Etude rix Kinder surprise 3 pièces : Comparaison entre enseignes L objectif de cette étude est d informer les consommateurs sur les prix d un produit spécifique : "Kinder surprise 3 pièces" Ce produit est repéré par son code-barres identique d un magasin à l autre : 5413548019703 Quels points de vente? Quels types de points de vente ont été sélectionnés? 5 enseignes de distribution généraliste (GMS) ont été prises en compte dans la comparaison entre enseignes. Il s agit des enseignes : Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Intermarché et Système U. Combien de points de vente par enseigne ont été étudiés? Au total, 2248 points de vente appartenant à ces 5 enseignes de distribution ont été étudiés permettant de recueillir 1151 prix du produit considéré. Ils se répartissent de la façon suivante entre les enseignes comparées : Enseigne arc national (nombre de points de vente recensés) Taille d échantillon (nombre de points de vente étudiés) Nombre de prix recueillis (nombre de points de vente utiles) Taux de présence du produit (%) Auchan 145 101 78 77% Carrefour 227 105 95 90% E.Leclerc 575 575 538 94% Intermarché 1556 876 28 3% Système U 849 591 412 70% Total 3352 2248 1151 51% Le nombre de magasins «utiles» par enseigne, c est-à-dire le nombre de magasins dans lesquels le produit était présent, est suffisant pour que les prix moyens calculés de chaque enseigne soient statistiquement significatifs et représentatifs du niveau national. Le taux de présence du produit indique, enseigne par enseigne, le pourcentage de magasins dans lesquels on a pu recueillir le prix du produit considéré. 1
Quelle méthode de collecte de prix? Qui a collecté les prix? La collecte de prix a été effectuée par deux sociétés indépendantes, chacune étant spécialisée dans un mode de recueil. 1. La société EzeeWorld, spécialisée dans le développement de solutions mobile et on line, a été chargée de la collecte des prix informatique 2. La société anel 9, spécialisée dans les enquêtes en magasins, a été chargée des relevés de prix physiques au point de vente Comment les prix ont-ils été collectés? 1. La collecte informatique des prix s est effectuée en extrayant les prix de chaque produit du périmètre repéré par son code-barres : cette opération a été réalisée par les informaticiens de EzeeWorld, magasin par magasin. Sont éliminées de la collecte toutes les opérations promotionnelles qui transforment le code-barres du produit. Notons que cette règle s applique à tout centre Leclerc comme à tout magasin d une enseigne concurrente. - our les magasins concurrents, la collecte informatique des prix s est effectuée par extraction des prix à partir des sites commerciaux des magasins appliquant le modèle dit «Drive» ou formule équivalente par laquelle le consommateur achète par Internet puis récupère au magasin les produits qu il a achetés. Les données recueillies correspondent aux prix affichés dans les rayons virtuels des sites Internet, mais également aux prix réellement payés par les consommateurs. Notons que tout prix de produit ainsi collecté est signalé dans les résultats par la mention «prix sur Internet», et ce quelque soit le magasin et l enseigne. - our les centres Leclerc, la collecte informatique s est faite directement à partir des fichiers de caisses établis régulièrement par chacun des centres Leclerc. Là encore, les données recueillies correspondent aux prix réellement payés par les consommateurs en caisses. 2. La collecte physique des prix s est effectuée en relevant les prix du produit (repéré par son code-barres), lors d une visite en magasin : cette opération a été réalisée par les enquêteurs de la société de terrain anel 9. Le terrain était organisé de la façon suivante. Les différents points de vente à visiter ont été répartis en fonction de leur localisation géographique entre les différents enquêteurs de anel 9, tous professionnels. Chaque enquêteur devait visiter un ou plusieurs magasin(s) fixé(s) à l'avance pour collecter les prix. Si lors de sa visite, un enquêteur ne trouvait pas le produit, il ne donnait bien sûr aucune indication prix relative à ce produit. Sont éliminées de la collecte toutes les opérations promotionnelles qui transforment le code-barres du produit : ainsi ne sont pris en compte que les produits de marque nationale ayant exactement le même code-barres d un magasin à l autre. Les relevés de prix en magasins ont été réalisés en étant vigilants à ne pas déranger les clients tout en étant effectués aux heures habituelles d'ouverture des points de vente, du lundi au samedi. 2
Une fois la visite achevée, l'enquêteur envoyait par voie postale au centre de saisie informatique de la société de terrain anel 9, la grille de prix par produit ainsi que la (ou les) date(s) de visite de chaque point de vente visité. Notons que ces règles de relevés de prix et de saisie informatique étaient rigoureusement identiques pour chacun des magasins visités. Quand les prix ont-ils été collectés? Quelque que soit le mode de recueil des prix, tous les prix ont été collectés entre le 16 et le 24 Février 2015. Tout le recueil des prix s est donc effectué sur une période restreinte à 1 semaine. Cela rend les comparaisons de prix entre enseignes totalement pertinentes en termes de calendrier. Notons que tout consommateur peut vérifier la date précise de collecte de prix qui est indiquée, produit par produit, pour chacun des magasins. Quel mode de calcul des écarts de prix? Qui a calculé les écarts de prix? Les étapes qui suivent ont toutes été effectués par FaCE Conseil, société indépendante d'études et d analyses statistiques. FaCE Conseil a reçu toutes les données de prix fournies par les deux sociétés de collecte, puis s est assuré de la fiabilité des prix qui ont été recueillis. Comment s assurer de la fiabilité des prix? La première étape consiste à s assurer qu aucun des prix recueillis n est «aberrant» et d éliminer ces prix potentiellement non-conformes à la réalité. our ce faire, on évalue tous les prix recueillis en fonction de leur «éloignement» avec les médianes des prix qui servent de références prix. récisément, la procédure est la suivante : Le prix du produit i recueilli dans le magasin j de l enseigne J est considéré comme fiable si : 1. est supérieur à 70% et inférieur à 140% du prix médian des magasins de l enseigne J (test de cohérence par rapport aux prix de l enseigne d appartenance) 2. est supérieur à 63% et inférieur à 167% du prix médian de tous les magasins (test de cohérence par rapport aux prix de l ensemble des enseignes) Sinon, tout prix du produit i dans le magasin j de l enseigne J qui n appartient pas à chacun des deux intervalles de prix définis ci-dessus, est systématiquement éliminé. Notons que cette règle s applique de façon similaire à tous les prix recueillis, quelque soit l enseigne d appartenance. 3
Après cette étape de vérification, FaCE Conseil a effectué tous les traitements de prix pour calculer les prix moyens par enseigne et les écarts de prix entre enseignes. Notons que l enseigne E.Leclerc n'est intervenue d'aucune manière dans le calcul des prix moyens par enseigne et écarts de prix entre enseignes. Comment est calculé le prix moyen d'un produit pour une enseigne? Le «prix moyen» est simplement la moyenne de tous les prix de ce produit, tels qu'ils ont été recueillis dans chacun des magasins étudiés de cette enseigne. Chacun des magasins est traité de façon équivalente indépendamment de sa taille et de sa zone géographique. Le prix moyen du produit i dans l'enseigne J est calculé à partir de la formule suivante... = j m...formule dans laquelle - est le prix du produit i tel qu'il a été relevé dans le magasin j, appartenant à l'enseigne J ; - m est le nombre de magasins de l'enseigne J dans lesquels on a relevé le prix du produit i ( m m, le nombre total de magasins de l'enseigne J dans l'échantillon). J Si le produit i n'est présent dans aucun des magasins j de l'enseigne J, il n'y a bien sûr pas de prix moyen. Si le produit i n est présent que dans un seul magasin de l enseigne J, le prix n est pas pris en compte. De façon rigoureusement identique, le prix moyen du produit i chez E.Leclerc (enseigne L) est calculé à partir de la formule suivante... = l m il...formule dans laquelle - il est le prix du produit i tel qu'il a été relevé dans le magasin l, appartenant à l'enseigne E.Leclerc 4
- m est le nombre de magasins de l'enseigne E.Leclerc dans lesquels on a relevé le prix du produit i ( mlj ml, le nombre total de magasins de l'enseigne E.Leclerc dans l'échantillon) Le prix moyen affiché est le prix moyen arrondi au centime d'euros (2 chiffres après la virgule) Exemple : le prix moyen d un produit i est : 1-2.2675 au sein de l enseigne E.Leclerc 2-2.2689 au sein de l enseigne J Dans les deux cas le prix moyen arrondi sera 2.27. L écart de prix moyen affiché entre les deux enseignes sera nul, c'est-à-dire de 0.0%. Ce principe de calcul a été appliqué uniformément pour chacune des enseignes présentes, y compris pour E.Leclerc. Comment les écarts de prix entre enseignes ont été calculés? Ecart de prix d'un produit : Il s'exprime sous la forme de l'écart de prix (en %) entre le prix moyen de ce produit dans une enseigne par rapport à son prix moyen chez E.Leclerc. Cet écart de prix d un produit entre deux enseignes est exprimé en pourcentage avec 1 chiffre après la virgule, par rapport aux deux prix moyens arrondis au centime d euros. Cet écart peut être positif ou négatif : si le pourcentage est positif, cela signifie qu'en moyenne ce produit est plus cher dans cette enseigne que chez E.Leclerc; si le pourcentage est négatif, cela signifie qu'en moyenne ce produit est moins cher dans cette enseigne que chez E.Leclerc. Comment les écarts de prix par produit ont-ils été calculés? L écart de prix d'un produit par rapport à E.Leclerc, est la différence entre le prix moyen dans l'enseigne et le prix moyen chez E.Leclerc our le produit i : L'écart de prix entre l'enseigne J et E.Leclerc est la différence des prix moyens (exprimée en pourcentage), c'est-à-dire : C L ( ) =...formule dans laquelle - est le prix moyen du produit i tel qu'il a été relevé dans les magasins de l'enseigne J ; - est le prix moyen du produit i tel qu'il a été relevé dans les magasins de l'enseigne E.Leclerc 5
our le produit i : - Chaque écart de prix C L est exprimé en pourcentage avec 1 chiffre après la virgule ; - Si ce pourcentage est positif, cela signifie que le prix moyen du produit i est d'autant plus cher dans l'enseigne J que chez E.Leclerc. - Si ce pourcentage est négatif, cela signifie que le prix moyen du produit i est d'autant moins cher dans l'enseigne J que chez E.Leclerc. - Si le produit i n'est présent dans aucun des magasins j de l'enseigne J, il n'y a bien sûr pas de prix moyen, ni d'écart de prixc L. - On associe systématiquement à chaque écart de prix le nombre de magasins de l'enseigne J, m dans lesquels on a relevé le prix du produit i ( mlj ml, le nombre total de magasins de l'enseigne J dans l'échantillon). 6