Présenté par Melle A.K. R et Mr S.A.H Année universitaire 2008 2009 Université Dijillali Liabes -Sidi Bel Abbes- (ALGERIE)
I - Introduction : Pour connaître la situa tion, le comportement, l opinion d un individu, le plus simple et le plus exacte semble être les observer tous, procéder a un recensement est souvent impossible : la taille de la population et sa dispersion géographique rendent le procédé trop long et trop coûteux. En réalité, les lois de la probabilité montrent que l observation sous certaines conditions- d une partie de la population est suffsante, donc l enquête est effectuée sur un échantillon représentatif de la population à étudier, et sa composition doit être très précise. Car le bon choix de la base de sondage entraîne une bonne étude et des résultats précis.
II 1) Défnition de l échantillon : Définir la population ou l univers d enquête revient a répondre a la question «qui sont les personnes qui doivent être interrogées, si on pouvait les interroger toutes?», a l exception des recensements qui se réalisent au prés de l ensemble des individus composant la population, toutes les autres enquêtes marketing se limitent a interroger un échantillon de la population. Population totale Population mère ou base de sondage xxxxxxx xxxxxxx Echantillon Unité de sondage L échantillon doit être une partie re présentative de la population et reféter dans sa composition la diversité réelle de la population étudier, donc l échantillon est défni comme un sous-ensemble de la population de base de sondage. 2) Taille de l échantillon : Il peut sembler évident que la taille de l échantillon puisse influer sur la précision des résultats recherchés (interroger 20 personnes donnera des résultats plus éloigner de la réalité qu en interroger 150 sur une base de sondage de 50 000 personne).
La taille de l échantillon dépend : Du seuil de confiance qui fixe la représentativité de l échantillon De la précision désirée c'est-à-dire de l erreur accepter De l homogénéité de la population dans ses réponses Plus l échantillon est important et plus les résultats sont précis 1 Les facteurs infuent : En théorie, la taille de l échantillon se calcule a partir des statistique, mais en pratique se sont les objectifs de l étude qui vont la déterminer ; la taille de l échantillon est alors en fonction de : - L objectif de l enquête : s il est subjectif, politique, la taille augmente pour crédibiliser l action, augmenter les résultats - Ce que l on mesure : pour du subjectif (motivation, opinions, besoin.) la taille diminue, par contre pour l objectif (usage d un produit, age, sexe ) la taille augmente. - Le résultat souhaité : globale ou segmenté - Le budget : c'est-à-dire la capacité fnancière - Les contraintes du temps : la durée consacrer
2 Calcul de la taille de l échantillon : Les formules varient en fonction à la fois des objectifs poursuivis par l enquête, de l erreur probabiliste maximale que le chercheur est prêt à accepter et de la méthode d échantillonnage retenue. a) Taille d un échantillon aléatoire simple : Dans le cas d un échantillon aléatoire simple, la taille de l échantillon peut se calculer en fonction de la marge d erreur accepter par le chercheur. 1) Calcule dans le cas d une proportion : La détermination de la taille de la taille de l échantillon, lorsque le paramètre à estimer est une proportion, vaut : n= (1.96)² x (p) x (1-p) (e) ² n= nombre de personnes à interroger p= proportion attendue de réponses e= erreur maximale acceptable 2) Calcul dans le cas d une moyenne : La détermination de la taille de l échantillon, lorsque le paramètre à estimer est une moyenne, vaut : n= 1.96s e n=nombre de personnes à interroger. s= écart-type de l échantillon ou mieux, de la population si celui-ci est connu. e= erreur maximal acceptable.
Au lieu de chercher à évaluer une proportion, exemple «combien de fumeurs fument deux paquets de cigarettes par jour», l étude peut avoir pour objectif de calculer la moyenne du nombre de paquets utilisés par jour et par consommateur. b) Taille d un échantillon aléa toire stratifé : Dans le cas d un échantillon aléatoire stratifié, la formule suivante est d application pour calculer la taille de l échantillon dans le cas d une proportion : 1 N i ² piqi/wi n= i=1. 1 N²D+ N i p i q i i=1 n= nombre de personnes à interroger (pour l ensemble de l échantillon) pi= proportion attendue de réponses sur la strate i wi= poids de la strate i Ni= taille de la population de la strate i N= taille de la population D= (erreur maximal acceptable) ² (intervalle de confance)² c) Taille d un échantillon en fonction du budget disponible : Certains chargés d études calculent la taille de l échantillon en fonction du budget disponible. Deux méthodes sont actuellement utilisées :
Premier méthode : elle consiste à raisonner en coûts totaux de revient par questionnaire, le charger d études détermine le prix par questionnaire administré ; il divise le budget que son sous-traitant accepte de consacrer à un sondage par le coût total au questionnaire. n= Budget réservé a l étude Coût d un questionnaire Deuxième méthode : elle consiste a distinguer les coûts fixes de l étude et les coûts variables (directs) unitaires par questionnaire et permet de calculer la taille d un échantillon réaliser directement par l entreprise et éclate le budget total en coûts fixes, sensiblement identiques quelle que soit la taille de l échantillon (frais de recherche, participation aux frais généraux, rémunération du chargé d études, coûts du traitement informatique et du rapport, etc.) et en coûts variable. n= Budget réservé à l étude Coût fxes Coûts directs par questionnaire 3 - La précision de l échantillon : Le rapport entre précision des résultats et la taille de l échantillon est plus complexe qu il n y parait, et sa parfaite compréhension passe par la définition de deux notions : la marge d erreur accepter et le seuil de risque. a) La marge d erreur accepter : Elle correspond a la fourchette de précision avec la quelle seront présenter les résultats. On appelle aussi l intervalle de confiance
b) Le seuil de risque : Il correspond a la probabilité qu a le résultat réel de bien se situer dans la fourchette annoncée. Il représente en fait le degré de fiabilité de l échantillon. III La recherche d un échantillon représentatif : L information obtenue grâce à l observation d un échantillon est d autant plus certaine que l ensemble à apprécier est plus homogène. Si tous les individus d une population sont identiques, il suffit d en prélever un et de l observer pour connaître avec certitude toutes les caractéristiques de cette population. Dans le cas contraire, la question essentielle est de savoir quelle probabilité il y a pour que le résultat obtenu sur l échantillon se rapproche suffisamment de la moyenne de l ensemble. Un échantillon représentatif est une maquette de la population étudiée. IV Constituer l'échantillon Méthode de construction de l'échantillon Deux familles de méthodes : 1. Echantillon probabiliste : - méthode aléatoire 2. Echantillon empirique : - méthode des quotas - méthode des itinéraires
1) L échantillon probabiliste - Sondage aléatoire et théorie des probabilités. - Dresser une liste exhaustive de toutes les unités du sondage pour respecter l équiprobabilité. - Trouver une bonne base de sondage. - Organiser le tirage au sort. - Obtenir les réponses des personnes tirées au sort. Seule méthode qui permet de calculer mathématiquement la taille de l échantillon et l intervalle de confiance. 2) L échantillon empirique : 1) Méthode des quotas L échantillon retenu va avoir la même composition que la population totale étudiée Pour constituer des quotas, il faut connaître les caractéristiques de la population et choisir des variables de contrôle comme : âge, sexe, CSP, habitat Ces variables de contrôle sont choisies en considération de leur rapport avec le phénomène étudié.
2) Méthode des itinéraires L enquêteur doit respecter des règles précises pour choisir les personnes interrogées Exemple : un immeuble sur trois, un étage sur deux, porte de gauche C est une manière d organiser le hasard qua il ne faut pas confondre avec la méthode probabiliste
Constitution de l échantillon Définition des objectifs de l enquête Défnition de la population observée Détermination de l unité de sondage Détermination de la base de sondage Les unités de sondage sont-elles exclusives et exhaustive Oui Choix d une méthode probabiliste Non Choix d une méthode raisonner Détermination de la taille de l échantillon Prélèvement de la taille de l échantillon Oui Prélèvement de l échantillon Non L échantillon présente t-il des anomalies? Mise en œuvre de l enquête L échantillon réel présente t-il des anomalies? Oui Redressement ou prélèvement d un nouvel échantillon Exploitation des résultas
V Les méthodes d échantillonnage 1) Méthodes aléatoires ou probabilistes : Toutes basées sur le principe du tirage au hasard, plusieurs méthodes d échantillonnage probabiliste existent : a) Echantillon au hasard simple : L ensemble des unités comportant l univers statistique est pris en bloque, sans être divisé en catégories. Les unités qui constituent l échantillon sont désignées par tirage au sort, par des procédés : coût, la praticabilité, la constitution des listes. Cette technique est peu utilisée en étude de marchés, on a recours à elle quand l univers de référence est petit, quand les unités qui le composent sont facilement identifables à partir des listes valables. Exemple : On tire des noms des listes électorales qui regroupent tous les adultes en age de voter. Toutes les personnes sélectionner doivent, en principe, être interrogées. b) Echantillon stratifé : (une strate est un regroupement homogène d unités statistiques, tirées de la population totale et reliées entre elles par un caractère lié à l objet de l enquête) L univers statistique est découpé en sous -ensembles homogènes, mutuellement exclusifs et exhaustifs, chaque strate est sondée séparément par la méthode aléatoire, de sorte qu un nombre spécifier d unités de sondage soit sélectionné dans chaque strate ; cette méthode vise a augmenter la précision des résultats, en s assurant que toutes les subdivision de l univers soient représ entées dans l échantillon. Exemple : On prend comme unité statistique l exploitation agricole, on stratifie l univers par région, dans chacune des régions, on répartit les
exploitations d après leur superficie, Dans chaque strate principale, on di spose de sous-strates. Les unités de sondage seront choisies dans chacune des sousstrates. d) Echantillon en grappes : Cette méthode simple et économique permet, en absence de fichier ou d une liste complète de clients, de choisir l échantillon de manière aléatoire en plusieurs étapes. Dans un premier temps on choisit au hasard des sous groupes de la population «les grappes» et en suite, dans chaque grappe on interroge touts les individus. Le recours aux sondages par grappes permet de simplifer la préparation de la base de sondage et permet d observer pour un coût fixe donné, un plus grand nombre d unités statistiques géographiquement voisines. Malheureusement, cette méthode est loin d être exemplaire Exemple : On dispose de la liste, non plus des individus, mais des ménages. On tire au hasard un certain nombre de ménages et on interroge tous les membres constituant ces ménages. e) Echantillon aléatoire à plusieurs degrés : Le sondage aléatoire simple peut présenter deux inconvénients qui s avèrent parfois lourds de conséquence : 1- Il peut disperser suffisamment l échantillon pour que le coût total dû à l ensemble des déplacement soit prohibitif ; 2- Il exige une base de sondage de tous les individus défnissant la population. Pour contourner ces deux diffculté le chercheur peut utiliser la technique du sondage à plusieurs degrés, il procède comme suit : - Il divise l ensemble de la population de base en un certain nombre d unités : les unités du premier degré ou unités primaires (par exemple, la population
divisée en commune). Chacune de ces unités est constituée à son tour d unités du second degré (chaque commune est constituée d individus) ; - Il tire au hasard un certain nombre d unités pri maires (premier degré du sondage) et dans chaque unité sélectionnée il tire au hasard un certain nombre d unités secondaires (second degré du sondage). Exemple : On désire constituer un échantillon d imprimeries, au lieu de tirer directement au sort parmi toutes les imprimeries de l univers, on tire au sort des localités = UP ou unités principales (communes, villes, ) : c est le premier degrés du sondage. Dans chacune des localités on adresse la liste complète des imprimeries dans laquelle on ti re au sort un échantillon d imprimeries= US ou unités secondaires : c est le second degré du sondage. f) Sondage aréolaire : C est une variante de la méthode probabiliste, le territoire de l enquête est divisé en un certain nombre d îlots, de petites aires obtenues par quadrillage d une carte. On ne dispose pas d une base de liste mais d une base aréolaire, constituée par des aires géographiques bien délimitées et bien identifées. Le sondage aréolaire est donc un cas particulier du sondage en grappes ou une grappe est constitué par l ensemble des individus de l aire. Cette méthode peut être par exemple employée pour des enquêtes sur la distribution. Le sondage est fait dans tous les points de vente répondant à certaines conditions et fgurant dans les zones tirée au sort (par exemple, petites communes prises entièrement et échantillons d îlots dans les villes).
2 Echantillons non-probabilistes ou empiriques : Le charger d études va utiliser des méthodes qui ne font plus appel au hasard. Il existe différentes méthodes d échantillonnage non-probabilistes ou empiriques. 1 Echantillon par choix raisonné : Cette méthode substitue au tirage au sort un choix raisonné. Elle est très répandue dans les études de marchés car elle permet, lorsque qu on ne peut interroger qu un échantillon restreint, d obtenir des résultats intéressants. En effet, il vaut mieux, dans ce cas, ne choisir que les unités les plus représentatives de la population. C est donc le jugement du chargé d études qui sera déterminant dans le choix des unités à interroger. Plusieurs méthodes sont utilisées. a) Méthode des quotas : C est en pratique la méthode la plus utilisée. Elle consiste à construire, par choix raisonné, un modèle réduit de la population totale, en tenant compte d un nombre restreint de ses caractéristiques. Cette méthode repose sur le postulat suivant : si l échantillon reproduit fdèlement certaines caractéristiques de la population étudiée, il sera également représentatif pour d autres caractéristiques non contrôlables mais qui sont l objet même de l enquête. Les diffculté, dans cette méthode, est de déterminer avec exactitude les variables à retenir et de trouver, dans la population, les proportions exactes d unités présentant ces caractéristiques. Il faut non seulement trouver celles exerçant l influence la plus significative sur les phénomène étudier, mais il faut aussi que l on dispose d informations récentes sur la façon dont se répartit la population de référence en fonction de ces caractéristiques. Le sondage par quotas présente des avantages :
- Il n exige pas une énumération complète des unités de l univers, la tenue à jour de listes ; - Les frais d exécution de l enquête sont fortement réduits ; - Le sondage par choix raisonné donne des résultats plus précis que le sondage aléatoire ; - Par ailleurs, si la qualité des réponses données par des individus choisis par l enquêteur sera sans doute plus complète, un nombre élevé de refus tendrait à faire perdre ces avantages par rapport à la méthode aléatoire. b) Méthode des unités-types : C est la plus empirique des méthodes. Elle consiste à partager l ensemble de la population en groupes homogènes et différents les uns des autres et à choisir dans chaque groupe un individu moyen c est-à-dire une unité statistique représentative du groupe «unité-type» qui se situe dans la moyenne du groupe, eu égard à certain nombre de caractères. Si cette méthode est peu coûteuse et permet d étudier des sous-groupes de la population de taille relativement faible, elle présente plusieurs inconvénients. c) Echantillon de convenance : Pour faciliter la recherche des personnes à interroger, on peut décider de les interroger la ou il y a le plus de chances de trouver les unités directement concernées par le sujet de l enquête, la sélection des individus est déterminée par la facilité d accès, leur disponibilité et leur coopération. Soulignons toutefois que la validité des résultats ne peut être estimer de façon objective et que la généralisation des résultats es problématique.
d) Echantillon en boules de neige : L utilisation de cette méthode particulièrement économique n est guère souhaitable car le risque d introduire des biais liés à la sélection des répondant est réel. L échantillon est, en effet, construit à partir des rel ations qui existent entre des individus. e) Echantillon de volontaires : Il s agit d enquêtes réalisées auprès des lecteurs d un journal ou de téléspectateurs acceptant sur base volontaire de répondre par téléphone ou par télématique à une ou plusieurs questions posées au cours d une émission. f) Echantillon de jugement : Ce type d échantillon se veut représentatif dans la mesure ou le chercheur va interroger les individus les plus susceptibles d éclairer et d apporter une information pertinente sur le problème à résoudre. 2 Echantillon pseudo aléatoire : Il s agit de méthodes qui sans être des méthodes probabilistes s en rapprochent le plus. A mi-chemin entre les méthodes probabilistes et par choix raisonné, elle apparaissent comme un compromis en essayant de «gommer» les inconvénients de chacune d elle. a) Méthode des itinéraires ou Random route : Cette méthode consiste à imposer à l enquêteur un itinéraire en lui indiqu ant exactement les points du circuit ou il doit réaliser une entrevue. L identification de ces points d enquête résulte de la combinaison de tirage au hasard sous forme de coordonnées géographiques et de la consultation d une carte détaillée.
b) Méthode de l interview programmée in situ : Cette méthode consiste à introduire dans le recrutement des interviewés, un caractère aléatoire. Cette méthode laisse peu de place à la subjectivité de l enquêteur et permet de réaliser des interviews dans des endro its spécifques (point de vente, lieu de distribution, lieu de consommation du produit, showroom, etc.) de manière proche de la méthode aléatoire. Elle méthode peut se combiner, si nécessaire, avec des strates. VI Le choix de la méthode d échantillonnage : Le choix de la méthode d échantillonnage dépend de l objectif de l étude, si il s agit d une recherche exploratoire, un échantillon non probabiliste (c est -à-dire non tiré au hasard) peut convenir, si il s agit au contraire de mesurer certaines caractéristiques dans une population, un sondage aléatoire sera nécessaire. Parmi les deux catégories d échantillonnage les théoriciens donnent leur préférences au méthodes aléatoires, qui lorsqu elles sont mises en œuvre dans les règles, permettent de calculer une marge d erreur et un intervalle de confance. Malheureusement, dans la pratique commerciale, les conditions idéales sont rarement remplies, les méthodes empiriques et en particulier, la méthode des quotas sont le plus souvent utilisées. VII Le contrôle de l échantillon : Par définition, il existe une probabilité pour que l échantillon prélevé ne soit pas représentatif. Chaque fois que l on dispose d information objectives sur les caractéristiques de la population (ages, sexes.) on devra les comparer a celles rencontrées dans l échantillon. Tout questionnaire doit comporter plusieurs de ces variables de contrôle. En cas de différences, il faudra soit compléter l échantillon, c'est-à-dire ajouter des
individus, soit le redresser, c'est-à-dire en enlever a la base de sondage. Si les différences sont importantes, il est conseillé de recommencer toute la procédure. VIII Redresser un échantillon : Il s agit de corriger un tirage au sort : - Soit si, après contrôle, on constate que l échantillon ne respecte pas certaines caractéristiques de la population. - Soit si délibérément, pour des raisons de nombre insuffsant de sondés dans une strate, on a surreprésenté une strate. Dans ce cas, on repère la strate la plus sous représentée. Comme on ne peut pas créer de nouvelles unités de sondage, on calcule la taille d échantillon qui lui permettrait d avoir un poids correspondant a son poids dans la population, puis on réduit proportionnellement l effectif des autres strates. IX Plan de sondage : Le plan de sondage est en fait la mise en pratique de l échantillonnage. Il est la description de toutes les opérations que le chargé d études doit effectuer pour désigner les personnes à interroger ou les unités à observe (des magasins, par exemple). Il comporte d habitude deux parties : - La désignation des lieux d enquête ; - La désignation des personnes à interroger ou des objets à observer. Il se présente différemment suivant la méthode de sélection de l échantillon retenue : sur adresses ou sans adresse. a) Plan de sondage d un échantillon sur adresses : L échantillon sur adresses suppose que le charger d études disposes du fchier ou listing des adresses de chaque unité composant la population. L enquêteur,
après tirage au sort de l échantillon reçoit une liste de personnes à interroger, ces personnes et elles seuls feront l objet de l enquête. Le plan de sondage comporte : - La stratifcation au niveau géographique, qui conduit au tableau de répartition de la population et de l échantillon par strate ; - Par strate le tirage au hasard des localités ou communes ; - Par commune le tirage des adresses. Un échantillonnage sur adresse demande un temps de préparation très long. Toutes les unités doivent être nominativement désignées. b) Plan de sondage d un échantillon sans adresse : Lorsque l enquête ne se réalise pas sur adresse, le travail préliminaire est limité au choix des lieux d enquêtes et la détermination des consignes de recherche des personnes à interroger ou des objets à réserver. Des consignes strictes doivent être données à l enquêteur qui devra les respecter. Dans le cas d un échantillon par quotas, le plan de sondage comportera la feuille de quotas à respecter. Dans le cas d un échantillon par Random route, le plan de sondage décrit le tirage des points de départ qui servent, selon les règles, au choix de l individu à interroger.
X - Conclusion : L échantillon c est la base de sondage correspondante a l ensemble des individus constituant la population a étudié. La détermination de la population d enquête doit être précise car une erreur dans le choix de cette population va induire une erreur dans l échantillon représentatif, et entraîner une erreur dans les résultats de l enquête, or, le bon choix d un échantillon, de sa taille, et de la méthode d échantillonnage conditionne la qualité de l étude et les résultats obtenu par l enquête. Il faut garder à l esprit que le respect des règles est des facteurs prépondérants lors du choix de l échantillon nous permet d obtenir les résultats souhaités.
I Introduction II 1) Définition de l échantillon 2) Taille de l échantillon 1- Facteur infuant 2 - Calcule de la taille a) Taille d un échantillon aléatoire simple 1) Calcul dans le cas d une proportion 2) Calcul dans le cas d une moyenne b) Taille d un échantillon aléatoire stratifier c) Taille d un échantillon en fonction du budget 3- Précision de l échantillon a) La marge d erreur accepter b) Le seuil de risque III La recherche d un échantillon représentatif IV Constituer l'échantillon V Les méthodes d échantillonnage 1) Méthodes aléatoires ou probabilistes a) Echantillon au hasard simple b) Echantillon aléatoire
c) Echantillon stratifer d) Echantillon en grappe e) Echantillon aléatoire a plusieurs degrés f) Sondage 2) Méthodes non probabilistes ou empiriques 1 Echantillon par choix raisonner a) Méthode des quotas b) Méthode des unités-types c) Echantillon de convenance d) Echantillon en boules de neige e) Echantillon de volontaires f) Echantillon de jugement 2 Echantillon pseudo aléatoire a) Méthode des itinéraires ou Random route b) Méthode de l interview programmée in situ VI Le choix de la méthode d échantillonnage VII Le contrôle de l échantillon VIII Redresser un échantillon IX Plan de sondage a) Plan de sondage d un échantillon sur adresses b) Plan de sondage d un échantillon sans adresse X Conclusion
Bibliographie : 1- Etude de marché. PAMEREIN 2- Marketing. Claude DEMEURE 4éme 2dition 3- Etude de marché : Méthode et outil. Martine CAUTHY SINECHAL, Marc VENDERCAMEN 2éme édition. 4- Pratique du marketing. Marie Camille DEBOURG, Joël CLAVLIN, Olivier PERIER 2éme édition. 5- Kotler et Dubois, Marketing Management. 9éme édition. Webography : http://www.etudesdemarche.net/ http://www.iutbayonne.univ-pau.fr http://:www.cnis.fr