LA DISTRIBUTION EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE : UN FORT POTENTIEL DE DÉVELOPPEMENT mars 2016 Vincent PERREAU Partner Tel: (33) 6 84 75 24 42 Mail vincent.perreau@sia-partners.com :
Avant-propos Bien que ralentie récemment par la baisse du prix des matières premières, l émergence de la classe moyenne en Afrique subsaharienne se confirme et les projections témoignent d un rythme de développement soutenu dans les prochaines années. Cette nouvelle base de consommateurs est particulièrement sensible aux marques, synonymes pour elle, de qualité et de sécurité. Plus particulièrement, elle espère, avec l installation d enseignes renommées, bénéficier d une meilleure disponibilité des produits et de prix plus bas. Cependant, le développement de la distribution dans ces pays se heurte à plusieurs freins, notamment le faible niveau de développement des infrastructures et des moyens de paiement traditionnels peu répandus. Malgré les difficultés qui restent importantes, ce marché en devenir est source de convoitise et de nombreux acteurs tentent de se positionner. Pour mieux cerner cette opportunité de développement, Sia Partners a conduit une étude portant sur la distribution (grande et spécialisée) dans 40 pays d Afrique subsaharienne en vue : d identifier les marchés les plus porteurs et de dresser un panorama des acteurs et de leurs stratégies respectives. CONFIDENTIAL Sia Partners 2
Niveau de maturité des pays L Indice de Maturité Pays (IMP) reflète le niveau d équipement des pays (accès de la population à l eau et à l électricité, aux services de télécommunications, taux de corruption) et le développement de leur marché (population urbaine, PIB par habitant PPA - à Parité de Pouvoir d Achat - et taux d alphabétisation). 40 pays analysés en Afrique subsaharienne 15 pays se démarquent avec un IMP supérieur à 40%. CONFIDENTIAL Sia Partners 3
Densité commerciale* pour une sélection de 15 pays * Nombre de magasins sous enseigne (clairement identifiée et disposant d une visibilité sur internet) pour 10 000 habitants Légende Population en millions d habitants Taux d urbanisation (%) Densité commerciale Sénégal 14,7 0,02 43% 2 333 Ghana Nigéria Cameroun 26,8 0,01 177,5 ~0 22,8 0,01 53% 4 082 47% 5 911 54% 2 972 République du Congo 4,5 ~ 0 65% 6 277 PIB PPA par habitant en $ Densité commerciale 0,01 > 0,01 et 0,1 > 0,1 et 1 > 1 Zambie 15,7 0,14 Gambie 40% 3 904 1,9 ~0 59% 1 645 Côte d Ivoire Botswana 22,2 0,1 2,2 1,57 53,5% 3 258 57% 16 099 Gabon Angola Namibie Afrique du Sud Lesotho Swaziland 1,8 0,11 24,2 0,04 2,4 2 54 2,4 2,1 0,44 1,3 0,73 87% 19 430 43% 6 949 46% 9 956 64% 13 046 27% 2 638 21% 8 292 CONFIDENTIAL Sia Partners 4
Comparaison de la densité commerciale avec des marchés plus matures 2 groupes de pays se distinguent Densité commerciale (Nbre de magasins pour 10 000 habitants) Légende 10,5 Niveau actuel Potentiel d accroissement (niveau de référence Afrique du Sud pondérée par l IMP). 1. 2. Les pays d Afrique méridionale dont le marché est déjà structuré autour d acteurs locaux présents dans plusieurs pays. Ils disposent d une densité commerciale proche de celle du Maroc mais restent encore loin derrière les marchés matures tels que la France. Les pays d Afrique centrale et occidentale dont le marché est en cours de structuration. Les acteurs sont peu nombreux et peu développés. La marge de progression vis-à-vis du Maroc reste importante. CONFIDENTIAL Sia Partners 5
Evaluation du potentiel de développement du parc de magasins Faible Modéré Important Potentiel de développement du parc de magasins Nigeria Angola Cameroun Côte d Ivoire Ghana Zambie Sénégal Congo (Rép. du) Gabon Gambie Lesotho Swaziland Botswana Namibie Afrique du Sud Très faible Faible Densité commerciale actuelle Modérée 300 % d évolution potentielle du parc de magasins sous enseigne sur le périmètre considéré, portée particulièrement par cinq pays : Nigéria, Angola, Cameroun, Côte d Ivoire, Ghana. Cette estimation est fondée sur le potentiel d accroissement de la densité commerciale (Niveau de référence Afrique du Sud pondérée par l IMP). CONFIDENTIAL Sia Partners 6
Principaux acteurs du commerce physique Nombre de magasins 2015 Nombre de pays d implantation 2015 6 870 M$ 5 210 M$ 4 050 M$ Chiffre d affaires 2014/2015 en Afrique subsaharienne 403 1 932 1 242 12 14 7 Le premier acteur hors Afrique subsaharienne arrive en 4 ème position. Il s agit de l enseigne SPAR avec un chiffre d affaire de 3 290 M$. 3 Les 3 premières enseignes du commerce physique en Afrique subsaharienne sont Sudafricaines. 86% des sondés fréquentent les hyper et supermarchés au moins 1 fois par mois selon une étude CFAO. +200% C est l évolution de la classe moyenne en Afrique subsaharienne d ici à 2030 selon la Standard Bank. CONFIDENTIAL Sia Partners 7
Principaux acteurs du e-commerce Le groupe allemand Rocket Internet est à la tête de Jumia mais également de Kaymu (enseigne similaire à Ebay leader en Afrique). 28 M$ 68 M$ Chiffre d affaires 2014 en Afrique subsaharienne 7 M$ Cdiscount, en partenariat avec Bolloré, a entamé son déploiement sur ce marché avec l ouverture en 2015 dans 4 pays (Côte d Ivoire, Burkina Faso, Sénégal et Cameroun). +113% Entre 2013 et 2014, Jumia a connu une croissance de 113% de son chiffre d affaire. +66% Pour les 15 pays sélectionnés, la part de la population ayant accès à internet a augmenté de +66% en trois ans. 4% de la population de plus de 15 ans a payé des factures ou acheté des biens par internet en 2014. CONFIDENTIAL Sia Partners 8
Les enseignes hors Afrique subsaharienne du commerce alimentaire 14 magasins 1 864 magasins Nombre de magasins 2015 5 magasins Année d implantation 1998 1963 2015 Nombre de pays d implantation 2015 5 10 2 L enseigne SPAR est de loin la plus représentée des enseignes non africaines via sa filiale SPAR Group Limited installée depuis 1963. Selon l origine des enseignes, deux stratégies de déploiement coexistent : Les groupes de distribution francophones ont une tendance naturelle à démarrer leurs déploiements dans les pays francophones d Afrique occidentale et centrale Les autres enseignes ciblent plutôt les pays anglophones en Afrique méridionale. CONFIDENTIAL Sia Partners 9
Nombre de magasins Stratégies des enseignes hors Afrique subsaharienne du commerce alimentaire 1 000 100 10 2/3 des enseignes alimentaires choisissent de s appuyer sur un partenaire local pour s implanter et exploiter en Afrique subsaharienne. Prise de participation Partenariat Mode d exploitation En propre Carrefour, leader européen du commerce alimentaire, a déployé un premier hypermarché en 2015 en partenariat avec CFAO. Son ambition de développement est forte avec un objectif de 100 magasins en 10 ans. Walmart, via sa prise de participation au sein de l enseigne Sud-Africaine Massmart, est le seul acteur qui n a pas choisi de s appuyer sur sa marque pour son développement en Afrique subsaharienne. CONFIDENTIAL Sia Partners 10