Communiqué de Presse Le marché des biens techniques en France a atteint 15,1 milliards d en 2014, en recul de 2,5% par rapport à 2013. La vague des nouveaux produits connectés ouvre de belles perspectives qui permettront aux acteurs de ce marché de rebondir dès 2015. 4 février 2015 Raphaël Couderc Service de Presse T : +33(0)1 74 18 61 57 raphael.couderc@gfk.com Suresnes, le 4 février 2015. Sur fond de quasi retour à l équilibre pour l Europe de l Ouest, la consommation de biens techniques en France s inscrit en léger décalage par rapport à cette tendance avec une dépense en repli de 2,5 % pour un chiffre d affaires de 15,1 milliards d euros en 2014. Téléphonie toujours en forte croissance et climat plus serein sur l électronique grand public, téléviseurs en tête, n auront donc pas réussi à compenser les tensions qui s accélèrent sur les secteurs de la photo et de l informatique, mais l industrie est déjà en ordre de marche pour puiser au sein des nouveaux marchés connectés les ressources qui vont lui permettre de rebondir dans les prochaines années. Hier encore une somme de concepts inédits, l offre des nouveaux produits connectés n en finit pas de s étoffer et de se structurer, trouvant une place naturelle dans chacun des principaux univers du quotidien : la maison, l équipement de la personne, la santé, la voiture, etc. «Plus qu une réponse individuelle à des besoins définis chez le consommateur, la multiplication des objets connectés permet des effets combinatoires parfois inattendus : plus je dispose de produits connectés à la maison, plus ils me rendent des services. Un cercle vertueux est donc en marche. Nous pensons qu il se trouvera plus de 30 objets connectés par foyer en 2020 et il devrait se vendre d ici là 2 milliards d objets connectés en France» explique François KLIPFEL, Directeur Général Adjoint chez GfK Consumer Choices France. GfK 40 rue Pasteur CS 30 007 92 156 Suresnes France T +33 01 74 18 60 00 F +33 01 74 18 72 33 fr@gfk.com www.gfk.com/fr Management Board GfK SE Matthias Hartmann (CEO) Christian Diedrich (CFO) Dr. Gerhard Hausruckinger Debra A. Pruent Supervisory Board Chairman: Dr. Arno Mahlert RCS Nanterre B 702 004 235 SIRET 702 004 235 00041 1
TV : L ECRAN PLAT FETE SES 10 ANS DE BELLE MANIERE Les résultats du dernier trimestre 2013 permettaient d y croire. L année 2014 l a confirmé et le marché des téléviseurs a fait mieux que se stabiliser puisqu après deux années de fort repli, ce sont finalement 5,8 millions d écrans qui se seront écoulés, soit près de 200 000 de mieux qu en 2013. C est une combinaison de plusieurs vecteurs qui a permis de faire mieux que prévu. Certains étaient attendus comme la coupe du monde de football qui aura une nouvelle fois bouleversé la saisonnalité des ventes avec un second trimestre frôlant les 15% de croissance en volume. De fortes attentes portaient également sur l innovation. L ultra haute définition parfois couplée à l écran incurvé aura séduit 210 000 foyers. Mais il en fallait plus pour retrouver une tendance positive et la promotion a joué son rôle à plein, le téléviseur étant une nouvelle fois le produit le plus présent au travers les catalogues de la distribution. Enfin et c est sûrement ce dernier pilier qui a fait basculé le marché, l écran plat a fêté ses 10 ans et cela on l avait un peu oublié. Une manne d écrans est en train d atteindre la limite d âge et les quelques 50 millions d écrans plats écoulés sur ces 10 dernière années vont devoir être renouvelés. Le marché en montre les premiers signes puisque porté exclusivement par des écrans de grandes tailles, plus en phase avec un équipement principal que secondaire. La taille moyenne achetée cette année sera de 36 pouces, gagnant encore 1 pouce et demi. 2
Cette année 2014 est-elle une éclaircie de courte durée? Plusieurs facteurs peuvent nous faire penser le contraire. 2015 marquera certainement le pas, comme toutes les années impaires du marché des téléviseurs dans une phase de maturité. Malgré tout, les ventes pourraient repartir à la hausse dès 2016 où l Euro de football, s il est moins porteur que la coupe du monde, se jouera en France. Ensuite et surtout, le mode de diffusion va encore évoluer pour laisser place au seul standard MPEG4. Si tout est fait pour que ce soit moins contraignant qu avec le passage au tout numérique à la fin des années 2000, ce sera plusieurs millions de matériel MPEG2 qu il faudra malgré tout changer ou a minima, adosser à un nouvel adaptateur. Seule ombre une nouvelle fois constatée cette année, le parc actif diminue à 45 millions. 3 millions de téléviseurs n ont donc pas été renouvelés au cours des 5 dernières années. Il y a certes une partie de la population qui en début de vie adulte peut désormais se contenter d un écran d ordinateur pour accéder à la plupart des contenus, en attendant meilleure expérience. Mais c est surtout le parc secondaire qui souffre là où la concurrence des autres écrans du foyer est très forte et où l expérience peut même y être meilleure. A surveiller avec la plus grande attention au cours des prochaines années. EN DIFFICULTE, L APPAREIL PHOTO MONTE EN GAMME Le marché des appareils photo numérique continue de souffrir, abandonnant ¼ de ses volumes par rapport à 2013 et terminant l année à 2,8M d unités vendues. Un marché qui s expose toujours à l incursion photographique des smartphones et plus récemment des photophones, des terminaux qui s engagent de plus en plus dans une course au mégapixel 3
C est donc sur d autres caractéristiques techniques que le compact numérique, principale victime de cette concurrence, s est distingué sur cette année 2014. De cette façon, les compacts dotés d un zoom optique supérieur à 30x ont réalisé 16% du chiffre d affaires du compact contre 3% en 2013. La taille du capteur émerge également comme un argument de différenciation mais c est en empruntant au smartphone sa capacité de prise de vue selfie que le compact s illustre le plus ; ainsi le compact intégrant un écran LCD orientable a vu sa croissance multipliée par 2 par rapport à 2013 pour atteindre près de 20M d. Du côté des appareils photo à objectifs interchangeables, le chiffre d affaire recule de 17% faisant tout de même mieux que le marché au global. Alors que le reflex décroche pour la première fois de son histoire perdant près de 100 000 pièces pour un total de 400 000 unités vendues, l hybride quant à lui subsiste enregistrant même une hausse de 15% de son chiffre d affaires, croissance soutenue par le haut de gamme. Enfin, la création du parc objectif hybride fait croitre ce dernier marché de 26%, tandis que les volumes optiques réflex accusent un léger retrait. Enfin, la vidéo quant à elle fait mieux que résister toujours portée par l irrésistible ascension des caméras de sports. Avec 745 000 unités vendues cette année, ce petit format qui n a que quelques années d existence aura compté pour près de deux tiers des ventes des produits vidéo sur 2014. TELECOM : LE MARCHE VA-T-IL (ENFIN) SE STABILISER? On ne peut pas dire que le marché des terminaux est un long fleuve tranquille! Depuis 2012 et l arrivée du quatrième opérateur, la mutation de l offre est sans équivalent en Europe entraînant dans son sillage une nouvelle organisation de la distribution. 3 ans après, le marché est-il en train de se stabiliser? Un premier signe fort pourrait le présager puisque l ARPU (le revenu moyen par utilisateur mobile) tend à se stabiliser sur cette année 2014. Cependant, les ventes de terminaux sans abonnement continuent de progresser fortement gagnant 15 points en 2014 pour représenter 41% des ventes de terminaux mobiles en France. Peu présente chez les opérateurs, cette offre compte déjà pour 80% des ventes dans la grande distribution et 100% chez les grandes surfaces spécialisés, canal de vente le plus en croissance cette année. Devant l appétence des consommateurs pour ce type d offre, on voit mal comment cette tendance pourrait se stabiliser dès 2015. Et cela semble être plutôt favorable au marché dans son ensemble puisque celui-ci gagne encore une centaine de milliers de terminaux à 23,8 millions d unités vendues en 2014. Côté produit, le smartphone continue sa croissance à deux chiffres et truste 18,2 millions des ventes. L innovation est constante, le mode photo, vidéo, l autonomie ou encore la puissance du processeur. Mais c est sans 4
doute la taille de l écran qui aura le plus évolué cette année avec une ascension fulgurante des écrans de 5 pouces. Se positionnant en alternative aux phablettes réservées jusqu ici aux grandes marques couplées aux offres subventionnées des opérateurs, cette taille d écran séduit près d un consommateur sur 5 cette année et affiche la meilleure progression. Présente sur la totalité des points prix du marché, elle sera sans aucun doute l une des stars de 2015. L expérience et les contenus à valeur ajoutée devraient en profiter. 2015 devrait donc s inscrire dans des tendances de marché similaires à l année écoulée. Il devrait se vendre près de 20,5 millions de smartphones qui couplés aux tablettes et PC portables porteront à 30 millions les ventes d écrans mobiles. Le parc d écrans mobiles dépassera donc les 80 millions d unités en 2015, de quoi piloter tous les objets connectés qui envahiront nos foyers comme bon nous semble. AUDIO : DES EQUILIBRES FRAGILES Reprenant le chemin de l équilibre (-1%) après une année 2013 atypique (- 6%), de nouveaux enjeux attendent pour autant le secteur de l audio pour lui permettre de pérenniser cet élan. Certes, les quelques produits vedettes de 2013 (enceintes Bluetooth, barres de son, hifi nouvelle génération) confortent leur statut et atteignent une taille critique qui permet à l ensemble du secteur d envisager un retour à la croissance. Par ailleurs, le marché du casque retrouve des couleurs en 2014 (+1%) en dépit d une volumétrie toujours à la baisse (-2% à 9,6 millions d unités), signe d une perpétuelle montée en gamme. 5
Par-delà les univers, plusieurs recettes continuent de tirer les ventes vers le haut, à commencer par le «sans-fil» qui comptabilise désormais 53% du CA de la hifi et audio-vidéo réunis pour près de 3 millions d appareils vendus. Par ailleurs, les notions d intégration et compacité sont d autres arguments entendus par les consommateurs, le succès des barres de son (+61% à 440 000 unités vs. -16% pour les systèmes d enceintes) et des écouteurs (+1% vs. -6% pour les casques à arceaux) en étant le témoignage direct. Enfin, l actualité des marchés connexes Coupe du Monde FIFA et incidence positive sur les écrans TV en tête ont eu une résonnance positive sur le matériel audio. Pour autant, l avènement du «sans-fil» est aussi instigateur de nouvelles rivalités entre matériels, la frontière entre audio portable, hifi et audio-vidéo se faisant de plus en plus ténue au fur et à mesure d un usage polyvalent de la part des consommateurs. Par ailleurs, des arbitrages se profilent en défaveur à la fois du lecteur CD et récepteur FM intégrés, mettant un peu plus à mal une partie des matériels audio. La conséquence redoutée à terme est donc celle d un appauvrissement de l offre sur un secteur où la diversité des matériels est un élément identitaire très fort. C est sans compter sur l émergence de nouveaux concepts, tel celui des chaînes multi-room qui continue son ascension (+80% à 132 000 unités) en dépit d une notoriété très inférieure à celle des stations d écoute classiques (+89% à 1,8 millions d unités). Et le secteur anticipe déjà les effets positifs que pourraient générer deux lames de fond. D une part le lancement de la Radio Numérique Terrestre en France requérant un matériel techniquement compatible qui sous des abords timides en 2014 est une manière évidente pour les 5,9 millions d appareils intégrant la radio vendus l an passé de trouver un nouveau souffle. D autre part, la diffusion de musique en Haute Définition par les plateformes de téléchargement et streaming est le prétexte idéal à la mise sur le marché de nouveaux produits appropriés à cette écoute, logiquement source de valorisation. IT : IL S EST VENDU 6,2 MILLIONS DE TABLETTES, MAIS LE CHIFFRE D AFFAIRES DE CE MARCHE A BAISSE DE 10% A CAUSE D UN PRIX MOYEN EN RECUL DE 11% (PRIX DE 203 EN 2014). Dans un contexte de maturité des marchés IT, avec 77% des foyers équipés en PC et le ralentissement des ventes de tablettes sur la fin d année 2014, le marché de l IT enregistre un recul de 5% en 2014 à 5,9 milliards d. Toutefois, les ventes de matériels informatiques ont été stables en 2014 avec 11 millions d unités vendues. «La baisse du marché s explique avant tout par une baisse du panier moyen plutôt qu une désaffection des français pour les produits IT» explique Tristan Bruchet, directeur de clientèle chez GfK. En effet, l année 2014 aura été marquée par un engouement encore fort pour les tablettes multimédia qui ont séduit près de 6,2 millions de consommateurs en 2014 (+1% en volume), 6
Le smartphone et la tablette : Produits «stars» des 15 dernières années Selon GfK, qui a scruté les ventes des biens techniques en France lors les 15 dernières années, la tablette est bien l un des produits techniques les plus vendus de ce nouveau millénaire. Sur un cumul de 5 ans, le smartphone et la tablette se classent en 1 ère et 2 ème position des meilleures ventes avec respectivement 25 et 18 millions d exemplaires écoulés, devant les écrans plats où les baladeurs MP3, qui ont connu eux aussi, un engouement exceptionnel ces dernières années. Le marché du PC plutôt mature Le marché du notebook enregistre lui une baisse de 7% des ventes avec 3,6 millions d unités vendues. Ce dernier a tout de même retrouvé des couleurs sur la deuxième partie de l année, grâce à l essor des offres Bing de Microsoft. Il est par ailleurs soutenu par les Tablet PC, qui ont poursuivi leur essor avec 320 000 exemplaires vendus (X 2,5). Coté, PC de bureau, le marché enregistre encore une année en décroissance (-6% en volume), la 7 ème année de suite. Preuve de la volonté de consommateurs de disposer de produits toujours plus nomades. Le marché de l impression a généré quant à lui 950 millions d euros en 2014 (-1%). Une baisse pourtant compensée par le fort développement des ventes d imprimantes connectées (+11%) et professionnelles (+17%). Le chiffre d affaires des consommables à quant à lui baissé de 1% en 2014. Les ventes de produits stockage enregistrent une baisse de 2% en valeur malgré des ventes en hausse de +2% en volume. A l exception des ventes de disques durs externes, plusieurs marchés du stockage se portent bien. C est le cas des clés USB, des SSD et des NAS qui enregistrent des dy- 7
namiques très positives, respectivement +2%, +48%, +14% en volume, Enfin d autres relais de croissance ont dynamisé l année 2014. Les accessoires pour tablettes progressent toujours (+10% en volume), la connectivité internet dans le foyer est désormais essentielle, ce qui permet aux ventes de CPL et répéteur wifi de progresser de +21% en volume. Enfin le gaming (+65% en valeur) reste une valeur sûre du marché. Des perspectives 2015 plus difficile sur la tablette Après 3 années de croissance importante et 34% des foyers équipés, la tablette multimédia s est installée dans les foyers et est devenue un véritable deuxième écran multimédia. Toutefois le marché souffre du manque de levier de segmentation, et voit une part croissante de ces ventes se faire à moins 100 (34% des ventes), ce qui impacte fortement le milieu de gamme. Le prix moyen du marché a encore chuté en 2014 à 203 (-11%) En 2015, près d un ¼ du parc installé aura plus de 2 ans. Les tablettes vont donc entrer dans une phase de rééquipement, et à l heure des arbitrages budgétaires, elles se trouvent de plus en plus concurrencées dans les usages, par les smartphones de grandes tailles que l on a toujours sur soi ou les PC hybrides beaucoup plus pratiques pour la productivité. Windows 10 à suivre sur les notebooks Le marché des PC portables qui est plus mature devrait continuer sa transformation vers plus d hybride et de tactile. L arrivée de Windows 10 en fin d année 2015 sera à suivre de près, car la mise à jour de l OS très attendue, devrait susciter l envie de renouveler son équipement. Au global le marché du notebook devrait croitre légèrement en 2015. Il sera soutenu par l augmentation des ventes de Tablet PC, catégorie qui devrait convaincre de plus en plus de consommateurs dans le futur. WEARABLE : LE PREMIER ETAGE DE LA FUSEE OBJETS CONNECTES Par définition, le potentiel des marchés du wearable est immense. D une part parce qu il s adresse à des individus et non à des foyers. D autre part parce que chacun d entre nous peut porter plusieurs objets du quotidien : vêtements et chaussures naturellement, mais il reste de la place pour bracelets, montres, lunettes, bijoux et peut être d autres encore qui restent à inventer. Quel bilan peut-on alors tirer de cette première année d existence? Tout d abord, le marché a démarré autour du poignet avec les montres ou les bracelets, le reste étant encore au stade du développement. Ensuite, il confirme que la cible est très large puisque plus de 640 000 consommateurs ont été séduits dès cette première année. Et l équilibre est quasi parfait entre les 3 segments clés : montres connectés, montre de sport et tra- 8
queurs d activité réalisant respectivement, 190, 250, et 200 000 ventes en 2014. Mais en rentrant dans l analyse, ces 3 marchés sont pourtant très différents. Compagnon, santé, quantified self, communautaire. La montre connectée est certainement le marché le plus prometteur. D une part, elle s affiche comme le compagnon idéal du smartphone qui équipe déjà plus de 27 millions de personnes en France. Ensuite elle peut reprendre les atouts de ce dernier qu on a souvent comparé au couteau suisse puisqu elle peut embarquer la plupart des fonctionnalités des montres de sport ou traqueurs d activé. Enfin, elle adresse un marché de référence identifié, la montre traditionnelle, qui représente entre 12 et 14 millions de pièces chaque année. Sur ce dernier point, la montre connectée bouleverse les codes puisque les marques sont très différentes et essentiellement issues de l univers des biens techniques. Aussi de par sa distribution où les ventes des premières s équilibre entre opérateurs télécom et grande distribution quand la montre traditionnelle s achète pour plus de 80% en horlogerie-bijouterie. La principale question réside donc dans l impact que l internet des objets peut avoir sur ce marché? Et sur ce point on attend les réactions des marques traditionnelles, plutôt timides à ce jour. Dès lors, on pourrait penser que le traqueur d activité, designé sous la forme de bracelet, adresse une cible plus étroite et sera concurrencé de toute façon par la montre. Deux éléments peuvent nous faire dire le contraire. D abord, les toutes dernières évolutions le positionnent clairement comme l élément central de l essor de la santé connectée. Aujourd hui plus connoté sport et notamment running, les magasins éponymes en gèrent plus de la moitié des ventes. Mais nul doute qu on devrait trouver rapidement ce petit objet dans les pharmacies autour d un écosystème composé des balances, tensiomètres, réveil matin et tout autre objet marketé pour la santé et le bienêtre avec en leitmotiv le «quantified self». Sur ce dernier point, on observe d ailleurs des différences culturelles fortes entre pays. Le traqueur d activité rencontre des succès différents puisqu en Allemagne ou en Angleterre il s est vendu 4 fois plus de traqueurs que de montres connectées en 2014. 9
Enfin, la montre de sport s apparente plus à une communauté de consommateurs. Si cette première année est flatteuse, la cible semble un peu plus limitée que les précédents segments et on retrouve plus les ingrédients qui ont fait le succès des caméras de sports. 70% des ventes sont d ailleurs réalisés dans les magasins de sports en 2014. En attendant mieux? Le marché du wearable n en est donc qu à ses balbutiements et l accélération sera continue sur les années à venir. Pour 2015, le marché français pourrait écouler quelques 1,8 millions de produits wearable sur les seules montres et traqueurs. A plus long terme on parle déjà de «controllables» et non plus de «wearables» où l objet porté pourrait jouer un rôle central dans l essor des objets connectés du foyer. LA MAISON CONNECTEE En 2014, l argument du connecté aura été un driver de croissance pour les marchés de la maison. Sur un marché de l équipement de la maison (Hors écran Smartphone/tablette/PC) estimé à 13,4 Milliards d en 2014 qui a progressé de +2%, les objets connectés ont généré 2,9 Milliards d en croissance de +16%. Selon GfK qui segmente le marché de la maison Intelligente en 5 catégories, le confort, l éclairage, l énergie, la sécurité, et l électronique de loisirs, GfK précise que la majorité du chiffre d affaires des objets connectés a été réalisé par les produits d électronique de loisirs avec 2,8Mds d. 10
Au-delà des drones et autres gadgets qui ont été les cadeaux à la mode de la fin d année avec 100 000 unités vendues, l électronique de loisirs est tirée de manière naturelle vers le connecté grâce à des usages de plus en plus nombreux (le streaming vidéo et audio, le jeu en ligne, et la photo) qui poussent les utilisateurs à renouveler leurs équipements audio et photo qui embarquent des fonctions connectés. Sur les autres catégories, 2014 a vu les premières offres de la maison intelligente se déployer en fin d année ; avec des thermostats connectés, les cocottes, les brosses à dents et autres box domotiques. Au total le connecté sur ces catégories a représenté 90 000 unités et un chiffres d affaires de 29 millions d. 2015 : l an I de la maison Intelligente Les dernières annonces du CES 2015, laissent penser que 2015 sera une véritable année de démocratisation de la maison Intelligente. Les nouvelles boxs domotiques, serrures connectées ainsi de nouveaux produits d électroménager vont arriver sur le marché. GfK prévoit une croissance forte des ventes de produit connectés dans la maison avec un chiffre d affaires attendu de à 3,2 Milliards d. DISTRIBUTION : LE DEVELOPPEMENT DU CONNECTE PASSERA PAR (TOUS) LES MAGASINS 2014 aura vu les tendances de fond se poursuivre : les ventes Internet affichent la croissance la plus dynamique (chiffre d affaires à +5% avec un poids de 21%) tandis que les circuits des petits spécialistes reculent fortement avec une baisse de leurs ventes de -17%. Entre ces deux extrêmes on observe des tendances contraires : les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) se sont mieux comportées qu en 2013 mais ont quand même vu leur 11
CA baisser de -3% tandis que les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) ont enregistré une croissance de +3% (ventes magasins uniquement). Pour Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle au Service Distribution chez GfK Consumer Choices, cette performance s explique de deux façons : «Côté produits ce circuit a poursuivi sa conquête de parts de marchés sur les ventes de smartphones vendus sans abonnement et a bénéficié d un rebond du marché des écrans TV ; côté effet parc ce sont plus de 80 nouveaux magasins (150 en 2 ans) qui ont ouvert en 2014 et qui ont contribué au dynamisme global du circuit.» Ces bons résultats des grandes enseignes spécialisées sont évidemment de bon augure pour le développement des ventes d objets connectés. Les experts de GfK sont convaincus que la démocratisation de tous ces nouveaux produits communicants avec nos smartphones sera portée par les enseignes en lesquelles les consommateurs ont confiance et qui se donneront les moyens de bien expliquer les fonctions et bénéfices de ces objets. L étape suivante sera indéniablement le poids que prendront les circuits «hyper-spécialisés», qui introduiront petit à petit des références connectées dans leurs rayons et ainsi viendront modifier le paysage de la distribution de biens techniques. On parle de 2.000 Grandes Surfaces de Bricolage, de 1.300 jardineries, 6.000 bijoutiers/horlogers, 1.200 spécialistes automobile, 12.000 opticiens et plus de 20.000 officines de pharmacie! Le marché des biens techniques peine donc, dans sa globalité, à renouer avec la croissance, et cette crise de consommation alimente les tensions entre les distributeurs et les fournisseurs, mais aussi entre les enseignes entre elles : frictions entre pure players et click & mortar, franchisés indépendants qui changent de bannière, rapprochements au sein de la GSA Le paysage de la distribution de biens techniques devrait beaucoup changer dans les années à venir! 12
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