Les Observatoires de L LEC Observatoire des prix des PGC, de la structure tarifaire et des marges dans la chaîne industrie-commerce au cours de l année 2004 L Ilec s est doté en 2002 d un observatoire des prix des PGC, de la structure tarifaire et des marges dans la chaîne industrie-commerce. Il est alimenté par une enquête menée auprès des directions générales des entreprises adhérentes, qui répondent à la catégorie, pour ce qui concerne leurs marques. L année 2004 ne voit pas d inflexion dans la progression des marges arrière, alimentées à court terme par les NIP et les contrats internationaux. Recommandation Ania-FCD, nouvelles régulations économiques ou circulaire Dutreil n ont pas eu les effets attendus. Pour 2004, l Engagement du 17 juin n a pas d impact sur nos observations, compte tenu des dates d enquête. L observatoire porte désormais sur sept années. N 4/2004 NOVEMBRE 2004
Observatoire des prix des PGC, de la structure tarifaire et des marges dans la chaîne industrie-commerce au cours de l année 2004 Sommaire 1. OBJECTIFS ET METHODES 2 1.1. LES OBJECTIFS DE L ILEC 2 1.2. METHODE D ENQUETE 2 1.3. REMARQUES SUR LES ECHANTILLONS 2 1.4. REMARQUE SUR LES DATES D OBSERVATION 3 1.5. MARCHES ET CATEGORIES PRIS EN COMPTE DANS L ENQUETE : 3 1.6. LA DEGRADATION TARIFAIRE : VOCABULAIRE PARTAGE PAR LES ADHERENTS DE L ILEC 3 2. SYNTHESE DES RESULTATS 5 1. LA DEGRADATION TARIFAIRE 6 1.1. VISION STATIQUE : LA DEGRADATION TARIFAIRE EN 2004 6 1.2. VISION DYNAMIQUE DE LA DEGRADATION TARIFAIRE SUR TROIS ANS 7 1.3. EVOLUTION DES NIVEAUX DE PRIX ET DES MARGES DE LA DISTRIBUTION 8 2. VISION SUR SEPT ANS 9 2.1. LES MARGES DE LA DISTRIBUTION 9 2.2. LA CONTRIBUTION MARGINALE 10 2.3. EVOLUTION COMPAREE DES DIFFERENTS INDICATEURS EN INDICE 11 3. NIVEAU DE MARGES ARRIERE SELON LES ACTEURS 12 3.1. SELON LES GRANDES CATEGORIES DE PRODUITS 12 3.2. COMPARAISON SELON LA POSITION SUR LE MARCHE 13 OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 1
Objectifs et définitions 1. OBJECTIFS ET METHODES 1.1. Les objectifs de l Ilec L Ilec a mis en place en 2002 un observatoire des prix, de la structure tarifaire et des marges dans la chaîne industrie-commerce de l univers des PGC. S appuyant sur l observation des tarifs des industriels et leur dégradation (sous forme de remises, ristournes et achats de services de coopération commerciale), tels que communiqués par ces derniers, cet observatoire a pour objectif d apprécier les marges (avant et arrière) de la distribution et de les mettre en relation avec les différents niveaux de chiffre d affaire des industriels : chiffre d affaire net facturé, chiffre d affaires sur la base du prix de cession net de remises, ristournes et achats de services de coopération commerciale (dit chiffre d affaire trois fois net). 1.2. Méthode d enquête Pour la troisième année de fonctionnement de son baromètre, l Ilec a demandé à ses adhérents de répondre à un questionnaire portant sur leurs marques (hors MDD et premiers prix) au niveau de la catégorie (1). Ce questionnaire a été adressée aux directions générales, qui ont décidé si elles souhaitaient que leur entreprise participe et, dans cette hypothèse, qui dans leur entreprise était le plus habilité à répondre. La centralisation des retours de questionnaires et le traitement des données ont été assurés exclusivement par l Ilec, garantissant une totale confidentialité aux participants. La validation des conclusions a été apportée par le bureau commercial de l association. 1.3. Remarques sur les échantillons Au 4 novembre, 57 groupes avaient participé, totalisant 97 réponses qui ont été retenues. L échantillon des réponses exploitées en 2004 est légèrement différent de celui utilisé en 2003, lui-même légèrement différent de celui de 2002. Les entreprises devant répondre chaque fois sur plusieurs années, les résultats sont ainsi parfaitement comparables d une année sur l autre. Les résultats sont exprimés en moyenne arithmétique des réponses (pas de pondérations par les chiffres d affaires des entreprises répondantes), ainsi qu en dispersions autour de ces moyennes. L évaluation donnée aux marges 2002 et 2003 par l échantillon de 2004 coïncide exactement avec les résultats obtenus dans nos enquêtes précédentes, ce qui confirme la robustesse de nos observations, même si les résultats sont fortement dépendants de la structure de notre échantillon. L enquête 2003 demandait pour la première fois aux industriels de détailler les NIP (nouveaux instruments de promotion) intervenant en réduction de prix ou en services de coopération commerciale. L enquête 2004 innove en interrogeant sur les coopérations commerciales résultant des négociations internationales pour ce qui concerne le territoire français. 1 La liste des catégories est celle du panel de distributeurs InfoScan d IRI-France. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 2
La dégradation tarifaire porte donc sur l ensemble des remises et ristournes (sur et hors factures) ainsi que sur la totalité de la coopération commerciale. Elle ne prend pas en compte des dépenses complémentaires éventuellement occasionnées par les pénalités ou les délais de paiement, ni par les achats décidés dans le cadre de la négociation et effectués auprès de sociétés de service tierces, même si ces sociétés peuvent avoir des liens étroits avec certains distributeurs. 1.4. Remarque sur les dates d observation L enquête 2002 interrogeait sur les cinq dernières années, c est à dire de 1998 à 2002. Pour les enquêtes 2003 et 2004, les observations ont porté sur les trois dernières années disponibles, la dernière étant l année en cours. L enquête 2004 porte ainsi sur les années 2002 à 2004. Nous disposons donc avec cette dernière édition d une période d observation de 7 années, de 1998 à 2004. Au cours des trois dernières années, le questionnaire a été adressé aux entreprises en juin, et les résultats arrêtés en octobre. L enquête reflète les négociations pour l année en cours telles qu elles peuvent être estimées en fin de premier semestre. En conséquence, les incidences de l Engagement de baisse des prix de 2 % signé sous l égide du ministre de l Economie n apparaissent pas dans les résultats. 1.5. Marchés et catégories pris en compte dans l enquête : Ils sont les suivants : Epicerie : petit déjeuner, biscuiterie sucrée, confiserie, féculents, conserves de légumes, aide à la cuisine, produits apéritif ; Liquides : BRSA, bières et cidres, mousseux et champagnes, alcools ; Produits frais : ultra frais, fromages LS, traiteur LS, surgelés ; Entretien et DPH : papier, hygiène corporelle, capillaire et accessoires, soins et beauté, entretien du linge, droguerie, emballages ménagers ; Autres non alimentaires : jouet, papeterie, briquets, rasoirs, piles. 1.6. La dégradation tarifaire : vocabulaire partagé par les adhérents de l Ilec Le schéma suivant, établi en 2002, reprend les termes utilisés par les adhérents de l Ilec. Ils relèvent de l usage commercial. Concernant les réductions de prix, les commerciaux distinguent : - les remises apparaissant sur facture, et donc acquises lors de la vente, constitutives du seuil de revente à perte, - les ristournes conditionnelles (et donc non acquises lors de la vente) différées, non prises en compte dans le calcul du seuil de revente à perte. La coopération commerciale inclut le référencement des produits et les achats de services spécifiques pour les mettre en avant : c est le troisième terme de notre dégradation tarifaire. Les marges arrière englobent les ristournes conditionnelles non acquises lors de la vente, les services de coopération commerciale, les NIP, qu ils soient financés en réduction de prix ou en coopération commerciale, et la part des flux concernant le marché français dans les négociations internationales. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 3
Structure des marges de la distribution Prix tarif à l initiative du distributeur encadrement par les CGV du fournisseur (transparence) PVC Prix net sur facture de marchandises Prix net net MARCHANDISES Remises et ristournes acquises lors de la vente Marge commerciale du distributeur SEUIL de REVENTE à PERTE Ristournes conditionnelles non acquises lors de la vente Réductions de prix accordées par le fournisseur sur la vente de marchandises Marge avant zone de non transparence SERVICES Référencement par le distributeur Services spécifiques du distributeur Achats de services de coopération commerciale facturée par le distributeur Marge arrière Prix net net net ENCADREMENT PRIX DES MARCHANDISES (DEGRADATION TARIFAIRE) OBJETS de NEGOCIATION MARGE DU DISTRIBUTEUR L enquête porte précisément sur les prix tarifs, et sur les trois composantes de la dégradation tarifaire que sont les remises sur facture, les ristournes conditionnelles différées (dont NIP négociés en réduction de prix, avec le système des mandats et reddition de compte) et les achats de services de coopération commerciale (dont NIP négociés en coopération commerciale, et services relatifs au marché français négociés dans le cadre des contrats internationaux). A partir d un prix tarif établi par l industriel, il est possible de déterminer le niveau des prix nets (apparaissant sur facture), deux fois nets (net de remises et ristournes), et trois fois nets (le prix de cession de l industriel, net de ristournes, d achat de services et de NIP). La marge avant est estimée par chaque industriel sur ses marchés, par comparaison entre le prix consommateur TTC relevé par les instituts de panel, et le prix net sur facture ramené également en TTC. La marge arrière se calcule comme étant la différence entre le prix net sur facture et le prix trois fois net : c est la somme des ristournes conditionnelles différées et des achats de services de coopération commerciale, NIP compris. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 4
2. SYNTHESE DES RESULTATS 1. Les augmentations tarifaires sont plus contenues (avant effet des baisses de prix résultant de l Engagement du 17 juin signé sous l égide du ministre de l Economie) 2. Pour la première fois depuis sept ans, le prix de cession trois fois net des industriels baisse (l Engagement accentuera cette tendance en fin d année) ; 3. Les dérives s amplifient en 2004 ; 4. Les NIP représentent 1 point de marges arrière, également réparties entre réductions de prix et services de coopération commerciale ; 5. L international représente un demi-point des marges arrière ; 6. NIP et l international interviennent pour un tiers de l accroissement des marges arrière ; 7. Toutes les familles de produits sont affectées par la hausse des marges arrière ; 8. Les marques phares investissent moins dans la distribution que les challengeurs ; 9. Il y a création de valeur pour les distributeurs (accroissement des marges arrière), érosion pour les industriels (diminution du prix de cession trois fois net) ; 10. Les valeurs moyennes observées pour chacun des indicateurs étudiés (remises, ristournes, coopération commerciale, NIP, marges arrière, etc.) masquent des écarts importants qui dépendent des catégories, des positions relatives des fournisseurs sur leurs marchés, et des stratégies d entreprises. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 5
Observatoire des prix des PGC, de la structure tarifaire et des marges dans la chaîne industrie-commerce au cours de l année 2004 Principaux résultats 1. LA DEGRADATION TARIFAIRE 1.1. Vision statique : la dégradation tarifaire en 2004 La dégradation tarifaire moyenne est de 38,8 % en 2004. Peu d industriels utilisent des ristournes, et quand ils les utilisent, elles sont généralement très faibles, sauf exceptions. Les NIP représentent 1 % du prix tarif en moyenne, répartis à hauteur de 40 % en réductions de prix et de 60 % en coopération commerciale. L incidence des négociations commerciales internationales est de 0,4 % du prix tarif. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 6
1.2. Vision dynamique de la dégradation tarifaire sur trois ans Les augmentations de tarifs (avant tout effet de l Engagement de baisse des prix à la consommation) apparaissent très mesurées en 2004, à hauteur de 0,8 %. La dégradation tarifaire se creuse au cours des trois dernières années, de 26,7 % en 2002 à 28,8 % en 2004. Les remises sur facture baissent encore ; ce sont les achats de services de coopération commerciale qui progressent sensiblement. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 7
1.3. Evolution des niveaux de prix et des marges de la distribution Avec strictement les mêmes données que celles qui viennent d être présentées, le prix net facturé a été arbitrairement fixé à 100 pour l année 2002, et le tableau a été entièrement recalculé, de manière à suivre les valeurs de chaque niveau de prix. Le prix net sur facture progresse ainsi de 100 en 2002, à 103 en 2003 et 104,6 en 2004, soit plus rapidement que le prix tarif. Le prix trois fois net, ou prix de cession de l industriel, évolue en 2004 pour la première fois en négatif (de 70 à 69,6). Les taux de marge arrière ou de marge avant se déduisent par calcul à partir des valeurs prises par chaque niveau de prix : - Le taux de marge avant est de 3,3 % du prix net facturé, en légère réduction ; - Le taux de marge arrière évolue de 30,7 % du prix net facturé en 2002 à 32 % en 2003 et 33,5 % en 2004. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 8
2. VISION SUR SEPT ANS 2.1. Les marges de la distribution Le taux de marges arrière (marges arrière rapportées au prix net facturé) a évolué de 21,9 % en 1998 à 33,5 % en 2004. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 9
2.2. La contribution marginale La contribution marginale (que nous appelons taux de marge dans le graphique ci-dessus) est le rapport de ce qui reste au distributeur (ses marges avant et arrière) à ce qui reste à l industriel (son chiffre d affaires trois fois net). Cet indicateur oppose en réalité non pas des marges, mais les valeurs ajoutées par le distributeur et par l industriel. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 10
2.3. Evolution comparée des différents indicateurs en indice Dans le graphique ci-dessus, tous nos indicateurs ont été exprimés en indice, l indice étant à 100 pour chacun d eux en 1998. Sur longue période (en sept ans), le prix de cession trois fois net n a quasiment pas évolué, tandis que la marge arrière a augmenté de plus de 80 %. Prix tarif, prix à la consommation et prix net facturé évoluent pratiquement au même rythme. OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 11
3. NIVEAU DE MARGES ARRIERE SELON LES ACTEURS 3.1. Selon les grandes catégories de produits Le niveau des marges arrière est très élevé pour les produits frais, et nettement plus bas pour les boissons. Ces agrégats couvrent toutefois des réalités très différentes : parmi les boissons, les comportements sur le marché de l eau ou sur celui des alcools sont très contrastés. L épicerie et le DPH (entretien hygiène beauté) sont très proches de la moyenne. 45% NIVEAU DE MARGES ARRIERE Y C. NIP ET INTERNAT. PAR GRANDES CATEGORIES EN % DU PRIX NET FACTURE EN 2004 40% 38,4% Frais 40,2% 36,7% 35,4% 35% 30% 25% 32,8% 30,7% 28,9% 25,6% 33,9% 32,0% 30,4% 27,2% Liquides 33,5% 31,7% 28,4% épicerie liquides frais DPH 20% Tous PGC 15% 2002 2003 2004 OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 12
3.2. Comparaison selon la position sur le marché Les marques phares investissent moins que leurs challengeurs dans la distribution. Cette constatation, déjà faite lors de l enquête 2002, est confirmée cette année, dans l alimentaire comme dans le non-alimentaire. NIVEAU DE MARGES ARRIERE Y C. NIP ET INTERNAT. SELON POSITION SUR LE MARCHE EN % DU PRIX NET FACTURE EN 2004 40% 36,9% 35% 35,1% 33,6% 33,5% 30% 30,7% 29,9% 32,0% 31,1% 32,4% challenger 25% leader Tous PGC 20% 15% 2002 2003 2004 OBERVATOIRE ILEC DES PRIX ET STRUCTURES TARIFAIRES ENQUETE 2004 13