cette marque il n y a que quatre qui disent Actimel, et encore trois Bio, mais c est tout. «Danone pour les yaourts, c est comme Kleenex pour les mouchoir.», «Je trouve, qu on parle trop de bifidus et finalement personne ne sait ce que c est.» Par rapport aux céréales, ces jeunes mamans, se comportent différemment. Deux participantes disent, qu elles en ont mangé toujours régulièrement. Elles préfèrent les produits 58

fruités, parce qu elles trouvent, que ça remplace un peu la consommation de fruits. Une d entre elles mange toujours la même marque. L autre aiment prends plutôt ce qu elle dans le rayon. Il y a une maman qui ne mange pas du tout ces produits. Elle ne les trouve pas nécessaires et même si elle les a déjà essayé elle n était pas convaincue. Elle en achète très rarement pour ses enfants, qui l adorent, mais elle pense, que c est plutôt pour les jouets offerts. Quant aux trois autres participantes la situation est un peu similaire, que les jeunes étudiantes. Chaque fois qu elles se décident de faire un régime elles stockent de grande quantité de produit «minceur» et «0%». Après, au but de quelques jours, quelques semaines, elles l oublient et continuent leur vie normale. Il n y a qu une seule personne, qui peut raconter des succès : Une fois je me suis dite d essayer á perdre 5 kilos. J ai acheté beaucoup de corn flakes. Ce produit n a pas du vrai goût, il est assez sec et ne contient pas de matière grasse. Chaque fois quand j avais envie de grignoter, j ai pris un bol de céréale avec un peu de lait. Il m a fallut 15 jours, mais á la fin j étais contente à la fin. De plus, depuis je fait plus d attention á ce que je mange. D autre côte, il y a une maman, qui a l habitude de prendre les céréales de ses enfants. Elle sait, que c est trop sucré, mais c est pour ça qu elle l aime. Finalement elles sont d accord, que manger des céréales, c est quand même mieux, que manger du chocolat. «Pour des céréales, je ne fait pas le tour de la ville!», «Les céréales sont les meilleurs moments d un régime!» C est dans ce groupe, que j ai la preuve de mon hypothèse. Quatre femmes sur les six disent, qu elles préfèrent manger des céréales avec du yaourt, qu avec du lait. Elles trouvent, que le lait mouille trop les céréales, qui perdent ainsi leur côté croustillant. Est-ce que vous mangez des yaourts? Quand est-ce que vous les mangez? Quel est votre goût préféré? Quelles marques connaissez vous? Quelle est votre marque préférée? Oui, une fois par jour 3 personnes Le matin 4 personnes Nature 4 personnes Danone 5 personnes Danone 3 personnes Oui, plusieurs fois 3 personnes Après le repas 3 personnes Avec des morceaux de fruit Yoplait 1 personne Yoplait Non L après-midi Au fruit, sans morceau Autre Autre 1 personne 59

Avez-vous tendance d essayer les nouveautés? Consommez vous des céréales? Pour quelle raison vous en mangez? Avez-vous une marque préférée? Oui, toujours Oui, tous les jours 1 personne Santé 1 personnes Oui Oui, rarement 3 personnes Occasionnellement 5 personnes Régime Non 4 personnes Non 1 personne Non Goût 3 personnes J ai bien aimé ce groupe, car les personnes étaient prêtes à partager leurs idées. Je trouve, que les participantes ont pu donner une image générale de comportement et la communication était plus facile. J ai pu constater, qu en général, ces personnes prennent beaucoup de soin pas seulement de leur alimentation, mais également de celle de toute leur famille. Elles ont le temps, de s en occuper et ressent une certaine obligation en tant que femme et mère. Ce sont elles, qui décident les menus familiales et assurent le bien être de la famille. Dans leur esprit les enfants ont toujours une place prioritaire, c est pour ça, qu elles ont du mal, de refuser leur souhait. C est qui fait la différence parmi elles. Il y en a qui contrôle très strictement ces petits caprices et les autres ne veulent pas freiner les désirs des petits. Pour les rendre heureux, elles sont prête á tout. 4./ Le groupe des seniors (50-65 ans) Ce groupe est constitué de 7 participantes. (Huit étaient prévus, mais la dernière a annulé le rendez vous au dernier moment.) Parmi elles, il y a trois actives et quatre retraitées. Leur situation familiale est aussi différente. Deux grand-mères, quatre mères sans petits enfants et une femme, qui n a pas d enfant. Ces personnes sont beaucoup moins ouvertes, que les autres, que j ai rencontrés dans les groupes précédents. Elles se sentent un peu gênées et il faut plus de temps, pour qu elles parlent de leurs habitudes. Une fois habituées á la situation, elles changent souvent le sujet et commence de raconter des histoires entre elles. A./ Les Achats Les habitudes de ces personnes datent de longtemps. Elles savent ce qu elles cherchent et ne changent pas souvent. C est vrai pour le choix du magasin. Elles ont déjà entendu parlé des nouveau magasins pas chers, mais il n y en a que deux personnes, qui les ont essayés. Une 60

d entre elles était très satisfaite par la qualité des produits et s y rends de temps en temps. En revanche pour l autre personne, l enseigne était terrible. Elle n arrivait pas á trouver les articles et n a pas aimé fouiller dans les cartons et en plus á la caisse elle a du payer pour les sac en plastique. C est la raison des autres participantes pourquoi elles ne changent pas magasins. Les retraitées favorisent la semaine pour faire ses courses. Elles aiment bien aller dans les hypermarchés, parce que le choix est plus grand et elles les trouvent moins chers, que les supermarchés. Les femmes actives préfèrent les enseignes situés en centre ville. Ca leur facilite la vie, même si le week-ends deux d entre elles font un tour dans les hypermarchés avec leur épouse. Comme elles racontent, elles aiment bien ces moments, parce que chaque fois, elles rencontrent beaucoup d amis. «Dans mon magasin préféré, je connais tous les vendeurs et on discute bien chaque fois.», Je n aime pas les produits surgelés, je préfère tout acheter frais.», «Pour mes petits-enfants, j emmène toujours un petit cadeaux.» Le choix des produits est très ressemblant. Ces personnes ont toute appris faire la cuisine. Elles cherchent des ingrédients á préparer les recettes de leur mère. Ce n est que la femme, qui vie seule, qui achète souvent des plats préparés. Il y a deux participantes, qui disent de souvent acheter des produits surgelés. Elles pensent, que ces produits sont de bonne qualité et même si elles aiment bien faire la cuisine, depuis que les enfants sont partis, elles en font moins. Il y a une participante, qui ressente le contraire. Elle a repris certaines recettes, que ses enfants n ont pas aimé et elle peur essayer des nouveautés sans risque, vu que son mari mange tout. Deux femmes racontent, qu avec leur mari la situation n est pas si simple, car ils n acceptent aucune chose, qu ils ne connaissent pas. Les grand-mères racontent, qu elles font les courses pour eux-mêmes, mais aussi pour les petits-enfants. Elles ne peuvent pas résister aux petits cadeaux (Surtout du chocolat et des bonbons). Ca fait autant de plaisir aux enfants et jusque á ce qu elles peuvent se permettre elles ne voient pas de raison pour arrêter. Combien de fois par semaine vous faites vos courses? Dans quels type de magasins vous faites vos courses? Une fois 5 personnes Hypermarché 4 personnes Deux fois Supermarché 3 personnes Trois ou quatre fois 0 personnes Hard-discount 1 personnes 61

Quels sont vos critères de choix par rapport aux enseignes? Quels types d aliment acheter vous régulièrement? Proximité Plat préparé 1 personnes Prix 4 personnes Pdts de base 3 personnes Choix 4 personnes Ingrédients 5 personnes B./ Matin- Midi- Soir Le petit-déjeuner pour ces personnes est sacré. Elles ont pris l habitude de bien manger le matin. En général elles mangent du pain ou de viennoiserie avec de miel ou de confiture. Il n y a qu une seule personne, qui ne prend que du jus de fruits le matin. Quand elle était petite, elle n a jamais pris le petit-déjeuner et finalement ça ne lui manque pas. Ces personnes paraient très disciplinées. Elles ont appris quand et comment manger. Une des femmes, qui travaillent a un peu de difficulté de bien manger á midi, parce que sur son lieu de travail il n y a pas de restaurant d entreprise, ni moyen mis á disposition des employés de se nourrir. Elle a l habitude de prendre un sandwich avec elle ou des plats, qui se mange froid aussi. Pour les autres la situation est plus facile. Elles n habitent pas loin de leurs lieux de travail et elles peuvent rentrer chaque midi. Elles avouent, qu elles n en profitent pas toujours. Il arrive souvent qu elles sont invitées, où elles invitent des clients é manger repas. La troisième solution est de manger avec ses amis de travail, que leur arrive á peu près deuxtrois fois par mois á l occasion d un anniversaire ou une fête. La situation des retraitées est fortement différente. Elles passent la matinée á préparer le déjeuner. Elles ne font pas toujours la cuisine. Vu que leur ménage ne comprend que une ou deux personnes, elles préfèrent á faire une plus grande quantité á la fois et le surgeler. Comme ça, il suffit tout simplement le réchauffer. Dans le plus part des cas elles mangent des plats traditionnels. Toujours de la viande, accompagnée par de légumes verts, de pommes de terre ou de riz. Elles ne mangent pas souvent des pattes, en revanche deux parmi elles aiment bien faire des gâteaux. Ces desserts aiment les autres aussi, mais en général elles les achètent dans des pâtisseries. «J ai vraiment de la chance d habiter á côte de mon bureau, comme ça je mange toujours ce que je veux.», «Il n y a pas meilleur, qu une bonne soupe de soir», «Faire les gâteaux, ça me fait plaisir et mes enfant l adorent» 62

Une fois bien mangé á midi le soir elles ont tendances de manger plus léger, souvent froid. Les favoris sont les salades et la charcuterie, mais toujours avec du pain. Un phénomène très intéressant, que c est le premier groupe où on parle de la soupe. Ces personnes aiment bien en manger, ça réchauffe l hiver et remplace l eau perdue l été. Cinq personnes sur les sept en mange au moins une fois par semaine. En général c est elles mêmes, qui la prépare á la maison, mais depuis qu on peut les acheter en brique elles en prennent de temps en temps. Ces nouveaux produits, elles les jugent très pratique. Le goût est presque identique á ceux de fait á la maison. Le dîner est presque obligatoirement suivi par des fromages et des fruits. Apparemment ces personnes ne s inquiète plus á leur ligne. Elles disent, qu on ne peut plus le changer. Il y a quand même deux participantes, qui sont tres soucieuses par rapport á leur apparence. Elles aussi mangent du fromage, mais au lieu de camembert elles préfèrent les fromages plus secs, type cantal. Il y a deux participantes, qui ne sont pas d origine de la région. La seule chose, qu elles ont gardée dans leur alimentation traditionnelle, ce sont les fromages de leur région. Elles trouvent, que c est très important de protéger sa culture, au moins par les petits gestes quotidiens. Qu est-ce que vous mangez le matin? Qu est ce que vous mangez á midi? Qu est ce que vous mangez le soir? Est-ce que vous grignotez pendant la journée? Trouvez vous votre alimentation équilibrée? Rien 0 personnes Plats cuisinés 6 personnes Plats chaud 4 personnes Oui, toujours 0 personnes Tout á fait 4 personnes Que du liquide 1 personnes Sandwich 1 personnes Plats froid Oui, rarement Moyennement 3 personnes Petit-déj. complet 6 personnes Autre 0 personnes Autre 1 personnes Non 5 personnes Pas du tout 0 personnes C./ Légumes- Fruits C est un des groupes le plus sensible á la consommation de fruits et de légumes. Toutes les participantes mange des légumes régulièrement, mais elles non plus, comme les participantes dans les autres groupes, ne tiennent pas grande importance, que ces légumes soient fraîches. Elles croient vraiment á la qualité des produits en conserve, mais en tout cas, quand elles ont la possibilité, favorisent les légumes frais. Plusieurs femmes racontent, qu il y a plusieurs moyens de s approvisionner des produits frais. Une femme va toujours au marché. Elle aime bien l ambiance, elle a confiance au vendeur et á leurs marchandises. Elle n y 63

achète pas seulement les légumes, mais les fruits aussi. Deux autres femmes ont de la chance d avoir un jardin derrière leur maison. Chaque année elles plantent des carottes, des tomates et des courgettes. Malheureusement elles ne peuvent pas avoir toutes sortes des légumes de, qu elle voudrait et le reste elles s échangent entre voisins ou achètent par des associations. Bien sûr les fruits (oranges, citron, etc.), qu on ne se cultive pas en France elles achètent dans les grandes surfaces. Elles trouvent que le choix est plus grand et elles ont confiance á leur enseigne préféré. La participante, qui vie seule, mange beaucoup moins de fruits que les autres. Le plus grand frein d achat pour elle, est la quantité. Elle aime bien ces produits, mais elle en mange á la fois qu un ou deux. Au cour des ses courses elle ne peut pas acheter plusieurs sortes de fruits ou de légumes, car avec le temps il pourrissent, même si elle les met au réfrigérateur. «Au marché on a toujours de la possibilité de discuter avec les vendeurs. Je les connais déjà très bien», «Je n ai pas les temps d aller au marché et au grand surface aussi. Je suis contente de choix des enseignes.», «Les légumes, qui vient de mon jardin ont un goût différente, et c est la vraie récompense de mon travail.» Il n y a qu une seule femme, qui ne mange pas beaucoup de sorte de légumes. Quand elle était petite, á la maison ils ont mangé beaucoup de pommes de terres et elle a gardé cette habitude. Pour elle les pommes de terres sont les plus importants ingrédients. Le nombre de plat, qu on peut préparer avec est incroyable. Il y a une participante, qui déclare, que pour elle les pommes de terre ne sont pas vraiment des légumes. Elle préfère ceux, qu on peut manger cru. Cinq participantes sur les sept mangent des légumes, plutôt pour son aspect sain. Ces personnes sont plus sensible á cette question, que les participante dans les groupes précédents. Elles disent, que á leur âge, on ne peut plus jouer avec sa santé. Le plus difficile pour elles est le période d hiver. C est dur d accepter, qu elles ne soient plus aussi résistantes contre les virus. Les deux autres participantes attachent également grande importance á la santé, mais leur première motivation de consommer de fruits et de légumes est le goût. Comme une d entre elles dit, même si le citrouille est très bon pour la santé elle n en mange pas, car elle ne l aime pas. 64

Combien de fruits mangez vous par jour? Quand mangez vous des fruits? Pensez vous, que les fruits ont une influence sur votre santé? Est-ce que vous mangez des légumes tous les jours? Préférez vous les légumes frais á ceux des boîtes de conserves? Quels sont vos motifs pour mangez des légumes? N en mange pas tous les jours Le matin Oui, très forte 5 personnes N en mange pas tous les jours 1 personne Oui La santé 3 personnes Au moins un 3 personnes Après le repas 5 personnes Oui, un peu Au moins une fois Non 5 personnes Le régime Deux ou plus 1 personne Après-midi Non Deux ou plusieurs fois 4 personnes Le goût D./ Boissons J ai du constaté, que ces personnes boivent beaucoup d eau. Bien sûr pour démarrer la journée, elles prennent de café, ou de thé. Il n y a qu une seule participante, qui boit de lait. Elle raconte, qu elle en a pris toujours un grand bol, l été froid, hiver chaud, pour elle c est une évidence. Les autres se souviennent, que á l époque elles en prenaient aussi, mais depuis, elles ont changé l habitude. Il y a une participante, qui est allergique au lactose et elle ne peut pas boire du lait. Elle prend de thé et de café et elle explique, qu il existe un produit spécial pour remplacer le lait. Pendant la journée les employées finissent á peu près une bouteille d eau plates, qu elles emmènent avec elles au bureau. Les femmes, qui passent la plus part de leur journées á la maison, sont très disciplinées. Elles prennent leur petit-déjeuner et jusque á midi elles s occupent de la maison, du jardin, des petits-enfants. Pour accompagner le déjeuner trois parmi elles prennent de l eau. Il y en a qu une seule, qui boit d eau de robinet, les autres d eau conditionnée. Toutes les deus a sa marque préférée, qu elles consomment depuis toujours. Elles n ont pas d envie de changer, même si bien sûr elles ont déjà goûté des autres produits, mais elles n étaient pas convaincues. Les grand-mères, qui passent leurs temps avec leurs petits-enfants ont repris l habitude de prendre le goûter. Pour elles c est plutôt l heure d un café avec un petit gâteau. Celles qui ne boivent pas de café, prennent un grand verre de jus de fruits. Elles assurent, qu avant elles avaient toujours un peu faim vers 65

cinq heures, mais depuis, qu elles prennent le goûter, pas de souci jusque au soir. Le dîner est accompagné, dans á peu près dans 50% des familles, uniquement par d eau. Les autres racontent qu elles aiment bien prendre un verre de vin á côté son repas. C est le cas les femmes, qui vivent avec leur compagne. Elles racontent, que c est un moment de complicité, de détente et sont persuadées, que ça fait du bien pour la santé. «Le matin sans lait pour moi est incroyable.», «Dans mon bureau il fait toujours très chaud, je finis une bouteille d eau par jour.», «Pour moi, un bon verre de jus de fruits peut remplacer un fruit» Pour parler un peu des marques, il y a plusieurs phénomènes á constater. Tout d abord, que plus que la moitié (quatre sur sept) de ces personnes, sont très fortement fidèles á leurs marques. On y trouve des marques de distributeurs, ainsi que les marques nationales. Toujours le même raisonnement de santé, que dans le cas des fruits et des légumes. Elles cherchent des produits riches en minéraux, important pour le corps humain. Le deuxième critère est le goût. Une des participantes raconte, qu elle a trouvé une fois un nouveau produit, qui contient beaucoup de calcium. Elle l a essayé, mais son goût n était pas du tout rafraîchissant, alors elle n en a acheté plus. Qu est-ce que vous buvez pendant la journée? Eau 5 personnes Soda Jus de fruit/sirop Quelle est votre marque préférée? Volvic/Cristalin Andros Pour quoi vous aimez cette marque? Tradition/Goût Le vrai goût de fruit Avez-vous déjà pensé á changer? Oui 1 personne Non 6 personnes E./ Yaourts- Céréales La consommation de ces produits dans cette tranche d âge est très différente. Toutes les participantes mangent régulièrement des yaourts natures, mais il n y en a très peu (notamment ), qui mange des variétés fruitées aussi. Elles sont d accord, que les yaourts leur font du bien. Il y a trois personnes, qui disent d acheter toujours la même marque. En théorie, elles peuvent facilement d imaginer d aller dans un autre magasin si elles ne 66

trouvent pas sur place le produit cherché. Les autres attachent moins d importance au choix de yaourt. Á l exception d une dame, qui ne voit pas grande différence parmi les divers produits, les autres ont des préférence, mais elles aiment bien essayer des nouveautés. Il y a une participante, qui confirme, que avec l augmentation des prix, elle a pris l habitude de consommer des marques de distributeurs. Elle raconte, que dans son magasin habituel les yaourts sont très bons, mais un jour quand elle n avait pas le temps d y aller, elle a essayé une autre marque d un autre distributeur, qu elle a trouvé horrible. Depuis elle n achète que des produits qu elle connaît. Les autres aussi connaissent cette nouvelle génération de produit. Elles l ont déjà essayée, mais il n y en a qu une qui était 100% convaincue. Elle n achète pas les premiers prix, parce que elle trouve ces produit de bas qualité, mais les marques de distributeurs elle aime bien. Dans ce groupe également, comme dans les autres, la marque la plus connue est Danone. Il n y a qu une seule personne, qui mention une marque, qui fabrique des yaourts spéciaux pour renforcer le système d immun. Une autre femme seule mention Yoplait en premier, parce qu elle ne mange uniquement des produits de cette marque. «Je suis très contente, qu on a lancé des yaourt fruités sans morceau. Depuis je ne mange que ça.», «Je n ose plus essayer des marques, peu connues. Je ne mange que des produits, que je connais.», «Contrairement les céréales, je cois bien les bonnes effets des yaourts.» Par rapport aux céréales, les opinions sont assez homogènes. Ces femmes sont peu adeptes á la consommation de ces produits. Il y a deux participantes, qui ne les ont jamais essayés. Elles les considèrent comme des produits réservés aux enfants. Par rapport aux produits minceurs, elles disent de ne pas croire á ces effets. Parmi les cinq autres participantes, il n y a qu une seule, qui en mange presque tous les jours. Elle l a essayé pour la première fois il y a quatre ans. Elle prend toujours la marque de son supermarché, qui est enrichit de miel et des fruits sec. Elle les trouve très bon, surtout au moment des petites faims. Les céréales coupent l appétit, sans trop alourdi l estomac. Les quatre femmes ont essayé plusieurs marques, mais elles ne sont pas devenues des consommatrices régulières. Elles en achètent très rarement. Mais, quand elles en mangent c est toujours avec de lait et pour son goût. 67

Est-ce que vous mangez des yaourts? Quand est-ce que vous les mangez? Quel est votre goût préféré? Quelles marques connaissez vous? Quelle est votre marque préférée? Avez-vous tendance d essayer les nouveautés? Consommez vous des céréales? Pour quelle raison vous en mangez? Avez-vous une marque préférée? Oui, une fois par jour 5 personnes Le matin 4 personnes Nature 5 personnes Danone 5 personnes Danone 4 personnes Oui, toujours Oui, plusieurs fois Après le repas 5 personnes Avec des morceaux de fruit 1 personnes Yoplait 1 personne Yoplait Oui, rarement Non L après-midi 1 personne Au fruit, sans morceau 1 personne Autre 1 personne Autre 1 personne Non 4 personnes 1 personne Oui, tous les jours Occasionnellement Non 1 personne 4 souvent Santé Régime Goût 5 personnes Oui Non 5 personnes Ce groupe était le plus difficile á gérer. Un des raisons est sans doute de la différence de l âge. Que j ai pu constater de cette génération, est avant tout, qu elle est très attachée á ses traditions, habitudes. Ces personnes sont nées, dans un différente culture de consommation et ont un peu de mal á accepter cette forte de pression publicitaire. En revanche, elles sont toujours relativement actives et essayer de suivre les nouvelles tendances. Dans leur alimentation les deux facteurs, qui sont les plus importants sont la tradition et la santé. Elles parlent souvent entre elles sur des sujets, qui concernent de ce dernier dans les quotidiens. 68

VI./ Conclusion Dans la première partie de cette étude on a pu découvrir les tendances les plus importantes du marché alimentaire en France, ainsi que la stratégie des producteurs face á ces phénomènes. Ces sujets touchent la population entière, surtout par la politique de prix. On peut constater une vraie guerre de prix entre le gouvernement, les producteurs et les distributeurs. En même temps, les trois intervenants poussent les acheteurs á une consommation de plus en plus importantes. Pour atteindre ce résultat, ils offrent des remises, des baisses de prix, des emballages contenant des produits supplémentaires. Ces articles envahissent les rayons, la publicité est présente par tout, dans la vie quotidienne. Ca doit être une des raisons pour lequel, selon une enquête d Ipsos 52% des français 26 se déclare de ne pas être influencé par la publicité. Pour se différencier dans les rayons les producteurs mettent de plus en plus l accent sur le marchandising. En revanche, pour profiter de cette tendance les distributeurs les font payer pour ces mises en avant des produits. Ce sont les phénomènes, qui m ont fait emmener á la réalisation de l enquête sur le comportement alimentaire des français, basé sur la population de Clermont-Ferrand. Cette ville moyenne, qui se situe au milieu de la France. Je l ai trouvé très bien, pour représenter en même temps les habitudes de la population urbaine et rurale. J ai cherché á comprendre les motivations et les attentes des consommateurs, plus précisément les consommatrices. Vu, que les femmes ont un rôle décisive au cours des achats familiaux, on les considère, comme les premiers cibles des producteurs alimentaires. Au cours des trois discussions, j ai rencontré au total 21 personnes âgées de 22 á 60 ans. Leur style de vie et également leurs attentes sont différents. Par rapport aux critères d achat la différence la plus marquante est le prix. Les jeunes sans revenu ont des moyens limités, favorisent les produits moins chers, même si de temps en temps ça va avec une qualité moins élevée. Par contre quand elles commence á travailler elles sont prêtes á sacrifier plus d argent pour des petits plaisirs. Le grand changement arrive par la fondation de famille. Déjà les jeunes femmes, qui vivent en concubinage passent plus de temps dans la cuisine. Elles déclarent que dans le plus part des cas, ce n est pas un effort, mais un plaisir de s occuper de quelqu un. C est le raisonnement des jeunes mères aussi. Elles étaient d accord, qu une fois on devient mamans, l enfant prend la première place dans ses idées. Sa santé et son bien être demande quand même beaucoup de travail de la part des parents. C est dans le groupe des seniors, que j ai la réponse, pour la question quand on devient indépendante des enfants. Les 26 12-14 Heures, le 18 novembre 2004, TF1 69

participantes ont affirmé, que même s ils grandissent on garde toujours un œil sur eux, mais á peu près á partir de l âge de 13-14 ans. Autrement á cet âge là, ils commencent á réclamer leur liberté. Ils commence á prendre leur rythme de vie, á retrouver leur personnalité. Une autre questionne intéressante, ce qu on appelle alimentation saine et équilibré. Les participantes des trois groupes ont á peu près la même approche. Elles favorisent la consommation des légumes et fruits. Par rapport aux viandes, ce sont les jeunes, qui sont plus sensibles. Elles préfèrent les viandes blanches et le poisson, contre la viande de bœuf et de porc. Également une tendance chez les jeunes de réduire la consommation de matière grasse. Á vraie dire, ce n est pas vraiment á cause de la volonté de se nourrir d une manière saine, mais plutôt pour garder sa ligne. C est la raison, pour laquelle elles consomment plus de produits dit «minceur», que les femmes plus âgées. Bien sur ça ne veut pas dire, d après un certain d âge on ne s occupe plus de sa forme, mais que ces personnes ont appris de manger la quantité dont leur corps a besoin. Elles sont très sensible, en revanche, á leur santé. Elles ont du se rendre compte, qu avec le temps on perds ses défense naturelles. Un point commun, du sans doute aux campagnes publicitaires est la connaissance des marques. Dans les trois groupes de discussion la première marque citée par rapport aux yaourts est Danone. Parmi les marques de céréales, les participantes du groupe des seniors, ne pouvaient mentionner que difficilement des marques nationales. Par contre elles connaissent bien le marché des eaux conditionnées. Elles sont persuadées, que ces produits leur rapport des minéraux nécessaires et contribuent ainsi á leur santé. La consommation de l eau est importante pour les participantes des autres groupes aussi. Il y a très peu de personnes, qui consomment régulièrement des sodas. Quand elles ont envie d autre goût, elles prennent de sirop ou de jus de fruit. Les nouvelles eaux parfumées commencent á les séduire, mais le fait, qu elles contiennent beaucoup de sucre les retient un peu. 70

Annexe 1. : Questionnaire pour l enquête sur l alimentation Les Achats Combien de fois par semaine vous faites vos courses? Dans quels type de magasins vous faites vos courses? Quels sont vos critères de choix par rapport aux enseignes? Quels types d aliment acheter vous régulièrement? Matin Midi Soir Qu est-ce que vous mangez le matin? Qu est ce que vous mangez á midi? Qu est ce que vous mangez le soir? Est-ce que vous grignotez pendant la journée? Trouvez vous votre alimentation équilibrée? Légumes Fruits Est-ce que vous mangez des fruits tous les jours? Quand mangez vous des fruits? Combien de fruits mangez vous par jour? Pensez vous, que les fruits ont une influence sur votre santé? Est-ce que vous mangez des légumes tous les jours? Préférez vous les légumes frais á ceux des boîtes de conserves? Quels sont vos motifs pour mangez des légumes? Boissons Qu est-ce que vous buvez pendant la journée? Quelle est votre marque préférée? Pour quoi vous aimez cette marque? Avez-vous déjà pensé á changer? Yaourts Céréales Est-ce que vous mangez des yaourts? Quand est-ce que vous les mangez? Quel est votre goût préféré? Quelles marques connaissez vous? Quelle est votre marque préférée? Avez-vous tendance d essayer les nouveautés? Consommez vous des céréales? Pour quelle raison vous en mangez? Avez-vous une marque préférée? 71

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Bibliographie Sites d Internet : www.collectivedupain.com (le 20 septembre 2004) www.lesucre.com (le 20 septembre 2004) www.inra.fr/internet/departements/esr/vie/animations/jeuneschercheurs/pdf/armand. pdf (le 21 septembre 2004) assembly.coe.int/documents/workingdocs/doc02/fdoc9604.htm (le 21 septembre 2004) substancediet.free.fr/marche.htm (le 21 septembre 2004) http://www.emapmedia.com/content.asp?menu=20104&page_id=462 (le 23 septembre 2004) http://www.e-sante.fr/francais/article.asp?idarticle=2414&idrubrique=121 (le 25 septembre 2004) http://www.doctissimo.fr/html/nutrition/mag_2000/mag0811/nu_2131_mythe.htm (le 26 septembre 2004) http://www.admirabledesign.com/article.php3?id_article=73 (le 26 septembre 2004) http://www.public-histoire.com/saga/yaourt/yaourt2.html (le 28 septembre 2004) www.danone.fr (le 28 septembre 2004) www.nestle.fr (le 28 septembre 2004) http://www.novethic.fr/novethic/site/dossier/index.jsp?id=28843&dos=28842 (le 29 septembre 2004) www.humanite.presse.fr/journal/2004-10-02/2004-10-02-401686 (le 2 octobre 2004) Livres: Nathalie JOULIN : Les coulisses des nouveaux produits, Édition d Organisation, 2002, Paris Joël-Yves Le BIGOT, Catherine LOTT-VERNET, Isabelle PORTON-DETERNE : Vive les 11-25, Eyrolles Éditeur, 2004, Paris Patrick HETZEL : Planète Conso (Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation), Éditions d Organisation, 2002, Paris Renaud DEGON : Les études marketing Pourquoi? Comment?, Les Editions d Organisation, 1990, Paris Paul PELLEMANS : Recherche Qualitative en marketing- perspective psychoscopique, DeBoeck Université, 1999, Bruxelles Presse: Capital, Numéro 151, Avril 2004 (p. 18) Capital, Numéro 156, Septembre 2004 (p. 28) LSA, Numéro 1848, 19 Février 2004 TF1, 12-14 Heures, le 18 novembre 2004 73