Dépenses marketing des destinations valaisannes et leurs principaux concurrents

Dépenses marketing des destinations valaisannes et leurs principaux concurrents Katarzyna Klimek Institut de tourisme, HES-SO Valais Juin 2013

1. Dépenses marketing de Valais Tourisme comparées aux DMOs concurrentes: Tirol Werbung et Savoie Mont Blanc Tourisme

Le Valais et ses régions concurrentes Superficie : 12,647.71 km 2 Population résidente (2011): 712 077 hab. Superficie : 10 416 km 2 Population résidente (2011): 1 153 047 hab. Superficie : 5 224 km 2 Population résidente (2011) : 317 022 hab. Tirol: 342 400 lits touristiques 952 remontées mécaniques 5 270 km de pistes 24 20 5361 journées skieurs 15 000 km de sentiers pédestres 5100 km de pistes de VTT Savoie Mont Blanc: 1 362 000 lits touristiques 1 752 remontées mécaniques 5 660 km km de pistes 32 177 885 journées skieurs 22 285 km de de sentiers pédestres 5426 km de pistes de VTT Valais: 359 339 lits touristiques 529 remontées mécaniques 2405 km de pistes 9'319'537 journées skieurs 13 500 km de de sentiers pédestres 4741 km de pistes de VTT

Valais Tourisme et ses concurrents Nombre de nuitées hôtelières et parahôtelières* (2011) 35000000 30000000 25000000 31 225 334 26 684 600 20000000 15000000 10000000 10 784 291 5000000 0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais *Estimation effectuée sur la fréquentation d hébergements marchands

Valais Tourisme et ses concurrents Nombre de lits marchands (2011)* 700000 600000 572'040 500000 400000 300000 200000 204 634 165'900 100000 0 Tirol Savoie Mont Blanc Valais *Estimation effectuée sur la fréquentation d hébergements marchands

Valais Tourisme et ses concurrents Nombre de lits marchands (2011)* 700000 600000 572'040 500000 400000 300000 200000 204 634 165'900 100000 0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais *Lit marchand (commercial) = lit mis en marché dans un but lucratif.

Valais Tourisme et ses concurrents Nombre de nuitées par lit marchand (2011)* 180.0 160.0 152.7 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 46.6 65.0 20.0 0.0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais

Valais Tourisme et ses concurrents Taux d occupation annuel par lit marchand* en % (2011) 45.0 42.4 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 13.0 18.1 5.0 0.0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais *Ratio taux d occupation annuel par lit = (nuitées totales / nombre de lits ) / 360 jours

Budget marketing de Valais Tourisme et ses concurrents Dépenses marketing en 2011 (en Euros) 16000000 14000000 13'670'000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 4'000'000 6'036'597 2000000 0 Tirol Werbung Savoie Mont Blanc Tourisme Valais Tourisme Les dépenses marketing de VT pour l'exercice 2011: 7'425'088.12 CHF = 6 036 596,64 EURO* *Cours de l Euro selon le taux de change moyen pour l'année 2011-2011 1 CHF= 0,813008 EURO (source: BNS, 2011)

Ratio 1: Dépenses marketing par nuitée touristique, par région (en Euros) 0.6 0.55 0.5 0.43 0.4 0.3 0.2 0.14 0.1 0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais

Ratio 2: Dépenses marketing par lit marchand, par région (en Euros) 70.0 60.0 57.6 50.0 40.0 36.4 30.0 20.0 10.0 7.0 0.0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais

Ratio 3: Dépenses marketing par habitant, par région ( en Euros) 25 20 19.19 19.04 15 10 5 3.46 0 Tyrol Savoie Mont Blanc Valais Sources: Chiffres-clés Savoie Mont Blanc, Annecy 2013; Valais Tourisme Rapport de gestion 2011, Sion 2011; Tirol Werbung Geschaftsbericht 2011, Innsbruck 2012.

Tableau récapitulatif Valais Haute-Savoie Tyrol Nb de nuitées 10 784 291 26 684 600 312 225 334 Nb de lits marchands 165 900 572 040 204 529 Nb de nuitées par lit marchand 65.0 46.6 152.7 Taux d occupation par lit (en%) 18.1 13.0 42.4 Dépenses marketing (2011) en EUR 6 036 597 4 000 000 13 670 000 Ratio 1: dépenses marketing par nuitée (en euros) Ratio 2: budget marketing par lit marchand (en EUR) Ratio 3: budget marketing par habitant (en EUR) 0.55 0.14 0.43 36.4 7.0 57.6 19.04 3.46 19.19

2. Stations valaisannes face à leur concurrence interne

Stations valaisannes face à leurs concurrents internes Pour cette étude, nous avons sélectionné 38 destinations alpines suisses : 25 destinations valaisannes 6 destinations grisonnes 6 destinations bernoises 1 destination d Obwald Le tableau de droite présente les dépenses marketing des 38 DMOs ainsi que leur nombre total de nuitées* en 2011. *Selon la méthodologie de l OFS le nombre totale de nuitées comprend les nuitées hôtelières et parahôtelières sans les forfaits propriétaires. * Les dépenses et les nuitées de Monthey, Morgins, Saint Maurice et Val d Illiez ont été pris ensemble. Destination Dépenses marketing Nb total de nuitées Aaletsch Arena 211'529 284'562 Adelboden 1'144'547 515'543 Arosa 1'139'257 669210 Bellwald 119'936 159'029 Bettmeralp 283'631 305'473 Brig Belalp 444'479 549'685 Bürchen 102'020 160'874 Chur 303'573 166'387 Crans-Montana 1'229'850 1'077'561 Davos-Klosters 3'148'144 1'685'043 Disentis / Sedrun 588'103 550'646 Engadin/Scuol/Sa 1'939'438.38 706'787 Engelberg 663'600.00 511'595 Fiesch-Eggishor 158'612 354'615 Grächen - St. Ni 464'448 370'808 Gstaad 1'566'765 313'060 Halistal 291'879.49 511'477 Interlaken 1'546'181 1'729'738 Junfrau Region 1'513'425 1'903'178 Lenk-Simmental 474'624.24 515'055 Leukerbad 856'750 781'715 Lötschental 334703 185570 Martigny 133'500 112'205 Monthey/Morgin 239'660 190'901 Nendaz 759'000 571'554 Obergoms 280'000.00 529'112.00 Ovronnaz 76'512 206'827 Saas-Fee / Saas 1'250'000 571'554 Sierre Anniviers 201'147.50 98'935 Sion 153'695.48 151'003 St-Moritz-Engadin 9'110'800 1'703'468 Visp 69'471 52'933 Zermatt Region 2'273'961 1'818'715 Total 33'073'243 20'014'818

AletschArena/Reideralp Adelboden Arosa Bellwald Bettmeralp Brig Belalp Bürchen Chur Crans-Montana Davos-Klosters Disentis / Sedrun Scuol/Samnaun/Engadine Engelberg Fiesch-Eggishorn Grächen - St. Niklaus Gstaad Halistal Interlaken Junfrau Region Lenk-Simmental Leukerbad Lötschental Martigny Monthey, Morgins, St Maurice, Nendaz Obergoms Ovronnaz Saas-Fee / Saastal Sierre Anniviers Sion St-Moritz/Engadine Val d'herens Verbier-St Bernard Visp Zermatt Dépenses marketing et volume de nuitées Destinations qui ont investi le plus dans le marketing et qui ont été les plus fréquentées en 2011 sont les suivantes: St-Moritz région Zermatt région Davos/Kloster Interlaken, Jungfrau région et Crans-Montana 9'050'000 8'050'000 7'050'000 6'050'000 5'050'000 4'050'000 3'050'000 2'050'000 1'050'000 50'000 Dépenses marketing 2'050'000 1'850'000 1'650'000 1'450'000 1'250'000 1'050'000 850'000 650'000 450'000 250'000 50'000 Nuitées Dépenses marketing Nb total de nuitées

Dépenses marketing par nuitée touristique (en CHF ) St-Moritz région et Gstaad ont dépensé le plus (env. 5 CHF) en marketing par nuitée touristique. Parmi les DMOs valaisannes, Saas-Fee Saastl et Sierre Anniviers ont investi le plus par nuitée (en 2 CHF), tandis que Fiesch-Egishorn, Ovronnaz, Obergoms semblent d être les performants avec des moyens marketing investis par nuitée élevé. 6.0 5.0 5.0 Destinations du Valais Autres destinations 5.3 4.0 3.0 2.7 2.0 1.0 0.7 2.2 1.7 0.8 0.9 0.8 0.6 1.8 1.1 1.9 1.1 1.3 0.4 1.3 0.6 0.9 0.8 0.9 1.1 1.8 1.2 1.3 1.3 0.5 0.4 2.2 2.0 1.0 1.3 1.3 0.0

Dépenses marketing par nuitée touristique (en CHF) et selon la grandeur des DMOs Les organisations touristiques ont été divisées en fonction de (la grandeur) de leurs budgets marketing: - petits DMOs: < 200 000 CHF - moyens DMOs: de 200 001 à 1 000 000 CHF - grands DMOs: > 1 000 001 CHF Les destinations les plus performantes en termes de dépenses marketing par nuitée ont été classées selon la grandeur des DMOs et sont marquées en rouge dans les graphiques ci-présents. 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 0.7 0.9 0.8 1.8 Moyens DMOs 1.1 1.3 1.3 0.9 1.1 0.6 1.8 1.3 0.5 2.0 2.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 1.7 2.2 0.8 1.1 0.6 2.2 Petits DMOs 0.4 0.8 0.9 1.2 Grands DMOs 5.0 0.4 2.7 1.3 1.0 1.9 1.3 5.3

Dépenses marketing par habitant (en CHF) Afin de calculer les dépenses marketing par habitant, nous avons recensé la population résidente de l ensable des communes qui forment une DMO, en nous basant sur les statistiques de l Office fédéral de la statistique du 31.12. 2011. Le tableau de droite montre les noms de destinations formant les DMOs. Destination Dépenses marketing Nb total de nuitées Aaletsch Arena 211'529 284'562 Adelboden 1'144'547 515'543 Arosa 1'139'257 669210 Bellwald 119'936 159'029 Bettmeralp 283'631 305'473 Brig Belalp 444'479 549'685 Bürchen 102'020 160'874 Chur 303'573 166'387 Crans-Montana 1'229'850 1'077'561 Davos-Klosters 3'148'144 1'685'043 Disentis / Sedrun 588'103 550'646 Engadin/Scuol/Sa 1'939'438.38 706'787 Engelberg 663'600.00 511'595 Fiesch-Eggishor 158'612 354'615 Grächen - St. Ni 464'448 370'808 Gstaad 1'566'765 313'060 Halistal 291'879.49 511'477 Interlaken 1'546'181 1'729'738 Junfrau Region 1'513'425 1'903'178 Lenk-Simmental 474'624.24 515'055 Leukerbad 856'750 781'715 Lötschental 334703 185570 Martigny 133'500 112'205 Monthey/Morgin 239'660 190'901 Nendaz 759'000 571'554 Obergoms 280'000.00 529'112.00 Ovronnaz 76'512 206'827 Saas-Fee / Saas 1'250'000 571'554 Sierre Anniviers 201'147.50 98'935 Sion 153'695.48 151'003 St-Moritz-Engadin 9'110'800 1'703'468 Visp 69'471 52'933 Zermatt Region 2'273'961 1'818'715

Dépenses marketing par habitant (en CHF) Adelboden AletschArena Arosa Bellwald Bettmeralp Brig Belalp Bürchen Chur Crans-Montana Davos-Klosters Disentis/ Sedrun Engadin/Scuol/Samnaun Engelberg Fiesch-Eggishorn Grächen - St. Niklaus Gstaad Halistal Interlaken Junfrau région Lenk-Simmental Leukerbad Loechental Monthey Morgins/St. Maurice/Val d'illiez Nendaz Obergoms Ovronnaz Saas-Fee/ Saas Tal Sierre Anniviers Sion St. Moritz Val d'hérens Verbier/St Bernard Visp Zermatt 0 100 200 300 400 500 600 700 800 9 8 5 19 10 10 37 44 56 72 90 87 111 101 124 134 108 111 127 153 174 170 186 210 261 324 313 341 393 414 484 509 517 671 Destinations du Valais Autres destinations

3. Stations valaisannes face à leur concurrence externe

Stations valaisannes face à leurs concurrents externes Pour cette analyse, nous avons questionné en ligne 144 destinations savoyardes et 41 destinations tyroliennes. Seules 11 DMOs du Tyrol nous ont envoyé leurs réponses concernant leurs dépenses marketing et les nuitées touristiques en 2011. Le tableau de droite illustre les dépenses marketing des DMOs ainsi que leur nombre total de nuitées. Dépenses marketing (en Euro ) Nb total de nuitées Destination AletschArena/Reideralp 211 529 284 562 Bellwald 119 936 159 029 Bettmeralp 283 631 305 473 Brig Belalp 444 479 549 685 Bürchen 102 020 160 874 Crans-Montana 1 229 850 1 077 561 Fiesch-Eggishorn 158 612 354 615 Grächen - St. Niklaus 464 448 370 808 Leukerbad 856 750 781 715 Lötschental 272116 185570 Morgins/St Maurice/Val d'illiez/monthey 181 114 190 901 Nendaz 759 000 571 554 Obergoms 280 000,00 529 112,00 Ovronnaz 76 512 206 827 Saas-fee/Saastal 1 250 000 571 554 Sierre Anniviers 201 147,50 98 935 Sion 153 695,48 151 003 Val d'herens 457 870 326 489 Verbier-St Bernard 733 979 853 282 Visp 69 471 52 933 Zermatt Region 2 273 961 1 818 715 Alpbachtal Seenland Tourismus 1 200 000 955 077 Bregenzerwald Tourismus GmbH 830 900 1 649 240 Erste Ferienregion im Zillertal 1 500 000 2 163 138 Ferienregion Pitztal 960 000 1 029 910 Lech Zürs Tourismus GmbH 2 100 000 957 348 Montafon Tourismus GmbH 2 155 388,43 1 911 416 Osttirol Werbung 1 200 000 1 028 087 SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental Marketing 800 000 GmbH 1 800 103 Tourismusverband Achensee 978 896 1 435 675 Tourismusverband Ferienland Kufstein 1 380 000 714 289 Tourismusverband St. Anton 680 000 1 356 522

Dépenses marketing par nuitée touristique (en Euros) En 2011, les destinations valaisannes et tyroliennes ont dépensé moyenne 0,90 euros par nuitée touristique, c est-à -dire 46% de moins que la moyenne de l ensemble des autres destinations alpines suisses ( 1, 7 euro). Lech Zürs et Ferienland Kufstein sont les deux destinations tyroliennes ayant investi le plus en marketing (env. 2 euros par nuitée), tandis que Zillertal et Wilder Kaiser Brixental semblent d être les plus performants avec des moyens marketing investis par nuitée enregistrée. 2.5 Destinations 2.2 du Valais 2.0 1.5 1.0 0.5 0.6 0.6 0.8 0.7 0.5 0.9 0.4 1.0 0.9 1.5 1.0 1.0 1.1 0.4 0.3 1.8 1.7 0.8 1.1 1.1 0.7 1.0 1.3 0.5 0.7 1.9 Destinations du Tyrol 1.1 1.2 0.9 0.7 0.4 0.5 0.0

Dépenses marketing par habitant (en Euros) Afin de calculer les dépenses marketing par habitant, nous avons recensé la population résidente pour chaque DMO en nous basant sur les statistiques de Office fédéral de la statistique et de Statistic Austria du 31.12. 2011. Le tableau ci-contre continent les noms de destinations formant les DMOs. Destinations formant les DMOs selectionés Dépenses marketing en Euro Nombre d'habitants AletschArena 171'975 1'214 Bellwald 97'509 460 Bettmeralp 230'594 423 Brig Belalp 361'365 23'610 Bürchen 82'943 1'129 Crans-Montana 999'878 2'377 Fiesch-Eggishorn 128'953 1'568 Grächen - St. Niklaus 377'600 3'758 Leukerbad 696'545 2'646 Loechental 272'116 3'086 Monthey Morgins/St. Maurice/Val d'illiez 194'845 23'319 Martigny 108'537 16'143 Nendaz 617'073 5'993 Obergoms 227'642 712 Ovronnaz 62'205 691 Saas-Fee/ Saas Tal 1'016'260 3'662 Sierre Anniviers 163'535 25'013 Sion 124'956 30'363 Val d'hérens 372'252 10'363 Verbier/St Bernard Visp Zermatt 596'731 10'219 56'481 7'014 1'848'749 7'274 Alpbachtal Seenland Tourismus 1'200'000 8'289.00 Bregenzerwald Tourismus GmbH 830'900 30041 Erste Ferienregion im Zillertal 1'500'000 16132 Ferienregion Pitztal 960'000 2519.99 Lech Zürs Tourismus GmbH 2'100'000 1610 Montafon Tourismus GmbH 2'155'388.43 17410 Osttirol Werbung 1'200'000 50010 SkiWelt Wilder Kaiser- Brixental Marketing GmbH 800'000 22361 Tourismusverband Achensee 978'896 7287 Tourismusverband Ferienland Kufstein 1'380'000 38911 Tourismusverband St. Anton 680'000 5749

Dépenses marketing par habitant (en Euro) 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Alpbachtal Seenland Tourismus Bregenzerwald Tourismus GmbH Erste Ferienregion im Zillertal Ferienregion Pitztal Lech Zürs Tourismus GmbH Montafon Tourismus GmbH Osttirol Werbung SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental Marketing GmbH Tourismusverband Achensee Tourismusverband Ferienland Kufstein Tourismusverband St. Anton AletschArena Bellwald Bettmeralp Brig Belalp Bürchen Crans-Montana Fiesch-Eggishorn Grächen - St. Niklaus Leukerbad Loechental Monthey Morgins/St. Maurice/Val d'illiez Martigny Nendaz Obergoms Ovronnaz Saas-Fee/ Saas Tal Sierre Anniviers Sion Val d'hérens Verbier/St Bernard Visp Zermatt 8 7 7 4 28 24 36 15 8 35 73 36 58 93 145 124 82 100 88 134 118 142 103 90 212 263 320 278 254 381 421 545 Destinations valaisannes Autres destinations 1304

Tableau récapitulatif Nb de nuitées 25 DMOs du Valais 13 DMOs suisses (hors les Valais) 11 DMOs du Tyrol 9'713'402 11'481'187 15'000'805 Nb de population 181'037 146 695 200'309 Dépenses Marketing (2011) en EUR 8'808'742 19'049'051 13'785'184 Ratio 1: dépenses marketing par nuitée (en euros) 0.91 1.70 0.92 Ratio 2: budget marketing par habitant (en euros) 49 130 69

Conclusion (I) 1. Malgré la plus petite taille du VS en comparaison avec les autres régions alpines analysées, son offre touristique reste néanmoins comparable à celle de ses concurrents en termes de capacité d accueil et d infrastructures touristiques, surtout par rapport au Tyrol. 2. En 2011, le Tyrol enregistré le plus haut taux de nuitées par lit marchand ainsi que le taux d occupation le plus élevé parmi les trois régions étudiées. Ceci est directement lié à la structure d hébergement : 51 % de lits offerts au Tyrol sont des lits hôteliers vendus toute l année. 3. Cela s'explique aussi par les importants investissements marketing par lit réalisés par Tirol Werbung (leur dépenses sont 63% supérieures à celles de Valais Tourisme).

Conclusion (II) 4. La région Savoie Mont-Blanc semble être la plus performante des trois régions lorsqu il s agit des ratios dépenses marketing/nuitée et dépenses marketing/habitant (0,14 EUR par nuitée touristique, et 3,46 EUR par habitant). 5. En 2011, Valais Tourisme a dépensé le plus par nuitée par rapport à ses concurrents externes (0,55 EUR par nuitée). Il faut soulignier que le volume de budget marketing des destinations valaisannes est directement lié à leur capacité d accueil (à la taxe d hébergement). 6. Les dépenses marketing par habitant se sont révélées aussi élevées en Valais qu au Tyrol (>19 EUR par habitant).

Conclusion (III) 7. Quant aux comparaisons entre les destinations analysées, en 2011, les DMOs valaisannes ont dépensé en marketing en moyenne 54% moins que leurs concurrents suisses et 36 % de moins que les destinations tyroliennes. 8. Par contre, les dépenses marketing par nuitée touristique en Valais et au Tyrol sont restées presque identiques et s élevaient en moyenne à env. 0,90 EUR. Le volume de nuitées dans les stations valaisannes analysées est tout de même resté de 36% au volume des nuitées au Tyrol. 9. Les DMOs valaisans ont également dépensé 62 % de moins par habitant en moyenne (60 CHF/ 49 EUR) que leurs concurrents internes (160 CHF/130 EUR) et 29% de moins que les DMOs du Tyrol (84 CHF/69 EUR).

Conclusion (IV) 10. Lech Zürs à Tyrol et deux stations valaisannes: Bettmeralp et Crans-Montana, se trouvent toutefois en tête de classement des dépenses marketing par habitant (1304 Euro, 545 Euro et 517 Euro). Ceci est lié au nombre d habitants. 11. Il faut noter que les sommes investies en budget marketing par habitant sont les plus petites dans les villes (Sion, Visp, Martigny, Coire), où l on compte nombre important d habitants.

Conclusion (V) Cette analyse constitue une sorte d étude préliminaire. Pour démontrer l importance de l effort marketing des stations valaisannes, il serait préférable d élargir cette analyse à une échantillon plus importante des destinations suisses, françaises et autrichiennes. Nous tenons néanmoins à remercier toutes les DMOs valaisannes, suisses et tyroliennes qui nous ont mis à disposition leurs données statistiques, indispensables pour effectuer cette recherche comparative.

Références bibliographiques: et Savoie et Haute Savoie, Bilan d'activité année 2011,Chambery, Annecy 2012. Tirol Werbung, Geschäftsbericht der Tirol Werbung 2011, Innsbruck 2012. Observatoire du Tourisme Savoie Mont Blanc, Chiffres Clés Savoie Mont Blanc, Edition 2013, Annecy 2013. Observatoire du Tourisme Savoie Mont Blanc, Chiffres Clés Savoie, Edition 2013, Annecy 2013. Observatoire du Savoie Mont Blanc, Chiffres Clés Haute-Savoie, Edition 2013, Annecy 2013. Observatoire Valaisan du tourisme, Inventaire du tourisme valaisan 2010,c/o Institute de Tourisme, Sierre 2012. Observatoire du Tourisme Savoie Mont Blanc, Capacité d'accueil touristique en Savoie Mont Blanc, Annecy 2010. Office fédéral de la statistique OFS, Population résidante permanente selon l'âge, par canton, district et commune 2010-2011, Neuchâtel 2012. Valais Tourisme, 15 rapport de gestion de Valais Tourisme, Sion 2012. les 38 rapports de gestions de destinations analysées.

Webographie: www.bns.ch www.bsf.admin.ch http://www.presse.tirol.at/xxl/fr/tourismus-zahlen/ http://pro.savoie-mont- blanc.com/menu/observatoire/chiffres-cles-et-etudes-580-1.html www.statistik.at www.tirol.at www.ttr.tirol.at www.tirolwerbung.at www.valais.ch www.vs.ch

katarzyna.klimek@hevs.ch klimekk06@gmail.com