PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Méthodologie des projets de communication (Séminaire CIM 5A 01c) Deuxième partie: La communication événementielle Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) 2012 2013
Contenu de la séance Le séminaire structure: 1) Introduction générale 2) La communication hors média. 3) La communication événementielle. 4) Le plan de communication définitions. 5) La définition et la mise en place un plan de communication (pour un événement). 6) La conduite/réalisation d un plan de communication (pour un événement) 7) Travail de groupe (définir et réaliser un événement) 8) Questionnaire de fin de cours sur l ensemble de son contenu.
La communication événementielle
Définition: Technique de communication qui vise La communication «hors média» àétablir ou àrenforcer un lien entre une organisation et un public donné (personnel, consommateurs, citoyens, ) via ou à l aide d une ou d une série de manifestations festives, sportives, culturelles, pédagogiques, etc. La communication événementielle se construit donc autour d un ou d une série d événements mais utilise également bien d autres techniques comme, par exemple: la diffusion dans les médias de masse sous forme de campagnes publicitaires, l affichage, la communication objets et de vedettariat, les réseaux sociaux, la communication «bouche-à-oreille» etc.
La communication «hors média» La communication événementielle est une technique utilisée dans des contextes les plus divers: communication politique et électorale: réunions publiques, débats, universités d été, ; communication locale et de proximité: fêtes, foires, marchés,.; communication B-to-C: grands spectacles sportifs ou culturels (concerts, ); communication interne (à destination du personnel d une entreprise): voyage d entreprise, atelier de formation, «arbre de Noël», ; communication à destination des mécènes et des donateurs anonymes: événements de charité, ;
Instruments de communication événementielle Instruments de la communication «horsmédias» Références: Claveau, Philippe, Management de projets événementiels. Grenoble, PUG 2005 1. Événements «grand public»: 1. Public = spectateur: manifestations sportives, spectacles (concerts, théâtres, spectacles vivants, ), conférences (débats, ), expositions culturelles, festivals (de musique, de danse, ), foires, salons, braderies, etc. 2. Public = participant: tournois, kermesse, brocantes, rencontres,
Instruments de la communication «horsmédias» Références: Claveau, Philippe, Management de projets événementiels. Grenoble, PUG 2005 Instruments de communication événementielle 2. Événements entreprise: 1. Public «interne»: journées de formation personnel, journées de familles, assemblées générales, réunions festives, (+ incentive vendeurs ) 2. Public «externe»: journées portes ouvertes, inauguration locaux, invitation clients, lancements de produit, stands,
Instruments de la communication «horsmédias» Références: Claveau, Philippe, Management de projets événementiels. Grenoble, PUG 2005 Instruments de communication événementielle 3. Instruments qui accompagnent un événement: Instruments autour de la marque: logo, identité visuelle, jingle, slogan, objets: produits dérivés (goodies), cadeaux, échantillons, rédactionnel: brochure, flyer, affiche, audiovisuel: films événementiels,
Principales tâche pour préparer et réaliser un événement
Principales tâches pour préparer un événement Conception 1) Brief: Définition générale de l événement: concept et contexte 2) Audit: public, existant, faisabilité, 3) Equipe porteuse Eléments pour préparer et conduire 4) Concept: conducteur (et/ou scénographie) détaillé de l événement 5) Besoins et budget un événement 6) Cahier de charges (DDP) 7) Plan d action 8) Production de l événement Préparation 9) Déroulement de l événement 10) Debriefing et capitalisation
1) Le brief
Le brief d une communication événementielle 1) Brief: analyse, présentation générale 1. du type de l événement (concert, exposition, salon, ); 2. de son thème, de son «message», de ses objectifs, des publics visés; 3. des éléments principaux à prendre en compte si l événement devait se réaliser; 4. de son intérêt pour l organisation; 5. de sa place dans la communication de l organisation; 6. de la date, du lieu et de la durée (pressentis) pour l événement; 7. du coût approximatif qu implique la réalisation éventuelle de l événement; 8. et des recettes probables.
Exemple: Le brief d une communication événementielle 1) Type d événement: concert (classique, rock, ) exposition ( ), journée «portes ouvertes» ( ) 2) Thème, «message», objectifs, publics: le concert (l exposition, la journée PO, ) est consacré à (la musique baroque, l ouvre de, formations/diplômes de ) l événement «sert à» faire découvrir (apprécier, adhérer, ) un courant de musique, un artiste, la richesse intellectuelle d une école, les publics sont 3) Eléments principaux: l organisation du concert exigerait: l invitation de musiciens (d un orchestre),, la réservation d une salle, la préparation de l accueil et du suivi du public, la prise en compte de règles de sécurité, la diffusion de l annonce de l événement dans etc.
Exemples: Le brief d une communication événementielle 4) Intérêt pour l organisation: ce concert (exposition, JPO, ) permettrait à l organisation de se faire connaître auprès de, de contribuer à un climat plus favorable entre de se positionner en tant que, 5) Place de l événement dans la communication: il renforce telle ou telle campagne en cours, il supplée un manque de communication à destination de 6) Date, lieu et durées pressentis: le AA à 00h00 pour une durée de 7) Coût: une première estimation - environ en tenant compte de 8) Recettes possibles: tickets d entrée, dons, tombola,
Le brief d une communication événementielle Note: l objectif du brief est de fournir les informations générales qui permettent aux parties prenantes de prendre la décision de réaliser ou non un événement (note de cadrage à usage interne), de fournir aux prestataires extérieurs éventuels une vision globale de ce que l organisation souhaite réaliser («brief annonceur»). C est, en général, un document assez bref (de quelques 2 à 3 pages) Ce document s appelle donc «brief» mais aussi «note de cadrage» ou encore «synopsis». S il s agit d un brief annonceur (à destination de prestataires extérieurs), alors un certain formalisme doit être respecter (cf. notre discussion du plan de communication, plus tard).
2) L audit
Audit: Définition: L audit d une communication événementielle Analyse plus détaillée qui doit apporter les éléments pertinents pour évaluer avec plus de précision l opportunité de se lancer dans la réalisation d un événement. Note: L importance, le périmètre d un audit peut varier énormément (cf. plus loin, plan de communication). Pour la réalisation d un événement (hors «grand spectacle»), on se contente le plus souvent: de sondages «ad hoc» (sur un petit échantillon de personnes), de données existantes (rapports d étude, ), de la recherche de «bonnes pratiques». Il arrive qu on confond brief et audit (ex.: dans le cadre de la communication de petites organisations).
L audit d une communication événementielle L audit sur l opportunité pour se lancer dans la réalisation d un événement concerne plus particulièrement: 1. Le ou les public(s) visé(s): l audit du public fait partie de l audit du marché ou de l étude de marché 2. L existant: l audit de l existant
L audit du public (visé par une communication événementielle) L audit d une communication événementielle 1) Problématiques àélucider: 1) Quelle population? 2) Quel profil socioprofessionnel? 3) Quelles références culturelles communes (valeurs partagées, comportements, styles de vie, )? 4) Positionnement par rapport à l organisateur de l événement (l organisation, la marque, le service, )? 2) Techniques, méthodes: 1. Méthodes quantitatives: sondages (questionnaire), 2. Méthodes qualitatives: focus groups, observation participative, 3. Veille d information (documents, sites et, de plus en plus, réseaux sociaux).
L audit de l existant 1) 2 grandes problématiques à élucider: L audit d une communication événementielle 1) Evénements comparables déjà réalisés: par qui? quel impact? écueils à éviter? quoi reprendre? quoi améliorer? comment se distinguer,? 2) Quels partenaires Prestataires externes pour aider à monter l événement. Intervenants, participants (artistes, exposants, animateurs, ). Administration et services (réglementation, sécurité, ). Média pour diffuser et valoriser. Sponsors, mécènes donateurs individuels. 2) Méthodes, techniques: 1) Lecture de guides pratiques pertinentes (livre, article, en ligne, ). 2) Veille d information (sociale, ). 3) Réseautage (carnet d adresse, internet, réseaux sociaux, ).
(Conception) - Equipe porteuse de l événement
L équipe porteuse d une communication événementielle Désigner un chef de projet (si ce n est pas le chargé de la communication): aussi : «organisateur de l événement» Note: l organisateur d événements est un métier de communication. Dans le cadre de l organisation d un spectacle on parle plutôt de régisseur de spectacle(s) Éventuellement (selon type, complexité, de l événement): 1. désigner une équipe ou un comité d organisation de l événement 2. définir le partage des rôles, des responsabilités: qui fait quoi (qui est responsable de quoi) 3. Et représenter le tout sous forme d un organigramme commenté et argumenté.
L équipe porteuse d une communication événementielle 2 Points importants. à prendre en considération lors de la constitution d une équipe/d un comité (toujours en fonction du type, de la taille, de l événement) Premier point: La gestion des relations avec une grande diversité d acteurs Deuxième point: La gestion d un ensemble de problèmes techniques très variés
Premier point: La gestion des relations avec une grande diversité d acteurs L équipe porteuse d une communication événementielle 1) Relations indispensables avec les différents services à l intérieur de l organisation (direction, service intérieur, service de communication, RH, ) 2) Relations avec prestataires externes (selon type et périmètre de l événement): agences de communication événementielle, 3) Partenariats externes (selon type et ampleur de l événement): administration locale (ex.: mairie) ou territoriale (conseil général), médias, syndicats, associations,, sponsors ou mécènes 4) Relations avec participants à l événement (selon type, taille, d événement): intervenants, exposants, artistes, animateurs,. 5) Relations avec le public de l événement (information, accueil, ).
Deuxième point: La gestion d un ensemble de problèmes «techniques» très variés. Problématique de ce séminaire 1) Réglementations juridiques (selon le type de l événement) Déclaration d un événement (préfecture, mairie, ), Différents droits et obligations liés à l événement 2) Réservation/location d un lieu approprié (cf. les «ERP Etablissements Recevant du Public») Sécurité des lieux (des matériaux, ), Sécurité des participants et du public Accueil et suivi du public (restauration, ) 3) Financement de l événement Financement propre Sponsors et mécènes Dons Subventions publiques Recettes propres (vente sur lieux, tombola, dons, )
Deuxième point: La gestion d un ensemble de problèmes très variés. L équipe porteuse d une communication événementielle 4) Régie de l événement lui-même (selon type et taille de l événement) Mise en scène des lieux (décoration, éclairage, mobilier, panneaux, identité multimédia, ) Gestion des participants-intervenants (de A à Z!) Gestion du personnel technique impliqué 5) Communication et promotion de l événement (toujours en fonction du type, de sa taille, ) Dans les médias (locaux, nationaux) Dans les réseaux sociaux Sous forme de campagne d affichage Sous forme d actions de relations publiques et de presse, Sous forme de communication directe (mailing, e-mailing) Etc.
(Conception) - Le concept de l événement
Concept de l événement: Le concept de l événement Les points importants à renseigner pour définir le concept d un événement (en utilisant le brief et les résultats de l audit, par exemple). 1. Type de l événement: 2. Contenu/message général: 3. Public: 4. Objectifs: 5. Cadre (Date, lieu, durée et contraintes): 6. Résultats escomptés: 7. Le modèle (scénario) à proprement parler de l événement:
Définir le modèle (scénario) d un événement Le concept de l événement 2 cas de figure: 1 ère cas de figure: l événement 1) se déroule «dans le temps»: événement d une heure (conférence), d une journée (atelier de formation), d une semaine (salon, festival, ): L élaboration de l événement s appuie sur le conducteur! Le conducteur est un «outil» qui permet de détailler chaque moment d un événement et de coordonner toutes les interventions (B. Jézéquel, p. 120) Concrètement, un conducteur peut se présenter sous forme d un simple tableau où chaque ligne correspond à un moment ou à une durée. Il existe toute une série de logiciels (libres) de planning qui permettent de créer des conducteurs détaillés, explicites, interactifs, collaboratifs.
Evénement: Exemple d un conducteur très simple (cf. Jézéquel, P. 120) Le concept de l événement Tableau en plusieurs colonnes et lignes 1. Chaque ligne correspond à un moment «critique» de l événement 2. Chaque colonne définit un type d élément important pour l événement Exemple: un atelier de formation interne Lignes: Les débuts des différentes interventions Colonne 1: les interventions Colonne 2: les intervenants, Colonne 3: les résumés Etc.
2 ème cas de figure: L événement Le concept de l événement se déploie «dans l espace»: expositions; parc d attractions, promenades, La conception de l événement s appuie sur une scénographie! La scénographie est une démarche et un outil qui permet de concevoir en détail la structure, l organisation de l espace occupé par l événement et les parcours que le public peut emprunter La scénographie travaille avec. les volumes, les objets, le design (couleurs, formes, textures, lumière, son/la musique, effets spéciaux, ), les animations, les acteurs (intervenants, ), etc.
La scénographie Le concept de l événement Concrètement, une scénographie se présente sous forme d un dessin, d un présentation graphique 2D annoté(e) et complété(e) par toutes les informations utiles: du lieu, de l occupation du lieu, des parcours (chemins) dans le lieu, des «hot spots» etc. Une autre forme de présentation est la maquette en 3D
Note: Le concept de l événement Dans la plupart des cas, le concept d un événement repose à la fois sur un conducteur et une scénographie Exemple: Journée «portes ouvertes», salon, Scénographie des stands, des exposants, des lieux d animations, des «hot spots», etc. Conducteur des animations et actions ponctuant l événement dans le temps
Evénement: Exemple d une scénographie très simple d une exposition Le concept de l événement 1) Dessin en 2D annoté de l espace de l exposition (une salle, plusieurs, ) 2) Dessin annoté de l emplacement des objets exposés (murs, au milieu de l espace, ) 3) Chemins/parcours dans l espace avec explications 4) Lieux «hot spots» avec identification 6) Autres éléments: éléments de l identité visuelle, «décors»de l espace: décors graphique, audiovisuel,, signalétique.
Besoins et budget
1) Besoins: Besoins et budget En se basant sur le concept de l événement. identification et description de tout ce qu il faut faire pour réaliser l événement ensuite: rédaction d un rapport s intitulant «cahier de charges» (cf. phase suivante ) Quelques points importants à prendre en considération lors de la description des besoins: 1) Conditions de la mise en œuvre de l événement lui-même Exemple pour un festival de cinéma: les participants, les œuvres cinématographiques, les salles de projection, les animations,
1) Besoins: Besoins et budget 2) Gestion du public attendu ou invité: invitations, accès, sécurité, hébergement, alimentation, 3) Clarification des relations avec l organisation tutelle. 4) Clarification des relations avec les prestataires externes: quoi? qui? quel budget? Quand? 5) Clarification des questions relatives à la loi, à la sécurité du public, des participants.. 6) Communication sur et valorisation de l événement 7) Budget et activités commerciales (les recettes)
2) Budget Besoins et budget Deux colonnes: dépenses recettes Principaux postes pour établir un budget Personnel. Équipement. Coûts opérationnels (invitations, prestataires externes, ). Frais de présentation. Frais de missions. Communication
(Préparation) Le cahier de charges (structure du rapport)
3) Rédaction du cahier de charges: Le cahier de charges Le rapport structure en 7 grandes parties + Annexe + Pages liminaires Modèle du cahier de charges à télécharger ici 1) Résumé général (= éléments essentiels du brief). 2) Description de l événement (son concept: conducteur, scénographie). 3) Description du contexte de l événement. 3.1) Publics. 3.2) Objectifs. 3.3) Périmètre. 3.4) L Existant. 3.5) La faisabilité de l événement. 4) Réalisation (production) de l événement. 4.1) Déroulement 4.2) Organisation technique globale (toutes les tâches) 4.3) Description de chaque tâche. 4.4) Calendrier (GANTT) avec jalons.
3) Rédaction du cahier de charges: Le cahier de charges Le rapport structure en 7 grandes parties Modèle du cahier de charges à télécharger ici 5) Gestion du projet. 5.1) Porteur. 5.2) Equipe porteuse. 5.3) Autres partenaires. 5.4) Conduite du projet. 6) Communication et valorisation de l événement. 7) Besoins et budget prévisionnel. 7.1) Les besoins. 7.2) Le budget (dépenses et récettes). Annexes. Bibliographie Glossaire Etc.
(Préparation) - Le plan d action du projet événementiel
Plan d action: comprend essentiellement: Le plan d actions pour une communication événementielle 1. la définition des tâches à réaliser pour préparer l événement (pour préparer, par exemple, un concert, JPO, pour telle ou telle date, à tel ou tel endroit, etc.) 2. La définition des responsabilités pour chaque tâche (et aussi si les tâches sont réalisées en interne ou par des prestataires, ) 3. Le calendrier des taches. Le calendrier se présente sous forme d un diagramme de GANTT (cf. plan de communication).
En ce qui concerne la définition des tâches, on distingue normalement entre: Le plan d actions pour une communication événementielle Des tâches qui concerne la réalisation de l événement lui-même (i.e. ce qu il faut faire pour réaliser un concert à tel moment, une JPO à telle date, ) Des tâches qui concerne les aspects réglementaires et juridiques à respecter (contacts avec les services compétentes, ) Des tâches qui concernent surtout les aspects logistiques (infrastructure technique, ) Des tâches qui concernent plus particulièrement la gestion du public de l événement Des tâches qui concernent plus particulièrement la communication, la diffusion de l événement Des tâches qui sont propres à la gestion du projet lui-même (suivi et coordination des activités, gestion du budget, gestion d éventuels litiges, organisation des réunions, etc.)
(Préparation) - La production de l événement
Production de l événement: La production de l événement Phase qui s étend entre celle de la définition du concept à celle de la mise en œuvre, du déroulement de l événement Exemple: phase entre la définition d une exposition, d un salon et l ouverture de l exposition, du salon Période de multiples activités qui doivent être coordonnées par l équipe porteuse pour aboutir à la réalisation de l événement: Réunions de travail, Activités techniques de réalisation progressive de l événement selon le plan d action et le calendrier; Gestion des problèmes, des retards, des litiges, Documentation de l avancement du travail Etc.
Production de l événement: La production de l événement Attention: Le plan d action et le cahier de charges constituent le cadre de référence exclusif pour cette phase L équipe porteuse de l événement a la responsabilité entière dans cette phase
Le déroulement de l événement
Le déroulement de l événement: Du point de vue des organisateurs de l événement, il s agit avant tout Le déroulement de l évenement de suivre, selon une check-list préalablement définie tous les détails pouvant perturber le bon déroulement de l événement suivi du conducteur (calendrier annoncé des actions et animations); surveillance de l espace utilisé par l événement; suivi des prestations logistiques nécessaires au bon déroulement ; accueil et accompagnement du public; collecte des commentaires, critiques, propositions, ; anticipation et gestion des «moments de crise», A ne pas oublier: L établissement de cette check-list est une tâche spécifique à réaliser lors de la phase de la préparation de l événement.
Le debriefing et la capitalisation
Debriefing et capitalisation: Le debriefing et la valorisationdans le cadre d une communication événementielle Deux points importants à regarder: 1) Vérification si l événement s est déroulé selon le plan de communication (concept, cahier de charges); a atteint les objectifs de la communication; a généré des réactions de non-intérêt, voir négatives du côté du public 2) «Investissements avenir» : Quoi en tirer pour la suite? pour l organisation? pour soi-même?
Travail de groupe (II)
Le deuxième travail du groupe Deuxième travail de groupe: 1) Définition du concept (conducteur, scénographie) d un événement choisi librement 2) Rédaction d un cahier de charges -------------------------------------------- Quoi faire: Modèle du cahier de charges à télécharger ici 1) Faire un brief (définition générale, ) 2) Faire un petit audit : Quel public quelles attentes quels objectifs Existant (événements déjà existants) Quel intérêt de réaliser l événement (analyse SWOT) 3) Définir d une manière détaillée le concept de l événement: Présentation générale (à l aide d un scénario d usage) Conducteur Scénographie 4) Analyse des besoins et du budget
5) Le plan d actions Les tâches Le calendrier et les principaux jalons Le deuxième travail du groupe 6) Communication autour de l événement 7) Equipe porteuse Chef de projet Qui fait quoi, qui gère quels problèmes (cf. chapitre 4) Modèle du cahier de charges à télécharger ici 8) Management du projet Gestion des activités de production de l événement Procédures de tests, de validation, Gestion de la documentation, Gestion d éventuels risques, 9) Etablir et valider une check-list des organisateurs pour le Jour-J 10) Rédiger le cahier de charge (modèle à télécharger ici) jusqu au 31 mars 2013 11) Présenter le brief et le concept sous forme d une présentation ppt en 15 minutes (max), pendant le cours du 6 mars 2013 12) éventuellement réaliser l événement.