Le nouveau système de recherche MACH: Une recherche média moderne pour le présent et l avenir Harald Amschler, directeur de recherche de la REMP Journée de la recherche média 2013, 18 septembre 2013, Kursaal, Berne
La route a été longue 2
jusqu au premières interviews de recrutement pour MACH Basic 2013, le 11 avril 2012 3
Sommaire Rétrospective d un long parcours Origine du développement de la nouvelle MACH Impact des modifications méthodologiques Prochaines étapes 4
Etapes Août 2005 Atelier avec le CA de la REMP sur la poursuite du développement du modèle de recherche MACH Janvier 2007 1 re retraite avec la Commission de recherche de la REMP sur le thème «MACH 3» Décembre 2008 Le CA de la REMP approuve le pré-contrat avec le groupe de travail MACH 3 (Demo- SCOPE et Link Institut) 2005 2006 2007 2008 2006 Le service de recherche met au point les premiers scénarios pour le nouvelles études MACH Décembre 2007 Appel d offres pour le projet «MACH 3» et recherche de fournisseurs
Etapes 2009 Le service de recherche de la REMP développe avec le groupe de travail les plans de recherche des études MACH 3 Janvier à mars 2011 Test grandeur nature en Suisse romande et alémanique parallèlement à MACH Basic 2011 en cours Juin 2011 Le CA de la REMP décide de la mise en place des nouveaux plans de recherche des études 2009 2010 2011 Septembre 2009 à mars 2011 Phase test Mise au point du questionnaire, échantillon, interviews principales CATIplus, interviews principales en ligne Mars 2011 Le CA de la REMP décide de l application de nouveaux barèmes tarifaires de participation aux études
Etapes Novembre 2011 Les études MACH sont financées par les sociétés de médias 23 avril 2012 Lancement du travail de terrain MACH Consumer 2013 2011 2012 11 avril 2012 Lancement du travail de terrain MACH Basic 2013
Communication Depuis la Journée de la recherche média 2008, j informe ici régulièrement de l avancement du projet. 2008 2009 2010 2011 2012 8
Communication Depuis mars 2011, la REMP tient la profession régulièrement informée à travers la série de bulletins «MACH3 INFO». N O 5 N O 4 N O 3 N O 2 N O 1 9
En quoi ces informations sont-elles importantes? Les études MACH, notamment l étude MACH Basic, sont des études nationales sur les lectorats, considérées comme des «référentiels». Les études MACH informent du volume et de la composition des lectorats des médias de presse suisses et du public des pools de cinémas suisses. Les études MACH contribuent ainsi à déterminer la valeur des journaux, magazines et pools de cinémas suisses, en tant que supports publicitaires. 10
Les études MACH: des référentiels au sein de la profession Les études doivent être acceptées par tous les partenaires du marché (annonceurs, agences et propriétaires de médias). La recherche doit s inscrire à un niveau de qualité élevé. Les études doivent être transparentes et mathématiquement vérifiables. 11
Les études MACH: des référentiels au sein de la profession > > 2 e génération MACH 2000-2012 3 e génération MACH 2013 ss. 12
Les études MACH: des référentiels au sein de la profession Le passage d une génération à la suivante doit être bien préparé et faire l objet d une communication adéquate! Cela suppose des moyens financiers, suffisamment de temps à disposition et une démarche proactive. 13
Pourquoi est-il nécessaire de passer à la 3e génération? Evolutions sociétales importantes: En augmentation: les numéros de téléphone ne figurant pas dans les annuaires les petits foyers la mobilité l attitude critique vis-à-vis des activités de recherche >> baisse de la joignabilité >> baisse de la qualité des échantillons 14
Pourquoi est-il nécessaire de passer à la 3e génération? Modifications importantes de l offre médiatique et des comportements en matière d usage des médias En augmentation: offres et utilisation des filières médias numériques >> Gagnent en importance l audience totale des marques de médias les données média croisées pour la planification publicitaire et média 15
Pourquoi est-il nécessaire de passer à la 3e génération? Modifications importantes au niveau de l extension et des déclinaisons de l offre des médias de presse Exemples: journaux dominicaux élargissement de la gamme de produits >> Augmentation des risques de confusion lors des interviews sur les titres dans le cadre des études MACH >> Baisse de la plausibilité des résultats 16
Pourquoi est-il nécessaire de passer à la 3e génération? Modifications importantes concernant les possibilités pour les études de marché et la recherche média En augmentation: diffusion et utilisation de l internet >> Possibilité de réaliser les interviews en ligne dans le cadre de sondages représentatifs de la population 17
Comment aborder les modifications des nouvelles études MACH? MACH Consumer MACH Radar MACH Basic MACH Basic a fait l objet d une refonte méthodologique totale et les contenus ont été partiellement revus. 18
Modifications: échantillon Ancienne MACH (2012-2) Nouvelle MACH (à partir de 2013-2) 20% (non saisis) 5% 15% 80% numéros de fixes figurant dans l annuaire 80% numéros de fixes figurant dans l annuaire Univers de base pas entièrement saisi Qualité de l échantillon en baisse Flèches: le pourcentage de 20% continuera à augmenter Univers de base entièrement saisi 5% uniquement joignables par mobile, 15% de numéros de fixes non-inscrits dans les annuaires, 80% de numéros de fixes inscrits dans les annuaires 19
Impact du nouvel échantillon La prise en compte dans l échantillon MACH des personnes vivant dans des foyers sans ligne fixe répertoriée ainsi que des personnes uniquement joignables par téléphone mobile permet de réaliser davantage d interviews d hommes de jeunes adultes entre 20 et 39 ans d actifs et de personnes disposant d une bonne formation de personnes vivant dans les grandes villes >> Amélioration de la qualité de l échantillon >> Base de projection des résultats plus réaliste 20
Impact du nouvel échantillon Ce groupe de personnes lit moins de journaux mais surtout moins de magazines que les personnes vivant dans les foyers (plus traditionnalistes) disposant d une ligne fixe figurant dans le répertoire. >> Le nouvel échantillon MACH amélioré prend davantage en compte les «petits lecteurs» que par le passé. >> Recul tendanciel des niveaux de pénétration 21
3. Vue d ensemble de la nouvelle MACH Basic: Méthode d enquête Ancienne MACH (2012-2) Nouvelle MACH (à partir de 2013-2) 100% d interviews téléphoniques 40% d interviews en ligne 60% d interviews téléphoniques Joignabilité (par téléphone) en baisse Coûts en hausse Image «vieillotte» Téléphone (env. 20% ne disposant pas de l internet + env. 40% disposant de l internet ) / en ligne (env. 40% disposant de l internet ) Image de modernité 22
Impact des interviews en ligne Différence entre l interview en ligne et l interview téléphonique Interview téléphonique (CATI) Le sondeur conduit l interview Interview sous contrôle Impact de la désirabilité sociale sur les réponses Interview en ligne (CAWI) Absence de sondeur Interview en autonomie Réponses en situation d anonymat >> Les interviews en ligne débouchent sur des niveaux de pénétration plus faibles que les interviews téléphoniques, mais CATI est connu pour ses niveaux de résultats élevés 23
Modifications: méthode d enquête «logos des titres» Ancienne MACH (2012-2) Pas de logos des titres lors de l enquête = standards européens Tendance croissante à la confusion Nouvelle MACH (à partir de 2013-2) Grâce aux logos des titres et aux supports visuels > meilleure identification > résultats plus fiables 24
Impact des logos des titres L utilisation des logos des titres réduit les risques de confusions lors des questions portant sur un titre au cours de l interview MACH. >> Le soutien visuel améliore la qualité des réponses >> Taux de pénétration en baisse pour les titres qui bénéficiaient jusqu à présent des confusions 25
Modifications: extension des contenus des questions Ancienne MACH (2012-2) Questions portant uniquement sur l utilisation des versions imprimées des marques de médias de presse Nouvelle MACH (à partir de 2013-2) Questions portant également sur l utilisation des versions numériques des marques de médias de presse - par des questions à toutes les PI - par la mesure technique des PI à travers les interview en ligne 26
Plan d enquête de la nouvelle MACH Basic et Consumer Interview de recrutement CATI Envoi de la brochure Booklet @ Envoi de l invitation par e-mail Interview principale CATI Interview principale CAWI Invitation à participer à Consumer Invitation à participer à Consumer Questionnaire CONSUMER (questionnaire écrit à remplir soi-même) 27
Les nouveaux taux de pénétration Le nouvel échantillon, la mise en œuvre de supports visuels et la collecte des données lors d interviews principales CATI et CAWI améliorent la validité des taux de pénétration. 28
Pas de comparaison des pénétrations avec l année précédente Les modifications méthodologiques enlèvent toute crédibilité à une comparaison des pénétrations entre MACH Basic 2012-2 et la nouvelle version MACH Basic 2013-2. Une hausse ou une baisse de pénétration ne donne cette fois AUCUNE indication sur l évolution d un titre sur le marché des lecteurs; elle reflète uniquement l impact méthodologique 29
Pas de comparaison des pénétrations avec l année précédente Pour bien se rendre compte de l ampleur de la césure: pénétration LpA pénétration crr (calculated Recent Readership) 30
Et maintenant? Le travail de terrain a déjà recommencé pour les prochaines études MACH. Publications en mars 2014 «MACH Basic 2014-1» et «Audience totale 1.3» Publications en septembre 2014 «MACH Basic 2014-2» et «MACH Consumer 2014» «MACH Radar 2014» et «MACH Cinema 2014» Publications en octobre et novembre 2014 «MA Strategy 2014» et «MA Strategy Radar 2014» 31
Et maintenant? Pénétrations combinées de la presse imprimée et des filières numériques L évaluation des données collectées par MACH Basic concernant l usage des filières numériques est encore en cours. Les discussions sont controverses. >> Pour le moment, les nouvelles études MACH ne fournissent des données que sur le lectorat des éditions imprimées d une marque de médias. 32
Et maintenant? L objectif est de regrouper les utilisateurs des versions imprimées et numériques d une marque de médias dans une étude «MACH Basic plus», à l image de l étude pilote «Audience totale». 33
Et maintenant? et ensuite, il y a encore le sujet des qualités des titres. Consommation Psychographie Qualité du titre Intermédia Autres Enquête de base MACH 3 Basic 34
Et maintenant? et ensuite, il y a encore le sujet des qualités des titres et de l intermédia Modèles d enquête d autres catégories de médias Consommation Psychographie Qualité du titre Intermédia Enquête de base MACH 3 Basic Autres Modèle d enquête en ligne Net-Metrix 35
La route jusqu ici a été longue, mais elle en valait la peine Toutefois, nous sommes encore loin d être arrivés à destination harald.amschler@wemf.ch 36