Les Français et la vidéo Synthèse Décembre 2003 Services des études, Des statistiques et de la prospective
Les Français et la vidéo Le Centre national de la cinématographie a souhaité réaliser une étude sur les pratiques vidéo des Français afin de connaître et de mesurer les modes d acquisition des supports vidéos -en évaluant notamment la part de l achat, de la location et de l emprunt, de mieux appréhender les pratiques de visionnage - et, enfin, de mesurer l impact de l essor du DVD sur la consommation des autres médias. Cette étude, conduite par ISL et GFK, s appuie sur enquête réalisée en septembre 2003 auprès d un échantillon de 1 567 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus et équipés d un magnétoscope et/ou d un lecteur DVD. Profil des foyers vidéo Les possesseurs de magnétoscopes sont, plus que la moyenne, des individus âgés de 50 ans et plus, habitant dans des foyers de une à deux personnes. Ils sont nettement moins équipés que l ensemble de la population en biens multimédia et fréquentent peu le cinéma. Les possesseurs à la fois de magnétoscopes et de lecteurs de DVD, sont plutôt des individus âgés de moins de 50 ans, vivant dans des foyers comprenant majoritairement trois personnes et plus et habitant dans des agglomérations de plus de 200 000 habitants. Ils sont multi-équipés en biens audiovisuels, informatiques et en termes d accès Internet à domicile. Ils fréquentent plus le cinéma que la moyenne de la population. Enfin, les individus qui possèdent aujourd hui exclusivement un lecteur DVD (5 % de la population), sont,plus que la moyenne, des individus jeunes (18-34 ans), vivant dans des foyers de trois ou quatre personnes. Ils sont davantage équipés en biens audiovisuels et informatiques que l ensemble de la population, mais moins que les possesseurs à la fois de lecteurs DVD et de magnétoscopes. Ils consomment autant le cinéma que la population dans son ensemble. Habitudes de fréquentation cinéma des foyers vidéo Habitués 16% Non spectateurs 49% Occasionnels 35% - 2 -
Parmi les individus équipés de matériel vidéo, 16 % sont des habitués du cinéma, c'est-àdire qu ils fréquentent les salles au moins une fois par mois, 35 % sont des occasionnels (moins d une fois par mois, mais au moins une fois par an) et 49 % sont des non spectateurs (moins d une fois par an, voire jamais). Le plus fort taux de non spectateurs se trouve parmi les possesseurs exclusifs de magnétoscopes, population plus âgée que la moyenne. Approvisionnement en supports vidéo Près de la moitié des supports vidéo (VHS ou DVD) arrivant dans les foyers sont achetés. Les autres sont empruntés ou loués. Près d un quart des DVD et moins de 20 % des cassettes VHS arrivant dans les foyers sont loués. Provenance des supports % DVD VHS Achat 47 52 Location 25 18 Prêt 28 30 Total 100 100 En dehors de l achat de DVD, les habitués du cinéma équipés de lecteurs recourent majoritairement à la location. En revanche, le deuxième mode d approvisionnement en DVD des occasionnels et des non spectateurs du cinéma est majoritairement l emprunt. Ainsi, sur l ensemble des possesseurs de lecteurs de DVD, la part de l emprunt est supérieure à celle de la location. Les possesseurs de magnétoscope achètent majoritairement des cassettes VHS. Parmi eux, les non spectateurs de cinéma en achètent davantage : 50 % des cassettes VHS arrivant dans le foyer sont des cassettes achetées, contre 40 % pour les habitués du cinéma. Comme pour le DVD, la part de l emprunt est supérieure à la part de la location chez les possesseurs de magnétoscopes. Un tiers des foyers vidéo Français ne louent ni n achètent jamais de supports vidéo. Deux tiers de ces non loueurs et non acheteurs ne vont jamais au cinéma. Les acheteurs exclusifs constituent un tiers des foyers vidéo. La moitié des acheteurs de vidéo sont des non spectateurs de cinéma. Un quart des foyers pratique la location et l achat de manière régulière. - 3 -
Répartition des Français selon les pratiques d approvisionnement Non acheteurs - non loueurs 32% Acheteurs exclusifs 33% Acheteurs - loueurs 24% Loueurs exclusifs 11% Seuls 11 % des foyers vidéo s approvisionnent en supports vidéo exclusivement par la location. 70 % d entre eux sont des spectateurs de cinéma. Les loueurs exclusifs constituent la population qui fréquente le plus les salles de cinéma. Plus le rythme de fréquentation cinéma est élevé, plus la pratique de la location est régulière. Approvisionnement en supports vidéo selon la consommation cinéma % Acheteurs exclusifs Loueurs exclusifs Acheteurs et loueurs Non acheteurs et non loueurs Non spectateurs du cinéma 49 29 36 66 Habitués du cinéma 13 32 21 11 Occasionnels du cinéma 38 39 44 23 Total 100 100 100 100 L équilibre entre achat et location varie significativement selon que les individus possèdent un lecteur DVD ou un magnétoscope. Ainsi, les individus possesseurs exclusifs de magnétoscopes sont nombreux (46 %) à ne jamais acheter ni louer de cassettes VHS. Par contre, ils empruntent plus que les autres. Les possesseurs de lecteurs DVD sont près de 80 % à acheter ou louer des supports vidéo, ne serait-ce qu occasionnellement. Depuis l acquisition du lecteur DVD, environ 80 % des individus déclarent acheter et / ou louer au moins autant, voire plus de supports vidéos (DVD ou VHS) qu avant. - 4 -
Motivations d approvisionnement en supports vidéo Les Français achètent ou louent des films en vidéo en raison de l attrait des films nouveaux et récents. Ils ont essentiellement envie de découvrir des films qu ils n ont jamais vus ou de revoir des films qui leur ont plu. Le désir de revoir des films est beaucoup plus marqué pour les spectateurs de cinéma. Motivations d achat de supports vidéo selon la fréquentation cinéma % Habitués Occasionnels Non spectateurs Pour voir un film jamais vu 61 71 80 Pour le revoir 75 68 58 Pour le collectionner 40 42 38 Parce que c est une nouveauté* 75 71 78 Parce que c est un film récent 76 83 79 Parce que c est un vieux film, un film de répertoire 50 42 41 *sorti en salles il y a moins de 10 ans Les achats de vieux films (films de répertoire) concernent davantage les possesseurs de lecteurs de DVD que les possesseurs exclusifs de magnétoscopes, ainsi que les individus de plus de 50 ans, retraités ou inactifs, habitant dans des foyers de une à deux personnes. Les motivations d achat des cassettes VHS citées par les occasionnels et les non spectateurs sont proches. Ils achètent plus des cassettes pour les enfants et pour le prix moins élevé que celui des DVD. Les possesseurs de lecteurs de DVD sont plus nombreux que les possesseurs exclusifs de magnétoscopes à louer des films très récents (sortis en salle il y a moins d un an) et à louer des films dans le but de les revoir. L achat de supports vidéo Les possesseurs de lecteurs de DVD se décomposent en un tiers d acheteurs réguliers (qui achètent au moins une fois par mois) et un tiers d acheteurs occasionnels (qui achètent de une fois tous les deux à trois mois à une fois par an), les autres achetant moins souvent. Les acheteurs réguliers et occasionnels de DVD sont globalement des sur consommateurs du cinéma par rapport à la moyenne de la population. En revanche, les acheteurs réguliers et occasionnels de cassettes VHS sont globalement des sous consommateurs de cinéma. Les DVD sont majoritairement achetés à l unité, les lieux d achat les plus fréquentés étant les hypermarchés et supermarchés (78 % achètent en hypermarchés et supermarchés) ainsi que les grandes surfaces spécialisées (19 %). Internet est privilégié aujourd hui par 9 % des acheteurs. Les occasionnels du cinéma sont significativement plus nombreux à acheter des - 5 -
DVD et VHS dans les hypermarchés et supermarchés que les habitués et les non spectateurs. Les grandes surfaces spécialisées sont plus fréquentées par les habitués et les occasionnels du cinéma. Enfin, les kiosques et marchands de journaux représentent le troisième circuit le plus fréquenté pour les occasionnels et les non spectateurs, les habitués du cinéma lui préférant Internet. Plus que les spectateurs, les non spectateurs achètent des cassettes VHS dans les kiosques. La structure des ventes de DVD observée sur le marché montre toutefois que les grandes surfaces spécialisées réalisent un volume de ventes équivalent à environ deux tiers des ventes réalisées en hypermarchés. Les possesseurs de lecteurs de DVD ont une perception précise et réaliste du prix des DVD puisque le prix moyen perçu est de 22 pour un prix moyen (hors coffret) observé par GfK de 21. 60 % d entre eux le jugent d ailleurs acceptable. Les possesseurs à la fois de DVD et de magnétoscopes sont les plus critiques vis-à-vis du prix, réalisant certainement des arbitrages entre leurs achats de DVD et de cassettes VHS. Les types de DVD ou genres de films pour lesquels les possesseurs de DVD sont prêts à payer le plus sont les DVD collector, puis les films français et américains en nouveauté. Ceux-ci attirent surtout les individus âgés de 18 à 25 ans, fréquentant le cinéma de manière régulière ou occasionnelle. En 2002, les ventes en volume de DVD représentaient 60 % du marché et celles de la VHS 40 %. En 2003, le DVD devrait représenter environ 70 % et la VHS 30 %. Les achats de cassettes VHS sont nettement en retrait par rapport aux achats de DVD. En effet, les acheteurs réguliers de VHS représentent seulement 6 % de la population des possesseurs de magnétoscopes, les acheteurs occasionnels, moins de 30 %, près de deux tiers des possesseurs de magnétoscopes n achetant jamais de cassettes VHS. Les habitués et occasionnels du cinéma possesseurs de lecteurs DVD sont plus nombreux à acheter des supports DVD que les non spectateurs. Pour les cassettes VHS, ce sont les occasionnels qui en ont plus acheté au cours de l année. Part des achats au cours des 12 derniers mois selon la fréquentation cinéma % Habitués Occasionnels Total spectateurs Non spectateurs DVD 68 66 67 50 VHS 20 34 29 23 Les habitués et occasionnels du cinéma sont prêts à payer plus cher un DVD collector, puis un film français en nouveauté et enfin un film américain en nouveauté. A l inverse les non spectateurs sont prêts à payer davantage pour un film français en nouveauté, puis pour un DVD collector et en 3 ème lieu (au même niveau) un film américain en nouveauté et un dessin animé. - 6 -
Les habitués du cinéma déclarent en majorité avoir accéléré leur rythme d achat de supports vidéo (DVD et VHS) depuis l acquisition de leur lecteur de DVD, alors que pour les non spectateurs, le nombre de supports reste stable. La location de supports vidéo L offre de DVD actuellement proposée par les vidéoclubs est globalement jugée riche et variée par les trois quarts des loueurs de DVD. Même s ils la trouvent très orientée vers les films américains, elle est dans le même temps jugée en adéquation avec leurs envies. Un tiers des possesseurs de lecteurs de DVD louent des DVD au moins une fois par mois (dont 12 % une fois par semaine) mais plus de la moitié (55 %) n en louent jamais. Les enseignes les plus fréquentées sont Vidéo Futur et les enseignes indépendantes, puis Ciné Bank. La part des locations effectuées à partir d un distributeur automatique représente 40 % de l ensemble des actes locatifs. Plus des trois quarts des possesseurs de magnétoscopes ne louent jamais de cassettes VHS. Les enseignes les plus fréquentées pour la location de cassettes sont d abord les enseignes indépendantes, Vidéo Futur et Ciné Bank. Les possesseurs de lecteurs de DVD et de magnétoscopes sont plus nombreux que les possesseurs exclusifs de magnétoscopes à fréquenter Vidéo Futur, plus présent dans les grandes agglomérations. Enfin, comme pour les DVD, environ 40 % des cassettes VHS sont louées via un distributeur automatique. Les non spectateurs du cinéma, qui achètent moins souvent des DVD que les spectateurs, sont également moins loueurs. D autre part, ce sont également ceux qui louent le moins souvent des cassettes VHS. Part des locations au cours des 12 derniers mois selon la fréquentation cinéma % Habitués Occasionnels Total Spectateurs Non spectateurs DVD 55 44 48 24 VHS 31 23 25 12 Les habitués du cinéma sont significativement plus nombreux à être abonnés à un vidéoclub : 83 %, contre 72 % des occasionnels et 71 % des non spectateurs. Pour les habitués et occasionnels du cinéma, les DVD sont en premier lieu loués chez Vidéo futur, puis dans les enseignes indépendantes et enfin chez Ciné Bank. Les non spectateurs fréquentent davantage les enseignes indépendantes pour la location de DVD. Les distributeurs automatiques sont plus utilisés par les occasionnels du cinéma que par les - 7 -
autres cibles. Près de 45 % des films loués par les occasionnels le sont via un distributeur, contre environ un tiers des films loués par les habitués et les non spectateurs. L appréciation de l offre proposée par les vidéoclubs permet à nouveau de segmenter les individus selon leur niveau de fréquentation cinéma. En effet, les habitués se distinguent des occasionnels et des non spectateurs parce qu ils trouvent cette offre très orientée vers les films commerciaux (97 %, contre 77 % des occasionnels et 67 % des non spectateurs). Les habitués du cinéma trouvent l offre des vidéoclubs moins en adéquation avec leurs envies (58 % des habitués trouvent l offre en adéquation avec leur attentes, contre 76 % des occasionnels et 69 % des non spectateurs). L emprunt de supports vidéo Les échanges de supports vidéo (prêts et emprunts) sont très fréquents puisqu ils constituent la seconde source d approvisionnement vidéo des foyers français. En effet, l emprunt est supérieur à la location pour les cassettes VHS : 32 % des cassettes VHS visionnées dans le foyer sont empruntées et 18 % sont louées. Pour le DVD la part de l emprunt est plus proche de celle de la location: 28 % des DVD visionnés dans le foyer sont empruntés et 25 % sont loués. Les non spectateurs de cinéma empruntent plus souvent des DVD que les spectateurs de cinéma. Les emprunts sont le plus souvent effectués auprès de connaissances (deux tiers des individus empruntent à des amis, des parents, ). Les médiathèques, vidéothèques ou bibliothèques sont peu sollicitées. Seuls 21 % des individus qui empruntent des DVD et 17 % des individus empruntant des cassettes VHS le font dans une médiathèque ou une bibliothèque. Toutefois, les spectateurs de cinéma recourent plus souvent à ces lieux pour emprunter des vidéos que le reste de la population. Enfin, en plus des achats, de la location et de l emprunt, 3 % des Français, qui représentent 13 % des internautes, ont déjà téléchargé des films sur Internet (au format DivX en particulier). Dans 80 % des cas, ce sont des spectateurs de cinéma et dans 48 %, des réguliers. 16 % des possesseurs de lecteurs de DVD ont déjà téléchargé des films. Les pratiques de visionnage Les Français visionnent deux fois plus de DVD que de cassettes VHS. Mais surtout, les spectateurs du cinéma qui possèdent un lecteur de DVD sont de «gros» consommateurs de films en DVD. Globalement, la pratique vidéo est proportionnelle au rythme de fréquentation du cinéma en salles. - 8 -
Les supports vidéo sont majoritairement regardés en famille, avec les enfants et plusieurs fois. Cependant, pour les habitués du cinéma, le visionnage de la vidéo est une pratique plutôt solitaire. Nombre moyen de films visionnés par an selon la fréquentation cinéma Ensemble Habitués Occasionnels Non spectateurs DVD 49 62 59 34 VHS 24 27 25 21 Après un an de présence du lecteur DVD dans le foyer, un tiers des individus déclare que le nombre de DVD visionnés est en constante augmentation, mais la majorité (55 %) déclare que ce nombre reste stable. Les bonus sont regardés par près de la moitié des consommateurs de DVD au moins une fois sur deux; ils sont regardés dans 80 % des cas après le visionnage du film. Les contenus les plus appréciés sont les bêtisiers, les making-of et les scènes retirées du film ou fins alternatives. Les contenus de DVD présentant le moins d intérêt pour les Français sont les photos et les affiches ainsi que les commentaires audio. L intérêt pour les choix de langues et du sous-titrage est élevé. 25 % des individus regardent leur DVD au moins de temps en temps en version originale, mais seulement 5 % le font systématiquement. Toujours en termes de pratique de visionnage, les habitués du cinéma sont plus nombreux à regarder les films étrangers en version originale (47 %, contre 23 % des occasionnels et 20 % des non spectateurs). Ils sont plus souvent attirés par les bonus contenus dans les DVD : 32 % des habitués les regardent systématiquement, contre 19 % des occasionnels et 21 % des non spectateurs. Impact du DVD sur la fréquentation des salles L impact de la possession d un lecteur DVD sur la consommation des médias (cinéma, télévision, télévision à péage) semble atteindre principalement le cinéma. Plus d un quart des possesseurs de lecteurs DVD déclarent moins fréquenter les salles de cinéma depuis que le foyer s est équipé de ce matériel. Si un tiers des individus ayant acquis leur lecteur depuis plus de deux ans déclarent aller moins au cinéma, seuls 19 % des individus ayant acquis leur lecteur depuis moins de six mois déclarent moins fréquenter le cinéma. Ainsi, plus l acquisition du lecteur de DVD est ancienne, plus son impact sur la fréquentation du cinéma semble importante. - 9 -
L incidence du DVD sur la consommation cinématographique est plus forte parmi les non spectateurs et les occasionnels du cinéma que parmi les habitués. Ainsi, 32 % des non spectateurs et 28 % des occasionnels déclarent que depuis l acquisition du lecteur DVD, ils se rendent au cinéma moins souvent qu auparavant, contre seulement 15 % des habitués. En revanche, 7 % des habitués du cinéma déclarent aller davantage au cinéma depuis l acquisition de leur lecteur de DVD. Parmi ceux qui déclarent aller moins souvent au cinéma depuis l acquisition d un lecteur de DVD, les non spectateurs sont 51 %, et les habitués 10 %. Evolution de la fréquentation cinéma depuis l acquisition du lecteur DVD 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 38 38 24 Autant qu'avant 51 39 10 Moins qu'avant Habitués Occasionnels Non spectateurs L évolution de la consommation télévisuelle des Français depuis de l acquisition d un lecteur DVD semble plus limitée, puisque 77 % des individus déclarent regarder la télévision autant qu auparavant. Seuls 12 % des individus ont réduit leur consommation télévisuelle. Toutefois, l impact augmente avec l ancienneté d acquisition puisque 8 % des individus ayant acquis leur lecteur DVD depuis moins de six mois déclarent regarder moins la télévision, contre 21 % des individus ayant acquis leur lecteur depuis plus de deux ans. Par ailleurs, l incidence de l acquisition d un lecteur de DVD sur le temps passé à regarder des chaînes payantes (Câble, Satellite) semble, pour le moment, assez faible. D une manière générale, si l impact du DVD sur la télévision est moindre, il est toutefois un peu plus élevé auprès des habitués et occasionnels du cinéma qui sont près de 20 % à déclarer moins regarder la télévision qu avant l acquisition de leur lecteur, contre 7 % seulement des non spectateurs. - 10 -