Chapitre 11 La stratégie de distribution Question de gestion La grande distribution est-elle incontournable? Notions Canal, distribution directe/indirecte, intensive/sélective/exclusive, multicanale, unités commerciales physiques/virtuelles. Le sens de la leçon La définition d une stratégie de distribution résulte de choix qui tiennent compte tant des objectifs financiers et commerciaux du producteur que des ressources dont il dispose. À partir de l observation de choix de distribution opérés par un ou plusieurs producteurs, l élève doit être capable de : qualifier la stratégie de distribution et en mesurer les enjeux pour le producteur ; justifier le choix au regard des ressources mobilisables et des objectifs ; comparer des stratégies de distribution adoptées sur un même marché ; caractériser le ou les types d unité(s) commerciale(s) choisie(s) et analyser, le cas échéant, leur complémentarité.
Page d ouverture du chapitre 1. Comment décririez-vous cette entreprise? Il s agit d une entreprise familiale, de la catégorie des PME (250 salariés), ayant un savoirfaire traditionnel ; l entreprise est en pleine croissance. 2. Quels sont les atouts de l entreprise Comptoir du Sud par rapport à d autres fabricants de produits cosmétiques? Comptoir du Sud propose une gamme complète de produits (visage, corps, cheveux), qui sont des produits naturels et bio (label Cosmébio). 3. Quelle stratégie veut adopter l entreprise pour accroître le nombre de ses clients? Comptoir du Sud envisage d augmenter le nombre de points de vente où seront distribués ses produits.
Construire les notions 1. Les canaux de distribution Document 1 1. Quels sont les 3 lieux où les consommateurs peuvent trouver les produits Comptoir du Sud? On peut trouver ses produits en magasins d usine, en parapharmacies, et en magasins bio. 2. Dans combien de points de vente au total peut-on trouver les produits Comptoir du Sud? 1 magasin d usine + 75 parapharmacies + 150 magasins bio = 226 points de vente. Documents 2 et 3 3. À partir du schéma proposé et de la notion de canal, remplissez le tableau suivant : Nombre d intermédiaires Types d intermédiaires Type de canal 0 Aucun Canal direct 1 Parapharmacies Canal court 2 Grossistes et magasins bio Canal long
Document 4 4. Quel est le canal de distribution le plus utilisé par l entreprise? Justifiez votre réponse. Le canal le plus utilisé est la vente en parapharmacies (65 % des produits), puis la vente en magasins bio (20 %) et enfin le magasin d usine (15 %). 5. Quels sont les avantages et les inconvénients du canal direct? Avantages : connaissance des besoins de la clientèle, gain de la marge prise par les intermédiaires sur les autres canaux, pas de frais de logistique Inconvénients : gestion et financement d une surface de vente au sein de l usine. 6. Quels sont les avantages et les inconvénients du canal court? Avantages : bonne coopération entre les détaillants, meilleure connaissance du marché et offre personnalisée. Inconvénients : frais de vente élevés, nécessité d actions promotionnelles, moins de marge 7. Quels sont les avantages et les inconvénients du canal long? Avantages : réduction de l équipe de vente, couverture géographique plus importante. Inconvénients : moins de proximité avec les consommateurs et les détaillants, moins de marge 8. Pourquoi, d après vous, Comptoir du Sud vend-il ses produits par le biais de trois canaux différents? Cela lui permet de toucher toujours plus de clients et de cibler une clientèle différente.
2. Les stratégies de distribution Documents 5 à 7 1. Quelle est la stratégie de distribution choisie par Comptoir du Sud pour cette nouvelle gamme de produits? Justifiez votre réponse. C est une stratégie sélective : les points de vente seront sélectionnés en fonction de critères précis (infrastructures haut de gamme, qualité de service et d hygiène, personnel formé et compétent ). 2. S agit-il d une distribution directe ou indirecte? Justifiez votre réponse. Il s agit d une distribution indirecte, car il y a un intermédiaire (le centre de thalassothérapie ou le spa) entre le fabricant et le consommateur final. 3. D après vous, pourquoi l entreprise a-t-elle choisi cette stratégie de distribution? Il s agit pour l entreprise de consolider son image de marque en distribuant ses produits uniquement dans des lieux haut de gamme.
Documents 8 et 9 4. Quels sont les avantages pour Comptoir du Sud de créer une franchise? Le développement est rapide et peu coûteux, le franchiseur garde le contrôle de la distribution de sa marque, il perçoit un droit d entrée et un pourcentage, chaque année, du chiffre d affaires (royalties). Les franchisés sont motivés, ils connaissent mieux la zone de chalandise. 5. Quels sont les inconvénients et les risques? Le franchiseur doit assurer la formation des franchisés, il doit les aider dans leurs tâches de gestion courante. Il ne contrôle pas la gestion courante de l UC (Unité Commerciale : agencement du magasin, promotions, relation client). Le risque est que le franchisé véhicule une mauvaise image de la marque s il n est pas compétent. 6. La création d une franchise est-elle cohérente avec les objectifs stratégiques poursuivis par Comptoir du Sud? Justifiez votre réponse. La création d une franchise est tout à fait cohérente avec la stratégie de Comptoir du Sud, car elle permettrait à l entreprise de développer sa clientèle tout en contrôlant son image de marque, sans mobiliser trop de ressources.
3. La distribution multicanale, les unités commerciales physiques et virtuelles Document 10 1. En tenant compte de la stratégie poursuivie par l entreprise, Comptoir du Sud doit-il choisir de créer un site marchand ou un site vitrine? La stratégie de l entreprise étant de développer ses modes de distribution, le choix se portera sur le site marchand qui permet l achat en ligne. Document 11 2. Quel est l intérêt pour Comptoir du Sud d opter pour une stratégie multicanale? L intérêt est de développer sa clientèle en touchant de nouveaux clients (souvent plus jeunes) et développer sa notoriété. 3. Comment vont se compléter les magasins Comptoir du Sud et le site Internet de l entreprise? Le client peut préparer sa visite en magasin en prenant connaissance des produits sur le site. Les insuffisances des points de vente (attente, horaires, disponibilité du vendeur) sont ainsi palliées par les unités virtuelles et inversement : l unité physique assure la sécurisation des paiements, le conseil... 4. Quelles sont les limites d une stratégie de distribution multicanale pour l entreprise? La limite du multicanal est le risque de cannibalisation d une forme de distribution par une autre (ex. : si le site Internet d une UC rencontre un trop grand succès, les UC physiques risquent d être désertées) + difficultés à gérer les 2 UC