Gestion de crise: quand les réseaux sociaux sortent les entreprises de leur tour d ivoire... Présenté par Nadia Seraiocco
Nadia Seraiocco Spécialiste relations publiques et médias sociaux Blogueuse : Triplex, le blogue techno de Radio-Canada Coauteure du livre Les médias sociaux 101 + 10 ans d expérience en relations publiques, blogueuse depuis 2002 et early adopter des réseaux Expérience antérieure : Ville de Montréal VIA Rail Musée des beaux-arts du Canada Éd. La courte échelle RECYC-QUÉBEC Musée de la civilisation www.cheznadia.com Twitter.com/cheznadia Youtube : NadiaSeraiocco nadserai@gmail.com
Mon expérience en gestion de crises La crise du logement été 2003 et 2004 à la ville de Montréal Présence au centre de crise (ou «war room») Rédaction et émission des communiqués quotidiens Élaboration des messages corporatifs (internes/externes) et opérationnels Porte-parole médias contenu opérationnel Débordement de la Rivière-des-Prairies (printemps 2004) Présence quotidienne au centre de crise de Montréal Porte-parole auprès des médias Élaboration des messages corporatifs (internes/externes) et opérationnels Gestion des commentaires médias sociaux accidents et décès VIA Rail Veille médias sociaux Réponses et rapports Fusion de RECYC-QUÉBEC (2010) Veille médias sociaux Et Québec New York 2001, à New York Gestion des listes des survivants Communications avec les médias
Dans cette présentation : 1. Le changement du Web 2.0 2. Les spécificités des médias sociaux 3. Les recommandations
Gérer une crise «Gérer la crise est d un certain point de vue une contradiction dans les termes. On ne gère pas le tourment, le trouble ; on s efforce d éviter qu il se produise, d en minimiser les effets ou de rétablir l ordre.» Jean-François Girard et al.,2006, Rapport de la mission d évaluation d expertise de la veille sanitaire en France
Avant les médias sociaux était le cycle de la communication publique On ne parle pas tous en même temps! Communiqués Conférences de presse Entrevues aux médias
Avec les médias sociaux et la mobilité Le public n attend pas son tour pour parler ;-) (photo : Flickr : heylovedc)
Médias sociaux et partage d info en 2013 Mobilité et localisation! La version 2012 du Panorama de Fred Cavazza
Transposition d univers : le changement du 2.0 Les relations médias Les journalistes et les médias y sont La promotion Les outils de communications et de veille de votre entreprise sont-ils adaptés pour le web et les médias sociaux? Votre public est sur certains réseaux La gestion de crise La crise peut débuter sur les réseaux ou y trouver écho, il faut donc y être aussi Avez-vous révisé récemment votre façon de faire un communiqué, une annonce officielle, une conférence de presse?
Les représentants de l entreprise à l externe Relationniste ou porte-parole Relations avec les publics externes médias, groupes d intérêts et population Animateur de communauté Gère ou anime les relations avec les abonnés des différents réseaux sociaux entretenus par l entreprise Diffuse les messages de l entreprise selon les objectifs corporatifs ou promotionnels visés Adapte les messages corporatifs et promos aux différents réseaux où ils seront diffusés. Agit à titre de conseiller pour les outils qui seront utilisés pour diffuser les messages de l entreprise Peut agir à titre de conseiller pour les outils ou médias qui seront utilisés pour diffuser les messages de l entreprise Dans les structures plus rigides ces rôles sont encore perçu comme deux silos: d une part les «vrais médias» d autres part les réseaux sociaux
La crise n attend pas que vous soyez prêts! Médias de masse Média sociaux RP \ Communications corporatives Crise Accident, incident ou menace perçue
Exemple 1 - La crise version médias sociaux : déraillement du train 92 de VIA (février 2012) Messages officiels de l organisation : 6 annonces 90 réponses Messages et mentions sur les médias sociaux : 2179 messages 1051 republication d articles 498 mentions + 344 RT Chiffres produits par Richard Marginson, CM consultant - Twitter @RickyInMotion Photos : http://storify.com/torontostar/via-rail-trailderailment-in-burlington
Ex. 2 : Nestlé et GreenPeace «contrôler» les médias sociaux Nestlé fait son entrée sur Facebook en 2010 et y est attendu par GreenPeace et sa campagne Killer Réaction de Nestlé : demander le retrait des vidéos, effacer les commentaires et même menacer de représailles les supporters de GreenPeace Résultat : CNN parle de la campagne de GreenPeace et lui donne un élan http://www.rue89.com/2010/03/31/greenpeace-contre-nestle-lheure-de-la-web-guerilla-145365
Votre PDG sait-il ce qui se passe sur les réseaux? Socializing Your CEO 2013, étude de Weber Shandwick bit.ly/socializingyourceo2013
L importance de la veille en prévention et en gestion des crises Rapport «exécutif» en trois ou quatre points à noter + les documents à lire si un point parait problématique Activités de veille Haute direction Actionnaires- CA Partenaires Incluant les médias de masse et les médias sociaux Employés Collaborateurs
Quelques types de crise Type Situation Risques Marketing Sociale / santé publique Environnementale Communicationnelle Les valeurs promues par l entreprise ne se reflètent plus dans le produit (qualité, prix etc.) Un événement économique ou politique met en péril la sécurité du public Une situation dangereuse pour l environnement Une déclaration ou une information qui ternit l image de l entreprise Fusion, intégration Perte de profits et l entreprise Fermeture de l entreprise Perte de réputation pour ceux qui gèrent Situation qui continue à décliner Perte de la réputation Situation qui perdurera Pertes, image ternie, dégradation persistante Mission dénuée de sens Il en existe plusieurs autres et ceux nommés ici varient selon les auteurs.
Qu est-ce qui peut causer une crise? 1 Accident, produits contaminés ou défectueux etc. Domaine des services de transports, de vente de produits alimentaires ou électroniques 2 Le choc des valeurs Les employés et animateurs de communauté doivent connaître les valeurs de l entreprise et différencier leurs valeurs personnelles de celles exprimées sur les réseaux 3 Le manque de transparence ou de clarté Si vous vous référez à l actualité, à une citation etc., mettez un lien, permettez à votre public de comprendre Une information omise 4 L absence de consignes aux employés Sans politiques d utilisation des médias sociaux, bien des faux pas peuvent être faits Accident réel avec possibles victimes, donc cellule de crise et gestion des opérations 2, 3 et 4 = crise de communication ou de perception donc pas de gestion des opérations sur le terrain
Bonnes pratiques et politiques externes Coca-Cola : transmettre ses valeurs Valeurs d entreprise Réseaux sociaux Leadership Collaboration Intégrité Imputabilité Passion Diversité Qualité Utilisation Transparence Protection - vie privée etc. Responsabilité Respect des droits http://www.coca-colacompany.com/stories/online-social-media-principles
Les 3 ou 4 étapes de la gestion de crise Apprentissage + storytelling 4. Bilan 1. Analyse Situation? Risques? Décision-s? Crise! Communiquer / Agir et expliquer Alerter et informer 3. Action 2. Organisation Créer une cellule de crise / identifier responsables
Analyse : de quoi est-il question? Diagnostique Évaluer la gravité de la situation Établir le niveau d urgence Décision Identifier les priorités Énumérer les solutions Mettre en branle la ou les solutions Action Amorcer la gestion
2. Organisation : où allons-nous? Pourquoi? Atteindre une action unifiée et ne pas partir dans tous les sens Vos dirigeants savent-ils ce qui se passe? Comment? Identifier les responsables et déléguer les responsabilités Pour la prévention, il faut un plan avant que la première crise arrive.
3. Action / communication À l interne Pour aider l action et donner des indications ou des réponses aux employés À l externe Pour informer la population Pour préserver la confiance
2 types de messages en situation de crise Opérationnels ACTIONS Donner les renseignements pratiques Encadrer les victimes ou prévenir les accidents Organisationnels VALEURS Affirmer les valeurs de l entreprise dans le contexte actuel Rappeler la mission de l entreprise
Les crises qui «surgissent» sur les médias sociaux Situation initiale Exemples* Solution et mesures préventives Connue et identifiée (mais souvent ignorée, d où la crise) Nestlé et Greenpeace Veille et évaluation réaliste des situations Retrait au besoin Un accident dans le secteur des transports Relative à une erreur de communication VIA Rail Évaluation des ressources en ligne nécessaires pour répondre à clientèle Formation aux CM McDoStories Oasis Communication claire et précise Prendre au sérieux les réactions du public Être à l écoute
Votre contenu : «penser» Internet Communiqués : Vous avez 20 mots pour convaincre! Optimisation : clarté, concision et mots-clés Reformulation des nouvelles en «version courte» Votre nouvelle ou invitation est-elle claire pour les autres? Sur le Web, quels seront vos outils de communication? Vidéo Messages adaptés à chaque média
Bilan ou l après-crise Examen et constats Internes Est-ce que le processus de réponse a bien fonctionné? Est-ce que notre plan était au point? C est un post-mortem Pas une opération de félicitations. Externes Communiquer ce que nous avons appris de cette crise. Comment cet apprentissage peut ajouter à notre mission et à notre approche (Storytelling) Si le sujet revient dans les discussions, montrer comment vous avez appris de cette crise
Exemple : Nestlé, comment prévenir une autre crise? Quotidien Veille - Actualités Au moment de faire son entrée sur les médias sociaux, Nestlé avait Greenpeace à ses trousses. news/features/nestle-needs-to-giverainfores/ Conversation Sans tenir compte du contexte, Nestlé a avisé qu elle éliminerait les faux logos, les commentaires déplacés etc. Contexte Le problème d image de Nestlé existait avant d ouvrir la page Une veille des actualités l aurait identifié et on aurait alors pu ouvrir la page pour discuter en toute connaissance de cause Planification d urgence Veille Actualités Qui mentionne la compagnie? Quels sont les groupes qui critiquent la compagnie ou ses subsidiaires? Y a-t-il des individus qui animent les réseaux des groupes ou qui parlent en leur nom? Plan de réponse en cas dérapage : Qui répond? Qui surveille la page, si un des groupes activistes publie qu est-ce qu on fait? A-t-on des lignes de presse ou orientations les points problématiques relevés?
L action sur le terrain Des MS! Plan de communication Votre plan annuel doit inclure tous vos outils, dont les médias sociaux Plan d urgence ou de crise Distinguez vos messages Un plan d urgence doit inclure plus qu une veille des médias sociaux - l utilisation active pour communiquer en cas de crise ; Votre plan doit aussi inclure la liste des personnes à contacter en cas d urgence ou de crise pour l approbation des messages. L animateur des communautés devrait bien saisir les valeurs de son entreprise L animateur devrait aussi comprendre les notions de messages opérationnels vs organisationnels et savoir doser Votre animateur de communauté est-il formé pour agir en situation de crise?
La synergie de vos différents médias et vos communautés Rejoindre vos communautés là, où elles sont Votre site web, votre bulletin électronique tout doit pouvoir être partagé
Les solutions issues des MS Veille Pour savoir en temps réel ce qui se dit sur votre entreprise, votre concurrence ou les groupes d intérêt Référencement Un blogue (s il est bien fait et ce n est pas très compliqué) arrivera en premier dans les résultats de recherche. Vos médias sociaux permettront de partager vos mises à jour et ajouts. Message Votre message à vos abonnés ou clients sera entendu, donc les rumeurs et les inexactitudes ne domineront pas le flux de nouvelles à votre sujet.
Médias sociaux : virtuels, mais aussi bien réels Intervention en situation de crise sur les MS suit les principes connus Votre intervention auprès des communicateurs et animateurs de communauté devraient suivre les mêmes lignes que pour le reste des équipes