Dossier éco gestion Marie Guillermard BTS DCEV 2013
Sommaire I-Présentation de la marque 1. 2. 2. 2. 3. 4. 4. 4. présentation générale historique chiffre d affaires ventes concurrence gamme de produits image de marque positionnement II-Etude du produit 5. 5. 5. 6. présentation du produit design du produit politique de prix politique de distribution III-Analyse de la communication 7. 7. 7. 7. 8. 8. étude de la cible objectifs de communication promesse preuves bénéfices consommateurs les moyens de communication
I - Présentation de la marque Présentation générale Ouest France est un quotidien régional français apparut en 1944. Le journal appartient au groupe SIPA - Ouest-France qui détient aussi des journaux comme Presse Océan ou 20. Il est le premier quotidien français depuis 1975 et le premier quotidien francophone au monde. L entreprise Ouest France est une Société Anonyme et dépend d une association loi 1901 à but non lucratif, l «Association pour le soutien des principes de la démocratie humaniste», présidée par Jacques Duquesne. Président directeur général : François Régis Hutin - Directeur de la publication, responsable de la rédaction Rédaction : Jean-Luc Évin, rédacteur en chef Diffusion Collecte d information 545 journalistes, reporter, chefs et secrétaires de rédaction et d édition 2549 correspondants locaux 65 rédactions 44 éditions -1er journal français -7ème journal européen -76ème journal mondial Fabrication 7 machines 600000 exemplaires/h 140 tonnes de papier/j Organigramme 2008 de la répartition des parts de SIPA: 1
I - Présentation de la marque Historique 2 août 1899: création du journal Ouest-Éclair. 1944: Ouest-Éclair est interdit de parution. Le journal reviendra sur un nouveau nom: Ouest-France. juillet 1980: parution de la 1ère photo en couleur. En avril 1990: fondation de l association pour le soutien des principes de la démocratie humaniste, qui détient à plus de 99 % le groupe SIPA - Ouest-France. 7 mars 1993: tirage du journal à 1 million d exemplaires. Fin 1997: Ouest-France paraît le dimanche, en format tabloïd, sous le titre dimanche Ouest-France. 2012: Parallèlement à l édition papier, Ouest-France développe un journal en ligne. Chiffre d affaires Produits bruts 2011 : 339 millions d euros capital: 300 000 Ouest-France est le quotidien le moins cher de France : il est vendu 0,80 depuis mars 2009 (0,95 le vendredi avec le TV Magazine et 0,90 pour sa parution du dimanche, Dimanche Ouest-France). Avant juillet 2001, il était vendu 0,70. Comme la plupart des titres de presse français, Ouest-France touche de fortes subventions de l État. Ainsi, de 2003 à 2010, il a perçu 8,759 millions d euros d aide du fonds d aide à la modernisation de la presse. Ventes Ouest-France est le premier quotidien français en termes de diffusion, depuis 1975. Il vend chaque jour près de 767434 exemplaires (2012). Il imprime chaque jour quarante deux éditions, diffusées dans trois régions, la Bretagne, les Pays de la Loire et la Basse-Normandie, soit douze départements. Il se vend aussi là où se trouvent beaucoup de gens de l ouest : à Paris, mais aussi en été dans certaines stations touristiques (notamment dans les Pyrénées). Cela représente, en moyenne quotidienne, 600 pages différentes où trouvent place 120 000 lignes et environ 1 500 photos. Avec 2,23 millions de lecteurs, Ouest-France est aussi le premier quotidien francophone au monde. le site ouest-france.fr avait compté plus de 16 millions de visites en janvier. (le monde 12/02/2012) La diffusion totale d Ouest-France s établit officiellement comme suit, selon l OJD (Office de justification de la Diffusion): 2
I - Présentation de la marque Concurrence Leader du marché dans 13 départements, le journal possède un seul véritable concurrent: «le télégramme de Brest». Autrement, tous les quotidiens du même groupe (SIPA) restent tout de même des concurrents (Presse Océan, Le courrier de l Ouest...) ainsi que les quotidiens gratuits et les hebdomadaires. Le journal 20, par exemple, apporte moins de détails sur l actualité national et quasiment aucune sur l information régionale. Depuis 1975, c est le premier quotidien français en termes de diffusion ce qui le place loin devant ses concurrents, y compris les quotidiens parisiens ou nationaux: -Le Parisien + Aujourd hui en France, 658 503 exemplaires -Le Monde, 411 312 exemplaires -Le Figaro, 401 359 exemplaires Répartition des quotidiens en France: 3
I - Présentation de la marque Gamme de produit -un journal papier ouest france et ouest france dimanche -un journal internet sur le site en acces libre -la marque fait aussi de l édition pour des magasines et des livres pour tous les ages (guides, magasines de cuisine, jeux, santé, apprentissage -meilleurenclasse.com-) Le journal et les éditions Ouest France ne font pas partie du même organisme. C est deux entités à part entière et les éditions font partie de la filiale «Edilarge». Image de marque Les principes revendiqués par la devise du journal «Justice et liberté», répondent à la trinité : humanisme, démocratie chrétienne et social libéralisme. Monsieur Hutin a mis également son journal au service de son combat contre la peine de mort ou pour l amélioration des conditions de vie dans les prisons. Il publie aussi régulièrement de grands reportages réalisés le plus souvent à l étranger, dans des pays déshérités ou victimes de catastrophes. Le quotidien défend également le principe de protection des sources d information des journalistes. Positionnement Ouest-France se positionne comme le leader sur le marché des journaux régionaux quotidiens. Il se place aussi au dessus des journaux hebdomadaires. 4
II - Étude du produit Présentation du produit Le journal est un quotidien paraissant du lundi au samedi inclus, 47 éditions locales différentes, et qui représente en moyenne chaque nuit 5 000 articles, 667 pages, 2 600 photos, plus 15 éditions dominicales «dimanche Ouest-France». Tirage quotidien : 950 000 exemplaires. Design du produit format dit berlinois qui a pour dimension: 470mm de hauteur et 320mm de largeur. Le papier utilisé est du papier dit «journal» (il est recyclable) et les information sont imprimés en quadrichromie. Politique de prix Prix au numéro : 0,85 Prix du numéro avec TV Magasine le vendredi: 1,05 Prix abonnement à l année: 26 par mois (journal + suplément -programme TV, cahier d annonces, Sport Ouest-) OFFRE Sports: 10,83 Samedi + cahier Annonces, Dimanche, Lundi + cahier Sports Offre Wek-end: 11,48 (Vendredi + TV Magazine, Samedi + cahier Annonces, Dimanche) Offre Découverte: 14,95 (Vendredi + TV Magazine, Samedi + cahier Annonces, Dimanche, Lundi + cahier Sports) Le journal vit principalement grâce à la publicité, aux petites annonces et aux obsèques ce qui lui permet de rester attractif. Publicité : 37 % des produits en 2007, Part de la publicité dans le chiffre d affaires du journal Ouest-France : 44 %. Pourcentage moyen de la surface publicitaire dans la surface du journal : 41 %. Origine du chiffre d affaires de la publicité : régionale et locale : 90% extra-locale : 10% Pourcentage de publicité : commerciale : 50% petites annonces : 36% annonces légales : 7% avis d obsèques : 7% 5
II - Étude du produit Politique de distribution On retrouve Ouest France dans les bureaux de presse, les grandes surfaces, dans certains établissements scolaires (où il est distribué gratuitement) et chez soi grâce au portage à domicile. Ouest France met à disposition des exemplaires en libre service dans les lieux scolaires et public pour faire connaître le journal à une large cible et ensuite les fidéliser pour les faire acheter ultérieurement. distribution -75 dépositaires -8500 diffuseurs -3500 porteurs 6
III - Analyse de la communication Étude de la cible Ouest France cherche à toucher le maximum la population, quelque soit son âge. Le cœur de cible se situe dans une tranche d âge de 45 ans et +. Celle ci achète ou est abonnée au quotidien. Ouest France met à disposition des exemplaires en libre service dans les lieux scolaires et public pour faire connaître le journal à une large cible et ensuite les fidéliser pour les faire acheter ultérieurement. Objectifs de communication Sa communication permet à Ouest-France d être visible par le plus grand nombre et ainsi d attirer l oeil. Le journal veut rester sur sa position de leader et mes tout en oeuvre pour arriver à ses fins. Promesse Le journal veut que ses lecteurs soit informés en permanence de l actualité internationale, nationale et régionale. Ouest France propose aussi des articles de qualité et riche afin de répondre aux attentes des lecteurs les plus exigeants. Preuves Ouest France nous tient informé de l actualité depuis 1944. Avec 2,23 millions de lecteurs, Ouest- France est aussi le premier quotidien francophone au monde. 7
III - Analyse de la communication Bénéfices consommateur Grâces aux nombreuses offres, un prix attractif ainsi qu une rédaction de qualité les consommateurs trouveront ce qu il leur correspond pour être tenu informé de l actualité. Les moyens de communication Le journal Ouest France joue sur plusieurs plans pour transmettre l information et promouvoir son édition: -le bouche à oreille -la lecture gratuite dans certain lieux pour fidéliser les lecteurs -la participation/le partenariat à de nombreux événements (courses hippiques, salons, régates...) -la visibilité sur le net (youtube, facebook...) où ils font de reportages et ou sont relayées de nombreuses informations. 8