CCi Study Rapport J.D. Power Comportement du consommateur Étude J.D. Power : NAPA et les indépendants en tête Les ateliers indépendants doivent améliorer leurs aptitudes en communication puisque la compétition systématique des concessionnaires accapare de plus en plus de volume d entretien. Une des conséquences du fait que les véhicules sont mieux conçus et assemblés fait en sorte que leurs propriétaires ne se présentent plus aussi souvent dans un atelier. Les intervalles d entretien ont été allongées et les pièces normalement remplacées plus fréquemment le sont maintenant par décennie plutôt qu en kilomètres! Le rituel des quatre visites annuelles dans un atelier pour des entretiens réguliers n a plus cours et ces périodes d entretien exigent deux visites, quand ce n est pas une seule par année. Autre conséquence directe, il y a davantage de travail à faire lors de chaque visite, ce qui fait grimper les coûts de chaque facture et baisser le taux de satisfaction du client. Voilà une des conclusions de l Étude J.D. Power sur l index de satisfaction du consommateur automobile. Cette étude annuelle évalue le niveau du service, le degré de satisfaction et de fidélisation des propriétaires de véhicules entre 4 et 12 ans. «Nos résultats montrent que l industrie est stable et son profil similaire», déclare J.D. Ney, directeur du secteur automobile chez J.D. Power. L index de satisfaction est semblable à l an dernier, avec une moyenne située à 830. La bannière NAPA AUTOPRO avec 861 points s adjuge à nouveau le premier rang, comme depuis 4 ans. Elle conserve son rang par un seul point devant les concessionnaires Lexus avec 860, ex-aequo en 2013. Ces résultats démontrent la tendance voulant que les concessionnaires consentent plus d efforts au chapitre du service à la clientèle et leurs opérations d entretien, puisque les marges de profit sur les ventes sont en régression. Désormais, les véhicules âgés entre 4 et 7 ans sont devenus le champ de bataille, une période où ces véhicules sont moins sous garantie et leurs propriétaires reluquent du coté du marché secondaire comme alternative pour les services d entretien. Ney indique que dans ce segment du marché, 61 % des consommateurs poursuivent leur association avec un concessionnaire du manufacturier alors que 39 % confient ces services à des ateliers indépendants. Bien que ces chiffres paraissent imposants, Ney affirme que cette tendance sur une période de 2009 à 2014, est en légère augmentation. Les concessionnaires ont changé leur approche et pris une part de marché aux ateliers indépendants en sollicitant la venue de véhicules âgés entre 4 et 12 ans. En 2009, 59 % des ventes de service étaient l affaire des ateliers indépendants alors que les
concessionnaires s accaparaient du 41 % restant. Si on passe à 2014, la répartition est pratiquement de moitié / moitié. «Nous avons constaté que les franchisés ont vraiment pris ce segment de marché au sérieux et repris en quelques années plusieurs points de pourcentage aux indépendants.» ajoute-t-il. Classement général 2014 de l Index de satisfaction du consommateur Index de satisfaction du consommateur (Pointage maximum de 1000) NAPA Autopro 861 Ensemble des ateliers indépendants 861 Concessionnaires Lexus 860 Grand Canadian Oil Change Kal Tire Fountain Tire Jiffy Lube Concessionnaires Mercedes-Benz Mr Lube Concessionnaires Mazda Concessionnaires Volkswagen MOYENNE DE L INDUSTRIE 830 Midas Concessionnaires Toyota Concessionnaires GM Centre Auto Goodyear Concessionnaires Hyundai Concessionnaires Ford Lincoln
Concessionnaires Acura Concessionnaires Honda Concessionnaires Subaru Concessionnaires Kia Concessionnaires Nissan Concessionnaires Chrysler/Dodge/Jeep/Ram//Fiat Costco Concessionnaires Mitsubishi Mr Lube Concessionnaires Mazda Canadian Tire Concessionnaires BMW Voie Rapide Ford Wal-Mart NAPA Autopro est en première position pour la quatrième année consécutive avec un total de 861. L ensemble des ateliers indépendants de l industrie canadienne obtient le même score. Si beaucoup d importance est donnée à la perte de services rendus par le marché secondaire et son impact en revenus non comptabilisés par les indépendants, il ajoute que le focus devrait être ces occasions manquées systématiquement depuis 2009. Selon monsieur Ney, rien de moins que 665 millions $ ont été perdus par l industrie secondaire, des sommes passées aux concessionnaires. Le défi pour les ateliers indépendants consiste à trouver les moyens de récupérer ces dollars. La difficulté vient du fait que les intervalles de service plus allongés supposent l inclusion de plusieurs entretiens lors de la même visite. Ce qui entraîne une hausse de la facture et l amertume de bien des clients. «Cette année, nous considérons la fréquence des visites des consommateurs pour des entretiens et les conséquences sur leur taux de satisfaction, signale-t-il. En fait, pour ceux qui ne font qu une seule visite par année et reçoivent une facture plus élevée, le taux de satisfaction est nettement inférieur. Par ailleurs, si la fréquence est plus élevée, le degré de satisfaction augmente.» Cependant, si on comprend le phénomène par simple déduction, le fait est que l addition des factures annuelles de plusieurs visites est plus élevée qu une seule. Alors, qu en est-il des prévisions pour l industrie du marché secondaire? «Le nombre des visites pour entretien ou réparations continuera à diminuer à mesure que les intervalles de service seront allongées par les manufacturiers, souligne monsieur Ney, parce que les véhicules sont mieux construits et l utilisation de lubrifiants synthétiques. Il faudra dorénavant renseigner le consommateur sur les coûts annuels d entretien de leur véhicule. L industrie doit se comporter comme le ferait un consultant de référence.» C est ici que le travail de l aviseur technique prend tout son sens. Bien que le travail bien fait soit la valeur la plus appréciée par un propriétaire, celui-ci apprécie au même niveau les habiletés de communication. Ceci suppose que l aviseur technique doit être
préoccupé par les besoins du client, en mesure de le rassurer, de répondre à ses questions, de lui fournir toute information utile sur son véhicule et le tenir informé sur l état général de son véhicule. «Ce sont ces habiletés et la façon la plus efficace de les mettre en pratique par le personnel de soutien qui déterminera si le client sera de retour pour une autre visite dans le futur. Sur une échelle de 10, si le taux de satisfaction est noté à 8 ou moins, alors les chances de revoir le client diminuent singulièrement. Par contre, si la note obtenue est de 9 ou 10, alors la chance de le revoir augmente d autant», conclut Ney. «C est une réalité que les ateliers bien organisés et reconnus pour leur excellent service à la clientèle ont compris la situation, enchaîne Chris Thorne, directeur national - bannières chez UAP/NAPA Canada. Le rôle de l aviseur technique est crucial pour ceux qui visent la reconnaissance du service à l excellence. Dit plus simplement, il y a une différence importante entre un aviseur technique derrière un comptoir et un excellent aviseur qui fait le pont entre le client et le personnel d atelier. Être bien organisé et présenter une attitude positive dans son travail demeurent les principales caractéristiques d un bon aviseur. Dans ses aptitudes à bien informer et conseiller les clients au sujet des besoins de leur véhicule et la planification des travaux, mais également sa capacité à gérer l utilisation des baies de service.» «Les conseillers techniques de grande qualité non seulement mettent leurs clients à l aise, mais ce sont des experts dans l utilisation des ressources et de la gestion de temps visant à maximiser la productivité dans un atelier. Un processus de performance totale assure le client que son véhicule sera bien réparé la première fois et que l atelier soit le plus rentable de son temps.» Thorne poursuit en disant qu une excellente structure avec une attitude gagnante devrait être le credo de tout conseiller technique, autant dans ses aptitudes à informer des besoins et les planifier, mais également à contrôler avec efficacité la gestion des baies de service. «Les conseillers techniques de calibre non seulement donnent confiance à leurs clients mais ce sont des magiciens pour gérer les ressources, incluant la productivité maximale de l atelier, complète Thorne. Il signale qu un autre facteur prépondérant est l image projetée de l établissement autant à l extérieur qu à l intérieur. Donne-t-elle une impression de professionnalisme de cet établissement? A-t-elle le souci du détail et instaure-t-elle un climat de confiance? «Je suis convaincu que plusieurs auront visité le département de service de plusieurs concessionnaires afin de s inspirer, dit monsieur Thorne en terminant. C est une tâche considérable qui nous attend afin de mettre nos établissements à niveau et plaire au consommateur. Ceux qui le font dans leur commerce verront des retombées certaines en retour.» Une note de l analyste automobile de J.D. Power datant d août 2014, publiée lors de l Étude sur le comportement du consommateur, met ce point en relief. Nous le reproduisons intégralement afin d éviter toute confusion quant aux services d aviseur et les aptitudes requises en communications :
«Il faut s assurer que les clients sont informés en donnant des explications claires sur des travaux effectués et le moment de la livraison puisque cela déterminera le taux de satisfaction et une autre visite à l avenir. 90 % des clients qui décernent une note de 10 avancent qu ils reviendront définitivement alors que le taux chute à 67 % quand il s agit d une note de 8 ou 9. Les conseillers techniques doués en communication seront en mesure de hausser le niveau de confiance jusqu au moment où le client quittera le commerce. Les clients qui accordent une note de 10 en fonction de la véracité des explications du conseiller technique, admettent qu il est nécessaire d effectuer des services d entretien au niveau de 43 % en moyenne versus seulement 16 % pour ceux qui donnent une note de 8 ou moins. Plus le niveau de confiance est élevé et plus le lien avec l aviseur technique augmente et facilite la planification et la vente de services additionnels.»