SEO et Mobile, plus qu'une adaptation, un changement de point de vue

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1 Partenaire : SEO - SEM SEO et Mobile, plus qu'une adaptation, un changement de point de vue PROGRAMME L'année 2014 a clairement été marquée par une progression sans précédent du trafic mobile au détriment du trafic bureau. Chez Google et les autres moteurs de recherche, l enjeu mobile est devenu primordial. Les smartphones devenant progressivement la porte principale d accès au web, Google, Bing et consorts se doivent de proposer une expérience de recherche mobile irréprochable. Cela impacte directement vos stratégies de SEO avec des guidelines précises de Google sur le sujet, des erreurs à ne pas commettre et de nouveaux enjeux sur les APPs. Il est ainsi grand temps d adapter sa stratégie mobile en adoptant le mobile first en SEO! Durant cette table ronde, nous referons le point sur les principaux éléments SEO à prendre en compte dans le cadre d une stratégie SEO Mobile (Guidelines Google, erreurs à ne pas commettre, App indexing). 1- Votre contexte Mobile 2- Vos choix Mobile et les impacts SEO 3- Enjeux des APPs dans le search Intervenants :, Directeur Marketing Médias Numériques, Responsable SEO, Responsable Acquisition SEO Animateur : SYNODIANCE, Yann Sauvageon, Directeur de l'expertise

2 Présentation des intervenants Je suis responsable SEO de SoLocal, qui est le nom de la holding possédant une quinzaine de marques comme PagesJaunes ou Mappy. Le groupe SeLoger réunit plusieurs sites relatifs à l'immobilier, comme SeLoger.com, Immostreet.com, Webimm.com, etc. Le groupe Paris-Turf est spécialiste de la presse hippique et a deux activités principales : une activité média basée sur le journal Paris-Turf, et une activité paris avec la marque "Le Turf". L'activité média comprend neuf marques print : sept quotidiens, un hebdomadaire et un mensuel. Cinq sites web en sont déclinés. "Le Turf" a été le premier opérateur de paris hippiques à obtenir une licence lorsque le marché s'est ouvert. A noter que 17% des inscrits jouent activement en mobilité. 1) Le contexte mobile La répartition du trafic pour les supports digitaux du groupe Paris-Turf : - 67% sur desktop - 25% sur mobiles - 8% sur tablettes. Depuis le début de l'année 2014, on observe une fulgurante accélération des usages en mobilité. C'est d'autant plus surprenant que les jeunes ne constituent pas notre cible principale Trois types de présence sur le mobile pour Paris-Turf : - Un site mobile ancienne version, destiné aux smartphones qui ne tournent ni sur ios, ni sur Android (le trafic sur ce site a doublé entre janvier et novembre 2014!) - Une version Full Responsive Design du site Web (20% des visites depuis un mobile, 9% depuis une tablette) - Une application "Paris-Turf Live" sous ios et Android ( visites par mois pour cette application qui a été lancée en août 2014). Le cas de Tiercé Magazine est intéressant. Le support papier continue à bien fonctionner et le site Web est le deuxième du groupe en termes d'audience. Tiercé Magazine n'est pas encore décliné en site mobile ou en application car, jusqu'en décembre 2013, 90% de l'audience était uniquement desktop Cependant, entre janvier et novembre 2014, la part du desktop a perdu 12 points et la part du mobile en a gagné 10! Cette évolution des usages (liée à la baisse des prix des smartphones et à la banalisation de la 4G) nous a forcé à revoir notre position et à envisager le lancement d'un site mobile. Le groupe SeLoger a actuellement quatre applications disponibles sur ios, une sur Android et trois sites mobiles. L'explosion des usages en mobilité ( environ 51% du trafic pour tous les sites du groupe) nous pousse à adopter une véritable approche "Mobile First" pour l'ensemble des projets que nous menons. 2

3 Chez SoLocal, l'écosystème mobile est très important. PagesJaunes propose essentiellement des recherches locales, les usages en mobilité sont donc fondamentaux. Cette application figure dans le Top 5 des apps les plus téléchargées sur les smartphones. En outre, nous nouons des partenariats avec des constructeurs de terminaux et des opérateurs télécoms pour pré-embarquer l'appli dans les smartphones et ainsi maximiser son usage. Cela explique le fait que la part du mobile sur notre site Web soit relativement peu importante (environ 16%). - Une montée en puissance des usages mobiles, voire une explosion (notamment depuis le printemps 2014), au détriment du desktop. - Le mobile devient un accès primaire pour certains secteurs. - Le mobile s'intègre de plus en plus dans le parcours d'achat (phénomène du showrooming). - C'est une préoccupation majeure pour Google. 2) Vos choix mobile et les impacts SEO Trois technologies existent aujourd'hui : - Le Responsive Web Design - Le Dynamic Serving - Le site mobile dédié Concernant le site mobile dédié, Google teste depuis juin 2014 des petites annotations pour indiquer que le site est "mobile friendly" (indication "site mobile" sur la page de recherche, après que le site ait passé un examen largement basé sur l'ergonomie). Le mobile pourrait, à terme, devenir un critère de ranking. Je gère huit sites pour le groupe. Tous n'ont pas les mêmes fonctionnalités et le choix de la technologie répond à un choix stratégique. Ainsi, le Responsive Design est particulièrement adapté aux sites d'édition ou aux sites qui ont des moteurs de recherche relativement simples. L'intérêt, c'est qu'il n' y a qu'un seul site et qu'un seul URL (il convient toutefois de penser à bien optimiser les images, car tout doit aller très vite sur mobile). Le Dynamic Serving va être davantage utilisé pour les "gros" sites qui ont un moteur de recherche assez complexe, comme notre site "La Centrale". L'avantage, c'est qu'un utilisateur peut facilement partager l'url d'un mobile vers le desktop. Le Dynamic Serving permet d'adapter le contenu au device, de faire du "sur mesure" et de ne charger que les éléments les plus importants. L'inconvénient, c'est que la complexité technique est bien plus importante que le Responsive. Nous avons constaté qu'il n'y avait aucune différence en termes de ranking sur Google entre desktop et mobile. Si différence il y a, c'est en fonction de la géolocalisation et/ou de l'historique de navigation. Dans les mois qui viennent, il va toutefois devenir fondamental de montrer à Google que l'on dispose d'une version mobile. Actuellement, notre site mobile reste dissimulé à Google, puisque notre version n'est pas adaptée pour être "crawlable" par un moteur de recherche (technologie AngularJS). 3

4 En juillet 2013, nous avons lancé un site Paris-Turf en Full Responsive. Mais comme notre stratégie s'oriente clairement vers le mobile, nous avons décidé d'opérer une refonte totale en développant un site dédié aux mobiles et aux tablettes, comme le font tous les grands médias. Nous aurons donc : - Un site mobile Responsive qui s'affichera d'office jusqu'aux résolutions de type "phablettes". - Sur les tablettes, l'utilisateur aura le choix entre site web classique et site mobile. - Le site desktop s'affichera d'office sur les notebooks. Dans notre stratégie de génération de leads, il nous faudra en effet penser le parcours autrement. Ce ne sera plus possible avec un site Responsive, puisque Google se montre très exigeant sur l'ergonomie. D'où notre ambition de lancer un site mobile (qui va également nous permettre de mieux valoriser l'inventaire publicitaire). - Des règles très précises communiquées par Google. - Trois technologies à choisir en fonction de l'expérience utilisateur souhaitée. - Indication claire de Google sur le caractère "mobile friendly" d'un site. - Un potentiel impact sur le ranking et les taux de clics. 3) Enjeux des Apps dans le search Le monde des apps bascule peu à peu vers Android en termes d'usages (pas forcément en termes de transformation). 80% des apps ne sont utilisées qu'une seule fois, d'où l'arrivée en octobre 2013 du fameux dispositif "App indexing" : c'est la capacité de Google à vous renvoyer directement dans l'application au lieu du site mobile. Les grands acteurs du Web français sont en ce moment contactés par Google pour la mise en place de l'app inexing. Les éditeurs passent beaucoup de temps à développer des applications avec la meilleure expérience utilisateur possible, se battent pour le ranking, font des campagnes publicitaires et au final, 80% des applis ne sont lancés qu'une seule fois Si techniquement l'app indexing ne présente pas de grandes difficultés, des problèmes se posent en termes de statistiques (puisque des sources de trafic inhabituelles sont ajoutées). Concernant l'app store optimization, on est à la fois dans le SEO des années 2000 (prédominance des motsclefs) et dans le SEO des années 2020 (exploitation des données d'usages). L'app indexing est en effet très intéressant, puisque l'application convertit bien mieux qu'un site mobile. En termes de mise en place, l'intérêt c'est que l'on a la possibilité d'entrer directement en contact avec les développeurs de Google qui nous expliquent comment placer les deep links. Au plan des retours d'expérience, on constate quelques difficultés. Parfois, l'utilisateur n'est pas renvoyé directement sur l'app, et se voit proposer un choix de redirection (ce qui ajoute un clic supplémentaire). 4

5 Pour l'instant, nous n'avons pas été contactés par Google pour l'app indexing. Pour nous, le "défi du moment" consiste à renvoyer les fans de courses hippiques vers les app stores pour leur faire télécharger "Paris-Turf Live". Une refonte est en cours pour notre application, puisque nous avons pour ambition d'augmenter l'usage. Les app stores sont essentiels pour la diffusion de nos supports, avec les liseuses. Il s'agirait ainsi de toucher un public qui perd un kiosque près de chez lui. En matière d'app store optimization, nous nous trouvons forcément en concurrence directe avec le mastodonte PMU. Essayer d'aller en frontal avec lui sur de l'app booster est peine perdue L'idée consiste plutôt à cibler, via par exemple les réseaux sociaux Facebook et Twitter, les passionnés de courses hippiques pour les amener à télécharger l'application. C'est plus un marketing tactique qu'un mass marketing - Les Apps représentent une porte d'entrée majeure aux contenus web. - Google ne peut pas se permettre de ne pas indexer les contenus des Apps. - App indexing est une tentative d'imposer un "standard". Conclusion : les enjeux mobiles de demain Les app stores sont bien conscients qu'il va falloir améliorer la pertinence des positionnements des différentes applications sur ces plateformes. Les avis des utilisateurs influent de plus en plus sur l'appstore. Sur Google Play, il faut encore jouer massivement sur les mots clefs. Les liens entre Apps vont devenir de plus forts, car le marché du mobile est encore plus concentré que le marché du web classique. Le grand public n'ouvre quotidiennement que trois ou quatre applis. Il faudra donc parvenir à s'interfacer au sein des carrefours d'audience applicatifs, comme Facebook. Google devrait placer la personnalisation des résultats en fonction du mobile dans ses priorités. L'apparition de la mention "site mobile" montre que les choses évoluent peu à peu en ce sens. En outre, je m'interroge sur l'avenir des applications pour les acteurs de second ordre. Il y a eu une certaine mode au cours des dernières années, imposant à tous de lancer une application désormais, les acteurs en sont revenus. Enfin, je pense que les interactions entre les devices vont considérablement évoluer. 5