SEO et refonte SYNODIANCE & GEMO 25/09/14
Intervenants Laurence DESTERKE-AZNAR Responsable e-commerce - GEMO Yann SAUVAGEON Directeur Du Pôle Expertise SYNODIANCE
GEMO Enseigne de mode qui commercialise des vêtements, chaussures et accessoires au meilleur prix pour tous 500 points de vente 4 200 collaborateurs en France et à l international 850 Millions de CA Filiale du groupe Eram créé en 1991 Un site marchand Gemo.fr lancé en 2010
Synodiance Agence indépendante depuis 1999 Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques / Grands comptes / PME +35 collaborateurs CA 2013 : 5,5 Millions
Sommaire 1. Le choix de la refonte 2. La Gestion de Projet 3. Les étapes 4. La mise en ligne 5. Conclusion & Take-Aways
1. Le choix de la refonte
1. Le choix de la refonte
1. Le choix de la refonte Business SEO
1. Le choix de la refonte Opportunités Risques Faire le ménage Optimiser Intégrer les enjeux SEO de demain Ne pas maintenir sa visibilité Perdre son historique de popularité
1. Le choix de la refonte Refonte graphique (look&feel) Refonte technique (back-end, CMS) Refonte des contenus (texte) Refonte de la structure (arborescence et URLs) Hébergement Niveau de risque croissant
1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité Nav. & UX SEO Charte
1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité Améliorer globalement le SEO Au bout de 2 ans Duplicate Content Aller chercher des positions en particulier sur la «chaussure» Aucune position Short & Middle Tail Long Tail «Pas cher»
2. La Gestion de Projet
2. La Gestion de Projet Préciser en amont Fédérer Suivre et checker
2. La Gestion de Projet Fédérer Brainstorming / Ateliers de sensibilisation avant la rédaction du cahier des charges et des specs fonctionnelles
2. La Gestion de Projet Préciser en amont Expression de besoins Vision Spécifications détaillées par étapes
2. La Gestion de Projet Préciser en amont Mode Pas cher
2. La Gestion de Projet Marketing / Com Hébergeurs / DSI Equipe rédaction SEO Dév. et Intégrateurs Graphiste et Ergonomes
2. La Gestion de Projet Fédérer Ateliers décisionnels
2. La Gestion de Projet INTEGRATEUR Refonte SEO AGENCE Design / Ergo
2. La Gestion de Projet Suivre et checker BUG Tracking Spécifications étapes par étapes
2. La Gestion de Projet Suivre et checker Gestion et Scoring des risques Date identification Tâches Objectif Risque - Conséquence Probabilité du risque (de 0 à 5) Gravité par rapport aux objectifs (de 0 à 5) Niveau de Risque (Prob X Gravité) Actions de prévention 22/11/2013 Intégration de contenu en Home Page Aller cherche des expressions «Short Tail» Absence de visibilité (ou visibilité réduite) sur des termes très concurrentiels. 4 3 12
3. Les étapes
3. Les étapes > Définition Conception Production Définition Spécifications Webdesign Intégration & Développement Recette & Déploiement Lancement & Promotion SEO SEO SEO SEO SEO SEO
3. Les étapes > Définition Acquis Points d optimisation Potentiels additionnels
3. Les étapes > Définition Acquis Positions Trafic Popularité
3. Les étapes > Définition Points d optimisation Structure Editorial Popularité Crawl / Logs / Vitesse / Mobile / APP Indexing Sémantique / Schema.org / Siloing Thématique Brand Content partageable / Balisages sociaux / SMO
3. Les étapes > Définition Menu de Navigation Arborescence Duplication Contenu On- Page
3. Les étapes > Définition Entrées Short et Middle Tail mal identifiées
3. Les étapes > Définition Home Page Duplicate «Chaussures» Femmes Hommes Chaussures Chaussures Chaussures Femmes Hommes
3. Les étapes > Définition Duplicate «Chaussures» femme/femme/ chaussures/ballerines-etderbies.html chaussures/chaussuresfemme/ chaussures/ballerines-etderbies.html
3. Les étapes > Définition Femmes Maternité et Puériculture Grande Taille Duplicate «Accessoires» Accessoires Accessoires Accessoires Sacs à main Sacs à main Sacs à main
3. Les étapes > Définition Absence d éditorial On- Page
3. Les étapes > Définition Potentiels additionnels > Nouveaux «mots clés» / Nouvelles «thématiques» Entretiens
3. Les étapes > Définition Acquis Points d optimisation Potentiels additionnels Rédaction du cahier des charges et des spécifications fonctionnelles détaillées
3. Les étapes > Spécifications (Arbo)
3. Les étapes > Spécifications (Arbo) Niveau Arborescence Nom de la page Expressions associées Volumes de saisies 0 Accueil MC 1, MC 2, MC 3 10 000 1 Rubrique 1 MC 1, MC 2, MC 3 5 000 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 3 500 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 1 Rubrique 2 MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 1 Rubrique 3 MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3
3. Les étapes > Spécifications (Arbo) 0 1 2 3 Femmes Hommes Bébé
3. Les étapes > Spécifications (CMS) Choix du CMS SEO-friendly
3. Les étapes > Spécifications (CMS) Technique Gestion et administration des métas, du Robots.txt Qualité du code / Séparation fond et forme Temps de chargement Génération auto du Sitemap XML Contenu Format des URLs Duplicate Content Gestion des balisages Headings, des fils d Ariane Gestion native des principaux tags Schema.org Popularité Gestion des 301s Gestion des boutons sociaux, du balisage Open Graph
3. Les étapes > Spécifications (Mobile) 25,00% 20,00% 15,00% 12,90% Part des requêtes mobiles sur l expression «chaussures femme» 15,20% 20,10% 10,00% 5,00% 6,00% 0,00% sept. 12 sept-13 mars-14 août-14
3. Les étapes > Spécifications (Mobile) La recommandation de Google Responsive web design Dynamic Serving Site Mobile dédié 1 URL 1 URL 2 URLs Même code HTML / CSS Code différent Code différent Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details
3. Les étapes > Maquettage Zonings / Wireframes / Maquettes
3. Les étapes > Maquettage Absence de Titre Texte Haut de page trop light
3. Les étapes > Maquettage Densification éditoriale
3. Les étapes > Maquettage Rédaction de contenus SEOfriendly pour 157 pages du nouveau catalogue produit de niveau 1, 2 et 3
3. Les étapes > Intégration La phase d intégration Code Balisage de base Meta Balises Headings Schema.org Attributs Alt des images Bullet Lists
3. Les étapes > Préprod
3. Les étapes > Préprod Robots.txt Authentification IPs autorisées Accès DNS Meta NoIndex
3. Les étapes > Préprod
3. Les étapes > Préprod Check final sur la préprod Conformité SEO Plan de redirection Crawl de la préprod
4. La mise en ligne
4. La mise en ligne Identification des URLs les plus pertinentes Définition des types de redirections 301 possibles Vérification de la bonne mise en place des 301 lors de la bascule
4. La mise en ligne Identifiez les pages les plus stratégiques MVP Pages (Trafic, CA ) Pages les plus populaires Pages les mieux rankées Pages les plus crawlées
4. La mise en ligne Comment rediriger? Ancienne URL 301 Nouvelle URL Ancienne URL 302 Nouvelle URL
4. La mise en ligne Comment rediriger? Pages les plus stratégiques Autres pages Redirections page à page Règles de redirection vers les pages les plus pertinentes (regex)
4. La mise en ligne Le fameux «plan de redirection» Ancienne URL Nouvelle URL Type de Redirection Date de mise en place Manuel REGEX
4. La mise en ligne C est le moment de nettoyer vos chaines de redirections URL redirigée URL 1 Idéalement URL 2 OK URL 3 URL 4 A éviter URL 5
4. La mise en ligne Les erreurs > Les redirections en chaine!
4. La mise en ligne Les redirections doivent être en place le jour J! Elles doivent être maintenues (presque) indéfiniment. Vous devez proscrire des redirections en masse vers la Home Page.
4. La mise en ligne Mise en ligne avec plan de redirection erroné Mise en ligne du nouveau plan de redirection
4. La mise en ligne 3 mois
4. La mise en ligne Favorisez le crawl et l indexation rapide de votre site Sitemap XML mis à jour + Soumission GWT Robots.txt ouvert (pas celui de la préprod!) Enlever les métas noindex (si il y en avait sur la préprod) Vérification des réponses serveur (code 200) Vider les caches serveur Canonical Domain (www vs non-www) Check des redirections Si changement NDD, soumission GWT Si changement de serveur, accélération de la propagation DNS (TTL)
4. La mise en ligne Scénario de retour en arrière prévu et activable
4. La mise en ligne Faire de la mise en ligne une opportunité de linkbait RP Bloggers Connecteurs Un nouveau site est un non-événement. Qu avez-vous de nouveau à proposer?
4. La mise en ligne > Post-Refonte Monitoring Rapproché Fil Rouge Court Terme (2 à 3 mois) Guidelines Impact Positions / Trafic organique / GWT Sensibilisation / Formation Variations Codes d erreur / Indicateurs de popularité / Pages indexées Travail quotidien
4. La mise en ligne Mise en ligne Fin décembre 2012 Aucune chute de positions Un socle solide pour le fil rouge
4. La mise en ligne Ils entrent dans le TOP 5 en l espace de 30 jours. chaussures de ville homme pas cher chaussures fille pas cher chaussures homme pas cher chemise femme pas cher chemise homme pas cher chemisier femme pas cher gilet femme pas cher jean femme pas cher legging pas cher maillot de bain femme pas cher pantalon femme pas cher pantalon pas cher robe fille pas cher sac à main pas cher sac pas cher
Next Steps pour GEMO Adaptation du site CMS Mobile / RWD Facettes Schema.org Store Locator Brand Content
5. Conclusion & Take-Aways
Take-Aways 1. La refonte intègre autant d opportunités que de risques. 2. La gestion de projet et des risques est cœur d une refonte réussie. 3. Expliquer, Sensibiliser, Engager, Fédérer le tout en proximité 4. Reprécisez et checkez les éléments SEO à chaque étape 5. Check final en préprod via crawl et test des 301s 6. Soignez votre plan de redirection 7. Ouvrez l indexation et communiquez sur votre nouveau site
Questions Yann SAUVAGEON Directeur de l Expertise SYNODIANCE Twitter : @Yahn