Par François Royer Mireault. Sciences de la gestion (Marketing)

i Marketing mobile : le phénomène des applications géosociales. Par François Royer Mireault Sciences de la gestion (Marketing) Mémoire présenté en vue de l obtention du grade de Maîtrise ès sciences (M. Sc.) Mai 2013 François Royer Mireault, 2013

Comité d'éthique de la recherche - +-lofe MONTREAL No avis: 1440 No projet: 1252 AVIS DE CONFORMITÉ À LA POLITIQUE EN MATIÈRE D'ÉTHIQUE DE LA RECHERCHE AVEC DES ÊTRES HUMAINS DE HEC MONTRÉAL La présente atteste que le projet de recherche décrit ci-dessous a fait l'objet d'une évaluation en matière d'éthique de la recherche avec des êtres humains et qu'il satisfait les exigences de notre politique en cette matière. Titre du projet de recherche: Marketing mobile: la présence des marques sur les applications géo-sociales Chercheur principal: Chercheur: François Royer-Mireault Titre: Étudiant(e) Maîtrise Service/Option: Marketing Directeur: Pierre Bal/offet Titre: Professeur(e) agrégé(e) Service/Option: Marketing Date d'approbation 07 mars 2012 Date de publication 07 mars 2012 du projet: de l'avis: @#.» Maurice Lemelin, président Comité d'éthique de la recherche 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canada H3T 2A7 Téléphone 514 340-7182 Télécopie 514340-6820 www.hec.ca École affiliée à l'université de Montréal

i Sommaire exécutif Les principaux objectifs de ce mémoire étaient les suivants : organiser l information disponible sur les théories existantes en marketing mobile et 2) contribuer à la compréhension d un phénomène nouveau, l utilisation des applications mobiles géosociales. Quatre thèmes reliés à ce phénomène ont été traités : le consommateur mobile, la ludification, le marketing mobile géosocial et la vie privée. Afin de répondre à ces objectifs, une étude qualitative a été menée. Des entretiens semi- structurés ont permis de recueillir la perception des consommateurs face aux applications mobiles géosociales. Le segment de consommateurs mobiles âgés de 18 à 25 ans, les milléniaux, était la cible de l étude. Le terrain d étude était l application mobile géosociale la plus populaire sur le marché, Foursquare. Plusieurs constats émanent de l étude. Parmi ceux- ci, on note que le consommateur mobile étudié est hyperconnecté, habile avec les nouvelles technologies et qu il adopte un style de vie rapide. Il utilise les applications mobiles géosociales pour socialiser, entrer en compétition à travers le jeu et pour découvrir de nouvelles expériences de consommation. L aspect ludique de l application lui permet de socialiser davantage et de se familiariser rapidement avec la plateforme. Le consommateur mobile se lasse rapidement des différents jeux et défis pour se tourner vers la découverte de lieux. Le contenu généré par les usagers et le bouche à oreille effectué sur les réseaux sociaux alimentent ce goût de participer à de nouvelles expériences de consommation. Le consommateur mobile intérrogé est conscient de la présence des marques et du système de promotions mis en place sur les applications géosociales. Il déplore cependant le manque d activité des marques. Il souhaiterait obtenir des promotions simples, exclusives et à valeur ajoutée dans ses commerces préférés. Pour lui, l expérience en magasin lors de l utilisation d une promotion est plus importante que la valeur de cette dernière. Finalement, le consommateur mobile s identifie à des lieux

ii et partage du contenu relié à ses expériences de consommation en toute conscience des enjeux reliés à sa vie privée. Il est ouvert à entrer en contact avec des marques, mais la communication doit créer de la valeur, être pertinente et personnalisée. Ce contact doit se faire à travers l application mobile géosociale de préférence. Le volonté de socialiser s est révélée un aspect fondamental dans l étude des applications mobile géosociales. Ces applications ne seraient en effet qu un des nombreux moyens qu ont les utilisateurs d entrer en contact avec leurs amis. Le partage d expériences de consommations locales apparaît comme une excellente façon d engager de conversations pertinentes et de se définir au sein d un groupe social, en ligne ou non. Sur le plan théorique, l étude contribue à une meilleure compréhension du phénomène en s appuyant sur quatre thèmes pertinents à l univers du marketing mobile géosocial. Le choix des quatre thèmes est original et propre à cette étude. Sur le plan pratique, connaître la perception qu ont les consommateurs mobiles des applications mobiles géosociales peut guider les entreprises vers l intégration de ces dernières dans leur stratégie marketing. Ceci est particulièrement vrai pour les commerçants locaux qui ont une présence physique. Un guide de travail propose 4 recommandations pratiques pour les gestionnaires : 1) Facilitez les échanges et la découverte 2) Établissez un système de promotions simple 3) Tirez profit des fonctionnalités de ludification 4) Développez une relation avec vos consommateurs loyaux Mots clés : Consommateur mobile, applications mobiles, marketing mobile, géolocalisation, applications géosociales, vie privée, milléniaux, ludification, Foursquare, réseaux sociaux

iii Table des matières SOMMAIRE EXÉCUTIF... I REMERCIEMENTS... III 1. INTRODUCTION... 1 1.1. MOTIVATIONS... 4 2. REVUE DE LITTÉRATURE... 5 2.1. MARKETING MOBILE... 6 2.1.1. Contexte... 6 2.1.2. Définition du marketing mobile... 7 2.1.3. Caractéristiques distinctives de l appareil mobile... 9 2.1.4. Outils de promotions en marketing mobile... 12 2.1.1. L évaluation du marketing mobile... 17 2.1.2. La création de valeur en marketing mobile... 18 2.1.3. Synthèse : marketing mobile... 20 2.2. APPLICATIONS MOBILES GÉOSOCIALES... 21 2.2.1. Définition des applications mobiles géosociales... 22 2.2.2. Réseaux sociaux en ligne ou médias sociaux... 22 2.2.3. Services mobiles de géolocalisation... 23 2.2.4. Technologie de géolocalisation... 24 2.2.5. Idenfitications de lieux (check-in)... 25 2.3. LES CONSOMMATEURS MOBILES... 28 2.3.1. Le consommateur mobile géosocial... 28 2.3.2. Segmentation par l âge... 31 2.3.3. Les motifs d utilisation du consommation mobile... 32 2.3.4. Les motivations à effectuer un check-in... 32 2.3.5. Les motivations à partager des expériences... 33 2.4. LUDIFICATION... 35 2.4.1. Définition... 36 2.4.2. Les éléments de ludification... 36 2.4.3. La motivation par le jeu... 37 2.4.4. L apprentissage par le jeu... 38 2.4.5. Récompenses et promotions... 38 2.5. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL... 40 2.5.1. Promotions mobiles contextuelles... 40 2.5.2. Contenu généré par les utilisateurs... 42 2.5.3. Le bouche à oreille... 43 2.6. VIE PRIVÉE... 45 2.6.1. Cadre légal et implications pour les marques... 45

iv 2.6.2. Préoccupations des consommateurs... 46 2.6.3. Considérations éthiques en marketing mobile géosocial... 47 3. MÉTHODOLOGIE... 50 3.1. DESCRIPTION DU CONTEXTE DE LA RECHERCHE... 50 3.1.1. L application mobile géosociale Foursquare... 50 3.2. L APPROCHE GLOBALE DE RECHERCHE... 52 3.3. LE PLAN D ÉCHANTILLONNAGE... 54 3.4. LA SÉLECTION DES RÉPONDANTS... 54 3.5. LE GUIDE D ENTRETIEN... 56 3.5.1. Le test du guide d entretien... 57 3.5.2. L échantillon et le profil des répondants... 58 3.6. LA STRATÉGIE D ANALYSE DE DONNÉES... 60 3.7. LES LIMITES DE LA MÉTHODOLOGIE... 60 4. ANALYSE DES DONNÉES... 61 4.1. LE CONSOMMATEUR MOBILE... 62 4.1.1. L utilisation du mobile... 63 4.1.2. La perception de leur utilisation... 64 4.1.3. Le style de vie... 64 4.1.4. Les attentes face au mobile du futur... 65 4.1.5. L appareil mobile comme bien personnel... 66 4.1.6. Être connecté sans l être... 67 4.2. LES MOTIFS D UTILISATION DES CONSOMMATEURS MOBILES... 68 4.2.1. Premier motif d utilisation : socialiser... 69 4.2.2. Deuxième motif d utilisation : être en compétition... 72 4.2.3. Troisième motif à l utilisation : découvrir de nouveaux endroits... 73 4.2.4. Les facteurs modérateurs à l utilisation... 74 4.3. LUDIFICATION... 77 4.3.1. Premier type de compétition: mairies... 77 4.3.2. Deuxième type de compétition : Badges réguliers... 78 4.3.3. La découverte remplace la compétition... 79 4.3.4. L apprentissage grâce à la ludification... 80 4.3.5. Les émotions liées à la ludification... 80 4.4. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL... 82 4.4.1. Attitudes face aux promotions mobiles... 82 4.5. VIE PRIVÉE... 88 4.5.1. Le partage de localisation... 88 4.5.2. Attentes face aux marques... 90 5. DISCUSSION ET CONTRIBUTIONS... 94 5.1. CONTRIBUTIONS THÉORIQUES... 96 5.1.1. Les motifs d utilisation des consommateurs mobiles... 96

v 5.1.2. Ludification... 98 5.1.3. Marketing mobile géosocial... 99 5.1.4. Considérations en matière de vie privée... 100 5.1.5. Résumé de la discussion... Error! Bookmark not defined. 6. IMPLICATIONS ET DIRECTIONS FUTURES... 103 6.1. IMPLICATIONS MANAGÉRIALES... 103 6.1.1. Étape 1 : facilitez les échanges et la découverte... 104 6.1.2. Étape 2 : établissez un système de promotions simple, exclusif et à valeur ajoutée... 104 6.1.3. Étape 3 : tirez profit des fonctions de ludification... 105 6.1.4. Étape 4 : développez une relation avec vos consommateurs loyaux... 106 6.2. LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHES FUTURES... 107 7. ANNEXE... 110 7.1. GUIDE D'ENTREVUE... 110 8. BIBLIOGRAPHIE... 113 LISTE DES TABLEAUX 1. PROFIL DES RÉPONDANTS DE L'ÉCHANTILLON QUALITATIF... 59 2. RÉSUMÉ DE LA DISCUSSION... 102 LISTE DES FIGURES 1. STRUCTURE DE LA REVUE DE LITTÉRATURE... 5 2. ÉCRANS PRINCIPAUX DE L'APPLICATION FOURSQUARE... 27

iii Remerciements Je souhaite prendre le temps de souligner la contribution de certaines personnes qui ont motivé et facilité le processus de rédaction de ce mémoire. Merci tout d abord à tous les répondants qui ont pris le temps de discuter ouvertement de leurs expériences et de leur mode de vie. Je vous remercie d avoir été aussi honnêtes. Au delà du mémoire, ces échanges nous ont permis de s arrêter un instant et de porter une réflexion sur la vie mouvementée que nous menons. Merci à Pierre Balloffet pour m avoir transmis la passion de l étude des marques. C est à travers vos enseignements que j ai pris conscience du lien puissant qu il existe entre le marketing moderne et mes intérêts personnels comme la musique, le design, la créativité, la psychologie et l histoire. Durant toute la rédaction de ce mémoire, j ai aussi eu le plaisir de travailler chez L'Oréal en marketing interactif avec une équipe extraordinaire. Merci à mes collègues et amis Alexandra, Marie- Sophie, Khoi et Alex. Non, ce n était pas une blague ce mémoire. Finalement, merci à ma famille, Mum, Lau, John, Alex, Cath et Nici.

1 1. Introduction Les téléphones cellulaires mobiles se connectant à Internet apparaissent maintenant comme une commodité. Il y a vingt ans, personne ne pouvait imaginer être capable de se connecter à Internet 24/7 à l aide d appareils mobiles comme les ordinateurs de poche, les tablettes ou les téléphones intelligents. Sur les 4 milliards de téléphones mobiles en usage, 1,08 milliards sont dits intelligents et 3,05 milliards sont permettent l envoi de SMS. La consommation Internet mobile va, selon les projections, dépasser l'internet sur ordinateur en 2013 (Microsoft Tag, 2011). Conséquemment, le marketing mobile est actuellement un domaine de recherche de prédilection (Varnali, 2010). La croissance importante des pratiques en marketing mobile et les changements de comportements observés chez les utilisateurs sont deux facteurs qui poussent les chercheurs à se pencher sur le thème du marketing mobile (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). De plus, l évolution rapide des technologies et des applications dans ce domaine justifie des recherches fréquentes sur ce sujet (Varnali, 2010). Une des caractéristiques principales des appareils mobiles est la sensibilité à la localisation géographique des usagers. La localisation en temps réel a permis l apparition d un nouveau genre d applications disponibles sur téléphones intelligents : les applications mobiles géosociales. Ces dernières prennent la forme de réseaux sociaux qui permettent aux utilisateurs de s identifier à différents lieux, de partager des expériences de consommation, des photos et des recommandations. Même si les capacités de localisation géographique des appareils mobiles ont été identifiées comme un sujet de recherche excitant en marketing (Balasubramanian, Peterson, et Jarvenpaa 2002; Pura 2005), peu de littérature existe sur ce sujet, notamment à l égard de l attitude des consommateurs face à ce phénomène.

2 La présente recherche se veut donc une recherche qualitative exploratoire dans le domaine du marketing mobile, ayant comme thème principal un phénomène nouveau : les applications mobiles géosociales. D un point de vue théorique, la recherche s intéresse au à la perception des consommateurs sur quatre thèmes propres aux applications mobiles géosociales. En vertu des manques constatés dans la discipline, cette recherche exploratoire vise à combler ce vide par quatre objectifs : 1. Comprendre les motifs d utilisation des consommateurs mobiles. 2. Comprendre le rôle de la ludification dans l utilisation de ces applications. 3. Identifier les attentes et préférences concernant le marketing mobile géosocial. 4. Soulever les préoccupations éthiques reliées à la vie privée des consommateurs. L application mobile géosociale Foursquare a été sélectionnée comme terrain d étude, tout d abord, pour l ampleur de sa base d utilisateurs à travers le monde et sa popularité par rapport aux autres applications du même genre. Ensuite, l application Foursquare est une des premières applications mobiles a avoir intégré des aspects de jeux vidéo pour inciter les usagers à participer et à s engager avec la plateforme. Foursquare invite aussi les marques et commerces à s annoncer et à offrir des promotions sur l application. Enfin, Foursquare encourage le partage de localisation en temps réel sur les réseaux sociaux en ligne, ce qui en fait un contexte particulièrement intéressant pour soulever des préoccupations éthiques concernant la vie privée des consommateurs. Aux fins de cette recherche, une collecte de données sur le terrain a été conduite. Dix- huit entrevues ont été réalisées auprès d utilisateurs actifs de l application Foursquare. Les milléniaux, agés de 18 à 25 ans, ont été choisis comme cible de l étude. Notre étude est composée de cinq parties principales. Pour commencer, une revue de littérature sur le thème du marketing mobile sera effectuée avec comme objectif d éclaircir notre compréhension du phénomène à l étude, les applications mobiles

3 géosociales. Ensuite, la méthodologie qualitative sera définie. Puis, les données recueillies sont présentées et analysées. La discussion permettra de dresser le bilan de la recherche, les contributions théoriques potentielles, les implications managériales, les limites de l étude et offrira des pistes pour de futures recherches.

4 1.1. Motivations Ma principale motivation à rédiger un mémoire sur le marketing mobile est de contribuer à la recherche académique dans un domaine innovant et en pleine croissance. Je crois beaucoup au potentiel des technologies pour aider les marques, mais aussi les individus, à partager des expériences enrichissantes. Je suis aussi préoccupé par l hyperconnectivité de ma génération et je cherche à comprendre comment les technologies peuvent améliorer notre quotidien, sans nous rendre dépendants d elles. Ce mémoire poursuit trois objectifs majeurs. Tout d'abord, il est de révéler les théories et concepts établis de marketing mobile; en reconnaissant les études existantes sur le sujet. Comme dans toute recherche exploratoire, la littérature n a pas toujours de réponses et le chercheur se doit d examiner les articles scientifiques et aussi ceux axés sur l'industrie qui sont écrits par des gestionnaires. Deuxièmement, ce mémoire explore deux thèmes relativement nouveaux en marketing mobile : la ludification et la vie privée. Les applications mobiles géosociales soulèvent des questions particulières quant à ces thèmes qui seront, selon moi, à l avant- plan dans la littérature dans les prochaines années. Finalement, il est important de voir comment le marketing mobile peut être appliqué de façon pratique les différentes organisations, petites ou grandes. C est pourquoi ce mémoire tente de comprendre les comportements des individus utilisant les applications mobiles géosociales. L étude d un groupe particulier de consommateurs à l avant- garde, les milléniaux âgés de 18 à 25 ans, permet d effectuer de comparaisons et des corrélations intéressantes.

5 2. Revue de littérature Cette revue de littérature a tout d abord pour objectif de recueillir et d organiser l information disponible sur les théories existantes en marketing mobile et plus précisément sur un phénomène nouveau, les applications mobiles géosociales. Ce mémoire étant de nature exploratoire, la revue de littérature inclut des données de recherche de nombreux auteurs ainsi que des données actuelles de l industrie. Elle s efforce de faire ressortir différents concepts et de faire des liens entre ces derniers. La revue de littérature suit le principe généralement reconnu de l entonnoir et est divisée en 3 parties. Premièrement, un survol des différentes théories et concepts en marketing mobile est présenté. Deuxièmement, le thème particulier des applications mobile géosociales est abordé et une définition est suggérée. Troisièmement, les bases théoriques de quatre thèmes pertinents au contexte mobilisé. Ces quatre thèmes sont intimement liés à nos quatre sous- questions de recherche : le consommateur mobile, le marketing mobile géosocial, la vie privée et la ludification. Le choix de ces thèmes est propre à cette recherche et sert l objectif de dresser un portrait plus complet du phénomène étudié : les applications mobiles géosociales. Figure 1 : Structure de la revue de littérature Marketing Mobile Applications mobiles géo- sociales Consommateur mobile Ludirication Marketing géosocial Vie privée

6 2.1. Marketing mobile 2.1.1. Contexte Les développements technologiques récents ont permis la venue de téléphones dits intelligents sur le marché. Ces téléphones cellulaires de nouvelle génération possèdent plusieurs caractéristiques qui changent la manière dont s en servent les utilisateurs. Il s agit d un nouveau canal de communication qui peut être utilisé par les entreprises et les attentes envers le marketing mobile sont très élevé. La croissance du phénomène n est plus à prouver. Au Canada, le taux de pénétration des téléphones intelligents est de 40 % et atteindra 50 % en 2012. Le taux de pénétration élevé des appareils mobiles et les coûts relativement bas reliés à l utilisation de ce canal de communication en font un canal de communication attrayant pour les firmes (Barutcu, 2008). Le marketing mobile doit donc être utilisé par les marques comme complément ou substitut aux programmes marketing traditionnels (Shankar et Balasubramanian 2009). Les auteurs qui s intéressent au marketing mobile s entendent pour identifier deux facteurs observables qui ont poussé la recherche dans ce domaine : la croissance des pratiques en marketing mobile par différentes firmes et les changements de comportements observés chez les usagers mobiles (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). La littérature sur le thème du marketing mobile est vue en 2010 comme étant au stade de l émergence (Varnali, 2010). Plusieurs études s intéressent à la mise en place d initiatives stratégiques en marketing mobile pour une variété d industries (Doolin et Ali, 2008; Lee, Cheng, et Cheng, 2007; Okazaki et Taylor, 2008). Cependant, l évolution rapide des technologies

7 et des applications dans ce domaine justifie des recherches fréquentes sur ce sujet. En effet, les modèles d affaires en marketing mobile et les différentes applications disponibles sur les appareils mobiles changent rapidement et deviennent désuets. Cette obsolescence est due à l introduction rapide de nouvelles technologies et aux changements fréquents dans les tendances de consommation mobiles des consommateurs (Varnali, 2010). 2.1.2. Définition du marketing mobile La définition du marketing mobile a beaucoup évolué depuis les dix dernières années, car les avancées technologiques redéfinissent constamment les possibilités de ce canal de communication. La définition précise du terme marketing mobile reste un exercice difficile. Il n y a présentement pas de consensus dans la littérature sur la définition du marketing mobile et la portée des définitions reste vague (Varnali, 2010). De plus, un autre terme s y rattache de près, celui de commerce mobile ou mobile commerce en anglais. Le commerce mobile fait référence à toute transaction avec une valeur monétaire qui est mise en œuvre par l intermédiaire des réseaux de communication mobiles (Barutcu, 2008, p.25). Il peut également être présenté comme étant un modèle d affaires qui permet au client de remplir toutes les étapes de la transaction commerciale utilisant des dispositifs mobiles (traduction libre, p.26). Le commerce mobile n est qu un des aspects du marketing mobile, qui reste un canal de communication marketing plus vaste. Afin de bien comprendre l évolution du marketing mobile dans le temps, nous jetterons un regard sur les définitions marquantes des années 2000. Une première définition classique du marketing mobile est celle de Anckar et D Incau (2000) : «Mobile phone marketing (m-marketing), defined as any form of marketing communication delivered to a mobile phone, offers potential opportunities to create

8 value for consumers». Bien que très peu développée, cette définition met en relief une idée qui reste d actualité aujourd hui : il doit avoir création de valeur pour le consommateur ciblé par le marketing mobile. En 2004, Dickinger et al. (2004), énoncent dans leur définition l importance de la localisation et du temps en marketing mobile : le marketing mobile est l utilisation de médias interactifs sans fil dans le but d offrir aux consommateurs des informations précises dans le temps et l espace qui font la promotion de produits, services et idées en créant ainsi de la valeur pour les parties prenantes. (Traduction libre. Dickinger et al, 2004). On décrit cependant le marketing mobile comme une conversation à sens unique, allant de la firme vers le consommateur. Ce n est qu en 2006 que les auteurs Leppäniemi et al., dans une revue de toutes les recherches antérieures portant sur le marketing mobile, précisent que la communication marketing effectuée à l aide du mobile est à sens unique ou interactive. On note que selon cette définition, seulement un des deux partis utilise un appareil mobile et seulement un des deux partis réalise un bénéfice économique suite à cette communication. En 2008, Carter définit le marketing mobile ainsi : «a systematic planning, implementing and control of a mix of business activities intended to bring together buyers and sellers for the mutually advantageous exchange or transfer of products where the primary point of contact with the consumer is via their mobile device» (Carter, 2008, p.62). Carter (2008) sous- entend donc une création de valeur mutuelle entre le consommateur et le vendeur, une idée nouvelle dans la littérature et qui va plus loin que celle de Leppäniemi et al. (2006). Enfin, Shankar et Balasubramanian (2009), dans un objectif d améliorer la définition classique de Dickinger et al (2004), définissent le marketing mobile comme une

9 communication ou une promotion à double sens d une offre entre une firme et ses consommateurs en utilisant un médium, un appareil ou une technologie mobile. La Mobile Marketing Association (MMA) définit, en 2009, le marketing mobile de façon similaire : un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de communiquer et d engager avec une audience de façon interactive et pertinente à travers un appareil ou un réseau mobile (MMA, 2009). Ces deux dernières définitions font apparaitre les concepts de pertinence, d engagement et d audience. Les auteurs précisent aussi qu une conversation à double sens est engagée avec le consommateur mobile. Nous retiendrons la définition du MMA (2009), dans le cadre de ce mémoire, qui réfère au marketing mobile de façon plus générale. 2.1.3. Caractéristiques distinctives de l appareil mobile L appareil mobile offre des possibilités d interaction nouvelles et qui diffèrent de celles employées par les gestionnaires en marketing lors de campagnes publicités radio, télévisées, sur Internet ou sur papier. Ces interactions sont possibles grâce à diverses fonctionnalités et propriétés physiques des appareils et téléphones mobiles utilisés par les consommateurs. Il est essentiel de bien identifier ces caractéristiques, car elles définissent la particularité et les limites du canal de communication mobile. Dans un effort de synthèse, nous identifions cinq caractéristiques qui permettent de définir de façon distinctive l appareil mobile. Combine plusieurs plateformes Le consommateur peut, à l aide de son téléphone mobile, communiquer, jouer à des jeux et accéder à des informations et se connecter à des réseaux sociaux. L appareil mobile est utilisé pour effectuer différentes tâches ou activités qui requéraient autrefois plusieurs appareils. L appareil mobile connecté à Internet est aujourd hui utilisé pour les jeux (61 %), pour la consultation des prévisions météorologiques

10 (55 %), pour accéder aux moteurs de recherche (50 %), et pour se connecter sur les réseaux sociaux (49 %) ainsi que pour lire des nouvelles (36 %) (Microsoft Tag, 2011). Cette convergence des appareils de communication, d informatique, de divertissement et d éducation transforme aussi considérablement les pratiques marketing des gestionnaires (Ancarani et Shankar, 2003). Portable Wen et Mahatanankoon (2004) et Karjaluoto (2007) identifient la portabilité de l appareil mobile comme une de ses caractéristiques distinctives. Le mobile permet à son détenteur de se déplacer librement si on le compare aux canaux de communications traditionnels comme la télévision, le téléphone ou la radio. Le mobile peut aussi être utilisé dans différentes activités comme au travail, lors de voyages et d évènements sociaux (Shankar et Balasubramanian, 2009). Le mobile permet aux utilisateurs d être en sa possession dans différents lieux et lors de différentes activités. Plus encore, le fait qu il soit portable lui permet d accompagner son détenteur durant toute la journée. Mobile devices are with customers all day long (Altuna, 2009, p.44). Sensible à la localisation En utilisant le GPS, le positionnement à l aide des tours de télécommunications ou du wifi, le téléphone mobile peut être repéré dans l espace. Cette sensibilité à la localisation permet l envoi et la réception d information adaptée à la localisation de l utilisateur (Wen et Mahatanankoon, 2004; Shankar et Balasubramanian, 2009). Cette caractéristique permet entre autres le marketing basé sur la géolocalisation des consommateurs. Le positionnement géographique des utilisateurs permet entre autres, la personnalisation des dans les résultats de recherche 1. Shankar et al (2010) 1 http://searchengineland.com/google- place- search- winners- losers- whoknowsers- 54423

11 affirment que la sensibilité des appareils mobiles ( ) à la localisation géographique a le potentiel de changer les façons de faire dans le commerce de détail. L utilisation de la localisation géographique est au coeur de notre thème de recherche et sera abordée en détail dans la section marketing mobile géosocial. Personnel Le mobile est plus qu un gadget technologique et est considéré comme un bien de nature personnelle (Shankar et al. 2010). Selon Khurana et Chaudhary (2010), l appareil mobile permet une intimité qu aucun autre canal de communication ne peut offrir et se présente comme un outil de relation avec le client de grande valeur. Il peut être utilisé pour renforcer la fidélité à la marque par la récompense et pour entrer en contact avec de nouveaux clients. Les statistiques soutiennent cette théorie, car le mobile est plus particulièrement utilisé dans des moments de la journée considérés comme personnels. En effet, les consommateurs préfèrent le mobile à l ordinateur pour se connecter à Internet lors de deux périodes importantes de la journée : au repas du midi, entre midi et 13, et le soir, après 22 h 2. Connecté L appareil mobile offre des possibilités illimitées de connexion à Internet (Shankar et Balasubramanian, 2009). Cet accès sans coupure à Internet permet aux utilisateurs d accéder à de l information en tout temps peu importe où ils sont (Karjaluoto, 2007). De plus, la consommation Internet des consommateurs mobiles est impressionnante : 2 Google Québec. Colloque Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter? HEC Montréal, 2012

12 d ici 2013, les appareils mobiles dépasseront les ordinateurs en termes de consommation de données sur Internet 3. Symbole de présence sociale L appareil mobile est aussi vu comme un objet de culture populaire. Il est largement accepté comme moyen de communication et d interaction avec son réseau social (Shankar et Balasubramanian, 2009). Nous avons vu que la portabilité du mobile permet aux consommateurs d utiliser leurs téléphones dans diverses activités sociales et de consommation. Cette omniprésence a mené à l apparition du style de vie mobile (Shankar et al. 2010). Comme il est possible d accéder rapidement à un réseau social en ligne à l aide de son mobile, une personne seule n est pas nécessairement déconnectée socialement. Le téléphone mobile est synonyme de présence sociale et peut même représenter l adhésion à un groupe social particulier (Shankar et Balasubramanian, 2009). 2.1.4. Outils de promotions en marketing mobile De plus, les termes outils, promotions et stratégies sont constamment confondus. Il nous apparait donc important de faire la différence entre les divers outils de promotion en marketing mobile qui peuvent être utilisés. Il existe divers outils pour mettre en action les différentes stratégies en marketing mobile et il est possible d en utiliser plus d un à la fois. 3 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011 2016 (http://www.cisco.com/en/us/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns8 27/white_paper_c11-520862.html)